网络游戏与广告

化学工程与工艺（

张旭

2）班

网络游戏与广告

化学工程与工艺张旭

摘要：在因特网飞速发展的今天，互联网成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，网络经济也随之兴起，它也成为了推销产品，提高企业知名度的有效途径。网络游戏也是是网络经济发展中的一个热门，其形式的多种多样为广大网民所喜爱。这也使广告在网络游戏这个虚拟的环境中得以发展。新生的网络媒介凭借自身的独特魅力吸引了一大批网民的眼球，网络游戏广告作为一股不可忽视的力量，正不断的改变着每个人的生活方式。其不可阻挡的势头也日益受到广告市场的关注，其强烈的后劲力，渐渐成为广告市场新生代一支强大的生力军。

关键词：网络、游戏广告、发展状况、形式、优势、市场前景

（一）网络游戏发展状况

网络游戏产业是一种高成长性与高赢利性为一体的现代新型产业。网络游戏实质上属于电子游戏范畴，是电子游戏借助于互联网技术所衍生出来的一种新型游戏类型。电子游戏可以简单地定义为以电子媒介为载体的游戏程式。自19xx年第一台游戏机诞生于麻省理工学院以来，在 30 年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）的一种主流方式。现代的网民们一般都是上班一族，忙碌的工作和生活压力使他们钟情于网络游戏，精彩的游戏内，绚丽的游戏画面，生动的音响效果，丰富多彩的任务形象，给他们带来了刺激和享受,

也正是市场的需求为网络游戏的迅速发展带来了生命和动力。

（二）网络游戏广告

随着网络游戏的不断完善和发展，一种新型的网络广告形式——网络游戏广告，以其蕴涵的无限商机吸引了众多投资人的目光。

虽然新生的网络媒介凭借自身的独特魅力吸引了一大批网民的眼球，但由于多种主、客观因素的制约，作为新兴媒介的网络，其广告潜力并没有得到最大程度的挖掘。

网络游戏凭借互动体验、全感参与、在线交流等优势正迅速发展成为互联网中新的业务增长点，不仅赚足了玩家的金钱，还将他们的“注意力”作为一种资源转而贩卖给部分广告商，创造了“二次销售”，即实现将游戏产品销售给目标受众之后的又一次盈利机会。商家选择网络游戏做广告正是基于其目标对象的针对性、稳固的媒体接触惯性、相对低廉的成本等优势，并希望借助游戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。

（三）网络游戏广告的形式

1、开设专业网站：在一些较大的门户网站或者知名游戏品牌自建的网站上，发布旗帜广告、弹出广告、游戏捆绑的互动广告。

2、利用衍生媒体：2000 年《大众网络报》创刊，开辟了第一个网络游戏版块，在对网络游戏展开大量的相关报道、介绍游戏内容与攻略的同时，附带刊载不少广告。这种借助网游衍生媒体进行宣传的方式，因其仍属于传统媒体的范畴，而受到不少商家的追捧。

3、采取异业捆绑：围绕游戏策划与企业产品相关的促销活动，并借助多媒体大力传播，以实现广告主与游戏运营商之间的“双赢”。

4、作为奖品赞助商：为了增加品牌与产品在目标受众群体中的暴露机会，不少企业已经开始与网络游戏运营商合作，将产品作为游戏积分的兑换奖品，希望借助玩家的亲身产品使用体验，达成一定的宣传效果。

5、开发广告游戏：聘请专业游戏开发商设计特定的情境，将产品或品牌巧妙置入其中作为游戏主角，使得玩家在娱乐中不知不觉接收相关宣传信息。

（四）网络游戏广告的优势

1、网络游戏蕴涵巨大的广告价值空间

艾瑞市场咨询公司20xx年公布的调查显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄集中在16岁至30岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户每天玩游戏所花费的平均时间为6小时。而这个族群，也同时是饮料、运动品牌以及电脑等产品的主要目标群。面对这群具有消费潜力的年轻人，在网络游戏中投放虚拟广告远比电视和报纸更能深入他们的内心。这就在无形中创造了一个巨大的广告价值空间。

2、网络游戏用户具有特定广告商所需要的巨大消费能力

相对于传统传播媒介而言，网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16岁至30岁之间，年龄结构相对年轻化在某种程度代表了这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段，这也导致了过去广告商对网游虚拟广告认识的缺乏。但实质上，网络游戏玩家群体

蕴涵了强大的购买力，因为作为玩家群体的主力军——在校学生，尽管基本没有实际收入，其生活开销主要靠的是父母的经济支持，而作为后八十年代的人群，他们的购物能力丝毫不逊色于任何都市白领，他们都蕴藏着巨大的消费能力。

3、网络游戏虚拟广告的接受率优于其他各种广告媒体

在现实生活中，我们总能不断地听到对广告打扰了他们生活的埋怨，如电视剧播放到紧要关头便立刻被插片广告所打断；报刊上连篇累牍的刊登广告，而读者要看的文章却被缩水到了最小限度；对于网络广告，一旦打开网页，就会毫无办法地争相跳出。因此大多数网民感到反感网络广告。但网络游戏虚拟广告的干扰性弱于其他各类媒体广告，它会以一种相对亲和的方式出现，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。

