对红酒营销的浅见

重实践 求创新--------少投入 大回报。

务实传统营销渠道，培育互联网新型营销发展空间，减少传统销售投入， 加强线上宣传和多种营销，创立完整的O2O新型销售模式

从营销入手，多品味、优品质、创品牌，为企业上市而谋划

随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。

做好红酒销售，其实要做的是红酒的营销，销首先是营-------运营、策划！运营策划首先要对市场调查和分析，对本企业的详细了解（主要没有事充足的时间和人员进行市场的全面调查和企业的实际了解，故只能简述我个人的对市场的了解，以及对我们冷谷红酒的营销参考）

一、首先是市场的了解和红酒目前环境的分析

1.1宏观环境

1.1.1葡萄酒行业概况

中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，20xx年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，国家统计局发布数据称，20xx年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了

1.51%,形势仍未有好转。 进入20xx年以来，“降”字似乎成为了主基调，行业景气度持续低迷。但今年我国进口葡萄酒累计环比有所提升。 国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。

20xx年，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。

1.1.2人口环境分析

我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。

1.1.3经济环境分析

自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从20xx年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了繁荣和竞争的局面。

1.1.4技术环境分析

随着对酿造葡萄酒原料需求的增长，我国境内大量引进并栽种了适合酿造红、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。葡萄酒工业的技术水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世界顶

尖水平。19xx年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。通过十几年产品结构的调整，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量60%左右。在干型酒中，干红葡萄酒约占80%，干白葡萄酒约占20%。

1.1.5 政策法律环境分析。

《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准对加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。

20xx年10月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性文件：《食品质量认证实施规则--酒类》，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡萄酒产业健康发展影响深远，意义重大。

20xx年7月1日起，由国家工信部颁布的《葡萄酒行业准入条件》开始实行，对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺与装备、质量安全、节能降耗与环境保护等方面做出了详细说明，这将有助对国内葡萄酒企业规范管理，促进行业良性发展。

20xx年以来，国家全面实施限制“三公消费”，对中高端产品的销售形成了一定冲击。

1.1.6社会文化环境分析

葡萄酒含有13种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病等。国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具备多种保健功能。中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西方国家却有着明显的不同。中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费

者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。

1.1.7行业前景分析

全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力(零售和非零售)为8.424亿升，总额达到463亿元人民币。其预计，到20xx年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5% 。葡萄酒在我国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉足葡萄酒行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。时下，中西部的二三线城市在葡萄酒消费上，都有较大改善，朝着有利于提升葡萄酒消费的方向发展。葡萄酒消费热潮渐显，有些城市葡萄酒的销售量甚至超过了白酒

1.2微观环境

1.2.1企业自身分析

公司自创办以来，以“质量求发展，以诚信赢未来”，精心研发创新，所生产的冷谷红葡萄酒，晶莹剔透，绵长尾净，甘爽怡人。其传承酿造工艺被列为商丘市第四批非物质文化遗产，冷谷红葡萄酒被评为20xx年河南省名牌产品，曾多次荣获国家优质产品奖，2014·中国（郑州）世界旅游城市市长论坛指定为唯一接待红酒。冷谷红葡萄酒股份有限公司20xx年被定为河南省林业产业化重点龙头企业；同年又被评为国家级“重合同、守信用”先进企业；20xx年被评为“2014河南经济年度十大创新企业”，董事长耿红伟被评为“2014河南经济年度十大创新人物”

公司文化

专家团队

目前自身的销售在市场的分析------优势或劣势

1.2.2竞争者分析

例如：一、张裕集团

1、优势：

（1）丰富的自然生态条件。世界上种植葡萄的“黄金地带”是在北纬30°-50°，南纬30°-40°的范围内，张裕6个葡萄生产基地正在这个区域。

（2）国内的领先地位。张裕公司在中国葡萄酒行业中的领军地位已得到充分印证。

（3）丰富的产品种类。百年的持续努力，张裕的酒种经受住了市场考验，逐步形成了由白兰地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等构成的合理产品结构。

