奇力特效洗衣粉广告策划书

目 录

一 市场分析??????????????????????

（一）、张裕葡萄酿酒历史简介??????????

（二）、文化传播，培育市场 ??????????

（三）、营销兴企”，网络致胜 ????????????

二 产品分析??????????????????????

（一）长城葡萄酒???????????????????

（二）法国葡萄酒??????????????????

（三）威龙葡萄酒??????????????????

三 消费者分析????????????????????

四 销售策略分析??????????????????

五 广告分析????????????????????

（一）诉求对象??????????????????

（二）媒介选择??????????????????

六 营销战略策划???????????????????

（一）营销决策??????????????????

（二）目标市场??????????????????

（三）定位策略??????????????????

（四）定价策略??????????????????

（五）分销渠道??????????????????

七 广告策略??????????????????????

（一）广告表现策略??????????????????

（二）广告媒介策略??????????????????

（三）广告预算??????????????????????

八 公共营销策略??????????????????????

（一）目的??????????????????????????????

（二）对象??????????????????????????????

（三）对象分析??????????????????????????????

（四）活动策划??????????????????????

九 整体广告策略预算????????????????????????

十 广告效果评估?????????????????????????????? 附录 市场调查问卷

平面广告文案

前言

奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于20xx年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准

备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。

目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。

本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。

一 ： 市场分析

（一）张裕葡萄酿酒历史简介

张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。19xx年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。19xx年和20xx年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。

经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至20xx年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上，连年保持行业第一。

近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％左右的速度增长，20xx年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。在20xx年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。

（二）、文化传播，培育市场

虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。

而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。

始建于19xx年、重建于20xx年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。

20xx年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。

20xx年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。

张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张裕历史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。

20xx年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。

（三）、营销兴企”，网络致胜

在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。

张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。

20xx年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之一。

（三）主要品牌手段分析

1 .长城

中粮集团下属有三家“长城”葡萄酒制造厂，分别是位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酒有限公司、位于河北昌黎的华夏葡萄酒有限公司和位于山东烟台的烟台中粮葡萄酒有限公司。早期（19xx年），长城葡萄酒即在河北沙城产区投资建厂，生产出了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两大品种均填补了国家空白，被欧美酿酒专家誉为典型的东方美酒。中期（19xx年）在河北昌黎产区投资建厂，生产出了中国第一瓶世界级标准的干红葡萄酒，首次代表中国干红在第29届法国国际评酒会上获特别奖。后期（19xx年）在山东烟台产区投资建厂，通过全新的经营模式吸收世界上先进的管理技术和管理经验，进一步丰富长城品牌。

2 .法国葡萄酒

在法国，随着连续6年的出口暴跌，以及面临新世界市场扩展，葡萄酒领域面临着历史上最严重的危机和竞争性的挑战。专家指出，法国有很多因素制约着葡萄酒产业的良好运营： 存在许多独立的干预者,引起市场混淆并使市场缺乏灵活性。能够直接从酒庄卖到各种销售渠道或者卖给进口商的葡萄酒，在大多数时间，都卖给了位于销售环节中间的酒批发商和经纪人。

由于存在许多小型的生产者，供给显得太分散。应该考虑到法国拥有400个以上的法定产区，在这些产区中还应该加上本地酒和餐酒。这在消费者中间造成很大的混淆，他们记不住“国家-产区-商标”这样一个概念。生产成本过高：昂贵的劳动力和高价的地皮，以及高额的税收和直接间接税等，构成了法国葡萄酒业发展的一个障碍，这些都使葡萄酒变得十分昂贵。

3 .意大利

葡萄酒业一直是意大利的传统优势行业，也是世界上仅次于法国的第二大葡萄酒生产大国。据意大利酿酒家协会数据显示，该行业涉及生产企业65万个，年销售收入超过130亿欧元，年出口约36亿欧元。葡萄酒行业产量中的55%为红葡萄酒，45%为白葡萄酒。意大利葡萄酒出口的前五大对象国分别是：德国、英国、荷兰、法国和奥地利。

二 ： 产品分析

（一）张裕葡萄酒

1 规格：500 g 600g 700g

2 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗

*含有除菌配方杀菌有特效

*低泡配方漂洗容易更节水

*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激

3 香型：国际香料

（二）雕牌洗衣粉

家庭装

1 规格：300g 400g 500g

2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久， 适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。

