健力宝——给健康增添活力

一、健力宝品牌简介

健力宝品牌诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。同年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。

作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，20##年底，健力宝成为广州20##年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。

健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。

健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，充分表现了其“专业运动饮料”的称号。

从20##年开始，市场上出现了一系列以“健力宝”品牌冠名的产品，如 “1984健力宝”饮料，这是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感；健力宝第五季升级系列产品“阳光果葩”给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁，实现了更真实的口感，开创果汁新纪元；而健力宝碳酸饮料“苹果西打”是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料，引导了娱乐休闲的营销主题。

健力宝品牌的相关产品多次获得重要奖项，如20##年荣获“20##年中国饮料行业十大影响品牌”；20##年荣获“中华民族品牌奖”等。这些奖项充分证明了健力宝这一品牌在消费者心中的良好形象。

二、健力宝品牌分析

    “健力宝”三个字，在八九十年代是响当当的。在1984年健力宝成立之初，参与产品开发的陈新金医生自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。

   

下面，我们将对健力宝进行品牌分析，主要内容由以下四个部分组成：品牌性能、品牌形象、品牌联想以及品牌综合评价。

1. 品牌性能

品牌性能是品牌的产品满足顾客功能性需求的程度。一般品牌性能主要体现在主要成分及次要特色、产品的信誉及适用性、风格和设计、价格和情感等方面。

（1）主要成分及次要特色

对于健力宝公司的首要品牌健力宝，它富含天然蜂蜜，滋润，营养丰富，易吸收；含碱性电解质即钾、钠矿物质，随时补充身体丢失盐分，调节身体中水分酸碱平衡，迅速恢复体能；不含咖啡因，能保持体内钙质及水分平衡，保持神经系统的平衡和稳定，为运动提供持续动力；采用国家体育总局体育科学研究所二十年跟踪研究的经典配方，更适宜国人饮用。

第五季品牌产品主要为水果饮料，以水果为原料，果汁富含维生素C，为健康饮料。

爱运动品牌产品拥有独特的ABC配方：合理配比的碱性电解质、B族维生素群及特别添加的活性能量因子“左旋肉碱”，能够有效帮助人体迅速补充运动流汗后所需的水分、营养和体力，是一款适合中国人体质和运动需求的专业运动型饮料。

（2）产品信誉及适用性

健力宝先后赞助中国代表团参加4届奥运会，3届亚运会，4届中华人民共和国运动会等，这些大型体育赛事活动对赞助商的高要求无疑给顾客传递一种信息——健力宝产品的质量是值得信赖的。且看健力宝公司取得的部分荣誉：

1984年，健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“东方魔水”；

1985年，荣获全国最佳运动饮料，并成为人民大会堂国宴饮料；

1988年，获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；

1990年，北京亚运会中国队专用饮料；

1984—1996年，连续4届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；

1994年，亚运会中国队首选饮料；中国科学院紫金山天文台将国际编号为三五0九号小行星命名为“三水健力宝星”；

1995年，获95中国轻工产品（饮料）排行榜中饮料业首位，以“天然、健康、口感纯正”荣获美国“纽约食品节”金奖；

1996年，组建中国健力宝青年足球队重返巴西深造，同年，健力宝系列饮料被指定为中国航天指定饮品；

1997年，被国家列为“八五”期间中国饮料行业巨头，健力宝商标被国家工商局认定为第一批“中国驰名商标”；

1999年，公司融化中国饮料工业十强；

20##年，中国市场商品质量调查，健力宝荣获第一名；新西兰副总理海伦·克拉克在新西兰奥克兰市向健力宝颁发“出口成就奖”；

20##年，健力宝荣获“中国食品行业领军企业”和“中国食品行业十大影响力品牌”称号；

20##年，正式成为广州20##年亚运会运动饮料赞助商；

20##年，第16届亚洲运动会组织委员会授予健力宝 “杰出贡献”荣誉；

……

这些荣誉和成就对健力宝公司来说，不过是沧海一粟。这些荣誉足够支撑起健力宝的品牌形象。

从适用性上看，健力宝配方研制人是为了研发一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的促超量恢复合剂，用以消除运动性疲劳。从这里可以看出，健力宝从诞生之初就确定了自己所针对的顾客群体——以运动员为第一目标顾客，普通人群为第二顾客。因此，健力宝产品具有广泛的适用性。