4、广告发布方式灵活多变

网络游戏广告多以内在形式嵌入游戏的界面或内容，方式隐含而易于让人接受。这些发布方式主要有：根据广告主的产品定制不同形式的网络游戏、广告商品成为网络游戏的道具或场景、网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的、在网络游戏的开启画面、结束画面上刊载广告信息。

5、市场促销方式新颖多样

网络游戏吸收了市场营销的许多精髓，广告的促销方式表现出了惊人的创造性和新颖性。产品商结合网络游戏举办公关活动；在游戏销售网点购买光盘送小纪念品；借网络游戏代言人召开记者招待会或

玩家见面会，由广告主负责提供会场上所用的招待物，在参会者离场时还可派送产品小样；为了增加网络游戏的玩家人数，许多游戏运营商特别在官方网站上提供了游戏程序软件，让玩家免费下载。

（五）网络游戏广告的市场前景

1、网络游戏产业规模巨大

据统计，20xx年，中国网络游戏市场的规模只有3.1亿元人民币，到20xx年就扩大为lO亿，到20xx年，中国网络游戏市场规模达到83.4亿元，每个游戏用户每月平均花费31.2元。有需求就会有市场，这使得中国网络游戏发展的速度十分快。在“眼球经济”时代，这飞速的数字无疑对广告主有着极大的诱惑力。

2、网络游戏玩家的潜在购买力大

据调查数据年轻学生及高文化程度的人群支撑起了中国网络游戏市场的大片天空。其中原因有：

第一，我国的网络事业起步比较晚，加上使用电脑需要一定的技术支持，国内大部分的中年人及以上年龄段的人群对网络显得比较陌生，所以决定了我国绝大多数网上购物的网民必然是年轻一代。

第二，生于19xx年后的年轻人大多为独生子女，他们在生活习惯、性格、喜好等方面与他们的父辈、祖辈有着很大的不同。他们往往喜欢标榜独立、自主，对新奇有趣的事物有着独特的敏感，个性冲动。与父母崇尚艰苦朴素的生活作风不同的是，这些年轻人紧随流行时尚的脚步，不甘落后于时代，所以他们常常会是新问世产品的首批拥有者。

第三，上世纪80年代及以后出生的年轻一代一般没有兄弟姐妹，网络游戏的互动性和交互性正好满足了他们对亲情和友情的一些需要。所以网络游戏玩家的潜在购买力巨大。

网络游戏广告具有传统广告不可比拟的优越性。在网络游戏上做广告不但成本低、方式灵活且不具有传统广告带有的强迫性，能够引起受众更高的接受度和互动性。作为一种新型的广告载体，网络游戏的发展空间不可限量。

（六）结语

虽然网络游戏发展非常迅速，已经形成一个庞大的产业，但是它的发展也存在一些问题。目前在国内，网络游戏也给一些缺乏自我约束能力的青少年带来了严重的后果。网络游戏的受众群体主要是年轻人，但是他们有着巨大的价值空间，他们是未来的消费者，因此对于一部分企业来说是需要做长线广告投放的，在国外尤其是银行、保险等高端消费就特别重视年轻群体。所以我认为中国的企业也应该转变广告投放的态度，具有长远的眼光的心态，为我国的文化事业做出实质性的贡献。

