目录

一．前言... 1

二．市场环境分析... 3

（1）黄冈别克的市场分析... 3

（2）竞争对手分析... 3

（3）SWOT分析... 4

1.优势... 4

2.劣势... 4

3.机会... 4

4.威胁... 4

（4）市场前景分析... 4

（5）消费者分析... 5

1、消费者的总体消费态势... 5

2、第一类消费者... 6

3.第二类消费者... 6

三、产品分析... 6

（1）昂科威的特点：... 8

（2）昂科威的定位... 8

四、广告战略... 9

五、广告策略... 9

1.广告主题... 9

2．广告内容... 9

六．预算... 10

七．效果评估... 10

一．前言

黄冈别克旗舰店：隶属于湖北广汇集团，是集汽车销售、维修保养、配件特供、信息咨询为一体的标准4S服务中心。是上海通用汽车公司授权销售及特约维修中心，获得国际品牌汽车公司的技术验证。连续五年荣获上海通用汽车五星级售后服务中心称号。

 公司成立于1999年12月，位于黄冈市南湖街道，占地面积11000平方米，自此湖北市场上第一家标准的别克4S专营店开业。公司自成立以来一直坚持开拓创新，追求卓越的企业精神，不断提高服务意识和服务质量。公司现经营进口美国通用昂科雷汽车和上海通用别克全系车型，公司严格按照美国通用公司的销售模式与理念，为购车用户提供特有的顾问式专业咨讯，通过严格的服务规范，充分的服务承诺和科学的内部管理机制，为用户提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服务。公司在销售、维修、客户管理、配件管理、信，拥有设备先进、设施齐全、专业素质高的售后服务中心，并且连续五年荣获上海通用汽车五星级售后服务中心称号。

 公司秉承客户至上的理念为了给客户提供更全面、更周到、更人性化的服务，开设了贷款业务、二手车、保险、落户养等一系列便民服务项目，以优质的产品和专业的服务赢得了广大客户，以良好的商业信誉和销售业绩而闻名， 20##年、20##年荣获上海通用汽车三星级销售服务中心称号。销售和维修双双荣获SGM星级服务奖项。

 别克是一个融合了“全球平台欧美技术”的产品科技与服务资源的中高档国际汽车品牌，涵盖八大系列数十款车型，从中级家轿到运动轿车、从高级轿车到进口豪华SUV的产品线，是志存高远、胸怀宽广的社会精英们见证成功、开创格局的进取伙伴。

二．市场环境分析

（1）黄冈别克的市场分析

近年来，汽车行业发展非常迅猛。目前我国汽车市场有近600万辆的总规模超过日本，跃居世界第二，仅次于美国。汽车行业前景调查报道提到，国内汽车从兴起到发展壮大，至今仍然是世界汽车产业中的一个亮点。它看似无限增长的行情也吸引着各大汽车厂商飞蛾扑火般奋不顾身地加进来。汽车业发展趋势来看竞争远远没有结束，20##年度车市升温只是一个新的起点，而市场的波动特点也让中国汽车市场充满了变数。黄冈常住人口约100万人，有购车能力的人大概在20岁以上（不排除富二代），且工资在5000元以上的家庭，这样的家庭大概有20000户，并且每年都在以3%的速度增长，整个黄冈有15家登记的别克专卖店。

通过搜索关键词“黄冈别克”得到的车型有君威、君越、、昂科拉、昂科威， 价位17.89——36.99万。仅仅别克就有这4种车型，目前新出的昂科威，前景仍是未知数。或许人们会很看好这个后来的新生者，或者人们始终爱恋初始的车型。

（2）竞争对手分析

别克君威，最高价才28.99万，提速快 ，君威 2.4L自动的液晶显示仪表盘不错，可是挂档不动，君威 2.0T 变速箱顿挫。

别克君越，君越 2.0T自动内饰设计很好， 方向盘操控轻盈 ，自动启停配置不错，但是君越 2.4L自动的变速箱间隙太大，跑到2万公里时候变速箱有渗油现象，并且没有倒车影像。

昂科拉，昂科拉 1.4T内饰设计很棒，空间宽敞，空调设计人性化，但是昂科拉 1.4T后排座椅偏短，灯光较弱，后备箱不能自动打开。

（3）SWOT分析

1.优势：车外观、内饰豪华，有充足的人员，销售人员服务态度好，价格适中，售后及时处理，车险购买一次性解决。6档手自一体，荣膺“沃德十佳发动机”的全新一代2.0T直喷涡轮增压发动机。

