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广告语再遭禁 加多宝下一步靠什么营销

很多饮料爱好者都会发现，如今电视屏幕上已经几乎看不到“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的广告语了。而这正是王老吉对于加多宝广告语的全面围剿。

? 从商标之争到广告语的合法争论，国内两大凉茶巨头之间的口水战和诉讼战轮番上演，业内认为，失去代表性的广告语后，加多宝的营销效果或将受到影响，但业内更加呼吁凉茶行业竞争应尽早向着聚焦营销、渠道、团队综合实力的成熟市场化竞争迈进。 ?

? 广告语遭全面围剿

? 就在上周，加多宝在重庆又输掉了一场广告语的官司，加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”（以下简称“改名”）、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”（以下简称“10罐7罐”）两则广告语不能再成为其推广营销用语。而这已经不是加多宝首次败诉广告语案。 ? 两年前，加多宝在失去“王老吉”的商标使用权后，相继推出了“改名篇”、“传人篇”、“销量篇”等系列广告语，然而上述广告语无一幸免，被王老吉以“侵害知识产权保护”或“涉嫌不正当竞争”等为由，分别在广州、长沙、重庆、北京等地告上了法庭。

? 梳理发现，在双方多起广告语法律纠纷中，广州中院已于去年12月一审判决了加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改命加多宝”以及“红罐王老吉凉茶改名为加多宝凉茶”两则广告语涉嫌误导消费者而被要求停止使用，并赔偿王老吉1081.325万元；上周，重庆第五中院也一审判决加多宝停止使用上述“改名”广告以及“10罐7罐”的广告语，并赔付80万元经济损失。除此之外，王老吉上诉“怕上火喝加多宝”、王健仪的凉茶传人广告以及“加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐”和“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场七连冠”等广告语的案件目前还处于受理待开庭或开庭待宣判等不同阶段。

? 在品牌营销界人士看来，加多宝的广告营销策略向来精准到位。“就广告营销来说，加多宝做到了每一个发展阶段都能推出合适的广告语，比如在刚刚失去王老吉商标时就推出了‘改名篇’，以挽留原来的消费群体；此后的‘传人篇’虽然播出时间短暂，但是却传达了其正宗凉茶的品牌定位；再后来的‘销量篇’，用直观的数字说明其市场份额，为稳固市场地位起到推波助澜的作用。”福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为，虽然上述广告语均引起了法律纠纷，但是由于加多宝传播范围广、力度大，在王老吉还未提起诉讼之前，其

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传播目的已基本达到。

? 市场份额数据之争

? “这是一场对加多宝不公的判决，是我们难以接受的。”在回复北京商报记者采访问题时，加多宝集团办公室总监冯志敏表示，尤其是对于“10罐7罐”广告语的判决，加多宝认为有足够证据证明其广告语的客观、真实性。

? 加多宝方面向记者提供的资料显示，国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的权威市场数据显示，凉茶行业20xx年7-12月，加多宝红罐凉茶占到80%以上的份额；同时，AC尼尔森的罐装凉茶饮料品类20xx年7月-20xx年6月一年滚动数据显示，加多宝红罐的销售额占据整个凉茶行业的81.7%。基于此，加多宝认为“10罐7罐”的广告语是客观事实的保守陈述，是禁得起任何检验的事实，不存在任何瑕疵和问题。

? 对此，王老吉方面援引法院判决书指出，加多宝在统计时将一面印有“加多宝”、一面印有“王老吉”标识的罐装凉茶也纳入了其中，因此不能单纯算做都是加多宝的市场；至于尼尔森的数据，法院称，涉案广告发布于20xx年3月，但是尼尔森的数据包括3月之后的，不能证明涉案广告发布时加多宝凉茶的准确市场份额。

? 王老吉进而向记者提供了一组数据，北京产业研究院的调查数据显示，20xx年1-10月，王老吉的销售额占全行业47.8%，加多宝则占30.6%。一位熟悉两家企业的律师表示：“如果按照王老吉的说法，它自己给出的数据也包含20xx年3月以后的，也不能直接反驳，20xx年3月广告语推出时加多宝的份额并非占到七成。”