第二篇：网络游戏行业促销分析报告

中国网络游戏行业报告----促销分析

第一部分：中国网络游戏行业发展史 20xx年中国网络游戏行业状况

2003

第二部分：

第三部分：

第一部分：

中国网络游戏行业发展史

20xx年6月华彩公司正式发行中国大陆第一款大型多人在线ＲＰＧ 20xx年7月

20xx年9月

20xx年11月

20xx年1月

20xx年3月

20xx年7月

20xx年10月

20xx年11月

20xx年1月

20xx年5月

20xx年6月

20xx年7月

20xx年8月

20xx年10月

20xx年11月

20xx年11月《万王之王》。智冠公司制作的《网络三国》正式发行。宇智科通正式推出《黑暗之光》。北京华义代理的《石器时代》正式上市。北京中文之星出品的《第四世界》正式上市。亚联游戏代理的《千年》正式上市。第三波戏谷代理的《龙族》正式上市。亚联游戏第二款网络游戏《红月》正式上市。游龙在线推出《金庸群侠传Ｏｎｌｉｎｅ》。华彩公司发行的《三国世纪》正式上市。天府热线游戏中心正式成立。网易推出《大话西游Ｏｎｌｉｎｅ》。上海盛大代理的《传奇》正式上市。网星公司代理的《魔力宝贝》上市。捷三峰公司代理的《倚天》上市。蝉童软件推出《决战》。网易推出《精灵》的测试活动。游龙在线推出《三国演义Ｏｎｌｉｎｅ》开始正式收费。捷三峰公司为其第二款网络游戏《圣者无敌》展开测试活动。上海盛大代理的第二款网络游戏《疯狂坦克2》开始测试。 50万，成为世界上最大的网络游戏。高嘉科技代理的《天使》正式上市。游戏橘子开展《混乱冒险》测试活动。第九城市为其代理的《奇迹》展开测试活动。凭借着《奇迹》的出色运营业绩，第九城市逐渐成为了盛大网络强劲的竞争对手，网络游戏出版市场形成群雄逐鹿的竞争态势。天府热线游戏中心推出全国首个网络游戏电视节目。国内单机游戏巨头奥美电子开始涉入网络游戏，其代理的《孔雀王》开始测试。天府热线游戏中心经过一年运营，其平台上经营的游戏达到9款，投入运营的服务器达到500台以上，平均在线游戏人数突破10万。上海依星推出《遗忘传说》测试活动。《大众网络报》创刊，开辟了第一个网络游戏版块。《传奇》同时在线人数突破《传奇之美梦成真》

20xx年11月卓越数码推出《新西游记之大唐天下》。

20xx年11月新浪网正式签约《天堂》。

20xx年12月清华同方正式代理的《Ｎ－ａｇｅ》开始内测。 20xx年12月网星代理《轩辕剑Ｏｎｌｉｎｅ》开始测试。

20xx年12月 "20xx年中国网络游戏产业调查报告暨网络游戏产业峰会"

在成都召开。

20xx年5月奥美电子在其主页上发表了停止运营从韩国引进的

网络游戏《孔雀王》的声明。称《孔雀王》在中国

的运营工作长期以来得不到韩方的正常技术支持以

及后续版本的更新，从而导致《孔雀王》的运营服

务陷入半瘫痪状态，虽然为此奥美做了最大的努力

也付出了巨大的代价，但是交涉无果，不得不终止

《孔雀王》。

20xx年5月光通通信正式代理运营《传奇3》。自8月收费以来，运

营状况良好，说明了成功的网络游戏作品续作，仍会受

到游戏消费者偏爱。光通通信已成为中国网络游戏出版

市场中一支重要新军。

20xx年7月联邦软件和目标软件正式在北京举行签约仪式，双方达

成协议将共同投资3500万元开发运营网络游戏《傲世三

国online》.这种强有力的合作表明，越来越多的中国

游戏经营企业，正以极大的热情关注和投入到国产游戏

的自主研发之中。

20xx年7月金山公司涿州央视外景基地铜雀台古建筑群召开发布会，

推出首款自主研发的网络游戏《剑侠情缘网络版》。该游

戏研发历时近3年，动用了大批技术精英投入技术攻坚，

耗资1500万。上市后引起了业界的广泛关注。金山公司

已成为中国游戏产业界自主研发的重要力量。

20xx年10月25日，高嘉科技有限公司官方向消费者发出公告，宣布

从韩国引进的网络游戏《天使》停止运营。《天使》成为

继《孔雀王》之后国内第二款宣布停止运营的韩国网络

游戏。多起韩国网络游戏停止运营的事件,再次引起了中

国游戏业界对完全依靠引进代理模式前景的疑问。

20xx年11月，曾代理并汉化大批欧美单机版游戏大作的天人互动，因

代理运营网络游戏《魔剑》投入资金过多，经营没有起

色，陷入困境。这提醒了业界在中国游戏产业快速发展

的今天，务必冷静思考，理性投资。

网络游戏行业促销分析报告

据统计，20xx年全年，中国大陆地区正式运营的网络游戏有114款，其中已经开始收费的网络游戏有62款。另有8款游戏已经停止运营。

通过运营商提供数据以及销售渠道提供数据收费游戏全年平均在线人数的总和为177万。

与20xx年的统计数据相比，旧有的强档作品依然占据了今年的市场份额的很大比例。仅《传奇》、《奇迹》、《大话西游2》和《魔力宝贝》这4款游戏平均在线人数就高达88万人。6.5%的产品占有整个市场份额的50%。

另外，排名前十位的游戏中，从20xx年开始收费的网络游戏包括《传奇世界》、《仙境传说》和《决战2》。这3款游戏只占据了市场份额的12%。可以说20xx年网络游戏市场的发展是对20xx年的一种延续而非巨变。

20xx年网络游戏用户统计

根据对62款产品的点时资费调查，可以计算出中国大陆地区网络游戏的平均费用为0.4元/小时。根据20xx年《大众软件》首届年度读者调查统计报告显示，每天在网络游戏上花费3小时以上的玩家占总人数的12.84%；又根据信息员的零售渠道抽样调查，目前同时销售点卡和月卡的游戏中，点卡、月卡消费比例约为5：3。如果一名用户购买月卡，那么说明他平均每日的游戏时间超过3个小时。根据点、月卡目前的销售比例可以看出，目前有60%以上的网络游戏玩家每天在线不会超过3小时，所以他们购买点卡。由此可以计算出国内的付费网络游戏玩家超过1700万，而这还只是付费游戏的玩家，其余52款尚未收费的游戏也拥有一定数量的玩家，假设每个玩家同时在玩3款游戏，即使保守估算，20xx年中国网络游戏玩家的总数量也已经超过2000万人。

