佛山科学技术学院2012—2013学年第 2 学期

《广告学》课程论文

班级： 10人力资源管理1班 姓名： 张文棋 学号：2010554110 成绩： 芝华士头等舱沙发广告赏析

在2012-2013学年第二学期，我们10人力资源管理专业开设了广告学这门课程，任课老师是我们专业学生十分熟悉的黄跃辉教授。黄跃辉教授授课方式新颖，讲究带动学生的兴趣学习，不会照本宣科。所以在第4周的时候，黄跃辉教授带领我们同学一同走出教室，去实地考察了佛山优势产业的企业广告。这一次的广告户外学习体验，让我们第一次带着发现广告美的眼睛去看我们以前逛街时匆匆走过的商铺，从中结合课内老师传授给我们的广告学知识，得到了许多启示，着实是获益匪浅。

当天，老师早早的安排了三辆校车并在校门口等我们一同出发，在路上老师都不忘叫我们注意街上的各式各样的广告，像是路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等。老师这次安排的参观地点，我也觉得很好，都是佛山的优势产业——家具和陶瓷，能让同学在发现广告之美的同时更加了解佛山。

首先，我们的第一站就是佛山家博城，佛山国际家居博览城定位为批零结合的国际化顶级家居主题博览中心和全球一站式贸易平台。项目以租赁管理为主要运作模式，荟萃国内外知名品牌，是集商品展示、设计、贸易、物流、仓储、信息、金融、餐饮于一体的世界顶尖家居殿堂。佛山国际家居博览城的诞生，直接影响全球家居产业格局，筑就泛国际大家居贸易新地标。在这里我们看到佛山家具产业的未来，但是美中不足的是家博城当时还在装潢之中，有更多的优秀家具企业我们没有参观到，不过在这里我还是发现了这篇论文中将要分析的广告——芝华士“把头等舱沙发带回家”。这个我会在下面的文章中详述，现在继续回顾一下当天接下来的行程。

我们的第二站是罗浮宫，罗浮宫国际家具博览中心(集团)有限公司地处中国家具商贸之都—顺德乐从镇，是属于罗浮宫家居集团旗下品牌之一。，20xx年10月正式更名为罗浮宫国际家具博览中，总投资3亿元，占地面积12万平方米，总建筑面积18.3万平方米。1-2层为家具超级商场，3-4楼采用园林布局，专用于每年两届的家具展览会。罗浮宫让我印象

最深刻的就是他们的贵族气息了，“家具中的

劳斯莱斯”果然不是盖的。里面的欧式家具，

还有其园林式的布局风格，让我一度以为我是

走在前往觐见西方教皇的路上。

我们行程的最后一站就是佛山陶瓷城，中国陶瓷城位于广东省佛山市，20xx年10月18日正式开业，楼高五层，占地面积13万平方米，主楼建筑面积5.3万平方米，是一座集建筑陶瓷、卫生陶瓷、休闲卫浴、五金水件等卫生间内配套产品以及日用、工艺美术陶瓷，并提供国际商贸服务、信息交流活动的综合性高级场馆。一来到佛山陶瓷城，就感受到了佛山作为全国四大闻名古镇之一，还有石湾“南国陶都”的美誉所带来的浓厚的历史韵味，在这里我们看到了南国陶都从古代辉煌走向现代的必然产物。其实，我们当天所参观的一个个的展馆就是一张张的名片，一个个的广告，向全世界展示着佛山的光彩。

现在我们就分析一下刚刚在上面提到的芝华士沙发的广告，首先先介绍一下芝华士这家企业。CHEERS芝华仕头等舱沙发是香港上市公司敏华控股（HK01999）旗下最具影响力的家居品牌，敏华控股致力于为千家万户带来健康、舒适、超值、时尚的家居，并一直秉承和发扬履行社会责任，实现可持续性发的企业价值观，旗下产品远销全球100多个国家及地区，在全球核心经济区域均设有分支机构。“敏华实业有限公司”被福布斯评为“Asia Be.st Under A Billion”，并荣获“十强企业”、“卓越品牌企业”、“高信用等级企业”等多项荣誉称号。当天我是和老师、同学们一同进入芝华士沙发的门店参观的，在我参观完之后，我就决定了我论文的广告分析要写芝华士沙发，主要是由于以下的几个亮点。

第一，我觉得芝华士的广告做的好的地方之一，就是她的广告语“把头等舱沙发带回家，把舒适、健康带回家”。 广告语又称广告口号、广告标语，是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，成为跨越时空的广告语言经典，深刻影响社会价值与行为规范！

现在我们就来分析一下芝华士广告语的成功之处。首先，广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”芝华士的广告语就告诉了消费者，购买头等舱沙发，你就将舒适、健康带回了家。其次，广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。芝华士的广告带来的附加价值就是给消费者带来了一种全新的家居理念，那就是享受的家居理念，家居不光要好看、耐用，更要让人得到像在飞机头等舱中的舒适、健康体验。 再次，广告语利于塑造完美的产品品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友

