心相印广告策划书

策划项目: 心相印系列产品

              策划人: 沙依瑾

              撰稿人: 沙依瑾

              策划时间: 2015.5.25

目录

前言.......................................................................................................................... 1

一．市场分析............................................................................................................ 1

营销环境分析..................................................................................................... 1

消费者分析........................................................................................................ 1

产品分析............................................................................................................ 2

企业和竞争对手状况分析................................................................................... 2

二．广告策略............................................................................................................ 3

广告目标............................................................................................................ 3

目标市场策略..................................................................................................... 3

产品定位策略..................................................................................................... 3

广告实施策略..................................................................................................... 3

广告媒介策略..................................................................................................... 3

三．广告计划............................................................................................................ 4

广告诉求对象..................................................................................................... 4

        广告表现............................................................................................................ 4

前言

随着时代的发展，人们卫生习惯的改变，纸巾已经成为了人们必不可少的一样东西。而在多数品牌里，“心相印”的纸巾以柔软、轻薄、舒适著称，以温馨、浪漫的主题调性，不断创新，竭诚提高服务质量，用心关爱身边的每一个人，利用领先技术，成就卓越品质，为广大消费者提供卫生、优质的生活用纸，因此得到了广大群众的喜爱。

这次的策划案是希望通过这次的宣传得到更多的市场，使得“心相印”在国内的纸巾品牌里独占鳌头。

一．市场分析

1.营销环境分析

随着消费者收入水平的增加，对各品牌的纸巾的购买潜力也在不断的加大。“维达”纸巾这个品牌成了消费者消费的主导品牌。“心相印”纸巾在总体市场上的销售情况，仅次与“维达”纸巾。来源于“心相印”纸巾在“产品名称”上得到了消费者的认可，在“商标图案”上得到了消费者的满意，在产品的“包装外观”上得到了消费者的肯定，以及在“纸巾数量”上得到消费者的满足。“心相印”纸巾其产品质感好，价格实惠。“心相印”给了消费者带来了快乐情绪，得到了消费亲睐。

2.消费者分析

女性消费者是纸巾消费的主题，至少一个月买一包，而男性相对较少，纸巾的消费人群布及各个职业和年龄，办公室人群和年轻人占多数。纸巾也是在大部分人群的经济能力中，而且是消费者日常生活中必不可少的一样东西。它多被消费者用在擦嘴、擦手、上洗手间和擦物品中。

正是因为纸巾普遍用在日常生活中，消费者希望它的价格不能太高，而且在大小超市商店都应该有。消费者认为纸巾不仅要价格实惠，而且包装也要好看，尤其是一些女性对那些包装好看的纸巾会有买的欲望，最重要的是纸巾面料要舒服柔软有香味，这样会给消费者带来好心情

3.产品分析

品牌宗旨主题:

中国梦，梦相印

主营产品:

卷筒纸、手帕纸、面巾纸、湿巾纸

产品LOGO:

纸巾包装:

几米漫画系列、薰衣草香型系列、中国风系列、卡通动漫系列、心相印婚庆专用盒、心相印喜庆专用手帕纸、心相印茶语系列

　　“心相印”以温馨、浪漫的主题调性，不断创新，竭诚提高服务质量，用心关爱身边的每一个人，利用领先技术，成就卓越品质，为广大消费者提供卫生、优质的生活用纸。值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，为您带来随时相伴的至纯关爱，守护您的健康快乐生活。

   “心相印”纸巾连续十四年市场占有率第一，被誉为“国纸”。作为纸巾行业的领导者和最成功的中国民族品牌之一，“国纸”心相印力助“中国梦”！

4.企业和竞争对手状况分析

竞争者主要有清风和维达两款，维达是市面上买的比较好的一款，下面就从这两个品牌来分析一下:

首先是清风，清风的特点是纸质地细腻，但最重要的一点是它有一股淡淡的香味，让人们非常的舒服，包装也非常的小清新，受到很多女孩子的青睐。而它的广告语“心有清风，纸有清风”也引起了大家的共鸣。