另据《大众软件》年度读者调查统计分析报告的数据显示，16.08%的玩家每月在网络游戏上的消费超过了60元。这确实是一个惊人的数字——但市场真的就此饱和了么？潜在的用户还有多少？更优秀和更新颖的网络游戏类型的出现，在为相当数量特定的潜在用户提供更优质服务的同时，其点时价格将依然存在一定的提升空间。

20xx年网络游戏市场总规模分析

为了准确计算20xx年网络游戏市场的总规模，我们采取了几种不同的计算途径。一方面我们根据网络游戏代理运营商提供的游戏在线人数，以及网络游戏的平均点时费用，计算出目前网络游戏的全年总销售额。另一方面，在通过直接向运营商索取销售资料的同时，我们还通过经销商的渠道来计算了网络游戏全年的销售总额。

首先从盛大公司20xx年1月公布的财务报表入手，结合云网提供的20xx年1-10月的全部虚拟卡市场份额、骏网、晶合公司等单位所提供的实物卡销售数字以及华奥网吧联盟提供的华北地区点卡销售数据，按照几家公司在点卡销售市场上的份额，加权计算出每款网络游戏全年的市场份额及销售数字，得出国内网络游戏全年虚拟卡销售总额为11.5亿元人民币，全年网络游戏实物卡销售总金额为23.3亿元人民币，20xx年中国网络游戏市场总额为34.8亿元人民币。

这一数字，与我们从代理运营商单方面得到的数据所计算出的市场总额40.7亿有所出入。由于这一渠道得到的数据，存在着运营商夸大或虚报数字的问题，而我们通过经销商渠道计算的数字，又相对保守和谨慎，所以这一误差可以接受，同时也更验证了我们计算的准确。

34.8亿，这个数字超过了其它机构以往所估算的20xx年网络游戏市场总额，266%的年增长率这一数字也展示出中国网络游戏行业最真实的规模及其蕴涵着的巨大潜力。

根据《大众软件》目前拥有的数据，以及通过对中国上网用户及上网用户消费能力的分析，预计在20xx年，网络游戏市场整体规模将以76%的增长率增长，20xx年底，中国大陆地区的网络游戏市场总额将达到61.2亿元人民币。

网络游戏行业促销分析报告

2003 年1 月，中国互联网用户已经达到5910 万（出自CNNIC 的2003 年1 月的《中国互联网络发展状况统计报告》），而网络游戏已经成为互联网用户上网主要目的之一，权威国际数据公司（IDC）指出，2002 年中国网络游戏市场规模达到9.1 亿元人民币，比20xx年增长187.9%。根据IDC 的研究，这近10 亿元仅是网络游戏市场直接收入，由网络游戏间接产生的收入更高达百亿人民币之多！

中国网络游戏行业报告相关概念定义

在本报告中，定义“网络游戏”为“多人在线角色扮演游戏”。

在本报告中，定义“网络游戏用户”为“多人在线角色扮演游戏用户”。在本报告中，定义宽带接入为ＩＳＤＮ（１２８K）及以上互联网接入速率

的网络接入模式。

中国网络游戏行业报告调查目的

本网络游戏行业报告是华南理工大学工商管理学院２００１级市场营销班现代推销学课程的中期报告。目的是为了期末的现代推销学期末案例做相关基础内容收集和分析。

中国网络游戏行业报告调查方法

首先在互联网上进行网络游戏行业的二手调查资料的收集，另外派人与盛大

网络公司以及九城网络公司联系，获取他们所代理或开发的网络游戏的促销资料。(由于时间和沟通方面的原因这部分工作并没有完成的很理想，但这并不影响本调查报告的准确性和全面性)。

第二部分：

行业现状具体报告

广告促销部分：

游戏和广告在不断创造奇迹的互联网上被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式——网络游戏广告。网络游戏广告的出现，正是利用了人们对游戏的天生爱好心理，从而以游戏为载体来进行广告宣传，并借此来吸引消费者。而广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新世代消费者的需求和口味。相对于许多网络广告“硬推”式的宣传模式，游戏广告“魅力”十足的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。