2.劣势：底盘低，油耗高，动力不足，变速箱，一脚踩油门提速过程自动换挡不够平顺

3.机会：黄冈没有一家为用户提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服务一体化的别克公司，我们的新款昂科威是主打品牌。

4.威胁：竞争激烈，同行有很多性能差不多的车型，且价格相差无几。

（4）市场前景分析

据国家资料显示，随着我们生活水平的提高，人们在享受高质量的生活的同时为了交通的快捷，更多人选择购买轿车，以减少不必要的时间浪费。

黄冈地区人民经过自己的努力，有一定的储蓄后，就会根据自己的能力或者朋友的推荐去消费。小车就是一个不错的选择，而很多小车就是价格不同，还有很多缺点。昂科威拥有2750mm轴距的别克昂科威是一款真正意义上的中型SUV，在完善别克自身产品线的同时，也可以说真正切入市场空白，看似竞争对手众多，下有大众途观，本田CR-V，上有奥迪Q5，福特锐界，但真正同级产品少之又少，再加上昂科威上诸如ACC自适应巡航、LKA车道保持系统、Multi-touch多媒体触控系统等不俗的科技配置和全新的动力系统，昂科威可以说是别克继昂科拉之后，又一个首先踏入细分领域的产品。

（5）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。目前在黄冈，据我们了解，很多人目前购买昂科威的一般是70和80中期的人，一般80中期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的男性为主。

2、第一类消费者：年纪在20——29岁，可能是因家里有钱，父母出钱买的，或者是已经进入社会，并且一有点成就的个体老板或者是一定级别的人。在他们看来，有车子就是有身份的象征，或许还有的人年轻气盛，觉得自己有车就是有面子，在朋友面前更加有自信。对于这样的客户，我们遵从的就是让他感受年轻的感觉，新款suv的高大上装饰，会马上提升个人的面子，会让人觉得这是一款价值不菲的车，全新一代2.0T直喷涡轮增压发动机，可以让你在路上畅通无阻，基于这些点，客户会选择这款车型

3.第二类消费者：年龄在30——45之间的人。这类人群属于精英型，在事业上已有成就。他们拥有自己的事业，有足够的自由的钱财来任由自己消费。这个年龄的人们，都拥有自己的家庭，他们购买车子就是为了接送孩子，或者全家出游，或者自己上下班。面对他们的需求，我们的新款昂科威全都有做到。极大的空间，可容下一家五口乘坐，尽享天伦之乐。

三、产品分析

昂科威有4款车型，如图配置：

（1）昂科威的特点：

　  别克昂科威是继昂科雷、昂科拉之后，别克品牌强势发力主流SUV市场的一款全新战略车型。作为一款全方位表现卓越的高档中型SUV，昂科威以众多超越同级的产品亮点，在细分市场树立起新的产品力标杆。

高效动力节能环保

·“沃德十佳”全新一代2.0T SIDI直喷涡轮增压发动机

·汇聚双流道涡轮增压器、DVVT连续可变正时气门、SIDI智能缸内直喷技术、中空充钠排气门、齿形正时链条、可变机油泵和油底壳一体化式平衡轴等先进动力科技

·最大功率191kW/5500rpm，峰值扭矩353Nm/20##-5300rpm，95.5 kW/L升功率同级居首

全新6速DSS智能启停变速箱

·采用全新离合器片材质、全新油泵和变速箱壳体设计，以及搭载了蓄能器，拥有极佳的平顺性和出色的燃油经济性，并支持发动机启停技术

·同级唯一全系标配发动机启停功能，针对城市拥堵路口和“走走停停”的日常行驶，能够最大限度降低燃油消耗和尾气排放

·昂科威2.0T车型综合油耗百公里仅8.8L，表现优异

（2）昂科威的定位

昂科威提现了当代造车精神，安全与美观是产品的最大特点。所以别克昂科威采用实体定位策略，其产品定位为：别克拥有美国车固有的安全、同级车中外观和内饰最豪华车厢。其产品内涵与成功紧密相连。