（3）产品风格和设计

健力宝产品有瓶装以及易拉罐装，方便易携；瓶装饮料以绿色和橙色包装为主，罐装饮料以绿色和红色包装为主，给消费者以新鲜感和较好的视觉感受；

第5季产品以瓶装为主，不同果汁对应不同的包装；

爱运动产品以瓶装为主，以蓝色为主要包装颜色。

（4）产品价格

从价格来看，健力宝系列产品生产成本相对较高，因而零售价较高。

（5）情感

健力宝诞生于80年代，因此许多80后对健力宝都有较为深厚的情感；而健力宝系列产品一直是“运动饮料”的代名词，表现出青春活力的气息，能满足年轻一代的情感需求。

2.品牌形象

品牌形象是指消费者是如何抽象地看待一个品牌的，代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的产品的信念。

健力宝一直以“健康”、“活力”的品牌形象著称，表现出一种热爱运动、生活积极向上、追求健康的生活方式。健力宝有很多表现这一品牌形象的宣传标语，如：“您想身体好，请喝健力宝”、“健力宝——我运动，所以我健康”、“天天健力宝，年年有动力”、“年年健力宝，福到身体好”、“随时随地掌握超凡动力——健力宝”等。

健力宝系列产品在饮料行业价格相对于一般的饮料来说更高一些，表现了其产品为中高端的品牌形象。

健力宝这一品牌一直是作为很多体育赛事的专用饮料品牌，在这方面体现的健力宝的专业“运动饮料”的品牌形象。健力宝也有很多以体育赛事为主题的宣传标语，如“盛事有我，国饮健力宝”、“健力宝亚运新装，争金夺银”等。

3.品牌联想

品牌联想是提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。健力宝给公众的品牌联想主要有以下6点：

（1）运动饮料

健力宝自成立之日起便开始扎根于运动饮料行业，到目前为止，旗下有健力宝、第五季和爱运动三个品牌。虽然三个品牌的定位以及市场不一致，但是依然处于运动饮料行业，因此，健力宝公司给公众的印象首先是一家生产运动饮料的企业。

（2）民族品牌

上世纪80年代初，渗透着运动基因的健力宝能量配方横空出世。当时的饮料市场几乎被可口可乐和百事可乐两大巨头垄断，像哇哈哈、乐百氏之类的品牌当时还没有诞生，民族企业在饮料行业几乎没有任何的竞争力。健力宝的诞生和巨大成功，一方面是因为其与碳酸饮料的本质区别是——健力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白，另一方面也是因为人们对民族品牌的支持。它在民族饮料历史上写上了厚重的一笔。

（3）运动

    健力宝自成立之日起就跟运动结下了“不解之缘”：健力宝配方是由中国广东体育科学研究所研究员欧阳孝教授为了“让运动员迅速恢复体力”研制出来的，长期以来，健力宝与体科所的合作从未间断过；健力宝的LOGO就是一个正在运动的跳水运动员身影；健力宝的定位是运动饮料；健力宝是借助第23届美国洛杉矶奥运会一举成名的；在“沉寂”多年之后，健力宝也是通过广州亚运会重返运动饮料领先者的地位。

（4）健康活力

    健力宝与运动之间的“特殊关系”，使得它给公众的最初印象就是健康活力。健力宝先后赞助中国代表团参加4届奥运会，3届亚运会，4届中华人民共和国运动会等，这些大型体育赛事活动对赞助商的高要求无疑给顾客传递一种信息——健力宝产品的质量是值得信赖的。事实上，健力宝为非碳酸型饮料，它的原料是蜂蜜，属于健康型饮料，可增强体质，强身健体。另外，健力宝今年来发起的极地体验之旅以及其他体育竞技运动也深受广大年轻顾客的欢迎，丰富了健康活力这一品牌内涵。