再来说一说维达，它之所以在市面上反响这么好，当然最重要的是它的纸好，质量好、厚实、耐用、柔软细滑，满足年轻时尚女性对细致生活的追求。还有一点就是维达的营销战略和其它品牌不同，它通过赞助的方式进行宣传营销，比如与体育结盟，赞助各种体育比赛，使得维达成为赛事指定专用纸，使消费者在关注比赛的同时也关注了他们的东西，一举两得，这就是维达最大的优势。

以上两种是市面上比较火的，消费者用的比较多的纸巾，“心相印”的竞争市场远远不止这两个品牌。

二. 广告策略 

1.广告目标

此次策划的目标主要有三点，第一，使用较少的费用最大限度覆盖目标顾客，保证较高的接触频次；第二，扩大“心相印”纸巾这一品牌的知名度与美誉度；第三，树立“心相印”纸巾的品牌形象，巩固市场份额。

2.目标市场

   主要为消费品市场，人口密集、地理环境好、经济水平均衡的地方

3.产品定位

    要提高心相印的产品知名度，提升品牌意识，加大售后服务质量和增多优惠政策，使产品在市场上确定地位，培养品牌的特色，满足消费者的需求。

4.产品实施策略

    进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及与其他同类产品的区别。这是将广告策划变为现实行动必须有的具体实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。根据市场情况确定广告宣传的力度，还可以采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融入节日文化气氛之中，易被消费者接受。根据“心相印”纸巾的消费者类型来决定实施那种策略。

5.广告媒体策略

    利用多种传播媒介进行广告宣传，以电视广告为主要媒介播放。在推出产品期间也要以电视广告为主。另外除了电视广告之外，还可以辅助一些媒体宣传，比如杂志广告，可以在一些黄金时代、时尚杂志等杂志刊登。

　　无论通过电视台还是杂志进行广告宣传，都必须花费一定的费用，要想节约成本，还可以通过互联网进行宣传，在互联网上设置官方网站，同时在淘宝、易趣上注册商店，在访问较多的网站上投放一定的广告，并设置到官网的连接，与那些网站达成合作协议。还可以利用微博，如今使用微博的人数不胜数，微博上信息传递的速度是相当迅速的，更能实现信息的有效传播。

 

   

三．广告计划

1.广告诉求对象

     品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

　　 品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

　　 诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

2.广告表现

     广告以影视的方式呈现，具体内容围绕梦想展开，讲述一个人从小到大的梦想。具体脚本方案如下:

1.家里的院子:日，内

小女孩坐在院子里的小板凳上，趴在小石桌上写作业，阳光暖暖的洒在小女孩的身上。小男孩正画画，白纸上用画笔画着一位公主和一座漂亮的城堡。

旁白:从小我就有一个梦想:成为一个小公主，这样我就可以让所有的人都住进我的城堡里。

2.教室:日，内

教室里，语文老师正在上课，今天上课的题目是《梦想》。

老师:同学们，你们的梦想是什么?

同学们都纷纷举手，都想把自己的梦想分享给大家，最后老师叫了一个女生。

女生:我的梦想是当一名老师，这样可以教山区的小朋友上课。

(旁白:上学时，我的梦想是一名老师）

3.面试间:日，内

    面试间内气氛压抑，女生面对三个面试官非常紧张，低着头，两只手都不知道放在哪里。面试官看了一眼简历，抬起头

面试官:请谈谈你的理想和目标。

女生:我的理想就是好好工作，赚很多钱，捐给需要帮助的人。

(旁白:工作后，我的梦想是帮助需要帮助的人。）

4.上学路上:日，外

    妈妈一只手牵着小女孩，一只手背着女孩的书包，小女孩一边走一边问妈妈

小女孩:妈妈，妈妈，你的梦想是什么什么啊?

妈妈:妈妈的梦想就是让宝宝快点长大啊，宝宝长大了就可以和妈妈一起帮助哪些上不起学的小朋友了。

小女孩:婷婷一定快点长大...