? 该律师表示，双方数据均禁不起推敲，但是于王老吉而言，就是看准了加多宝的“擦边球”，对其展开法律诉讼；而加多宝再次提出上诉，除了不甘心承担经济赔偿外，也可以看出“市场份额”营销对于它的重要性。

? “从今年初开始，由于涉嫌法律纠纷，加多宝将‘10罐7罐’的广告语改成了‘销量遥遥领先’，从传播效果上看，后者表达的是模糊的领先概念，没有实证的效果，在说服力上肯定会受影响。”娄向鹏表示。

? 下一步营销：打销量擦边球

? 在失去“10罐7罐”的广告语后，加多宝又将如何营销自己呢？对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，从加多宝目前的营销战略看，其仍然不会脱离“市场份额”做文章，年初推出“销量遥遥领先”和“凉茶领导者加多宝”的广告语也正是其延续的表现。“对于加多宝而言，如果重新定位品牌，之前的投入不仅会前功尽弃，新的定位也未必能够让消费者认

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可，与其冒险，不如含蓄地继续。”

? 娄向鹏则认为，“销量遥遥领先”的广告语有应急之嫌，但是加多宝短期内仍然不会改变“打销量擦边球”的战略，“即便再度遭遇诉讼，王老吉的反应和申诉仍然是滞后的，这也为加多宝提供了传播的空当。再加上加多宝今年继续加大了电视娱乐节目、世界杯等活动的捆绑营销，其综合营销效果也将随之提升”。在部分业内人士看来，王老吉和加多宝相互指责对方虚假宣传、不正当竞争，已让更多的业内人士感到寒心。

? “以可口可乐和百事可乐为例，两大碳酸饮料巨头的市场竞争也由来已久，但是双方采取的并非是诋毁和纠结于广告语这种方式，而是在品牌定位上尽量做到差异化，比如百事可乐定位年轻人的选择，在产品的定位和营销上偏重活泼营销；而可口可乐则强调正宗、经典，永远的可乐概念。”在食品饮料行业战略营销专家徐雄俊看来，法律维权自然重要，但是对于成熟的市场竞争来说，应该尽量减少相互诋毁以及恶意竞争。

? 他进而指出，虽然王老吉和加多宝同属一个凉茶品类，但依然能做到差异化的竞争。比如凉茶另一品牌和其正在进入市场时也效仿王老吉推出了红罐装，但是效果远不及王老吉、加多宝理想，在此情况下，和其正转而推出了瓶装凉茶，尤其是一句“大罐更尽兴”的广告语也在短时间内被市场所熟知，在王老吉和加多宝打得火热之时，和其正趁机打开了属于自己的市场。

? 那么，谁能想到加多宝的下一步，要采取什么方式来进行新的营销呢？

来源: 北京商报

 

第二篇：加多宝营销方案

加多宝牌王老吉广告策划书

目 录

前言

一、销售目标（广告目的）

二、企业、市场、产品情况分析

（一） 企业概括

（二） 原料

（三） 主要产品

（四） 产品的优缺点

（五） 国外的销售地区、渠道、数量

（六） 竞争对手

（七） 以往的宣传情况

（八） 目前销售存在的问题

（九） 集团宗旨

（十） 经营范围

三、广告对象（目标消费者）

（一） 产品定位

（二） 潜在消费者分析

四、 广告地区（目标市场）

（一） 市场分布

（二） 销售季节分析

五、 广告战略

（一） 战略说明

（二） 广告阶段的研究

（三） 媒介组合

（四） 促销活动组合

（五） 不可忽视的广告策略重点

六、 广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）

（一） 广告战术的说明

（二） 媒体的实施计划、促销活动及其他手段的说明

七、 广告主题、广告创意

八、 广告效果预测

前 言

『王老吉』是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『王老吉』走出国门的状况和问题做出策划。

一、 销售目标（广告目的）

面向国外的家庭，作为家庭的日常饮料

二、企业、市场、产品情况分析

（一）企业概括

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。19xx年推出第一罐红色罐装『王老吉』，19xx年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包