（5）广州亚运会

健力宝作为2010广州亚运会指定的运动饮料，对于健力宝来说这是重新绽放光彩的一个重要时机，对于很多参与过亚运会或者亚运会志愿者工作的消费者来说，健力宝不仅是一个饮料品牌，更是承载着对于亚运会的记忆和感情。

（6）80后

健力宝诞生于1984年，从品牌的诞生年份可以把健力宝定位为品牌界的80后；而另一方面，八九十年代是健力宝的巅峰时期，当时它的目标顾客主要是80后，因此，对绝大部分80后而言，健力宝是他们那个年代不可或缺的记忆。

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4.品牌综合评价

健力宝作为一个民族品牌，其获得的国际性称誉代表了中国饮料行业的进步与荣耀。它以年轻消费者作为目标顾客，充分展现了“健康活力”的品牌特性。健力宝品牌早年成功的两个关键：

（1）成功的体育营销。1984年有许多影响中国的大公司在这一年成立，例如海尔和联想，他们曾一度雄踞中国品牌资产的冠亚军，但是这一年最耀眼的明星是健力宝。李经纬带领的三水酒厂，推出一种“健力宝”的运动饮料，借助84年洛杉矶奥运会一飞冲天，健力宝通过奥运会名扬天下，这是中国品牌最早的奥运营销，李经纬的奥运营销壮举是中国企业家早期探索品牌建设的传奇。在这届奥运会上中国队实现金牌零的突破，尤其是中国女排击败东道主美国队勇夺冠军，众人都在猜测中国成员为何成绩大幅提升时，恰有记者抓拍到女排队员喝健力宝的图片出现在报纸上，健力宝就披上了一层神秘气息，被誉为“中国魔水”引起大量报道。从此健力宝的销售额一年一个台阶的往上窜，从1984年的345万到第三年健力宝的销售额已经达到了1.3亿，此后的15年时间里，健力宝一直是中国饮料市场里响当当的一哥。借助运动盛事进行品牌营销威力可见一斑。

（2）坚持真实的产品宣传原则，营销上另辟蹊径。健力宝品牌的另一个创意就是“拉环有奖”，现在从可口可乐到康师傅甚至是和其正都有会“再来一瓶”的游戏，人们对于这个游戏逐渐乏味。可是此项创意的祖师爷健力宝当年通过“拉环有奖”切实的激发了营销，并持续扩大了品牌影响力。李经纬带领的健力宝进行品牌建设的过程中可谓是步步高招，像一个能征善战的将军一样，取得一场有一场的胜仗。同时，他还治国有方。90年初，中国饮料市场乱世纷争，许多品牌例如太阳神、三株都剑走偏锋，一味广告营销的同时夸大了产品功效，品牌的信息传递与产品实际功效远远偏离，市场呈现出“劣币驱逐良币”的态势，健力宝品牌却在乱战中始终保持着自己的本性，品牌信息与产品始终保持一致，这是它稳居第一饮料品牌多年的制胜法宝。

虽然健力宝有辉煌的过去，但是健力宝复兴之路依然困难重重，原因有以下几点：

（1）品牌定位模糊。经过多年折腾，品牌认知模糊成了很大的问题，健力宝曾经是运动饮料的代表，但是如今却成了一个人人皆知却人人不清楚的饮料品牌。在张海接手健力宝使其充当资本运作工具的阶段，健力宝除了运动饮料，有了第五季系列产品，什么水、果汁等全都出来了，然后是大把烧钱，面对‘两乐’的夹攻、功能饮料的兴起，健力宝过度的产品延伸加上过度的广告轰炸，让健力宝的定位更加模糊不清，普通消费者根本不清楚健力宝是哪一类别的饮料。喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？

（2）品牌延伸不恰当。由于健力宝的核心价值建立在运动饮料之上，与中国体育事业有着紧密的联系，在广大消费者的心智中树立起来的是完美而鲜明的品牌个性特征，从而使它难以向茶饮料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好。

