购物中心招商策略

一、招商先行、销售跟进 招商的目的在于实现销售. 招商成功是实现顺利销售的先决条件， 特别是品牌商家的引入更能为项目的销肖提供强大的驱动力，成为项目的重大卖点，从而促进项目销售的顺利进行：注意在招商过程中的控制，吸引部分经营商广购铺经营，从而促进项目销售的顺利进行；

二、大户先行、散户跟进

大户 ( 主力店、次主力店及旗舰品牌商户) 的招商是招商工作的龙头，是招商工作的重中之重，特别是主力店的招商一旦成功， 基本就意味着项目招商工作的成功，其他散户必然群起跟进，最终实现项目的招商圆满完成：

尽早进行主力商家的招商上作，可以在大范围经营客户由选择品牌号召力强、租金价格高、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定所需经营的面积以利其他商家进场定位：

主力店是项目的核心，主力店的性质影响决定着项目的性质，是项目的客源的锚固点，是项目后期经营能力的保证，、总之，主力店的招商对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都将会带来极具重要的促进作用。

大户优惠政策：

优先选位： 大户(主力、次主力、旗舰品牌) 优先在我们给定 的范围内选铺；

优惠套餐： 给予大户一整套优惠政策 ( 如租金、免租期) 优化组合：计划性合理分布大户的位置，充分发挥他们的品牌和市场影响力，以有利于带旺其他中小品牌，利于整个市场的长远经营

小户扶持政策： 引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户

给予部分散户优惠的付款条件，减轻其经营压力

三、同业差异、异业互补

购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造大的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好巳确定的经营主题和品牌形象，达到主题统一、业态复合、同业差异、异业互补的目的；

同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的；

四、立足长远，放水养鱼

任何新兴商业市场从开业到兴旺成熟，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。 因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优

质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整 租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意的原则

五、 形象先行，造市先造势

形象先行，造势先造市。作为惠阳首家一站式购物中心，惠阳从小商进入大商的标志，及惠阳商业升级换代的典范，必须先塑造本项目高端的市场形象，以引起市场关注，树立市场形象标杆，降低招商难度的目的：

通过势的建立，建立项目在惠阳的龙头霸主地位与气势，塑造差异化的大牌市场形象，充分减灭商户讨价还价的底力。

“抢市” 必将以降低门槛、牺牲收益为代价，只有通过 “势” 的建立，才能达到 “建市” 的目的，以规避与现有市场的同质化党 争和低组金价格的竞争。通过品牌化、专业化、精细化、规模化的打造，一举超越惠阳现有市场。

六、 主动出击，重点突破

这是招商比较常用的策略之一。在立足惠阳本地市场的同时， 将同步拓展惠州及深圳的商家资源，将一些具有市场知名度和号召大的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。

与零售、服装、家居、家电等权威性行业协会及组织建立良好合作关系，充分发挥其行业内部影响力及其广泛的商户资源；

七、 因时利导、控制有序

前期对租赁模式和招商模式不作固定而是做最优准备和多方面选择，全面了解掌握、收集重点目标客户信息加以资料整理，在后期根据实际情况再做阶段性调整，无论是何种租赁模式和招商模式皆然。

在招商阶段中，可通过对不同时段的招商政策进行阶段性调整，加大市场张力，制造商户紧张，促使其早日承租。

保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。同时， 对同一品类的不同商家进驻进行一定的数量及质量控制，营造健康的竞争环境。

购物中心：如何筛选您的租户

招商工作向来是一个商业项目成功的关键。招商并不仅是单纯地将商户招进来就行。招商人员要了解项目本身的情况，商业形态，知道业态定位，要了解商户的情况，要知己知彼，才能通过招商来实现项目的主题和业态定位。

1. 租户的组成

确定购物中心租户组成需要考虑零售业的一些特点，

包括：

经营组织形式( 连锁经营、合作经营、特许经营、

个体经营等)

销售方式( 自助服务、柜台销售、自选商店、百货

商店)

经营规模 ( 大卖场还是小商铺)

经营范围 ( 食品或非食品，日用品或耐用品，比较购物还是方便购物)

经营商品的档次(是高价、流行商品，还是低价冲动购买品)

商品本身的特点(观赏件、送礼性、应季性、危害性、安全性等)