括红色罐装『王老吉』！

作为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

（二）原料

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草

（三）主要产品

红色罐装『王老吉』

（四）产品优缺点

红罐『王老吉』拥有凉茶始祖『王老吉』的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。但在国外，外国人没有凉茶的观念，直接定位于饮料。

（五）国外的销售地区

面向全球销售

（六）竞争对手

先不说老巨头可口可乐，雪碧，百事可乐，还有其他像汇源，芬达品牌的饮料，如果加多宝牌的红罐『王老吉』定位于“饮料”的话，必然会直接面对这几大巨头。

（七）以往的宣传情况

在国内的广告无论是平面广告还是电视广告，都可以用“铺天盖地”来形容，借助了广州亚运会的时刻，将红罐『王老吉』的形象，在外国友人的眼里，留下深深的印象。

（六） 目前销售存在的问题

红罐装『王老吉』属于饮料，许多消费者对此认知有错误，会经常与广州『王老吉』药业股份有限公司的盒装『王老吉』混淆，加上两者的价格不同，红罐装『王老吉』的价格比盒装『王老吉』的要稍贵，许多消费者都会混淆。

（九）集团宗旨

展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业的团队努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。

三、广告对象（目标消费者）

（一）产品定位

凉茶之祖的『王老吉』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『王老吉』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

（二）潜在消费者分析

机会是红罐装『王老吉』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布

宣传地区，首先应该考虑红罐装『王老吉』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。

（二）销售季节分析

因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。

五、广告战略

（一）战略说明

本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。

另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。 广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。

（二）广告阶段的研究

加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段：

1) 从消费者不知道市场上有这种商品，做到让消费者知道有这种商品。

2) 从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。

3) 从消费者了解这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。

4) 从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。

5) 从消费者对这种商品已产生好感，做到让消费者有购买欲望。

6) 从消费者对这种商品已有购买欲望，做到让消费者采取行动。

7) 从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。

要注意的是，每一个阶段所花费的费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强弱，销售地区的大小而定。

（三）媒体组合

本策划的媒体组合：

印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。

报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。

邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。

电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。

电视专题片、资料片：可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝牌红罐『王老吉』的起源和加多宝公司本身的故事。

户外广告：路牌。

是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。

（四）促销活动组合

用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝红罐『王老吉』的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。

（五）不可忽视的广告策略重点

1. 如何使商品在消费者的心目中，建立难忘的印象。

2. 如何刺激消费者，产生购买兴趣。

3. 如何去改变消费者的消费习惯，使消费者来购买本品牌的饮料。

4. 如何扩大广告主商品的销售对象。

5. 如何使消费者再次购买。

六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）

首先把广告战略中的媒体、广告版面、时间、次数、费用都定了下来。实施广告战术时一定要把加多宝的国外销售网络以及货源情况都考虑进去，然后再根据国外的市场反响，再做出相应的反应，因为这是加多宝初次走出国门，迈向国外，因此，在实施广告时，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到广告数量多，要让消费者觉得，全世界就剩下这一种饮料了，“快”是指要做到信息的反馈要快，对于下面各地区的销售信息的反馈要快。“好”是指要保证商品的质量，不能出现劣质产品，“省”是指要尽量的节省成品，因为这毕竟是加多宝第一次走出去，不是自己的主场，就先失掉了人和这一因素。

七、 广告主题、广告创意

主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。

创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。

下面的主题，创意是以上原则为依据。

鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。

另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包装相符。

总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵。 还有，本着表现创意和易读的原则，试拟广告口号如下：

No WangLaoJi, No fire

八、广告效果预测

因为外国市场风云变幻莫测，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实：

1. 广告效果监督

2. 广告反馈的管理

3. 广告计划要因情况变化而合理调整

4. 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定