    结合健力宝的实际情况以及我们的分析，我们认为，要把健力宝打造成运动饮料行业的领导者，需要从以下几个方面着手改进：

（1）解决品牌认知模糊的问题，健力宝需要聚焦。这也是从品牌角度来看健力宝复兴必须解决的核心问题。但是品牌应该聚焦在哪个品类？目前，健力宝有果汁系列的第五季、阳光果葩，也有运动饮料的元动力、亚运金银健力宝，而在果汁市场上，第五季已经占有了较好的市场份额，放弃这一块辛辛苦苦打拼下来的市场显然不太现实，但是要实现健力宝的复兴就必须进行聚焦，要分清产品品牌的主次。我们认为，健力宝品牌应该聚焦于运动饮料，重塑其运动饮料的王者地位。而目前销量尚可的第五季果汁，则应作为补充型产品品牌，单纯地以第五季品牌来运作。

（2）重新进行品牌规划，合理进行品牌延伸。在将目前由第五季唱主角的局面调整为由健力宝来唱主角后，尽快恢复并加强健力宝运动饮料的宣传和市场运作；其次，重新进行品牌规划，将健力宝的品牌进行合理的延伸，当然不能牵强附会，如可口可乐的果汁系列是不能直接叫“可口可乐果汁”，而是另取名为“酷儿”

（3）确定核心价值并付诸实践。健力宝核心价值要加强包容力，它需包涵品牌麾下的所有产品的共性之一，而不是某一具体产品功能利益或属性。

 

第二篇：中国魔水——“健力宝”品牌案例分析

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中国魔水

——“健力宝”品牌案例分析

◇王春艳

19xx年，健力宝品牌的创始人李经纬去广州出差，无意间喝了一听易拉罐的可口可乐，于是便作出一个大胆的决定，生产碳酸饮料。于是与一家体育科学研究所合作，研发出一种运动员能喝、普通大众也能喝的饮料，由此，一种名称叫做“促超量恢复合剂运动饮料”被开发了出来。而后，他得知在19xx年8月洛杉矶即将举办的23届奥运会上，中国代表团要有自己指定的饮料，便想把自己还未上市的饮料作为中国代表团的指定饮料，但当时，新饮料既没有好的品牌名，也没有商标、包装等。李经纬便自己冥思苦想出了一个名称——“健力宝”，象征健康、有活力，并且简单好记，朗朗上口。商标则找人用书法写了健力宝三个大字，并加上英文字母和图形做了组合设计。在包装上，选择了易拉罐包装健力宝，这在档次上比其他的饮料上了一个台阶，而且品牌形象与体育运动衔接紧密，在加上口感、质量与色泽都毫无挑剔，使得其名副其实的成为了当年洛杉矶23届奥运会上中国代表团的指定饮料，而健力宝品牌的碳酸饮料也由此诞生了。随着洛杉矶第23届奥运会上中国代表团取得的巨大胜利，中国奥运代表团实现了金牌“零”的突破，作为中国奥运代表团的指定饮料“健力宝”也获得了全民的关注。

一、品牌成长

从19xx年的第23届奥运会开始，健力宝产品便引起了中国人民的民族自豪感和优越感。这一年，健力宝的年销售额达到了

345万元，第二年就飞窜到1650万元，紧接着就达到了1.3亿元。在后来的15年里，它节节高升，年销售额达到了几十亿，成为了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌”。19xx年，为了能成为“六运会”指定饮料，健力宝与可口可乐公司展开了激烈的竞争。最后因把价格提高到了250万元，并且赠送10万元饮料而取胜。19xx年，健力宝广告第一次出现在了中央电视台上，体育明星为形象代言人，在广大消费者心中牢固的建立起体育形象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足。19xx年，健力宝又策划出了“拉环有奖”的促销活动，这样一来，既刺激了消费者消费的积极性，也把健力宝的销售推到了一个历史的新高点。19xx年前后，在中国的饮料市场上，品种达到了2.8万种左右。但健力宝并没有卷入其它企业的营销乱世中，始终坚持自己独一无二健康、运动的体育形象，仍然保持中国饮料第一的名号，销售也达到了前所未有的54亿元，可以说，这时的健力宝已经处于一个企业发达的巅峰期。