租户种类和组成给购物者留下的印象非常重要，因此要突出个性和特色。不同的租户组成带来的吸引力可能大不相同。而一个商业项目本身是否具有一定的个性是与租户的组合有着直接的关系的。租户的适当组合能够在一定程度上提高销售额。各种租户之间的亲和力是不同的。”一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而另一些经营项目的商店需要避开。在组合上，既要保证购物者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争，保证整体销售最大化。核心租户和普通租户的地位不同。核心租户应该放在线性步行街道的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织入流的效果。合理地组合商铺种类能够哎引更多的消费群体，能够聚集人气，特别是能够扩大有效商圈。

商店组合的原则：

1）经营种类的相似性：

2 ) 经营种类的互补性：

3 ) 同类商品价格的相近与差异

4 ) 主流商品定位的明确性；

零售专家总结了二种商店之间的相容性：

1) 服饰店与百货公司、珠宝店与化妆品店比邻而立，这些商店的顾客可以相互交流，具有互补性。

2 ) 油漆行、五金： 建材用品聚集，这些商店之间具有高度的功能互补性。

3 ) 汽车、家俱以及古董商店群聚

这些商品有的是耐久消费品，有的是没有标准行情价格，价格都比较高。需要消费者花费较多时间去研究商品的质量与价值。

所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引更多的消费者，、 另外一位认为商店聚集一起有两个前提

1) 同类比较 同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务，

2 )一次购足消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购过所需，饱含不同互补与相同可比较的商品。他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力存在。

按尼尔逊法则”零售经营的累积引心理论及互补性法则“，商店的业务量区分为下列三种形式：

( 1) 名牌吸引型 通过商户自已的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、服务管理和言传推广都会对自已的业务产生影响

(2) 客源分享型 指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引力，顺便来店看看而产生的生意。

(3) 诱发冲动型 指消费者从事其它活动时，由于受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。

因此，商店的业务量，不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。商店的合理安排会对店与店、店与客、客与客之间产生积极的互动影响。组织得不好，就会产生不利的排斥性。

2、根据招商经验，在商品布局和租户筛选的关系上，我总结下四点：

1) 以点带面： 这个 “点” 是指品牌商家。无论哪个业态，都会有自己的几个”名牌”，由于这些名牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。好的品牌可以将影响力辐射范

围广。

2 ) 以小带大： 根据业态布局，购物中心的商业部分一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或重点。这个点可能是大，也可能是强， 也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。根据它的特点，周边安排兼容的小型店。

3 ) 以强带弱： 强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。

4 ) 以主带次： 主是指主要业态。现在的商业项目的主要业态一般是餐饮、酒吧、特色精品和时尚服装服饰。次是指相对次要业态： 美容美发、 珠宝首饰、化妆品、烟酒茶叶专卖店、钟表、工艺品、照片冲印、 洗衣店、药店、旅游产品、鞋类、体育用品、家居家饰、数码产品、照相器材、健身护肤、钟表眼镜、宠物店、汽车用品等。次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情此下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，其中一般有半个小时到一个小时是休息时间。超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米 /分钟，浏览购物的步行距离一般不超过4800米。顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。商铺的引入要异

想天开，不要墨守成规。

 

第二篇：大型购物中心招商的策略和政策

大型购物中心招商的策略和政策

对于任何购物中心项目来说，在进行

准确定位的前提下，招商的正确与否和项

目的成败也会有直接关联的作用。

招商能否成功，当然也取决于招商政

策的制定是否科学合理。本节就针对购物

中心各种业态的招商政策进行分析说明。

8．2．1主力商家招商政策

购物中心项目牵涉的主力商家主要是

百货店、超市大卖场及电影娱乐，很显然

每一类主力商家都会有多个选择，但其品

牌、辐射半径、投资价值推动力、开发商

的成本指标及商家是否有开店计划都显然存在根本的差别。评估时，品牌度指标从低到高分1—10级；辐射半径指标分为：周边(3～5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；投资价值推动力指标从低到高分为1～5级；成本指标指开发商为了推动合作，需要让利或投入；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。

在主力商家招商过程中，需要从上述五个指标判断招商综合可行性，单纯考虑一个方面显然不足以作出足够准确、清晰的判断。依据对主力商家品牌度、辐射商圈范围、投资价值推动力、有无开店计划及开发商引入可能发生的成本趋势等因素的分析，提出相应的招商政策。在招商执行过程中也必然存在相应的调整。