谊，劳力士彰显尊贵地

位??”而芝华士的广告是要为芝华士的产品树立怎样的形象呢？我个人觉得就是豪华、舒适、享受。因为她的广告语明确的指出了芝华士沙发是要和头等舱的沙发想媲美的，人们一想到头等舱就会不由自主的联想到其服务细致、座位舒适、设备齐全的特点。芝华士的广告就是要达到这样的效果，让人一想到芝华士就想起了飞机的头等舱，树立起企业产品豪华、舒适的形象。

第二，店面广告的成功运用也是我觉得芝华士广告运用的成功之处之一。店面广告其实也是一个十分重要的广告资源，店面广告的种类有四类：立地展示、悬挂展示、柜台展示、壁面展示；按场所分类：店面式、高吊悬挂式、出入口大厅、柜台式、壁面式、商品陈列架上。店面广告的作用也是十分巨大的，好的店面广告能做到新产品的告知、吸引顾客注意，引发兴趣、能配合季节，配合广告活动，造成气氛、提升企业形象，保持与顾客的良好关系。而芝华士沙发的店面广告正是做到了这几点，首先在店面的入口处就摆放着一个空姐拿着芝华士沙发广告的人形广告牌，这就和芝华士头等舱沙发的产品形象相吻合了，在进入店面的时候就有一位漂亮的空姐在那里欢迎你，让人有一种走进了飞机头等舱的感觉。之后进入店面，店里面的布局也正如头等舱那般豪华，一进门就有一个个的芝华士头等舱沙发在那里摆放着，等着它最尊贵的顾客来体验它，而我们的黄跃辉教授和一些同学也自己亲身体验了一把头等舱沙发的舒适享受。而芝华士沙发的店面广告里让我印象最深刻的就是利用店内的各种灯饰去镶嵌广告，像是吊灯、壁灯等等。就如论文中的插图所示，一个屏风再加上芝华士的商标镶嵌在里面，就很自然地过渡了两套沙发并且又一次宣传了企业。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。十分庆幸能够在黄跃辉教授的教导下学习广告学这门课程，学习到了很多关于广告学的知识，从而成为了能够品味广告的高雅艺术的那部分“小众”。感谢黄跃辉教授能为我们提供这次宝贵的机会，去企业那里实地考察艺术的广告，让我们擦亮发现广告美的眼睛。

 

第二篇：芝华仕

芝华仕：功能沙发的“标杆”

20xx年12月15日 16:45

来源：傢·财富 作者：李霞

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沙发领域的盘点似乎总绕不开芝华仕沙发、左右沙发、顾家沙发三大巨头，更纠结的是一直很难排出这三大巨头中谁是老大、老二、老三。如果硬要说得界限鲜明一点，左右沙发与顾家沙发是偏向现代休闲沙发的翘楚，芝华仕沙发则是功能沙发的老大，这点已经在行业公认无疑，三足鼎立的局面暂时无人能撼。

所以，芝华仕当之无愧是功能沙发领域的标杆，它在定位、渠道与营销都有一些过人之处的处。下面，本文将对芝华仕沙发的发展模式与市场表现力做一些探讨，希望可以给陷入迷茫的家具人一些参考。

定位优势

这些年，芝华仕沙发一直专注于功能沙发，很清晰地把自己定位为高档的头等舱沙发。 如今，很多人，只要一说起芝华仕沙发，就会联想到头等舱沙发，“芝华仕沙发，把头等舱沙发带回家”，这句广告语经过持续多年的沉淀，已经深刻地转化为芝华仕沙发的内涵形象。

这是芝华仕沙发的定位优势，具体有两方面可以分析：

首先，功能沙发是一个细分领域，做的人少，竞争也少，最先进入这个领域的芝华仕自然很容易就发展、成长起来，成为这一细分领域的老大。这么多年来，芝华仕并没有跟随行业多变的产品风格，一下子做古典欧美家具，一下子做现代实木家具，一下子又做现代休闲家具等，而是一直在功能沙发领域做专做强，不断强化芝华士作为功能沙发制造商的专业形象。这就是随着功能沙发的兴起，但后来者却一直赶超不了芝华仕的原因。客观说，过去十年，每个家具企业都有很多发展机会，曾经也有很多做得不错的企业，但最后却没有强大起来成为龙头，就是因为企业定位不清晰、战略易变，因而错失了许多发展良机。

其次，在宣传定位上，芝华仕将自己的功能沙发与客机上的头等舱联系起来，定位为头等舱沙发。我们知道，坐飞机有经济舱与头等舱之分，头等舱位置好，大而且舒服，一般只有成功人士才会坐，这就无形提高了芝华士的品牌形象与产品档次。所以，现在功能沙发领域的高端市场基本上已经被芝华仕占领。这两年，为了下沉渠道，抢占二三线市场，芝华仕延伸了产品战略，推出更加大众化的布艺功能沙发。有人曾质疑这一战略将对芝华士头等舱沙发的高端定位产生冲击。但是从细分领域的定位来说，芝华仕其实并没有脱离它最擅长的

