白酒促销十三式

2013-09-16 白酒经销商学院

1、渠道进货奖励

主要目的是快速回笼资金，挤占渠道的资金和仓库（让他没有现金在进其他竞品，即使有钱进货，也没地方放）、从而达到打压竞争对手。提升市场占有率、有限借用资金、完成市场造势的目的，常见形式如；一次采购几件送一件或送其他相应价值的东西，或累计销售多少件货给一定价值的返利等。坏处是；在把握不好的情况下容易造成品牌价值受损，一旦活动结束，会对销量有很大影响。

2、整合营销、捆绑营销

一般经销商都代理好几种产品，各品牌之间的资源是可以互补的，作为经销商一定要学会利用好自己的品牌资源，把握好产品的淡季营销，用旺季的产品来带动但仅的产品，这样运作的好处是，可以实现渠道资源和市场资源的互补与整合。啤酒在餐饮渠道的掌控能力较强，而啤酒和白酒的淡旺季刚好可以互补，当啤酒进入淡季后，又可以用白酒在自己强势的终端网络大展身手了。笔者在洛阳某县做市场调查时，以为商店老板贫家以为经销商是这样讲；我们不想卖他的白酒，但他代理的有洛阳宫啤酒，不敢得罪他，所以他送的货一般都会接（注；洛阳宫在洛阳地区是一接近垄断品牌），由此可以看出整合，捆绑营销的重要性。

3、陈列奖（生动化陈列） 白酒企业最常用的促销方式，常见形式有产品货架陈列奖励和箱皮陈列奖励，旺季还会有堆头陈列等，陈列奖励一般都会与产品自身来兑现。据笔者调查，如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置，让消费者很容易看得到，摸得到的位置，且牌面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的，一个生动化陈列，就是要产品“说话”，让消费者激起强烈的购买欲望。终端生动化陈列包括：店内，店外的宣传硬件的布置，如店招，灯箱， X展架，易拉宝，宣传海报，产品自身陈列等等。

4,、喝酒送礼品（针对消费者）

消费者买酒时给予一定的精美礼品，或者说一些奖励，最常见的是一些打火机，#9@k牌，香烟等（因为这些东西和男人的关系比较密切）虽然没新意，但很有效！甚至还有企业在包装盒内放美元，港币等等，笔者以前用过的一个方法很有效，在这里和大家分享下：在盒内放一些彩票，或自己制作的刮刮卡，在卡上还可以印制一些与酒水有关的笑话，这样可以增添喝酒乐趣，加深消费者对该品牌的印象，婚宴用酒的话，还可以买一定的就送婚车、花轿、冰箱、彩电等。

5、免费品尝

新市场用的比较多，由于品牌的新市场的影响力不足，消费者认知度较低，企业希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望，所以会专门制作一些小包装就，供消费者免费品尝。一般为125毫升。具体的品尝活动见仁见智，还有专门请一些歌舞团来助兴，以快打影响力，我这里提醒一句，品质和口感一定要适合当地消费者，否则会弄巧成拙的！

6、餐饮店促销

如：在餐饮店高点酒送菜，货点菜送酒，每桌客人免费送一瓶（据笔者了解，一般情况下一满桌子客人不会只喝一瓶酒，也不会好意思在喝第二瓶时换品牌，那样在朋友面前会留下贪小便宜之嫌）。同时，有的白酒企业还在餐饮终端里搞摆台，陈列奖励等，在一些大型酒店会上一些专门的促销员来向客人推荐，很多消费者就是这样的倒在了美女促销员的石榴裙下。

7、盒盖奖，销售竞赛

盒盖奖是中高档白酒常见的促销手段，主要针对酒店服务员，是促进服务员推荐产品的最有效办法，一般情况为：服务员把客人喝过酒的包装盒盖拿到经销商处直接兑换现金，据了解，一个有能力的服务员每个月的盒盖奖励要比本身的工资还要多。销售竞赛我这里就不多说了，各企业可以针具自己的情况去设计了，但要把握一点，不要讨好了一些人，得罪了一大帮人啊！

