广告中的“送礼”行为

送礼是普遍存在的社会现象，它存在于人类社会的各个时期、各个地区。一件理想的礼品对赠送者和接受者来说，都能表达出某种特殊的愿望，传递出某种特殊的信息。礼品是一个宣言，它既宣告了你与接受者的关系：普通的朋友、友善的亲戚、感激下属的老板或是一位热心的崇拜者。它也反映了你希望自己在别人心目中树立怎样的形象，一位能赞赏别人的人、一位情趣高雅的人，抑或是一位知道如何用微笑来终止关系的人。更重要的是，它对接受者也是个宣言:他的忠诚得到了你的认可，他的坚忍精神值得赞扬，他的领导才能对本部门至关重要，他的健康令人牵挂，他使得做买卖成为一件乐事。简而言之，他值得感谢。送礼，传统意义上都是送些实物的东西，多注重投其所好，不管你送礼的目的是什么，总是要送一些对方喜欢的东西，但在送礼的过程中要注重表达礼轻情重的中心思想。

虽然广告和“送礼”之间本没有直接和必然的联系，但是，在中国，“送礼”是一道独特的风景线。因此，广告和“送礼”之间必然有着某种联系，它们不可避免地在市场经济中紧密结合在一起。广告的目的是获取最大的利益，因此，“送礼”文化便成为其突破口，他们在大众的情感和社交方面进行了不遗余力的“投资”，最终就形成了今天的送礼广告。 在中国，很多人送礼都是为了表达自己的感情，情侣之间、领导之间、同事之间、长辈之间等等，送礼都是为了维系互相之间的感情。例如“黄金搭档春节送礼广告片”，就突出了送礼的感情诉求。这是一则春节时的送礼广告，广告中运用小孩可爱的形象和声音，传达出一个理念：黄金搭档，送长辈---祝您腰好、腿好、精神好，送女士----祝您气色红润有光泽，送孩子----祝您个子长高学习好。这是06年的送礼广告，在当时令人耳目一新，并且使其市场急速增长了30﹪以上。

广告中，小孩将礼品送给不同的人群，对不同的人群说不同的话，突出了其产品的不同功能，也从侧面说明其产品的优势，适合不同人群。这种“送礼”行为突出了产品的功能优势，吸引了大量的消费者。

现在很多送礼广告中都体现了中国传统文化中“孝”这个文化背景，很多送礼广告打着这个主题，来为自己的产品做宣传，得到了显著的效果。本来“孝”就是一种传统美德，送礼以“孝”最为背景，有着很大的优势。例如“静心口服液送礼广告”，口号为“静心送给妈，需要理由吗？”就是“孝”的体现，广告讲述了儿子买了盒静心送给妈妈，希望她不烦不燥睡得好。广告以一个快节奏，比较幽默的方式来表达，通过儿子送母亲礼物，一方面突出儿子对母亲的爱，另一方面说明了静心的功能，能使人不烦不燥睡得好。广告中的这种“送礼”

行为表达了广告想要表达的主题，并且消费者们也很容易被打动。在理性诉求的基础上添加上感情色彩，使这则送礼广告更加有自己的特色。

又如“金日心源素——爸爸，我爱你” 同上面的一样，这也是一则保健品的送礼广告，通过孩子送父亲东西来表达孩子对父亲的爱，所以送的东西就成了关键，送什么才能表达爱呢？广告给了我们答案，送金日心源素，焦点创意的金日心源素广告凭借“爸爸，我爱你！”这句即将说出但送礼的一刻没有说出的声音，赋予金日心源素在“心好，一切都好”之上的送礼理由——送给爸爸心源素，代表你的爱!

三、送礼广告中存在的问题

第一、近来，越来越多的送礼广告出现在我们的面前，因此，必然出现良莠不齐的现象，送礼广告暴露出很多问题。一到过年过节，电视上就纷纷出现大量的送礼广告，让人眼花缭乱，不知道该怎么选择，一些品牌看到了送礼有很大的市场，于是纷纷打送礼牌，只注重名气，而忽视了送礼产品的功效方面的考虑。最后的结果也是不如人意的，红火的送礼主题下是惨淡的销量。例如“虎鲸欧米伽-3鱼油送礼广告”， 典型的送礼广告，广告中一人问什么来了啊？其他的人答送虎鲸欧米伽-3鱼油，非常简短的广告，通过一问一答就完成了。同其他的送礼广告相比，这则广告除了单纯的送礼以外，没有其他的感情色彩或者产品的功能介绍。可能是为了让消费者一目了然吧，想让消费者一眼就记住这个产品，但是它忽略了关键因素，送礼广告很多，没有其核心的思想，想让消费者记住很难，这则广告我觉得不是很好，不当之处就是太过于直白，无法表达其思想。所以，不是任何产品都是能打送礼牌的，必须要针对产品的特性而从实际出发，选择合适的宣传方式。

第二、有的送礼广告只注重送礼产品和情感的描写，而忽视了消费者的感受，从而导致一则优秀的送礼作品卖不出好的销量。例如“养生堂龟鳖丸《生日篇》”，这是一则非常好的广告，以情动人，非常能够煽动消费者的情绪，

小时候，每天都盼着过生日，真想天天都过生日，好像爸

爸从来都不过生日。几乎世上所有的父亲都知道儿子的生日，

又有几个儿子知道父亲的生日。养育之恩，何以为报。

养生堂龟鳖丸！

但是，送礼的感情需要拿捏有度。这条优秀的广告作品在市场上却不叫座，没有获得巨大的回应。为什么？因为这篇广告的核心创意是：天底下，有谁记得爸爸的生日？

这是一个千真万确的真理。可是，送礼本来是一个欢庆的市场，谁愿意拎着一个礼品告诉别

人：嗨，我就是那个忘了我老爸生日的不孝儿子！

你会选择这样的礼品吗？

四、送礼广告的发展和创新

我们总结发现广告中的“送礼”行为绝大部分送的东西都是保健品，例如脑白金、黄金搭档、椰岛鹿龟酒、静心口服液等等。而且送的对象都是老年人，由于我们国家的传统，亲戚朋友间走亲访友的时候总要拿点东西送过去，所以，一般过春节，或者过一些比较大的节日时，这类广告就纷纷出现在电视上。广告中的这种送礼行为无疑是为了宣传自己的产品，从两个方面，感性或者理性，打感情牌的就运用一些浓重的感情色彩，比如回家，思念，团员等等元素来突出礼品的珍贵。另一方面，打理性牌的则是用产品的功效来打动消费者，在广告上诉说自己的产品多么多么好，吃了后效果非常非常棒。

当然，由于现在出现了越来越多的送礼广告，因此质量也参差不齐，难免会有应用不当之处，并且现在送礼广告的表现手法都是千篇一律，没有新意，有的广告看了后还令人生厌，我们想能不能换种角度或者换个手法来变现这种“送礼”行为。送礼广告不仅要突出自己的特点，还要考虑消费者的内心感受。如广告应改变那种一问一答式的模式，从另外一种角度来表达，不要单单从礼品这个角度去考虑。

可以从情感与文化这个角度出发，在中国，“送礼”广告所切入的不是商品的内涵价值，而是情礼社会所赋予的文化价值。“送礼”所开拓和维系的是一种互动的人际关系，而这种人际关系的基本模式是：人情、人伦、人缘、人情则是中国传统社会和组织社会的结构关系的核心，因此，可以适当忽略产品的使用价值，而注重社会所赋予的附加值：情感和文化意义。

 

第二篇：叫停“送礼广告”势在必行？