前言

因受I·Do酒业公司委托，进行I·Do婚庆专用红酒广告活动策划，本策划于20##年11月21日开始，至11月30日结束。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告实施、广告活动的效果预测及附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵公司认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵公司不采纳此方案 , 希望能够尊重我的劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

目录

第一部分 市场分析··········································4

一、营销环境分析···········································4

1.产品在市场中SWOT分析···································4

二、消费者分析·············································5

三、产品分析···············································5

四、企业和竞争对手的竞争状况分析···························5

第二部分 广告策略··········································5

一、广告目标··············································6

二、目标市场策略··········································6

三、广告诉求策略··········································6

四、广告表现策略··········································6

第三部分 广告实施··········································6

一、广告发布··············································7

1．发布媒体···············································7

2．媒体发布排期表·········································8

二、广告费用预算··········································9

第四部分 附录··············································9

一、市场调查问卷··········································9

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

1．产品在市场中的优势、劣势、机会、威胁

SWOT分析：

优势：

（1）品牌在市场中有很好的口碑，且顾客忠诚度高；

（2）红酒在婚庆用酒中颜色较为喜庆；

（3）红酒作为婚庆饮品，它较为文雅，喝多了不像白酒那样，容易闹事。

劣势：

（1）产品口感一般，顾客接受性差；

（2）作为品牌的全新系列全新推出的产品，顾客接受程度差；

（3）新产品的广告宣传做的不到位，鲜为人知。

机会：

（1）红酒的功效，保健作用被人们青睐；

（2）目前红酒市场比其他酒类市场较为规范，高端红酒市场的巨大容量和日益发展，给I·Do酒业带来了较大的发展空间和市场份额；

（3）对于I·Do品牌的酒产品的忠诚消费者可以发展为新产品的追随者，进而成为产品的忠诚消费者。

威胁：

（1）红酒市场前景好，品牌、种类越来越多；

（2）来自张裕百年老品牌经典红酒的威胁；

（3）来自香格里拉新锐品牌的冲击

二、消费者分析

近年来，全国进口红酒同比增长32.5%，中国已经超越日本，成为亚洲第一大红酒消费国；另外，中国是新兴红酒消费国家，目前中国城市的白领和金领人群里，只有1%—2%懂得喝红酒，中国香港和新加坡可能会达到10%，而在发达国家已经达到40%—50%。除此之外，中国是经济发展势头强劲的大国，人们生活水平和消费水平不断提高，红酒消费需求也逐步提升。

由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒，特别是白酒，69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们的消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，红酒占12%，黄酒是16%。消费动机为40%公款消费，22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

由于进口红酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内红酒品牌。

大多数红酒消费者为使用公款群体，在中国居住的外国公民，大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，还有一些了解红酒文化，追求时尚的年轻人。

消费者选择红酒的动机为品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

三、产品分析

1．产品特征分析

（1）因为婚庆专用红酒的原料与一般红酒的原料有些不同，所以它的颜色为淡红色，比价喜庆。

（2）婚庆专用红酒的口味相比于普通红酒来说，微甜，不像普通红酒那么酸涩。

(3)瓶身设计独特，有两个指纹拼起来的心形，象征着两个人的爱。

(4)酒瓶的包装盒是心形的粉红盒子，给人温暖而浪漫。

(5)产品原料与普通红酒原料有些不同，酒精含量低，老人和小孩可以适量饮用。

（6）本产品有个性化的定制，在酒瓶的后面会贴上新人的姓名、婚纱照和爱情宣言。

2．产品定位分析

企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者，重点是将要结婚的人和红酒爱好者。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

张裕、长城、王朝

第二部分 广告策略

本次广告活动的主要目标是：

本次广告活动以---为目标市场。

本次广告活动以---为诉求对象。

本次广告活动采取---的媒体策略。

一、广告目标

本次广告活动的目标是：

（1）促进指名购买

（2）传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动

（3）强化产品特性

二、目标市场策略

市场细分：将要结婚的人和红酒爱好者

三、广告诉求策略

1．诉求对象：将要结婚的人和红酒爱好者

2．诉求重点：味道、颜色

3．诉求方式：情感诉求

四、广告表现策略

1．广告主题：

I·Do红酒、I Only Have Eyes for You，带给你甜蜜的回忆

2．广告创意:

场景一：医院里，病床上，65岁的老Henry在10年之前因为一场车祸而失去了记忆，变成了植物人。他沉睡了好久···病床前，64岁的老Anne一直守在病床前，对着昏迷的老Henry一遍一遍的讲他们自己的故事。从相识到相知，从相知到相恋，从相恋又到相爱，最后结婚，又有了爱的结晶。老Anne不厌其烦的讲着，一遍又一遍，就是为了能把老Henry唤醒。

场景二：今天是他们的结婚纪念日。45周年了，红宝石婚。经过医院的许可，老Anne把老Henry接回家过纪念日。家里很温馨，贴满了他们的照片；放满了他们纪念日、生日彼此送给对方的礼物；留声机里放着老Henry爱听的曲子；花瓶里插满了老Henry喜欢的白玫瑰—我足与你相配；桌子上放着老Henry爱喝的红酒—I·Do。

场景三：烛光下，老Anne给老Henry的酒杯里倒上了I·Do。那桃红色的酒，在烛光下甚是诱人。老Anne又是一如既往的带着老Henry回忆，突然间，老Henry泪光闪烁，看着酒杯里的I·Do。老Anne懂了，她把酒杯端起来，喂了老Henry一口，这时，留声机里正好放着老Henry和老Anne结婚那天的曲子：I Only Have Eyes for You.镜头从酒杯里的红酒中穿过···

场景四：镜头从酒杯里的红酒中穿过，来到45年前的某一天，蓝蓝的天空，绿绿的草地，Henry和Anne在家人和朋友，神父的见证下，在I Only Have Eyes for You的曲子中，走上了红地毯。

神父：Henry, will you give yourself to Anne to be her husband，to live with her according to God`s word？Will you love her, comfort her, honour and protect her,and, forsaking all others, be faithful to her,so long as you both shall live?

Henry：Yes,I do.

没想到，老Henry竟然脱口而出了Yes,I do。老Anne很是诧异，她说，Henry，can you say it again? 老Henry眼含泪水的说：Yes,I do。之后，老Henry在老Anne的照顾之下，恢复的很快，他不仅恢复了记忆，而且身体也有了好转。

I Only Have Eyes for You再次响起，老Henry和老Anne紧紧地抱在一起，此时，他们的眼中只有彼此。

画外音：I Only Have Eyes for You，带给你甜蜜的回忆—I·Do婚庆专用红酒。

第三部分 广告实施

一、广告发布

1．发布媒体：电视媒体

2．媒体发布排期表

7月份央视媒体投放计划预播排期表

二、广告费用预算

1．广告的策划创意费用:2,500,000元

2.广告制作费用：2,000,000元

3.广告媒介费用：9,000,000元

4. 其他活动所需要的费用：500,000元

5.费用总额:14，000，000元

第四部分 附录

一、市场调查问卷

市场调查问卷

您好！非常感谢您在百忙之中接受我们的问卷调查。我们正在对红酒市场情况进行调研。请根据您的实际情况填写问卷。感谢您的合作！

1．您知道I·Do红酒吗？

A、知道                   B、不知道

2．您的年龄段是？ 

A、16—20                 B、21—30           C、31—40   

D、40—50                 E、 50以上

3．您结婚与否？

A 、是                   B、 否

4.您的婚礼或者您朋友，家人的婚礼上使用的酒类是什么酒？

A、红酒                  B、 白酒               C、 香槟

5.您一般在什么情况下购买红酒？

A、自己喝                B、送礼              C、庆祝

D、珍藏                  E、婚礼上用

6．您可以接受红酒的价格定位是？

A、100以下              B、100-200          C、200-400 

D、400-800               E、800-1500以上

6．您觉得红酒属于一种什么类型的饮品？（多选）

A、健康饮品              B、时尚饮品          C、普通饮品 

D、奢侈品                E、其他

7．您能接受个性化定制的婚庆专用红酒吗？ 

A、可以                  B、不可以            C、看价钱

8．您最注意红酒标签的哪部分？

A、品牌                  B、品种              C、年份

D、原产地                E、标签风格 

9．您偏好哪一类红酒？

A、国产红酒              B、进口红酒

10.您认为最能让您记住一个红酒品牌的是什么？（可多选）

A、口味                  B、外包装             C、广告

D、品牌                  E、其他 

11．假如现在新出一个红酒品牌，您会不会尝试？

A、会                    B、不会

12．通过哪种方式让您会对新产品的购买？

A、 买一赠一             B、打折               C、礼品赠送

D、其他

13.您经常在什么场合饮用红酒？

A、家里                 B、酒会派对           C、酒吧夜店

D、婚宴                 E、西餐厅

谢谢您的配合！

20##年11月30日

 