(旁白:有了宝宝后，我的梦想就是让宝宝和我一起去实现我儿时的梦想。）

5.一所希望小学的食堂:日，内

   在食堂的一张长桌子边，有一个头发花白的老奶奶，桌子后面小朋友们排着长长的队伍，每个人的手里都拿着一只小破碗，眼巴巴的看着长桌上的食物，老奶奶正一碗一碗的耐心的给小朋友盛粥。

（旁白:现在，我的愿望实现了。)

最后出现字幕: 人生就是圆梦的过程，出现LOGO

 

第二篇：洁柔贵阳地区广告策划书

57号吴承凤

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洁柔（青春校园）可湿水纸巾

贵阳地区广告策划及促销策划书

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学校：贵州商业高等专科学校

专业：广告经营与管理20##级

学号：10202091057

姓名：吴承凤

指导老师:王多明

目录

一、    前言

二、    市场调查结论及建议

三、    市场分析

1、企业经营情况分析

2、产品分析

3、市场分析

4、消费者研究

5、SWOT分析

四、    广告策划

1、广告战略或广告重点

2、广告对象或广告诉求

3、广告地区或诉求地区

4、广告策略

5、广告预算及分配

6、广告效果预测

五、    广告创意

1、平面广告文案

2、广播广告文案

3、电视广告创意脚本

六、    促销活动策划

1、促销目的

  2、促销活动主题及对象

  3、促销口号及广告语

  4、活动时间地点的安排

  5、促销手段（营业推广与人员促销）

  6、人力、物力安排

  7、经费预算

  8、效果评估

  9、活动注意事项

七、    总结

一、前言

通过对洁柔青春校园可湿水纸巾的市场调查得出结论及建议，然后进一步做市场分析，把目标市场瞄准在校园，主要对象是大学生和高中生，集中在大学校园的宣传。选择以网络、报纸、杂志媒介进行广告宣传，在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。

二、市场调查结论及建议

（一）结论

1、女性的纸巾消费量比男性多，绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。

2、超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。

3、消费者购买纸巾的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手。

4、有69.4%的消费者是自己购买纸巾，形成自买自用的趋势。

5、在绝大消费者心中认定品牌为心相印。而对洁柔的品牌不是很了解。

6、男女消费者购买纸巾时注重包装的个性，尤其是男性消费者。

7、影响消费者购买纸巾的各因素的重要度排名：纸巾质量好 、价格便宜 、卫生习惯 、使用方便 、有信得过的纸巾品牌 、广告影响 、其他原因。

（二）建议

  大多数在校的学生消费者都认定的品牌是心相印，对于我们的洁柔可湿水纸巾不是怎么了解，对此我们可以加大对校园的宣传力度，凭着洁柔可湿水纸巾的优点（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）来抓住消费者。当代大学生经常出去旅游聚餐之类的活动，纸巾使用的频率也算挺高的，而我们可抓着这一特点来做文章。我们的洁柔青春校园可湿水纸巾的外包装主要是漫画故事，一般男性不会选择这款，于是我们可以用“活力青春，洁柔校园”来展现出我们的青春也有温柔的一面。

三、市场分析

（一）企业经营情况分析

中顺洁柔六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。产品覆盖全国近2000个城市。

在贵阳地区几乎各大超市也有上架，但主要的销售方式是在节假日或者是企业纪念日做活动的促销。

（二）产品分析

1、产品介绍：可湿水纸巾。

2、产品特征：独有二层可湿水纸质，全新使用感受；湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。

3、包装风格：插画设计、讲述校园爱情故事。

4、品牌形象分析：洁柔强调“洁”和“柔”是一款可湿水纸巾，洁柔产品连续十六年检测合格，社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，洁柔就是以质量取胜的，为消费者提供更高品质，更有品位的生活用纸。

（三）市场分析

    由于洁柔的知名度不是很高，大家对心相印已形成品牌形象，在贵阳市场上洁柔的销售情况不是很乐观，不过洁柔产品的质量是绝对能让消费者信赖的，对此洁柔产品的市场潜力还是很大的，前景乐观。

（四）消费者研究

1、现有消费者构成及特点：16—25岁的青年在校学生，集中为女生，喜欢幻想童话般的爱情故事。恰与洁柔青春校园可湿水纸巾的包装类似。

2、现有消费者喜爱品牌：心相印、清风、舒洁。

3、消费者分析总结：介于消费者人群主要是16—25岁的青年在校学生，他们正是处于花样年华阶段，他们有青春活力，正是追求梦想的黄金阶段。建议洁柔青春校园可湿水纸巾不仅要在质量上取胜，而且外表包装也可以选用讲述青春励志的故事插话设计来吸引更多消费者。

