德芙巧克力广告赏析

德芙巧克力在19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌。在市场上具有很高的品牌知名度。不仅是因为德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙广告的宣传工作。07年，德芙进入电视广告宣传，在竞争激烈的市场环境中成功获取消费者的关注。

我将选取07年德芙巧克力的“丝滑女人篇”、08年的“橱窗篇”和09年的“明信片篇”这一组广告，从成功关键点来对其进行赏析。

一、广告设计

1、德芙巧克力“丝滑女人篇”

一群鸟从天空飞过，镜头转到坐在露天咖啡茶

座上的女主角，正在安静地看书，一旁帅气的男服

务员望着她微笑。女主角放下书，从包里拿出一块

德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐，将一块送入

口中，画面变成牛奶和巧克力交融的场景。在品尝

的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色的丝绸轻轻

地绕过女人裸露出的一侧肩膀上，接着又随风轻拂在翻动

书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男服务员上，女人甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦感受。最后出现“愉悦一刻，更享丝滑”的广告语。广告中知性的女人，被吸引的男人，没有对话，但自始至终两人间的牵引，就像巧克力浓郁的口感，又让人回味无穷。广告的整体设计会让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。

2、德芙巧克力“橱窗篇”

在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱

的女孩站在一间时装橱窗前，比着镜子里的自己，

想象着自己佩戴着橱窗里的帽子。随后她又来到一

个珠宝店橱窗前，调整姿势，使自己与钻石项链的影子重合。里面的店员看到了，微微一笑。此时，

20xx年 德芙巧克力“橱窗篇” 20xx年 德芙巧克力“丝滑女人篇”

女孩从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑的感觉从口中延续到身上，巧克力色的丝绸轻饶过女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在欢乐中。最后画面出现广告词：此刻尽丝滑。它的广告设计表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到了精神层面，使人身心愉悦。

3、德芙巧克力“明信片篇”

09年的德芙广告“明信片篇”选用高中女生，

唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。

女主角正在伏案微笑，看到门缝里出现一张明信

片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然

一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到

了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到

一个美丽的郊外，看到一个方盒子，盒子里飘出一20xx年 德芙巧克力“明信片篇 条巧克力色的丝巾再一次蒙住她的眼睛，当她睁开双眼时，她的手上多了一条德芙巧克力。最后出现“此刻尽丝滑”的广告词。这个广告则将多个唯美的画面构成设计成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫着甜蜜、幸福的味道。

二、广告创意

这三则广告都很好的延续了德芙广告的经典定位——牛奶香浓，丝般感受。并且创造性地提出“丝感”的概念，突出巧克力细腻润滑的感觉，如同丝绸般顺滑。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。这一点在三则广告中都展现的淋漓尽致，巧克力的顺滑口感从口中延伸到身上。广告片的画面简洁，色彩素雅，情节虽然简单却让人印象深刻。广告背景音乐的选择也给广告加分不少。它所营造的浪漫气氛使主角在享受巧克力带来的愉悦感受外，让观众也感受到生活的美好。

当低沉、感性的旁白，配上优雅清新的音乐，引出缓缓旋转的巧克力漩涡，它有着丝般润滑的质感，再加上牛奶的美妙结合，将视觉与味觉的诱惑达到最高点，呈现给观众对于巧克力的全新体验。

在广告女主角的选择上，德芙也另辟蹊径，不采用众人皆知的大牌明星，而是创意的选择或知性、或时尚、或可爱的美女，以此来体现广告的唯美，提升了整个广告的品味，也给观众带来新鲜感。

三、广告文案

三则广告都是只有口号。

丝滑女人篇：愉悦一刻，更享丝滑。

橱窗篇、明信片篇：此刻尽丝滑

丝滑女人篇 橱窗篇 明信片篇

三则广告突出的都是画面和音乐营造的唯美意境，因此文案并没有重复说出来，关于巧克力的介绍也就减到最低限度。而丝滑感受却将巧克力的细腻滑润的感觉表现的淋漓尽致。

德芙巧克力的广告通用经典广告词是“牛奶香浓，丝般感受”。它之所以能够称得上经典，在于它能够给消费者带来“丝般感受”的心理体验。这个文案采用了类比联想的手法，将巧克力细腻润滑的口感用丝绸表现出来，使原本无法描述的口感更加形象化，增强了广告的表达效果。它将巧克力与一种高质量的生活方式联系在一起，不仅突出巧克力的特性，也展现出生活的趣味。丝般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力时人的综合感官体验，包括愉悦的心情和精神层面的享受，唤起消费者对美味和精神的双重享受，从而达到广告宣传的目的。