中国网络游戏市场正在飞速的成长。从20xx年网络游戏广告投放费用来看，一场关于网络游戏的媒体广告战即将开始。

近年来，有些代理商已经注意到单纯的广告、公关、促销活动无法真正做到市场的开拓，目前情况下，通常做网络游戏的市场推广，都会把精力集中在这三个方面，就广告而言，业内目前普遍在网络和娱乐杂志等面向青少年领域投放广告，因为这些途径可以捕捉到80%以上的网络游戏用户，但是谁都知道，目前的网络游戏用户群不比20xx年以前，这两年来他们经历了各种新生代网络游戏的洗礼，已经口味日渐成熟了。他们会对任何新出的网络游戏产生新鲜尝试的兴趣，但是决不会轻易长留于其中的一款网页游戏（），经常是游戏在测试和免费的时候一拥而上，而正式收费运营后就呼啦一下子都树倒猢狲散了。因此，几乎是每一个代理商都认识到了发掘处女用户群的必要，《传奇》之所以成功，是因为偶然的机缘下，代理商盛大网络与正规渠道的合作崩溃，迫不得已寻求短线渠道的开发，靠着第一批玩家的热诚，居然把网吧发展成了零售终端，同时他们明智地开发网吧销售系统，凭借网络短期内就建立起短线渠道，盛大网络因此可以直接控制全国各级网吧，就这样凭借着零售终端发挥的推广的影响力，以星火燎原之势，发展了遍及中国大小城镇的广大处女玩家群，虽然所有业内人士都认为《传奇》不是一个可玩性高的好游戏，但是处女玩家群对自己接触的第一款网络游戏总是情有独钟，而盛大网络绕过传统渠道的层级通路对推广效率的盘剥，直接控制零售终端的能力也被行业其他代理公司所艳羡。

网络游戏行业促销分析报告

2003第一季度网络游戏网络广告投放费用为1314万元，第二季度达到1415万元，第三季度增长到2314万元，第三季度的增长率达到63.5%，从这些数字我们可以看到网络媒体作为网络游戏用户了解游戏信息最主要的来源之一，已经愈来愈受到网络游戏类广告主的青睐，尤其是一些主要媒体的游戏频道，更是各大游戏广告主抢夺的主要宣传地。应该说网络游戏的成功少不了网络广告的宣传，网络广告的成长也少不了网络广告主的支持，从某种意义上来说两者是相辅相成的，所以我相信网络游戏的成长必然带动网络广告的发展。

业界认为，网络游戏广告通常有三种形式。一种是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的游戏广告就能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。另一种游戏广告的形式是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种游戏广告形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是游戏广告最常用的形式之一。第三种形式是在游戏广告中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。

在具体的广告投放中，除了采用吸引人的广告语和制作精美的广告之外，许多网络游戏还请来了形象代言人。如《梦幻西游》请来了杨千桦作代言人，《古龙群侠传》就要请Ｔｗｉｎｓ作为形象代言，《仙境传说》就邀请了孙燕姿，还有《大话西游》就当然是请周星驰为其担任形象代言人。为什么会这么多游戏不惜花掉重金聘请著名影星歌星作为其游戏的品牌代言人呢？其一，因为网络游戏是一个非常高利润的空间的行业，而竞争又十分激烈。引入品牌代言人可以借助他们的公众形象提高广告宣传力度。其二，网络游戏的主要目标客户群是１５－

３０岁的青年群体。而利用歌星影星作为品牌代言，可以很容易吸引目标客户的关注。

从平面广告来看，制作大量的精美的宣传海报，在软件专卖店以及电脑城附贴宣传画，派发传单，都是网络游戏经营商常用的方法。而专业游戏杂志和电脑类杂志的广告投放也是必不可少的。

除此之外，网络广告投放的力度也是在不断的加大中。对比起传统的电视广告和平面广告，网络广告的投放显得更加直接面对受众和低成本。虽然如此，因为在网络世界是一个相对来说比较特殊的环境，网络游戏广告的投放不应该过于依赖网络广告。因为在网络世界，很多人是对广告产生一种特有的抵触情绪，另外从调查来看，众多的网络广告都不能达到预期的点击率，宣传力度有限。

为了让广告成功，广告人想尽了一切办法，不过广告采用的形式虽然五花八门，但走极端和特立独行一直是最立竿见影的。纵观市场上的所有的网络游戏广告，我们发现有许多网络游戏为了达到吸引眼球和吸引玩家的目的，不惜采用了具有挑逗性和含有色情成分的广告画面和广告词语。

刚刚过去不久的20xx年，中国的网络游戏开始初俱产业化的规模，大量的公司携带着大量的游戏产品不断涌现在中国的网络游戏的广告舞台上。中国的网络游戏市场首先是广告市场，因为从某个最有意义的层面去归结中国的游戏产业，其实它就是网络游戏广告业。玩家也好，业者也好，似乎也喜欢简化产品本身，诸如“泡菜”就是对所有韩国人出品的网络游戏的统称，而诸如“国产”就是对中国人出品游戏的标签，也难怪，游戏这个最需要个性特色的商品，在中国除了广告各尽特色以外，从其他角度很难再找出什么可以东西可以证明产品本身之间到底有什么不同。

典型案例：

“老公，今晚你行吗？”

《天之炼狱》的这个广告词实在是让人无言，以致很久以后会哑口失笑了。这句话你可以说从字面上来看它确实没有问题，“行”可以有很多解释。然而明白人自然会明白，这句话的真正含义－以性做暗示，剑走偏锋引人遐想。