（五）SWOT分析

1、优势

（1）专业做纸的企业，公司成立于1989年有20年的历史。

（2）公司的可湿水系列和柔润系列，（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果。

（3）营销渠道已遍布全国，成为全国前三，全世界前20位的生活用纸企业。

2、劣势

（1）市场上并没有压倒性的优势，纸巾市场竞争激烈。

（2）知名度不高，与心相印相比，品牌形象不如心相印。从外包装来说太过于女性化，消费人群从而局限于女性。

3、机遇

随着社会发展，人们对生活的追求不断提高。提倡构建社会主义文明社会，无论是思想道德还是小小行为举止都要文明，而使用纸巾也是一种文明的象征。

4、威胁

市场竞争激烈。市场上湿巾的进入，也是在一定程度上对纸巾的发展造成威胁，要想立足还得继续努力。

四、广告策划

（一）广告战略或广告重点

1、产品定位

定位于16—25岁的在校学生，以情动人的方式做广告宣传，以产品质量取信消费者。

2、广告目标：吸引贵阳市各大高校年轻男女。在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。

3、广告诉求点

主要是利用情感诉求的方式，用纸巾传递感情，以“男性的温柔”与“爱”作为情感诉求点，通过网络、报纸、杂志的媒介宣传洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，其最主要的是以洁柔纸巾的质量取胜，让消费者爱上我们的产品并依赖我们的产品。从而树立良好的产品形象。

  4、在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。网络评选出10名微笑达人后，我们以 “活力青春，洁柔校园”为主题的舞台展示活动来展现出我们的青春也有温柔的一面。具体活动策划放在后面。

（二）广告对象或广告诉求

1、广告对象：贵阳市各大高校16—25岁的在校学生。

2、潜在消费者分析

（1）男性消费者主要选择包装带有阳刚之气或者是中性包装的纸巾，他们又希望纸巾的质量更上一筹，然而我们公司的可湿水系列产品（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果，从质量上可以吸引男性消费者。

（2）对与想换品牌的消费者，我们可以利用情感诉求来吸引消费者购买。

（3）对与现有消费者则抓住其心理特征的弱点，提升本品牌在其心目中的形象。

（三）广告地区或诉求地区

    1、目标市场：贵阳市各大高校。

    2、目标市场分析：包装风格为插画设计，讲述校园爱情故事。校园的年轻男女正好与此产品的包装设计相符合，以物（纸巾）传情的方式表现得恰到好处。正是这种校园风格让在校的年轻男女喜爱。

（四）广告策略

  1、媒体选择：以网络广告为主，校园报纸、杂志为辅。贵阳市各高校网络平台、各大校园报、各大校园杂志。

 （1）各高校网络平台：主要是网幅广告，所放位置为所有页面包括首页的右上角广告区，500元/天，可链接的客户的网站或网页，如网页链接的热线数据库，则网页必由本公司制作。主要是第一月采取轰炸式广告宣传，之后的两个月的时间段改为图标广告，所放位置为首页，100元/天。

大学生业余时间较多，多数学生喜欢上网，网络传播范围广、传播速度迅速、互动性强、网络广告宣传力度猛。

 （2）各大校园报、杂志：主要采取以平面广告刊登为彩色整版。校园报、杂志的宣传可以说是传递到每个寝室，传播的范围广。但是校园报、杂志的更新慢，一个月一次。

2、广告时限：广告宣传期为3个月。20##年9月以网幅广告网络轰炸式广告宣传；20##年10月—11月以图标广告网络宣传；校园报、杂志以资助打印费用的形式，每月一次的广告宣传。

（五）广告预算及分配

（六）广告效果预测

经过这种广告宣传方式，让消费者接受到产品信息，在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。

五、    广告创意

1、平面广告文案

 （1）洁柔!青春校园更温柔。

（2）洁柔！湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。

2、广播广告文案

（1）斗嘴篇

 场景：同学聚会餐桌上

 甲（男）：“啊!给我。”

 乙（女）：“什么？扁你？”

 甲：“我说拿给我啦，快点嘛，求你啦。”

 乙：“啊!你求我打扁你？你怎么啦？”

 甲：“什么跟什么呀，那个递给我一下可以啦吧。”

 乙：“我怎么又成你爸啦，我是女生耶。”

 甲：“啊!我服了你啦，我要洁柔青春校园可湿水纸巾。”