8、折价或买赠

消费者购买产品后直接给其返还部分现金或优惠劵，货通过买一赠一，直接打折降价等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。

9、文化促销

所谓买卖，消费者买的感觉，企业卖的价值。让消费者感觉我们的产品有价值，他才会掏腰包，低档酒水是食品，高档酒才是工艺品，有的甚至被作为艺术品或玩具来收藏。所以高档酒不一定就价值那么多钱，但她通过附加值满足了消费者的心理感觉。中高档白酒有特殊的价值属性，是商务，政府人士人际交往的一种工具。我们可以看到白酒企业把中国的酒文化挖掘的淋漓尽致，如家文化，福文化等等。有些中高档白酒企业在做促销时大打文化牌，艺术牌，历史牌。单对于一些没有文化可挖掘的白酒企业该怎么做呢？笔者就曾在做一个新、小品牌又是第一个市场时，搞过一个文化促销活动，当时的思路是，既然企业没什么资源好借助，那索性在社会上找资源，最后选择了河南电视台的知名栏目((梨园春))合作，邀请《梨园春》到当地演出。搞了一个渠道仅就送门票，消费者喝酒送门票活动，打出的广告语是：某某酒某某地隆重上市，庞晓戈携众艺术家前来助阵演出，到现场看演出，感觉就是不一样，通过这一戏剧文化促销，在一个多月的时间内，顺利完成了产品上市宣传，渠道压货，拉动消费等工作，在当地甚至比一些上市较早的小品牌一年销量都要大。文化活动的举行体现了白酒品牌的心理价值属性，有效的提升了白酒品牌的形象。

10、企业旅游促销

企业可以邀请部分重点客户，消费者参观就此昂生产线货或企业特色的经营场所，以一种旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值，让他们亲身感觉到酒厂的厚重企业文化，感受到企业对他的重视，拉近他与企业的距离，通过这种体验式促销，势必会加强消费者对白酒品牌的忠诚度和美誉度，同时他也会成为我们的活广告，整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

11、政府部门公关

如店小二的盘中盘模式，老白汾的后备箱模式，政府人士是领导消费者，可以通过赞助政府会议用酒等方式来影响政府消费者。

12、人海战术

这对企业的实力和管理能力有一定的考验，部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场，A,B类餐饮店等场所设置大量的促销员，导购员，以扩大品牌在目标消费者人群种食物影响力，改善销售业绩，提升市场份额和占有率。单一定要考虑到人员的形象，素质等方面！

13、VIP会员制营销

根据20:80法则，本人认为20％的忠实客户会影响企业80％的销量，所以林勇会员制来培养忠实消费者就显得尤为重要了，具体操作就仁见仁智了。

 

第二篇：中档白酒促销15式及利弊分析

中档白酒促销15式及利弊分析

促销(Promotion)做为经典“营销4P”理论中的一个核心要素之一，在中档白酒市场起着非常重要的作用。从含义上来讲，促销是通过物质或精神层面的奖励,刺激消费者或渠道商订购或消费产品的方法和手段。从目标对象上来讲，促销既可以是针对渠道展开的，也可以是针对消费者展开的。在目前国内的中档白酒市场上，各种形式的赠品、多种方式的让利等等促销手段不一而足，“你方唱罢我登场”，好不热闹。但是，对于不同的白酒企业而言，促销的手段和效果却不尽相同，下面对中档白酒企业常用的促销手段、利弊等一一分析。

中档白酒企业常用的促销手段

1、免费品尝

免费品尝的促销手段常见于新推出的白酒品牌或新开发的市场。由于品牌在渠道层面的影响力不足、在消费者层面的认知度较低，白酒厂家常常迫切希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望，免费品尝活动成为常用的手段之一。具体形式可以是品签会，也可以是赠送小规格酒。当然，免费品尝促销有一个前提：厂家对自产白酒有足够的信心，产品品质在出厂前的口感测试中普遍得到认可。常见的品尝酒多为50ML装的小规格酒。