功能沙发。正如敏华控股董事局主席黄敏利所说，“芝华仕头等舱沙发将在功能沙发领域继续精耕细作。”至于如何避免高端定位与大众化定位的矛盾，关键要看芝华仕如何做好品类的运营与管理。

由此可见，芝华仕定位优势很明显，如果市场不发生急遽变化，而芝华仕又能稳稳地坚持这种清晰的定位，它可能比左右、顾家更有潜力，更容易走出一条消费者品牌的路子。

渠道优势

俗话说，渠道为王，芝华仕之所以能够成为标杆的王者，根本的原因还是它建立了很强势的渠道优势，芝华仕在很多卖场拿的位置基本都是最好的位置。

然，风光之前，很多人可能想不到，芝华仕当初并不被看好。芝华仕最初做的是出口，它的功能沙发虽然在国外很受欢迎，但是刚回归内销的时候，产品很不被看好，很多经销商都不愿意代理，卖场也不愿意给它店面。所以，芝华仕刚开始转回国内的时候，很多店面都是芝华士的直营店，店面的位置往往划分在一些过道的小块地上。尽管如此，芝华仕的市场销售仍然做得很不错，而且由于许多店面都是直营，经营一直稳定上升，直至成功上市。芝华仕作为功能沙发的品牌划分被卖场越来越重视。现在，很多卖场在规划品牌的时候，功能沙发的第一位置一定是预留给芝华仕的，不仅是因为做功能沙发的品牌少，更是因为芝华仕的牌子大，影响力强，这反过来恰好又证明了专注在一个细分领域做强做精，更有竞争实力。

这两年，在继续深耕传统的渠道优势之外，芝华仕也紧跟市场趋势，开辟了电商渠道。据了解，芝华仕从20xx年就开始筹建电商销售网络，20xx年正式进驻天猫家居馆。曾有消息报道，20xx年9月，芝华仕天猫店销售额仅为13万元，但到20xx年9月，销售就高达了1100万元，增长了83倍多。不管这数据是真是假，但芝华仕确实表现出对电商渠道的热烈关注与强劲发力。据了解，芝华仕将进一步完善网络渠道的铺设，建立芝华仕官方网络销售平台，并陆续进驻苏宁易购、京东商城、拍拍网等电子商务平台。

这，坚持了它一贯的“渠道为王”的理念。但，不可忽略的是，尽管芝华仕是以单椅的模式在网络销售，却仍然避免不了线上线下的冲击。渠道的优势建立在稳定的强大网络，如果这个网络稳定一旦失去平衡，这个优势还是否存在呢？芝华仕进军电商渠道的同时，不得不慎重考虑这个问题。

营销优势

除了清晰的定位与渠道优势之外，芝华仕的营销也做得很高明，无论是最初的孙红雷代言，还是后来的何家劲代言都是大手笔、大阵仗。

从品牌推广的角度看，芝华仕应该算是最懂得使用品牌代言人价值的传统家具企业。它不像其他企业一样，仅仅是用代言的肖像做一些死物广告，或是在某次展会或某个活动空降一下，然后就没有后续宣传了；它是最大化发挥形象代言人在卖场宣传、营销宣传的作用，例如芝华仕签约何家劲，拍了一系列宣传片，然后在全国各地各大卖场的芝华仕专卖店同时播起，而且是全天播放，只要消费者走过都可以看到这宣传片，有着强烈的冲击作用与吸引作用。

原本，正常情况下，普通品牌将自己的显示屏装在展厅外或过道旁播放企业或品牌宣传片难度比较大，大部分卖场会以影响卖场形象为由拒绝。但，芝华仕可以，因为它在家具行业有很强的地位，以它的品牌知名度和销量而言，一般卖场都不会将它拒之门外。

另外，芝华仕的专卖店装修与摆设也是紧紧地跟它的品牌定位挂钩。关注过芝华仕专卖店的人都知道，它的每家专卖店门口都摆放一个空姐的模型，红艳的服装很容易吸引过往消费者的眼球。店里都是穿着空姐服装的靓丽导购员，沙发卖场就像一个超级豪华的飞机舱，这种极具渲染力的情景营销，不仅让消费者直接体验、感受到芝华士为客户打造的贵宾级享受，而且也体现了出芝华仕的专业服务态度。

细节决定成败，芝华仕对专业培训的态度，对营销的精致，正是它终端销售做得成功的原因。如今，芝华仕的这种营销模式已经形成了一套执行体系，转化为其内在的一种竞争优势。

总的来说，芝华仕作为一个标杆企业，并非一朝一夕的锤炼，它是专注、专业的沉淀。未来，它或许仍然面临许多挑战，也会遇到更多对手，但是作为一个已经具备一定优势的标杆企业，它比别人有更多机会。