二、品牌衰落

20xx年，年轻的张海接手健力宝集团。接手后，张海完全抛弃了十几年来健力宝的“运动饮料”形象，打造出了现代时尚而新锐的“第五季”果汁饮料和“爆果汽”，产品推出后，很多消费者根本不知道是健力宝品牌的，显然在概念营销上犯了一个严重的错误。以至于饮料在前半年的销售还可以，但到了后半年，销售就直线下降了。其次，张海在广告推广上毫不吝啬，一味的追求轰动效应。不惜花费大量的资金聘请日本明星滨崎步做形象代言人，在央视世界杯直播时段播放“第五季”广告……虽然，这样的效果很轰动，甚至风头抢过了当年的健力宝，但结果却使2010.No7

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健力宝企业负债累累，处于崩溃边缘。20xx年，祝维沙任命为健力宝集团的新总裁。但祝维沙在两个月以后就宣布下台了。后面又换上李志达、叶红汉，这一系列的股权争夺之后，健力宝集团已经遍体鳞伤。当然，健力宝的衰落并不只是以上所谈到的这些，各方面的原因都有，其中有企业内部管理问题，权利斗争问题，产品营销问题，更有品牌自身老化的问题等等。外有国内外饮料市场各大品牌竞争的激烈，导致了健力宝今天的这个局面。

三、品牌展望

中国魔水——健力宝，国人为之骄傲的民族品牌，它的衰落值得我们深深的反思。很长一段时间，我们都没有看到健力宝的影子20xx年，沉寂了几年的健力宝品牌广告再次出现在央视的黄金时段上，同样的易拉罐包装，同样的的橙黄色，只不过换了个新的外表，广告语与10年前健力宝“要想身体好，请喝健力宝！”的广告大同小异，勾起了国人对健力宝的深厚情节。

20xx年，台湾统一集团为健力宝集团注入了新的能量。在08奥运年推出了“1984健力宝”，想利用奥运的这次机会，重找当年辉煌的影子，引发大众对当年经典的回味。在广告上都有着当年的体育主题“盛世有我，国饮健力宝”。主要突出了“1984”这个时间，“中国魔水”四个大字；强调“1984洛杉矶奥运会原创配方”，在加上运动的图案，体现了体育精神，运用上现代时尚的矢量元素，艳丽的色彩，很好地把健力宝原有的体育精神、运动形象体现了出来，而且更加符合现代饮料市场的发展，迎合大众的喜欢。接下来，健力宝集团成功夺得“20xx年亚运会指定运动饮料”的称号，这对健力宝来说是一件难得的好事，因为亚运会属于国际顶级赛事之一，它们完全可以借这次亚运会重返体育营销，重新打响健力宝中国魔水，健力宝运动饮料的口号，再次成为国人的骄傲。我们可以看到，健力宝作包装，颜色上选择了金银两色，代表了金牌银牌，显得很霸气，显示出了一种势不可当的力量。当然，作为统一的入主，在产品定位上我觉得是完全正确的，重新拾回健力宝当年健康、运动的体育形象，在此基础上创新，迎合现代社会饮料市场的需要。我们知道，要取得胜利，品牌是关键，我觉得健力宝品牌应该聚焦于运动饮料，首先，它可以延续健力宝在辉煌时期的消费者的认知资源，其次，可以借助20xx年的亚运会重新塑造其运动饮料的品牌认知。最后，打造主要产品，这样，才能很好地把健力宝的品牌打响，打亮。

如今，在中国的饮料市场上，我们可以频频看到健力宝品牌的各种广告。它健康、时尚，充满活力，青春，同时还具有一定的内涵，正符合现代都市社会的消费潮流，我相信，在新的入主者的带领下，昔日的“民族运动饮料之最”能抓住机遇，迎接挑战，在浩瀚的饮料商海中获得重生。（作者单位：云南艺术学院)