这个广告用的是限制级的成人话题，这相对当前网络游戏消费群普遍偏低的现状相比是很不和谐的，也很容易让不了解真像的局外者产生误会。

经过我们小组的分析，我们认为，网络游戏行业的广告现在存在着许多不良的成分，和色情成分。这很容易对网络游戏业造成严重的伤害性。特别是当家长们看到自己未成年的孩子接触到这类信息的时候，就会产生严重的反对。所以当今的网络游戏广告需要一个相关的法律或法规进行相关的指导和规范，这样才能保证中国的网络游戏行业健康发展。

人员促销

在众多网络游戏的推广当中，我们发现，人员促销是一个多数网络游戏经营商所乐意采用的方法。从网民调查分析，以年轻学生为主的新一代上网者是公共场所上网的主要群体，其主要特性是男性比例较高，并且以休闲娱乐为上网主要需求，而这恰好正是网络游戏的重要目标客户，因此，网吧是网络运营的不可忽视的重要渠道。

一个网络游戏要成功，除了需要游戏本身的可玩性要高，网络游戏内的虚拟世界管理的合理规范之外，人气就是一个非常重要的因数。认为网络游戏最大和单机版游戏最大的不同就是在于可以和别的地方的玩家一起玩游戏，互相交流或者相互竞争。而提高人气就是要把更多的人吸引进网络游戏的虚拟世界中。所以现在普遍的网络游戏经营商开始招聘网络游戏推广。他们负责向朋友推荐某种网络游戏，发展的“下线”越多，“下线”玩游戏的时间越长，游戏推广员的收入就越高。

网络游戏推广员究竟能挣多少钱呢？据悉，网络游戏《雷霆战队》推广员得到的回报是：在一个星期中推荐上线(即注册用户)的所有玩家上线累积时长每达到100小时，即可获得50元奖金。专职的游戏推广员除了能得到提成，还另外有固定工资。

这些专职或者兼职的网络游戏“推销员”中的优秀者月收入能够过万。在调查过程中，我们发现，在20xx年1月份里，网易《大话西游》游戏推广员收入最高者达到了9943元。

国内著名软件渠道商连邦软件总裁王建华向媒体透露，连邦培训出来的第一支150人专业网络游戏推广队伍，开始陆续奔向全国100个城市的大小网吧。

在此之前，金山组建的号称千人的“扫网吧大军”已开赴全国。在此之后，盛大网络也正在紧密筹划扩展自己的地面推广队伍。随着网络游戏市场竞争的日益激烈，一场人对人的推广争夺战正在全国各家网吧展开。

据了解，目前正积极建立人数众多的专业推广队伍的并不仅连邦、金山两家，网吧推广的人海战正在愈演愈烈。从国内最大的网络游戏运营商盛大内部获悉，目前盛大正在积极筹建一支上千人的专业推广大军，在全国各地二级城市加强本来已牢固的销售渠道。而另一家运营商北京网星甚至建立了专门扫网吧贴海报的部门，被内部员工戏称为“海报部”。

来自渠道商和运营商的各路推广队伍，正在各处网吧里进行着越来越频繁的遭遇战。从我们小组成员的实地网吧考察获悉，几乎每天都会有网络游戏推广员来到网吧“勘察”，看自己的客户端是否还在，玩家多不多，顺便还带着海报，不同公司的推广员同时出现是经常的事，有时候甚至会出现一些摩擦。

营业推广(SP)

在网络游戏的推广活动中，营业推广可以说是最多姿多彩的一环。其中，在人员促销的方面我们已经提到过的网络游戏争相抢占网吧宣传市场，就是其中一个很好的例子。当然，其他的活动还包括许许多多的形式。游戏比赛,经验点数兑奖,在线大赠送,点数卡刮奖,赠送游戏图腾首饰或游戏人物塑像等，都是很好的营业推广手段。

如果说网络游戏的人员促销是打开了网络游戏向市场发掘的第一桶金，那么营业推广就是在第一桶金的基础上，向下深挖出一个金矿了。众所周知，网络游戏经营商的收入一般来说分为两部分。第一部分是网络游戏周边产品的销售，另一部分就是网络游戏的点数卡销售。比较两者，点数卡的销售占据了网络游戏经营商的绝大部分销售收入。

在“盛大”的“传奇”之前，没有任何一家游戏运营商在网吧销售“游戏点卡”，他们所依赖的还是传统的软件零售店—这种运作很不合理，一家游戏公司老板说：“在软件店里卖游戏点卡就好比在葡京外面卖筹码一样。”此外，在网吧

进行游戏推广，效果也远好过软件零售店。网吧多位于居民小区或大学附近，很有社区杂货店的特征。顾客与网吧业主住在同一小区，容易形成常客关系，所以彼此的了解要远大于顾客与位于市中心电脑城软件零售店店主。基于顾客对网吧店主的信任，游戏在网吧推广可谓事半功倍。此外，顾客有一种“羊群心理”，倘若网吧内有一、两个人在玩一款新游戏，很容易会吸引几十人加入，加上网吧便于近距离交流，网络游戏的社会娱乐性可以最大程度地发挥。正是基于此，“福布斯”中国首富丁磊首创了网络游戏推广员这一崭新的营销模式，并由于对于网吧产业地位的深度挖掘而制造了网易的股价神话。据“光通娱乐”(中国市场份额第三大的网络游戏运营商，因代理“传奇3”而闻名于业界)销售经理透露，丁磊开创了“一边打游戏，一边赚钱的先河”。网易公司雇用了一批玩家在网吧玩它的游戏，并引导众多的网吧玩家加一同入。在此基础上一家一家地攻克网吧。说：“在网易工作时，由于负责‘网吧游戏推广员’计划，我跑遍了整个东北80%的网吧。”