第二篇：葡萄酒广告营销策划及太原市场解读

葡萄酒广告营销策划及太原市场解读

日 期：2005-12-8 10:56:12 来 源：来源:山西日报 作 者：

葡萄酒广告宣传示例

唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看做葡萄酒广告的滥觞。近代，国产葡萄酒厂商在生产早期已经拥有比较强烈的广告意识，且颇多佚事。19xx年，麟球牌葡萄酒在《小说月报》等流行刊物上刊登广告，因封面指定形象大使的“樱桃小口”颇似蒙娜丽莎的甜蜜微笑而被誉为“樱甜小姐”，“樱甜红”由此而来，并沿用至今。20世纪30年代，国产葡萄酒风靡上海滩，当时上海滩有钱人家形成了约定风俗：婚喜聚会必饮该品牌的喜甜红葡萄酒，并以能请到著名喜剧明星韩兰根到场助兴为荣。韩兰根还专门为喜甜红葡萄酒做广告宣传。

由于行业规范及职业道德等种种原因，以下不具名引用一些比较著名的葡萄酒品牌在太原市场的广告宣传，略作评点——

1、在有“中国波尔多”之称的胶东半岛／与法国波尔多同纬度的中国烟台；上帝疼爱波尔多，给它好红酒／但／我们也有一样的阳光和土壤／同样不缺好年份／／好酒之间没有距离／只有亲密／酒香是波尔多的／泥土香是中国的。

2、酿造葡萄酒其实是一种艺术；好品质———品酒大师的选择；葡萄酒行业惟一获准使用315标志产品；首批获得中国消费者协会许可使用315标志。

3、好年份，造就好品质；品质来源于近乎苛刻的管理；酿酒是一种激情，一种奉献，我们矢志酿造出中国最高水平的佳酿，让全球爱酒人分享。

4、把酒庄做小，才能做到与每一串葡萄对话，认真照料好每一片葡萄园地；而只有获得优质的葡萄，才能确保每一瓶葡萄酒的臻善完美。

由上可见，葡萄酒广告已经相对成熟，且竞争激烈，从地域、洋品牌本土化、细腻感觉、诗化语言、权威认证等多方面协同作用，对中高档消费者（成功人士或自得人士）进行契合其深层心理的广告诉求。数字化、具体化的描述风格可以明显增强广告深入人心的效果，起到推波助澜的宣传作用。

当然，囿于篇幅、主题等，对葡萄酒电视广告、店内广告等不做探讨。

太原葡萄酒市场经营现状及酒店攻略

太原市拥有众多的葡萄酒经营商，其中以干红葡萄酒的销售最具典型。目前，全市干红的主导品种大致为张裕、长城、怡园等。个别品牌旗下子弟众多，鱼龙混杂；当然，还有为数不少的挂牌产品（即地方开发商向厂家交纳一部分品牌享有保证金，自主研发并开拓市场的产品）和新开发市场、影响力较小的产品。一位在太原从事葡萄酒经营销售10多年的业内人士指出：目前太原干红市场价格混乱，以次充好者众多；使用翻新瓶、篡改年份者大有人在，使消费者和经营者眼花缭乱，真假难辨，掏冤枉钱。年份乱甚至引发了整个酒业的反省。