2、陈列奖

陈列奖在白酒的市场操作中也比较常见，其常见形式有产品陈列奖励和箱皮陈列奖励等，如笔者在某中档白酒咨询项目中所采用的方案:4*4陈列排面奖励和5*8陈列排面奖励等等，陈列奖励常以产品组合中的某一款实物产品或现金加以体现。陈列奖励做为一种比较常规的促销手段，对于改善消费者在终端的见面率有比较大的帮助。如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置或第一个商品陈列货架上，且排面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的。

3、关联、整合促销

蒙牛的理念里有一句话：98%的资源靠整合。这句话同样也适用于中档白酒企业，通过与资源互补型企业的关联和整合常常可以在销售业绩上体现出事半功倍的效果。如在某中档白酒咨询项目中，我们在淡季与雪花啤酒、王老吉做了一个关联促销，进几件酒送一箱雪花啤酒或王老吉；旺季与红酒等做关联促销。这样运做的好处是，可以实现渠道资源和市场资源的互补与整合。雪花啤酒在餐饮渠道的掌控能力较强，而

啤酒和白酒的淡旺季恰恰是非重叠的，当啤酒进入淡季后，其经销商大多有借自有的餐饮渠道把事业做强做大的想法，而补充几款白酒产品常常成为其比较心仪的选择。

4、渠道进货奖励

常见形式有渠道补货套餐政策、累积进货奖励和订货会临时促销奖励政策等，目的是快速回笼资金、实现对终端现金资源的挤占，从而达到打压竞争对手、扩大自身份额和市场占有率的目的。

5、盒(盖)内奖

盒 (盖) 内奖是中档白酒一种常见的消费者拉动方式，是消费者拉力的一种体现。具体操作方式常为：通过在盒(盖)内放置刮刮卡的方式，卡上列明奖项设置，消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖；奖项设置常包括烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等，形式多种多样，视各地的消费者喜好不同以及目标受众人群的不同，中档白酒企业常会做相应的改变。

6、终端生动化

终端生动化的展现形式有：店招、灯箱、X展架、易拉宝、电子万年历等等。中档白酒企业常常承诺给渠道商提供制作上述终端生动化物料，以作为进货达到一定金额的奖励，这也是一种常规的促销手段。

7、餐饮店联动

通过在餐饮店搞点酒送菜或点菜送酒的活动刺激餐饮终端第一主推产品的积极性。同时，部分中档白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列、广宣包装奖励等。

8、精美礼品赠送

消费者买酒时给予其精美的礼品，在礼品的选择上，成本不一定很高，但一定是外形美观、经常使用、见面率高的促销品。

9、折价或买赠

消费者购买产品后直接给其返还部分现金，或通过买一赠一等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。

10、文化促销

中档白酒有其特殊的价值属性，是中档商务、政务人士人际交往的一种工具。尤其是一些超高端白酒，甚至被做为艺术品或奢侈品来收藏；如：有人收藏茅台上个世纪八十年代的产品，增值很大。对于这部分人群而言，某个白酒品牌有没有品位，有没有符合其心理预期的价值，是非常关键的。因此，有些中档白酒

企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌，以此给消费者传达一种中档的白酒品牌形象。例如：水井坊曾搞过文化促销活动，在指定酒店和商超消费购买水井坊产品的顾客，都可参与水井坊抽奖活动。活动的主题为：“水井坊美酒艺术之旅”，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；部分嘉宾还可获赠20xx年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。

上述活动的举行忠实的体现了白酒品牌的文化内涵，有效地提升了中档白酒品牌的价值感，提升了品牌形象。

11、体验式促销

中档白酒企业可以选择部分重点消费者，并邀其参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所，以一种工业旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。试想，消费者行走在洁净的生产线旁，呼吸着那沁人心脾的酒香，观赏着古老的窖池，品尝着陈年美酒，李白的<将进酒>似乎就在耳畔回响；这种体验、这种感受无疑是日常生活中很难拥有的。通过这种体验式促销，势必会加强消费者对白酒品牌的忠诚度和美誉度，口口相传，整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