“价值连城”的E-SALE系统。“盛大”的成功很大意义上正是基于网吧电子商务开发的成功。说：“早期‘盛大’的销售主要通过育碧(世界第二大游戏软件分销商，总部在法国)进行，20xx年双方合作终止，‘盛大’的销售网络一度面临瘫痪，但陈天桥的商业创新使它因祸得福，开发了面向网吧的E-SALE系统。”

传统的游戏点卡流通环节一般包括全国总代理、省级代理和区域代理。这种模式下，网吧业主要去位于市中心电脑城的区域代理商的连锁店购买。而E-SALE则是游戏运营商通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系：以盛大的E-SALE为例，网吧只须填一份包含营业规模、地址和联系方式等内容的表格向“盛大”做出在线申请，而“盛大”并不做过多审查就予以确认，因此两分钟就可完成一宗申请；网吧业主继而以特定的用户名和密码登陆其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只需知道玩家的账号，就能直接在E-SALE系统内为玩家充值。整个运作过程可以说做到了完美的电子商务中的B2B和B2C。由于网吧业主可选择最低88元的进货金额，而当点卡售完时，又能在数分钟里完成新的进货，因此实现了真正意义上的零库存和Just In Time(即时交易)。

为此，我们派出小组成员对市场上的主流网络游戏点数卡销售情况进行了具体的专项调查,以期获得准确的第一手资料。

根据的调查结果，我们可以从以下几个方面对目前点数卡市场的促销行为进行分析：

1．在一般的日子里（非节假日），网络游戏公司通过买点数卡赠送礼品的方式吸引“网迷”购买更多的产品，比如《剑侠情缘》推出买两张点数卡送一张的方式拉笼网迷朋友们多买多得，给他们一种实惠看得见的感觉。事实上，这一招还挺能打动“网迷”的心，在我们的调查过程中，发现很多人买卡的时候都是一次性的买几张，以便获得更多的优惠，有的甚至一次买十二张，出手特别大方。因为他除了可以获得六张赠送卡之外，还可以享受8折的优惠。很明显这是一种折上折的折扣方式。我们很容易的得出其折价＝2÷3×0。8＝0。528。几乎是半价，比较昂贵的200卡（八折）与手机充值卡（6。6折到8。3折）点数卡的确具有一种震撼性的价格，促销的力度是强有力的。

2．在节假日，网络游戏公司会提前一段时间（一般1到3个月不等）

推出“某某节日卡”，比如盛大的石器时代在猴年春节时推出了“198元的新年卡”，实际上是一种年卡，即198元就可以包“网迷”玩一年的石器时代。这种卡对于那些一天也离不开游戏的人来说，有着一种巨大的吸引力。经常买点数卡的人稍微一算就知道，如果买月卡一年至少在320元以上，而一张年卡不但省了一笔钱，而且还能省了不少时间，可以说是一举两得，因此年卡得出现也方便了不少的网迷朋友。

网络游戏行业促销分析报告

3．还有一种方式，对市场的目标对象非常明确，我们暂时不知道“业界”对它的定义，姑且叫它“概念化”的诉求。具体的情形是这样的，这种点数卡会把玩家多的游戏中的某个角色（通常是大家公认的，喜欢的）作为该卡的名字，如石器时代中的“豹机卡”，其售价一般都在100元以上，但对于“网迷”来说,能凭一张卡就能把自己喜欢,崇拜的人物掌握在手实在是一种诱惑,他们会毫不犹豫的选择这种卡,购买的点数卡的卖主透露,这种卡对那些女性网迷特别有吸引力.可见网络游戏公司在市场铺市与促销这块中是下了功夫,做了一番详细的市场调研与谨慎的市场决策.

4． “情侣套卡”这种方式应该说是一种市场行为的“移花接木”.像手机卡的情侣套餐一样,虽然是一种比较“传统”的促销行为,但优惠确实实在在看得见.比如神迹得情侣套卡是70元1200点.这对于一般的点数卡30元300点,不能不说是一种大的让利.让利多自然会有鱼愿者上钩.从这种方式中,我们可以看出促销手段(方式)的形式并不是最重要的,重要的是如何让目标消费者知道商家的促销.的的确确给予他们一种明显的让利,或者说是看得见的实惠,摸的着的好处.

5． “刮刮卡”这种卡有一个特点,低价才5元一张.因为价低才有不少网迷愿意买它,当然它有一定的风险性,因为刮出来的点数可能特别多(上千点)也可能很少甚至一点都没有.就像买彩票一样.但中国的消费者都喜欢试试自己的运气.每次买卡,免不了要顺便买一张,行行赌运.这实际上利用消费者的“好胜心”.这种接近于“彩票”的点数卡,无疑是一种大胆的促销方式,值得有关行业(电信,充值卡)的学习于研究.