 乙：“哦，早说呀。”大家齐声大笑。

画外音：洁柔!青春校园更温柔。

（2）宿舍篇

 场景：男生宿舍

 甲：“咦？这是什么呀？怎么手里提着女生的纸巾呀，给女朋友的呀？”

 乙：“什么？我自己用的。”

 甲：“啊~你的阳刚之气跑那去啦。哈哈~”

 乙：“我们也有温柔的一面嘛。”

 甲：“洁柔青春校园可湿水纸巾。”

 乙：“对呀。湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。”

 甲：“我也温柔一下。”

画外音：洁柔!青春校园更温柔。

3、电视广告创意脚本

（1）校运会上，男子5000米竞争激烈进行中，正在冲刺终点的时刻，跑在最前面的男孩突然之间冲出跑道朝一个肥胖女孩跑过去，顿时大家都被这场面给惊吓住啦，男孩跑到女孩面前，深情地望着女孩，女孩被眼前的一幕惊呆了，把拿在手里的洁柔青春校园可湿水纸巾扔向男孩并大声尖叫。男孩拿着纸巾边擦汗变笑道：谢谢你，女孩。这时，比赛的哨声吹响，比赛结束。男孩的冠军梦也破灭啦。

画外音：洁柔!青春校园更温柔。

（2）天空下着小雨，一对情侣在公园的小道上吵架，不久，两人提出和平分手，各自去寻找自己的幸福。两人最后一次握手，闭着双眼背靠着。说好分开之后不许回头。男孩把伞给女孩，两人就这样分开啦，然而男孩没有走，只是站在原地等候，突然之间女孩回头看着男孩还在原地，于是把伞扔下，跑向男孩，两人紧紧相拥。这时男孩拿出洁柔青春校园可湿水纸巾给女孩擦掉泪水及雨水。并对女孩说：“我们都舍不得彼此。”

画外音：“洁柔！让我们拥有更多爱。”

六、    促销活动策划

1、促销目的

在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。

2、促销活动主题及对象

 （1）促销对象：贵阳市个高校的青年男女。

 （2）活动主题：，以“活力青春，洁柔校园”为主题的“微笑达人”大赛。

3、促销口号及广告语

（1）口号：“活力青春，洁柔校园”。

（2）广告语：洁柔!青春校园更温柔。

4、活动时间地点的安排

（1）前期宣传：20##年9月在贵阳市各大高校网络平台以做了轰炸式广告宣传，以及校园报、杂志的宣传，这时宣传产品的信息，活动信息主要以海报的方式在贵阳市个大校园张贴宣传，宣传必须落实到每系每专业。

（2）20##年9月20日开始进行网络“微笑达人”大赛报名，报名时间为20##年9月20日到20##年10月10日。上传自己最美丽的微笑照片，进行为期一个月的网络投票评比，选出10名微笑达人。

（3）网络投票评比时间为：20##年10月11日到20##年11月10日。

（4）20##年11月11日到20##年11月17日统计出成绩，选出10名“微笑达人”。

（5）20##年11月20日晚7点到9点举办“活力青春，洁柔校园”的“微笑达人”大赛颁奖活动舞台展示。活动地址：贵州师范大学足球场。

5、促销手段：以“活力青春，洁柔校园”为主题的“微笑达人”大赛来宣传洁柔品牌在校园的影响力。以活动宣传产品品牌，带动产品销售。

6、人力、物力安排

 （1）舞台搭建（20##年11月18日到20##年11月19日）

 （2）礼仪小姐6人、现场主持人2人

 （3）10名“微笑达人”走秀及才艺展示。以“洁柔!青春校园更温柔”与“洁柔！让我们拥有更多爱”舞台剧表演。

7、经费预算

8、效果评估

 通过此次为期三个月的“活力青春，洁柔校园”的“微笑达人”大赛的活动促销，从而能够达到在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。

9、活动注意事项

 因为是在足球场上搭建的舞台，要注重维护现场的秩序，保证活动能如期进行。避免人员拥挤带来不必要的伤害。

七、    总结

 从总体上本次活动从广告策划到校园活动的促销总共经费预算为52460元。在为期三个月的时间里同时进行广告宣传与促销活动，让我们的洁柔产品的知名度得以提高，销量增加。