 

第二篇：德芙巧克力广告调查报告

调查目的：了解该产品广告的突出点以及带来的效益

调查方法：问卷调查法

样本总数：十份  回收十份     

回收率100%

前言：

德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力是因爱而生的，人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意，在德芙的影视广告中我们就可以深切的感受到。

一、调查分析

1、消费群体

本次受访群众主要为学生群体，在此群体中对德芙巧克力有较大的喜爱，表明德芙将消费群体定位于年轻学生和情侣，此年龄段注重爱情的浪漫，符合德芙巧克力的文化

2、对巧克力的第一选择，100%受访消费者选择了德芙,表明德芙巧克力的品牌认可度较高，在许多消费者心理形成了巧克力第一印象

3、调查显示购买德芙巧克力的消费者更多地在于巧克力本身的口感以及品牌广告传递的浪漫气息，表明消费者对于德芙巧克力的品牌形象定位于浪漫、温馨，符合德芙广告宣传的初衷，并收到了一定的成效。

4、受访的消费者全部看过德芙的广告，其中的80%消费者表示对于该品牌广告印像深刻，大多数受访者表示在湖南电视台和江苏电视台看到较多，表明消费者主要关注的是这两个台，由此可以适当加大广告宣传力度。

5、德芙广告自20##年开始推出一直到今年出了很多系列，受访消费者看过其中所有的系列篇，逐渐形成了对德芙巧克力浪漫、甜蜜的品牌感受；大多数的人集中于看过近期播出的浪漫情人片，并对其中的男女主角房祖名和郭采洁有较为深刻的印象，但近80%的受访消费者表示不会因为男女主角的原因去购买德芙巧克力。表明更多的消费者属于理性消费者，更看重于德芙巧克力的品质以及德芙传递的甜蜜、浪漫的品牌形象，这逐渐成为大家购买德芙的主要原因。

6、调查显示，大多数消费者对于德芙广告还是比较喜爱的，并对广告中的创意设计、画面质感、故事情节、背景音乐以及大眼人的演绎都有较高的评价。

二、            广告分析

德芙巧克力的广告通用的经典台词“牛奶香浓，丝般感受”，该台词之所以经典，在于能够带给消费者“丝般感受”的心理体验。该广告词如同影视广告一般采用类比的联想手法，把巧克力的细腻滑润的感受用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出了产品的特性也展示除了生活的趣味。丝般的感受，一半指人的口感，一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣

三、            广告的特点

1、广告的加深记忆

媒体广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感受。主要利用广告中的情节展现出德芙巧克力带给人们的一种温馨，浪漫的美好感受。

2、选择合适的代言人

在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向，广告选取的主角大多以年轻的女性为主，譬如最近播出的圣诞篇，以郭采洁和房祖名两位为主角，唯美的画面深刻的呈现了德芙的浪漫、温馨的品牌形象，很容易引起年轻人的共鸣，也符合德芙的企业愿望。

3、主题曲

广告中的音乐缓和、平静，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的理念十分贴切，很容易引起消费者的共鸣。

4、内容贴切实际

德芙广告中的场景都是很符合实际选择的，但增添了创意色彩，比如店面的橱窗、雨夜亦或是圣诞party，所有所有场景都贴近现实，给人一种与德芙近距离接触的感觉，同时在此基础上，让每位消费者都能感受到因为有了德芙巧克力，生活的每一瞬间都充满了浪漫与温馨。

总结：

 德芙巧克力广告主要以电视广告较多，很少有平面广告，其广告最明显的就是对消费者的作用，将隐性消费者转换为购买需求，通过女性行销、创意行销、品牌行销等方式全面展现德芙巧克力的品类以及相应的品牌概念。正确的广告内容，正确消费信息引导消费者正确的消费方式。通过广告的不断深入、品牌故事的不断推广，将德芙巧克力的理念渗透到每一位消费者的心里，并通过消费者的口碑相传，影响大多数消费者，从而产生了示范效应。