一般来说，品牌葡萄酒由厂家驻并办事处指导经销商或业务员做市场，价格比较稳定，且市场没有假货、窜货现象。如在酒店装修时即要求厂家给予酒柜、广告宣传费等较高金额的投入，则酒店须将独家经营权保证运营商。但相对一些成熟品牌来讲，市场耕耘多年，利润空间较小，无法及时收回较高额的前期投入———因此小型酒店不容易谈成这样的优惠条件。某些“暴利”或挂牌产品则有机会进行合作，但一旦出现酒店葡萄酒喝出残渣、异物的情况，则对酒店本身的品牌和客源造成重大负面影响。正规葡萄酒厂家经营渠道来源合法、产品货真价实，且在酒店要求下可提供太原市各大酒店的送货单复印件，以供酒店参照价格。

当然，在市场深入发展后，葡萄酒厂家如果要进入有较高档次和较大规模的酒店、咖啡馆、茶餐厅，一般要交纳不菲的“进场费”。在太原市的葡萄酒市场，“买方市场”和“卖方市场”的博弈，取决于酒店经营规模、水平以及葡萄酒厂家的品牌资产。为保证客人对各种品牌的口味需求，酒店一般应提供市场品牌影响力较深的各种高、中、低档品种，可根据酒店经营模式、地理位置———当然最重要的是酒店利润和顾客的接受程度，进行综合考虑。如营业面积在1500平方米以下，应经营中、低档干红为主，高档酒选取一款代表即可。

酒店开业前与各类葡萄酒厂商的洽谈、合作是一个长期和不断深入的过程。以某两类品牌葡萄酒进入1500平方米茶餐厅为例：A品牌酒的经销商开业前可一次性赠送3000—5000元的干红酒，并可免费制作或赠送价值3000—5000元的展示柜（架）、红酒桶等；B品牌酒的承诺是：把开业后每月营业额的5％提出作为开发市场（广告、活动等）的费用，但只能提供前两个月的营业额作为广告投入补偿；或者联合经营———经销商供货，酒店享受供货价与零售价之间的差价，酒店可提出供货价的10％—15％作为厂方对酒店经营投入的补偿等。

建言本土葡萄酒广告及策划

目前，世界主要的葡萄酒产地是法国、澳大利亚、德国、美国、英国、西班牙、意大利、智利等。我国主要的葡萄酒产地是黄河故道、胶东半岛（蓬莱、烟台）、河北昌黎、沙城、天津、宁夏贺兰山、甘肃武威、新疆、云南、东北等。太原省葡萄酒的主要产地是太原清徐、晋中太谷。

太原葡萄酒市场15年来增销缓慢，甚至目前还有一些乱现象，但这并不能抵消我们对太原葡萄酒市场的乐观态度。随着煤炭等行业在山西经济的全面复苏，作为山西省内率先发展排头兵的太原市，其葡萄酒高端市场正渐渐成型。省内一些城市曾因“串货”导致红酒低价抛售，市场呈现低迷态势；一些城市20xx年中秋的红酒市场则供需两旺。从总体上讲，以太原为龙头，大同、临汾、晋城为两翼的我省红葡萄酒市场正向高档化发展。在全省主要城市的顶级政务、商务活动中，构建销售终端网络管理，应该能够起到相当多的销售促进作用。

在国内一些大型酒店里，已经出现了形式多样的“葡萄酒小专题”等宣传形式，它们通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化，引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为酒庄文化的传播阵地。例如，某品牌曾为吴征、杨澜夫妇设计个性化产品，借鉴并推广这一经营之道，就能够让消费者的亲友、客户和同事获得终身难忘的独特礼物和意外惊喜。我省葡萄酒经营、生产商在类似的“营销企划点”上可以做很多文章。

对于我省年轻的葡萄酒生产企业来讲，加强体验消费、生动消费、信息消费的研究力度，在产品宣传中注意导入“故事性”“特色性”“细腻性”等特点，可以起到后发制人、四两拨千斤的作用。在生产中，要注意研究干红葡萄酒酿造的橡木使用、葡萄树龄对葡萄酒的影响、气候对葡萄种植的影响等课题，并形成独特的广告卖点（犹如乐百氏的“27层净化”）。就葡萄品种来讲，目前国际、国内酿酒用葡萄、无核葡萄市场看好，酒香与植物药香的结合也渐成热点。“全聚德烧鸡”能够告诉每位顾客———“您现在享用的是自全聚德诞生以来的第N只烧鸡”，我们同样可以对高档葡萄酒进行“编码”之类的包装。