儿童装

1 规格：400g 500g

2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。

高效加酶

1 规格：400g 800g 1200g 2000g

2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

（三）立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1 规格：500g

2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新

*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康

*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳

立白除菌超浓缩洗衣粉

1 规格：400g 700g

2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽

（四） 汰渍洗净白衣粉

特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力

* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到

（五）奥妙洗衣粉

污渍油渍 不留痕迹

特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强 特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省

三 消费者分析

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

四 销售策略分析

雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇

五 广告分析

（一）诉求对象： 雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇

而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想的

（二）媒介选择：雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的媒介大都选择电视

六 营销战略策划

（一）营销决策

从市场分析中可以看出雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额，从产品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上远不如其它产品，从这看出要想在产品特性上取胜是难上加难了，退一步说，如奇力洗衣粉在功能不亚于其它产品，也就是说其它产有的性能本产都具有，就算这样，在诉求强调本产品性能如何如何也是无法突显来的，是不能使消费者注意到你的，尚且本产品在性能上还不如其它产品，这种策略显然是更不通了，也就是说产品在实体上定位是不行的了，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费

群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。

（二）目标市场：单身青年（包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体）

（三）定位策略：青年人用的洗衣粉 --------”我自立，我用奇力”

（四）定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。

（五）分销渠道：全国各大超市，商场；各高校校内超市

七 广告策略

（一）广告表现策略

1 广告主题：“我自立我用奇力”

2 诉求对象：单身青年

3 广告口号：“我自立，我用奇力”

4 广告类别：平面广告（系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇）

标题1：在他乡有奇力帮我

标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办

标题3：我长大了

电视广告（脚本）

（二）广告媒介策略

1 印刷媒体

A 报纸

a 专业：《生活报》 《中国青年报》 《就业报》

b 综合：省报，地区报

B 杂志

a 专业： 《大学生周报》 《金融经济报》 《就业报》

b 综合： 《读者》 《意林》 《少男少女》

2 电子媒体

A 电视

CCTV5 CCTV6 CCTV3

时段： 5点-----11点

3 其它

在各高校的开水票背面做广告

（三）广告预算

报纸 100000元 杂志 150000元

电视 250000元 其它 20000元

八 公共营销策略

（一） 目的:提高企业知名度树立企业形象

（二） 对象：高校学生

（三） 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。

（四） 活动策划：

1 在高校协办文艺晚

2 在学校协办蓝球比赛“奇力杯”

九 整体广告策略预算

调研费用20000

媒介费用520000

制作费用50000

广告管理协调20000

其它20000

总计 630000

十 广告效果评估

（一）事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”

（二）事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出 的反映。

（三）事后：对这次广告总效果进行综合评估。

附录： 市场调查问卷

平面广告文案

牡丹江市青年心理习惯调查问卷

本次调查为了了解一下青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深入的了解。此问卷填写不会给您带来任何不必要后果，请放心填写，首先谢谢对我们工作支持

一，单选式（请做出唯一的选择）

1 您的职业是：

A 学生 B 上班族 C 无业

2 您平时是自己洗衣服吗？

A 是 B 不是

3 您喜欢父母在平时总照顾你吗？

A 是 B 不是

4 在生活中，您向往自立吗？

A 是 B 不是

二 自由式（可以自由写出自己的想法）

您平时喜欢看什么报纸和杂志？

文案一：

在他乡有奇力支持我

我离开了家

来到一个陌生的城市

在这儿我找了工作

工资不高但我能养活自己

我很高兴，

因为我自立了

有了自己的生活

在生活中

我自己做每件事

洗衣服??

洗衣粉我用奇力的

是它使我自立起来??

文案二：

离家的日子没有他，真不知怎么办

我在外地上学， 离开家

这是我第一次， 在学校里我得自立 自己做每件事?? 积攒了一周的脏衣服 真不想洗啊

还好有奇力帮我 洗衣粉我一直用它 文案三：

长大了

我已长大了

有了自己的工作

工资不高但我能养自己 不用父母为我操心了 我得自立了

从琐事上

衣服，我要自己洗

当然，洗衣粉我选奇力的 我一直用它