（4）传统的中医药文化与丰富自然资源优势的完美结合。将中草药经过合理配伍，与张裕的传统葡萄酒技术结合，研发有预防疾病和保健功效的葡萄酒，符合目前消费领域重视绿色天然、倡导健康生活的趋势。

2、劣势：

（1）张裕的国际化经营能力不足，人才缺乏。目前张裕公司有外国专家，但只限于技术领域，管理层面上，有丰富经验的高级管理人员缺乏，不利于海外战略的实施。

（2）品牌优势面临威胁。张裕公司“解百纳”品牌遭稀释，20xx年8月张裕的“农残门”事件更是使其雪上加霜，这是张裕公司品牌优势面临影响的两大标志性事件。

（3）国外知名度有限。张裕品牌只是一个区域著名品牌，在市场最大的欧美国家知名度有限。

二、长城葡萄酿酒有限公司

1、优势：

（1）拥有独特的口感,深得广大消费者的喜爱。

（2）以低端红酒为主，价格便宜。进口葡萄酒贵是不少消费者的共识，长

城在成本上低于进口葡萄酒，这使其具有明显价格优势。而本身又 “立足”中低端市场，更加给消费者留下了便宜的印象。

2、劣势：

长城在高端红酒市场没什么竞争力，特别是与外国知名的红酒有较大的距离，无论在葡萄酒的口感色泽方面还是香气方面。

1.2.3消费者分析

（1）目标消费者：

主要是中等收入水平的人群，同时包含部分高收入水平，低收入水平的人群。

（2）基本消费者状况：

懂酒人群：（红酒的发烧友人群）高教育水平、高收入、经常参加国际商务交流活动。真正懂得品鉴红酒，消费的是品质、文化。

高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒）高教育水平、高收入、高职位。 重品牌和广告效应，只喝流行的和贵的。消费的是面子、品牌。

新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族）年轻、收入水平一般，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质。受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。消费的是品牌、流行文化。

中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健。看重价格因素，注重产品的保健宣传。消费的是保健、实用。

第一类消费者比较专业，这一类的消费形成主要靠的是个体对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，慢慢积累过渡成为葡萄酒发烧友，进而形成的专业群体。而第二、四类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费人群和消费认同。

而第三类新兴成长型消费人群，则是动态发展、可以捕捉并引导的人群，我们可以从此类人群的消费属性中获取一些独特的市场机会。

(3)消费心理：

对于不同的消费者来说，葡萄酒蕴含着不同的含义。对于年轻人来说，葡萄酒代表浪漫、品味；对于中年人来说，葡萄酒代表地位、追求；对于老年人来说，葡萄酒代表健康、养生。对于恋人来说，葡萄酒代表爱情，是约会的不二选择；对于朋友来说，葡萄酒代表友谊，是社交的最佳选择；对于亲人来说，葡萄酒代表亲情，是家宴的首要选择。所以葡萄酒适合于各种场合，各种消费人群。而且随着社会的进步，人们生活水平的进一步提高，饮用葡萄酒更成为人们日常生活中的一种享受，一种青睐。

二、战略分析

2. 1消费者对冷谷红酒的认识

2. 2市场的细分

2.3目标市场

2.4市场定位

三、策略------（重点）

3.产品策略

（1）核心产品

随着社会文化的发展，越来越多的人们开始购买葡萄酒，有的用作送礼、收藏、招待客人，也有的买来自己饮用。与传统白酒啤酒相比，葡萄酒的独特口感让人们对它青睐有加。

（2）有形产品

产品原料：葡萄品种: 赤霞珠, 梅鹿辄，霞多丽，西拉子（从我们的产品介绍了解，不知是否准确、）

产品特点：深而凝缩的色泽，明亮而优雅，酒香浓郁，橡木香细腻，入口便满溢香味，美好的酒体充盈口腔。轻咽后余香绵延，口感均衡、美妙。

（3）期望产品

葡萄酒有抗衰老、预防心血管疾病、减少癌症糖尿病等疾病的患病风险等神奇功效，尤其是对于红葡萄酒来说，在适量饮用的条件下(每人每天2杯)，其功效已得到了科学和实践的有利论证。一杯红葡萄酒的热量一般仅100卡路里，而且糖分和脂肪含量也很低，酒精度也偏低。饮用红葡萄酒在帮助人体消耗热量和增强消化能力的同时，同时能让人体的胃部得以放松，进而达到自然减肥瘦身的效果。因此，适时地饮用一杯葡萄酒对于身心健康来说都是非常有利的。