四、广告战略

1、通过广告宣传，强化别克品牌在人民心中的地位，别克在中国家喻户晓，在目标消费者心中的认知度达到90%以上。

2、继续扩大销售量，第三季度销售3000辆以上。

3、继续扩大市场份额，在20##年上半年在中高档汽车市场份额提升到30%。

五、广告策略

1.广告主题

（1）别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。

（2）别克昂科威拥有广阔胸怀，成功气质。

（3）别克昂科威的豪华外身，就是为成功人士倾力打造的。

2．广告内容

主题：别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。

内容：全屏幕出现一组平行叙述的画面：破记录冲刺的时候，字幕“记录”；几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的获奖合影，字幕“荣耀”；健儿攀上雪峰眺望世界，字幕“征服”。最后出现别克的遁形标志，加入旁白“心静、思远，志在千里，别克”。

主题：别克昂科威拥有广阔胸怀，成功气质。

内容：音乐响起，如涓涓细流，镜头一打开聚焦在一辆行走着的别克昂科威上，随着镜头的逐渐拉远，别克昂科威逐渐变小，画面更加丰富，先后出现山间公路，大山，流水，瀑布，别克昂科威浓缩为一个小点，旁白：“不是我们渺小，而是世界很宽广，”紧接着打出别克的标志和标语。

主题：别克昂科威的豪华外身，就是为成功人士倾力打造的。

内容：在一个豪华的酒店门口，一个成功人士举着酒杯，呡着红酒，深情往往的望着酒店的大门，这时走来一位长发美女，他朝美女举杯，美女先是朝他看了一眼，又突然眼前一亮，看到了那辆昂科威，于是毫不犹豫的朝他走来，他俩坐上车走后，车子化为一个小点，出来别克的标志和标语。

六．预算

七．效果评估

 

第二篇：网络广告策划书格式范文

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(2)企业原有市场观点的评价，? 机会与威胁? 优势与劣势? 主要问题点? 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场

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3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略， 三

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1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价， 2.

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1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求， 2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述， 3.诉求方法策略。(1)诉求方法五

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1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据， 2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明， 3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质， 六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，? 媒介选择的依据? 选择的主要媒介? 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略 第一

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六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，? 平面设计? 文案? 电视广告分镜头脚本 4.5.

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七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表: 八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划， 九

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1．广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用第

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一、广告效果的预测:1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试， 二、广告效果的监控:1．广告媒介发布的监控，2．广告效果的测定， 附

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在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1封(资

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我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。 资

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1．与投资项目相关的社会经济环境分析:（1） 政策环境（2） 金融环境（3） 产业分布特点（4） 所有制结构特点（5）

集团购房与私人购房比例（6）

流通环境（7）

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2．该区域住宅开发总量分析:（1） 各住宅分区开发量理状（2） 各住宅分区开发量走势（3） 各住宅分区开发量前

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3．该区域商品住宅消化总量分析（1） 历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2） 商品住宅消化总量现

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4．该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1） 商业（商场）类地产需求量与现状分析（2） 办公楼类地产需求量与现状分析（3） 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4） 酒店类地产需求量与现状分析 5．该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1） 豪宅类市场需求量与现状分析（2） 普通类市场需求量与现状分析（3） 经济适用型类市场需求量与现状分析（4） 福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二

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6．该区域明星楼盘分析（住宅市场）:（1） 历年明星楼盘界定（2） 明星楼盘的分布及结构分析（3） 明星楼盘的主要营销特点（4） 明星楼盘的参与者与制造者（5） 明星楼盘的溢价（6） 未来明星楼盘的充要条件 7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场）:（1） 畅销楼盘界定（2） 畅销楼盘营俏特点（3） 畅销楼盘畅销原因分析 8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场）:（1） 滞销楼盘界定（2） 滞销楼盘分布及结构分析（3） 滞销楼盘的营销特点 （4） 滞销楼盘的参与者及损价（5） 如何避免落入滞销楼盘 9．该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）:（1） 最受欢迎物业界定（2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3） 该区域最受欢迎物业营销特点（4） 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5） 如何加入该区域最受欢迎

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10．该区域文脉状况分析（居住文化:（1） 该区域居住构筑物的演变与主因分析（2） 该区域居住构筑物的文化归

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11．该区域住宅租金水平分析:（1） 该区域住宅均租水平总体分析（2） 该区域住宅租金回报率分析（3） 该区域住宅租金及租金回报率预测（4） 该区域住宅租金对区位优劣的影响 12．该区域住宅市场空置率分析（1） 空置率界定（2） 该区域商品住宅总空置率分析（3） 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4） 该区域商品住宅空置率的结构分布（5） 该区域商品住宅未来空置率走势 13注 - - - -

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