8．2．2半主力商家招商政策

半主力商家招商的关注点和主力商家有很大不同：评估半主力商家需要从品牌、辐射半径、经营特色、商家是否有开店计划和成本指标五个方面来看。在评估过程中，品牌度指标从低到高分1—10级，和主力商家采取同样的指标分级。辐射半径指标分为：周边(3—5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；经营特色分为价格优势、差异化、品质等；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。

半主力商家和主力商家根本的不同在于主力商家无法彻底表现的元素在半主力商家身上表现的淋漓尽致：或者是成本优势，比如家电连锁企业；或者产品极富差异化，比如伊力诺依；或者是品质化的业态，比如青鸟健身。这些半主力店虽然规模远远小于主力店，但对于购物中心的功能化、多样化起重要的作用，加上这些品牌所拥有的个性化消费群，购物中心的商业结构可以最大限度地发挥合力的作用。

半主力商家因为绝大多数对建筑规划没有框架性的要求，所以在招商的节奏上绝大多数要晚于主力商家的招商，以利于实现项目租金收益的最大化。个别品牌度很高的商家可以在主力商家招商同期推进，但原则上应该有主力商家、半主力商家的前后顺序，这样可以充分发挥主力商家对招商的带动作用，用类似宜家、家乐福这样的品牌吸引肯德基买单是可行的。

经过上述评估，可以确定半主力商家的招商政策。

8．2．3餐饮招商政策

对于中国的sHOPPING MALL来说，餐饮充当着重要的角色：一方面，餐饮具有良好的市场需求，无论是经营状况，还是招商空间都相比其他业态更加成熟；另一方面，餐饮的相对投资风险比较低，所以良好解决餐饮招商对于购物中心项目后期成熟经营至关重要。

购物中心项目的餐饮主要由以下三大类组成：①购物中心餐饮街、美食广场的小型餐饮；②购物中心里面分布在不同楼层的休闲餐饮、快餐；③购物中心里面个别大中型餐饮。

如果想对餐饮招商政策作出准确的判断，必要的评估体系是需要的。餐饮招商政策评估体系关注以下指标：品牌度指标从低到高分1—10级，和主力商家采取同样的指标分级；辐射半径指标分为：周边(3—5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；经营特色分为价格优势、特色、品质等；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策将产生直接影响。

餐饮招商政策评估体系和半主力商家的评估体系大体相同，但关注的点显然不同。餐饮企业中的大型餐饮及大型洗浴餐饮需要在项目前期就进行招商洽谈，如果可能最好能够实现定制开发。其他的餐饮需要在规划阶段进行考虑，以保证功能的完善。因为楼层因素，所以主体购物中心里面的休闲餐饮和快餐租金区间相对比较大，在具体招商过程中需要区别对待。

8．2．4商业街20％左右上游品牌招商政策

虽然我们特别关注主力店、半主力店的招商，但必须特别指出的是室内商业街区的招商具有很大的独立性。换言之，主力店和半主力店招商的成功可以带动商业街招商规模的实现，但不等于商业街的招商可以成功；商业街区20％左右引导定位的上游品牌招商成功，商业街区的招商才可以视为成功。

购物中心项目中商业街区20％左右的上游品牌商家主要按照传统的商品分类方式划分，有十几类，包括女装品牌、男装品牌、内衣品牌、运动服饰、体育用品、鞋类品牌、珠宝首饰、数码专卖、化妆品牌、家居品牌、儿童服饰、玩具、箱包等。

商业街区专卖店的招商政策评估体系建议关注以下指标：品牌度指标从低到高分1—10级，和主力店采取同样的指标分级；辐射半径指标分为：周边(3～5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；经营特色分为价格优势、特色、品质等；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。

因为招商楼层的原因，所以专卖店的租金存在一定的区间。如果在一层，则按照高的租金进行洽商；如果在二层，则按照低的租金洽商。对于其他品牌商家，建议招商过程中参考上述评估体系，独立评估确定招商政策。

8．2．5娱乐商家招商政策

鉴于娱乐是购物中心项目的重要组合元素，所以娱乐商家的招商政策有必要进行专门的研讨。类似IMAx、方特等的招商在前面主力店的招商政策中已经进行了说明，其中，IMAx牵涉的投资在数千万元，方特投资具有比较大的灵活性，不同数量项目意味着不同的投资额，最低在三四百万元，最高很少超过千万元。初步分析，招商工作的核心是商务谈判，所以关键看商务谈判操作的好坏。建议尽早启动，甚至尽早形成招商合作，以最大限度地保证规划设计工作的顺利执行，而且充分发挥国际娱乐工业品牌对整个项目招商以及物业销售的推动作用。