（4）附加产品（赠品）

随酒赠送设计精美的开瓶器、高脚杯、打火机、烟灰缸等。对于经常购买冷谷红葡萄酒的人群定期邀请他们参加葡萄酒庄园参观或邀请参加红酒会沙龙，并且当新产品生产出来时，邀其免费品尝，并给他们一定的折扣。

（5）潜在产品

开发新产品 (从口感上，酒精度，以及含糖量等方面出发)

例如1、生产一款适合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度为主。

2、专为大学生设计一款葡萄酒，价位适中。大学生产品核心价值定位为浪漫温馨、甜蜜幸福和营养健康（促消化，减肥）。包装玻璃瓶样式多样，可以体现浪漫氛围，凸显身份高雅的包装可以以白色为基调，典雅清新。

3、婚宴专用酒

4、企业专用酒等······

4. 1品牌策略

4.1. 1宣传

4.1.1.1制作企业自己的宣传片以黄河文化、民权红酒文化、民族民风、生产与制作工艺、产品展示、名人领导、员工风采、获奖证书等。

4.1.1.2建立专业的网站和微网站运营销售。

4.1.1.3参加政府事业单位、新闻媒体大型活动的宣传。

4.1.1.4参与大型团体活动的宣传和营销，制定品酒活动。

4.1.1.5参加婚礼主持人大赛、评奖等活动，并将主持人发展成为忠诚的推销宣传人。

4.1.1.6公益活动的参与。

4.2. 2包装

5.产品定价策略

6.营销渠道策略

根据以上了解和调查资料分析，我们一定要走线上和线下两种营销大渠道，首先巩固线下传统营销渠道。

6.1传统渠道策略

国内几大葡萄酒巨头几乎垄断了中国葡萄酒市场。它们有很高的市场知名度、庞大的销售网络、极低的成本，再加上排山倒海般的广告攻势，新生的冷谷红酒根本不是对手。对于国内几大葡萄酒巨头，冷谷红应该打优质价廉优势来加大冷谷红的大销售渠道。

6.1.1渠道选择

冷谷红采用传统销售渠道，通过中间商来拓宽市场，所以我们决定采用选择分销模式。

（1）对于目标群众是中低收入水平的消费者，考虑到它的购买顾客较多，购买频率相对较高，商品价位偏低等特点，我们选择长而密的渠道结构。

（2）对于目标群众是高收入水平的消费者，其购买人群相对较少，购买频率也相对较低，商品价位高，采用零级渠道和独家渠道。

6.1.2 分销渠道策略

（1）区域代理

分区代理，政策细化，订货促销，任务分解，有力的业务督导和监管。

（2）高级、快捷连锁酒店：

冷谷红应该与各省高级酒店及快捷连锁店加大合作力度，加大冷谷红高端葡萄酒在酒店的销售量和宣传度，这样能够使高端收入消费者更加了解和青睐冷谷红葡萄酒。总而言之，可以加大冷谷红葡萄酒的知名度。

（3）冷谷红葡萄酒专卖店：

在成功进入酒店，被业内认可之后，冷谷红应该加大专卖店渠道，选择性分销。专卖店一般置于繁华商业区或购物中心内，有展示橱窗，消费者可以清晰看到葡萄酒的品种。专卖店很注重品牌名声，并且从业人员具备丰富的专业知识，能提供专业知识性服务。我们应该在全国一、二线城市设立冷谷红葡萄酒专卖店，从而拓展我们的业务和市场。

（4）超市：

人流量大。在超市销售方面应该加大力度，因为根据我在超市工作调查结果显示，有40%的顾客愿意在超市购买此类产品。在超市中，我们应该主要销售中、低档冷谷红葡萄酒，并加大超市中冷谷红葡萄酒的铺货率，这样可以增加消费者对冷谷红葡萄酒的基本了解和认识。