当然我们所列举的这些促销方式并不是所有的而只是市场中比较普遍的,商

家采用较多手段,还有一些可能我们并没有察觉到,或者认为是不够突出的,有待我们的进一步研究.正如之前所说的,SP手段的形式也许并不是最重要的,重要的是如何让消费者知道你的促销行为给他们带来不少实惠,这是最能打动人心的.

典型案例：

《大话西游》

定点定时举办游戏比赛

（1）“特约撰稿人征集活动”。撰写一篇最能代表您水平的有关

《大话西游OnlineⅡ》的文章，获选的作者每人获得网易公司

提供网易一卡通500点奖励。

（2）“金猴闹春包”。在活动时间内通过截图投稿，按照帮派建

设度评选出“最强帮派”，按照友好度评选出“最佳拍档”，经

核实确认后，将获得“金猴闹春包”等奖励。

（3）《大话西游Online II》大比拼、帝王争霸赛

（4） “大话西游剧本大征集活动”

（5） POPO经验点数兑换月光宝盒活动

（6） “大话西游游戏心得”征文大赛

（7）“SHOW出我的精彩”的推广大比拼

（8）免费玩一年网易游戏竞拍

公共关系

在完成本报告的过程中，我们发现，虽然中国网络游戏公司都是近两年才开始发展起来的，可是他们的公共关系活动却是到了无孔不入的地步。和一些传统的行业相比，网络游戏公司从一开始就非常重视公共关系的策划和推广。在中国的传统观念中，电子游戏，一向被认为是“荼毒下一代的精神鸦片”。在这种观念底下，如果不能进行好的公共关系策划推广，一个网络游戏要想获得成功几乎是很难的事情。

在一个网络游戏里，虽然是虚拟的世界，可是拥有着与真实世界大致相等的行为规范法则和商品交换法则。虚拟货币和虚拟物品，已经被大多数人接受，是可以与真实货币构成一定的价值关系。正因为在虚拟世界存在着与现实世界类似的利益关系，所以虚拟世界内就可以产生利益冲突，从而引发现实世界的冲突。

而良好的公共关系，正是解决此类冲突的最佳途径。公共关系不但可以解决矛盾的冲突，还能为网络游戏企业树立良好的企业形象，建立品牌价值，成为网络游戏推广的催化剂。

典型案例：

1. 在首届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会的晚宴上，盛

大网络副总裁朱威廉向新闻出版署署长石宗源先生报告了盛大网

络的发展状况以及盛大在《20xx年度中国游戏产业报告》所获得

的喜人成绩。在自主研发方面，朱总向石署长汇报了盛大在过去两

年中已经培养出了250多名具有中国一流水平的研发团队，及第二

款拥有自主研发版权的游戏《神迹》3D版将于今年2月18日全面

2. 公开测试的情况。《开心对对碰》召开游戏新闻发布会,来自共青团中央、中央文明

办、国务院新闻办、新闻出版署、文化部、中国社会科学院、游戏

工委等单位的有关负责同志，以及中国网通和北京通信公司的各位

领导出席了本次发布会，参加会议的还有近百家IT和游戏业界的

知名人士和平面、网络媒体人士，可谓游戏界的一大盛事。

第三部分：

报告分析结论

The Legend of Mir 2，这名字放在20xx年，几乎没有任何中国游戏玩家会注意到它的存在，对于当时绝大部分的中国游戏玩家来说，网络游戏仍然是一遥远而陌生的字眼。

一年之后的20xx年，随着一家名叫华义国际的游戏公司在内地落户，一款名叫《石器时代》的网络游戏被引入了内地，并凭借着可爱的卡通人物造型和创新的线上组队练级设计迅速走红，网络游戏的概念开始走向普及。与此同时，同样来自新锐游戏公司圣教士也在国内推出了一款名叫《千年》的网络游戏，将已经开始点燃的网络游戏之火蔓延开来，得益于这两款游戏的成功及之前《万王之王》、《网络三国》的影响，以及同期出世的其他网络游戏推广，网络游戏这种原先一向不被内地玩家所认同，不被内地游戏公司所看好的游戏类型日渐红火了起来，中国的网络游戏传奇故事也就由此开始了??

网络游戏行业的蓬勃发展需要政府及相关主管部门、资金、网络游戏经营商自身以及社会各方面共同努力。虽然现在网络游戏行业中还存在有不少的问题，例如含有过多情色成分的广告，不规范的商业炒作，恶意攻击，黑客问题，虚拟资产问题。但是我们相信，这对于正在处于发展期的中国网络游戏行业来说是正常的。伴随着许多的经典网络游戏的出现，网络游戏行业也正不断的走向成熟，对于我们的课程学习来说，经典网络游戏的成功商业推广计划，为我们提供了不可或缺的案例示范。

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