8．2．6补充性招商的招商政策

在完成以上五大部分招商后，剩下的购物中心项目招商就集中为开业招商，其中绝大部分属于补充性招商。

补充性招商可以先确定基本原则，待开业招商前细化相关政策。在执行上述政策时，根据方位、商家租赁规模及品牌度因素进行相应的调整，予以确定。

8．2．7 招商租金制定

1．购物中心租金的分类

购物中心里面商铺的租金按位置可以分为街铺租金和铺位租金；按承租面积可以分为零散租金、整层租金和主力店租金；按表现形式可以分为固定租金、流水抽成租金和保底加提成租金。

2．购物中心租金的影响因素

有多个因素影响购物中心租金。这种影响是综合性的，而不是某个因素影响的结果。其中，有的影响因素可以定量分析，有的因素只能定性分析。

(1)地段

地产的至理名言：地段、地段、还是地段，对于购物中心同样适用，只是在评价地段优劣时，区别于其他类型物业。它更注重繁华程度的影响，而且要注重分析地段与业态类型的关系，因为地段的微小差异会导致租金巨大差异。

(2)临街状态

地段相同而临街状态的不同也会产生租金的差异，良好的临街状态能提高购物中心的可视性，塑造购物中心形象。最佳的临街状态是临街面宽、进深小，最好是两面以上临街。

(3)购物中心规模

商业讲究积聚效应和规模效应，购物中心适当的规模决定了其区域影响力和发展空间，也决定了购物中心租金的提升潜力。若成为区域商业标志性建筑，租金的确定就要用超常规的方式评估。需对购物中心所处的地段、辐射范围、消费容量等进行综合分析，寻找最佳规模，否则租金收入难以达到最大化。

(4)档次：商品档次／装修档次

装修档次决定了购物中心的形象定位，视觉上的舒适感，内部购物环境的舒适程度，起到吸引人流的重要作用。

(5)楼层

消费者在购物过程中总是寻找最便捷的途径，购物中心的人流总是呈现逐层递减的现象，不同楼层的租金亦有差距，并且这种差距会随着楼层的升高而减少。

(6)配套组合

合理的配套组合会创造一个温馨、舒适的购物环境，便利的内部水平和垂直交通，能合理分配人流。

(7)商业组合

良好的商业组合会使商品的配备达到最佳，合理摆放商品，能够给顾客明确的商品信息，满足消费者的全面需求。合理利用购物中心空间，把人流引向购物中心的每一个角落，挖掘每一寸场地的租金潜力，尽可能长时间留住顾客，加大其消费可能性，增加商户的利润，提升租金水平。

(8)管理水平

经营管理水平是保障购物中心良好运作的关键，良好的经营管理要与商业的发展相吻合，适应经营者和消费者的需求，专业管理公司的加入可以保障租金的稳步提升。

经营管理水平是保障购物中心良好运作的关键，良好的经营管理要与商业的发展相吻合，适应经营者和消费者的需求，专业管理公司的加入可以保障相会稳步捍升。

(9)出租形式：租赁／联营

租赁／联营的不同方式，决定了租金是固定的还是浮动的，品牌及影响力比较好的购物中心往往采取联营的方式，通过自身的特色经营，带动营业额的提高，进而追求租金的不断攀升。

(10)核心店承租客户

主力店承租客户以其良好的品牌效应、先进的经营理念、多样的经营手法、准确的顾客定位和价格定位、周到的顾客服务起到吸引人流的关键作用。购物中心招商团队需要结合以上各因素以及前文关于招商政策的分析制定招商租金标准。

8．2．8招商政策的决策

对于购物中心的招商政策需要进行动态财务分析，把空置、周转等问题都考虑进来，结合项目的投资成本及未来收益进行10～15年的动态财务判断。

如果财务分析结果可行，那么说明招商政策可行，否则说明招商政策需要进行调整。 开发商招商工作全面推进前，需要对招商政策作动态财务分析，不可以用平均租金的方式简单计算租金并进行招商决策，否则收益无法保证。

当然，上述招商政策中的租金底线属于项目投资可行的价格底线，在最终实施的时候，还需要进行调整，为今后的招商谈判留下空间。

——购物中心的招商政策和租金制定