（6） 沙龙店：

红酒沙龙不同于酒吧和酒店的是，前者远比后者在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，因为它主要针对的是塔尖消费族群。热爱沙龙的朋友们可以在这里结交各类名流雅士，品味口感醇厚的冷谷红葡萄酒。冷谷红葡萄酒可以通过沙龙店来加大其葡萄酒文化的宣传力度。

6.2 互联网------线上营销

首先建立自己的互联网网上平台，独立的网站，微站，做网上品牌的宣传和直销。

当今社会已经进入一个网络信息时代，信息通讯技术的发展已经使互联网成为一个新型的媒体，其全球性的辐射面更广、交互性更强。网络购物因其沟通效率高、成本低等原因已经成为一种时尚的潮流。网络营销已经成为企业营销活动的重要手段。

6.2.1 搜索引擎营销

搜索引擎营销分两种：SEO与PPC SEO即搜索引擎优化，前者是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。

6.2.2 电子邮件营销

开展邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。邮件营销的优势：精准直效、个性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。

很多人没有查看邮箱的习惯（除了外企人员），但很多客户都有登陆QQ的习惯，无论是不是想看，QQ都会提醒客户有未读的邮件，开展SOSO搜索，邮件群发服务，这是一个新型的合作平台。

6.2.3 创意活动营销

6.2.4微营销 微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统、windowsphone8.1系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台二

次开发系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微CRM、微统计、微库存、微提成、微提醒等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

微营销的四步阶梯法--------------展示-----推广-----互动-----成交

微信是将来的交易重要的平台，也是将来与淘宝网，甚至可以超越淘宝的一个平台工具，当然很多操作技巧和应用也需要专业的操作人员，是另一个营销的主题，是互联网中的营销主题，有更多空间和内容，他不但把线下的营销理念搬到线上，而且有更丰富的营销创新理念。所以商业利用已经逐步普及，尤其是红酒销售在微信上面的占领已经不可忽视。

四、努力需求多种合作机制，创建新型销售模式

与大型知名网站合作，如天猫、京东、等。和新生派网站合作，如红酒汇、红酒客、酒仙网、万国酒坛等，和有关网站合作，如百合网、新婚网等知名网商合作，力推冷谷红红酒的知名度和市场占有率，从而加大了企业的知名度。

随着在我国经济持续健康地增长，人们的生活水平不断得到改善和提高，对生活质量的追求也随之升高。作为世界葡萄酒市场最具发展前景的葡萄酒市场之一，吸引了来自世界各地著名葡萄酒的登陆，在加上国内一些著名白酒生产企业也开始涉足葡萄酒市场，葡萄酒市场争夺市场份额的竞争越来越激烈。冷谷红要想抢占市场份额，获得利润，并长期生存下去，必须保持对市场营销策略改进与创新精神。

第一，要想扩大品牌的市场占有率，首先要保证产品所需的核心原料的充足。 第二，顺应消费理念的改变，按照环保和生态要求选择和确定营销的策略，凸现冷谷红对于自然环境的重视和对于消费者的负责，最终向市场呈现出整个过程具有“绿色化”的葡萄酒产品。

第三，国内一线城市是中高档葡萄酒的最重要市场，而二三线城市则是低档葡萄酒的主要消费市场，冷谷红需要针对性的创新营销策略，提高品牌形象。

第四，一定引入新型O2O新型销售模式，走多种渠道的销售发展，

第五，坚持加强和国际传统葡萄酒生产消费国际企业的合作，坚持走高中低端都有，主打中低端的路线。

民权冷谷红红酒，一个有历史渊源而且以专业、专注、传承，并继承了传统酿酒技术的葡萄酒企业，在当前大发展的国内国际大环境下，相信一定会发展的越来越好。做到上市企业。

以上是我个人的浅见，因对冷谷红公司了解不到位，不知是否脱离主题，还望多多指教，如本人还能适合与公司合作服务，本人会根据公司的时间情况和老总的战略意图制定详细的营销战略、战术以及制定销售的具体方案。

致辞

请陈主任给于指导

郭苏贤

20xx年1月30