12、植入式促销

所谓植入式促销就是将企业的品牌形象和品牌宣传导语植入到消费者消费流程的某一个环节当中去。如婚庆买酒达到10件提供商务车一部做为迎亲车队用车，生日聚会用酒达到5件提供生日蛋糕等等。当然，植入式促销所用的物料都必须有品牌的元素在里面，以达到有效宣传企业、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

13、开瓶费

开瓶费促销手段多见于中档白酒的餐饮渠道运作上，厂家为刺激餐饮渠道的销售，以每推荐消费一瓶白酒凭盒、瓶盖兑现5元到几十元不等的开瓶费来刺激餐饮店服务员或自有促销员推广的积极性。

14、政府公关

一些中档白酒品牌在操作市场的过程中选择“盘中盘模式”或“后备箱模式”，并把政府部门的领导做为重点公关的对象。比如，组织政府部门的领导集体外出“考察”，希望借助相关力量将**品牌白酒做为政府指定接待用酒等等。

15、人海战术

部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场，A、B类餐饮店等场所设置大量的促销员，以扩大品牌在目标受众人群中的影响力，改善销售业绩，提升市场份额和占有率。

上述15种方法是中档白酒市场运作过程中常见的促销手段，在实际操作的过程中，这些促销手段往往能起到阶段性的营销效果。但是，也必须看到，促销是把“双刃剑”，在取得阶段性营销效果的同时，往往也造成“伤敌一千，自损八百”的局面。下面就促销手段对企业或品牌可能造成的危害一一列举。

中档白酒常规促销手段的危害分析

1、与品牌的定位不吻合，使目标消费者产生消费偏离

在市场上，我们也常常可以看到，一些中档白酒品牌在促销时为了节约成本往往选择那些价值比较低、粗制滥造的广宣品和促销品，结果与品牌的中档定位发生了较大偏差，使目标消费者对品牌产生了不信任感，从而导致了消费者的消费偏好发生转变。

2、渠道进货奖励和买赠的促销方式导致乱价，使品牌从中档品牌向下没落

很多中档白酒企业在订货会时常常会实施这样一种政策：进货额达到多少即搭赠本品多少箱。这样的做法减少了生产厂家的市场投入(送给商家的产品按进货价计算价值，对于厂家而言其价值实际上只是成本价)，但也有很大的危害。比如：如果政策力度过大就可能导致产品的乱价，经销商为了尽快处理掉库存，减少资金压力，宁可少挣一点钱也会想方设法把仓库里的货尽快处理掉，于是乎选择降价。市场乱价对于一个白酒企业而言其危害是非常大的，乱价达到了较为严重的程度时，经销商会对经销这个白酒品牌丧失信心、消费者会对这个白酒品牌失去信任，有时这种负面影响对于白酒生产厂家而言甚至是致命的。

3、促销过于频繁或可预期，使消费者对促销形成依赖

“不促不销、促了也不一定销”，“做了促销是找死，不做促销是等死”，“领先一步是先进，领先三步是先烈”，等等诸如此类的悖论困扰着白酒营销人。许多白酒企业频繁使用促销手段，或者各种促销手段是可以预期的，使消费者对促销形成依赖，认为不促销反而是不正常的。 常规的促销手段很难发挥出理想的促销作用。比如一些中档白酒品牌在操作盒内奖时选择美元做为促销奖励，刚开始时的效果还是不错的，结果许多企业纷纷仿效，你送美元，我就送英磅；你送英磅，我就送欧元。这样一来，消费者对促销形成了麻木症，达不到预期的促销效果，从而使得资源投入效率低下。

4、促销管理不善造成流失，导致企业费用投入打水漂

厂家投入的促销费用或促销品被挪作他用，使其未能发挥出应有的作用，导致企业费用投入打了水漂，这种情况在中档白酒的促销过程中也是非常常见的。

上文通过对中档白酒常用的促销手段一一介绍并对其利弊进行分析，使得我们对于中档白酒的促销方法和效果有了更深的认识。促销是把“双刃剑”，白酒企业在使用的过程中一定要因地、因时、因企业自身的实际情况制宜，这样一来，促销才能发挥其应有的效果。