广告语的特点

? 广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等是一种非常特殊的语言。

? 吸引力(attractive—catch the reader’s attention)、

? 创造力(creative—project an image)

? 说服力(persuasive—urge the reader to act)

? 影响力 (impressive—produce an impact)

文字游戏 (play on words)

找到―切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口

? 你不理财，财不理你

If you leave ―Managing Money‖ alone, Money will manage to leave you alone

? 中药材广告：―药材好，药才好。‖

Only fine medicinal herbs ，Make fine herbal medicines.

? 茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。

Moutai - a vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135

B.C.)

? 茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的品味。

Moutai: A liquor of national status that makes your life gracious.

建设银行龙卡的广告语：

? 衣食住行，有龙则灵。

? Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy.

? 翻译广告语时要有很强的―翻译意识‖，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要

做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为―DragonCard‖同时把―龙‖ Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。

运用双关语

谐音双关

? 谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的‖

? 具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深

刻的印象。

More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代

Trust us. Over 5000 ears of experience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

? WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.

? 译文：―恒久‖玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。

语义双关

―语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关‖ 。

例子：The label of achievements. Black Label commands more respects.

译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

Spoil yourself and not your figure. 译文：尽情大吃，不增体重。

A deal with us means a good deal to you. 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 语法双关

? 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能

等。

? -----Which lager can claim to be truly German? ------This can.（旁边画有一罐啤酒）

? 译文：---哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？ ----这罐

Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽

成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。例如：

You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

A Mars a day keeps you work, rest and play.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

广告中双关语的翻译方法

第一： 契合译法

? 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶

合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。例如：

? Easier dusting by a stre-e-etch! 译文：拉拉拉长，除尘力强 。

第二： 分别表义法

? 指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达

? The Unique Spirit of Canada. 译为―别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神‖

? I’m More satisfied. ―摩尔香烟，我更满意‖；

? Ask for More. ―再来一支，还吸摩尔‖

第三：套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 例如：

? All is well that ends well. ―烟蒂好，烟就好。‖

? Better late than the late .―迟到总比丧命好‖

? We take no pride in prejudice. ―对于您的偏见，我们没有傲慢‖

第四：侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时―难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态‖，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。 例如： The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.

路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

? Butlin’s –the right choice.

? Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s

for the real party.

? Great Party Ahead.

? ―布特林旅游公司——您的正确选择。

? 不要劳烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司，参加实

实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你！‖

? ―当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果‖。 When the wind has a bite…and you

feel like a bite…then bite on a whole Nut.

第五：补偿译法 ----大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等 。

? OIC-----―哇！我看见了‖（oh, I see）

一、 广告的词汇特点

1． 形容词及其比较级、最高级的使用

? Example 1: For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want --- ? 一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿—更光滑，更丰茂，更平直，

更卷曲，更自然，甚至保持湿度—却不含一滴酒精或油脂。

2. 创造新词、怪词以引起新奇感

Example 2:The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.

? 两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。

3. 使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）

? 坐日航班机，一路无烦恼。

4． 雅俗兼具

?

妈咪依赖果乐，就像宝宝依赖妈咪一样。

二、广告的句法特点

1． 多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记

? Example 6: Fresh Up with seven-Up 请饮七喜，倍添精神。（饮七喜，添精神）

? Example 7: Coca-cola is it. 还是可口可乐好！（可口可乐，我的选择）

2.省略句多，语言凝练。

? Example 9: You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage.

Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.

? 您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，一样

的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。

3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩

Example 10: So come into McDonald’s and enjoy Big Sandwich. 走进买当劳。享用三明治。

Example 11: For more of America, look to us. 想更多了解美国，来找我们。

5．否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面来突出产品的特性。 Example 12: We would never say the new Audi 100 is the best in its class, we don't have to.

我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要

Example 13: If you can’t relax here, you can’t relax. 此地不能放松，无处能放松。

6．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。

Example 14: Harmony of style and performance set this new 626 apart. Qualities are at the heart of every Mazda. 式样与性能的协调一致使新型626与众不同。质量是马自达的核心。

三、广告的修辞特征

? Featherwater: light as a feather 法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛 （明喻）

? Hi-fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. 高保真，高乐趣，高时尚，只能来自索尼。（头韵） ? My Paris in a perfume巴黎恰在香水中（暗喻）

? A contemporary classic. A timeless timepiece. 当代的经典作；永久的记时器。（对偶)

1. 拟人

? Flowers by Interflora speak form the heart. 倾诉衷肠

? Strong tractor strong farmer. 拖拉机，农民好帮手。

2. 双关

Ask for More. （谐音） 再来一只，我还抽摩尔。

More sun and air for your son and heir. 充足的阳光，清新的空气，一切都为了您的子孙后代。

? Spoil yourself and not your figure .（语义） 尽情大吃，不增体重。

? A deal with us means a good deal to you. 和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

? Coke refreshes you like no other can. （语法） 没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

A Mars a day keeps you work, rest and play. （成语或俗语双关 ）

? 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

? You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.

? 纳克斯坚果让你爱不释口。

 

第二篇：广告语的特点及其在现代广告中的应用

广告语的特点及其在现代广告中的应用

广告在当今世界无处不在。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”时间证明，广告是艺术和科学的融合体，而广告词就是它的灵魂。正如美国著名广告家奥根尔维所讲的那样：“广告是词语的生涯。”

而广告语是什么？简单来说，它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。

许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品位着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。

广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话，文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不能太抽象，使受过普通教育的人都能接受。重要的是，广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。同时我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如大家都很熟悉的“农夫山泉，有点甜。”这篇广告语语句流畅，朗朗上口，所以成功地抓住了广大受众的心。再分析耐克，它通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句

广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

而现代最能为人们提供最信息的广告语，则多数是在"新"字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。如前些年流传甚广的"万家乐，乐万家"前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，"乐万家"的蕴义又十分温暖人心。再比如果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人的大脑，必须要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，只有成功地表达了它的诉求的才能是成功的广告语言。例如广大受众都耳熟能详的白沙集团 “鹤舞白沙，我心飞翔”，这句广告语配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面，曾使我的心头一惊，对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说，那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。一句广告词能牵引出这样的联想，也真的是不错了。又比如太平洋保险公司的广告语是“今天存入一滴水,明天拥有太平洋”，一语双关，写出了自

己把钱投入到保险公司，有一种一方有难，八方支援的意思。该广告词运用比喻，对比，夸张，双关等修辞手法，巧妙地嵌入"太平洋"保险公司名称，突出了投保人只需用较少的投入就可换来巨大回报的优越性，是一则很成功的广告。

而要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮是文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听到以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连接在一起看，我们现在肯定不会觉得它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才能令人信服。如果一个不知名的企业说：“让我们做得更好！”，味道就变了。“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话！装什么大尾巴狼！”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段，与企业身份相符。

许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品位着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形

成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表达消费者的愿望和要求；它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，更多的它成为了一种社会文化，一幅使人们了解社会了解生活的华丽背景。

参考文献：

1、徐千里 创造与评价的人文尺度 2000

2、刘彦荣 广告设计新思路 2007 上海书店出版社

3、张永华 平面广告设计 2007 北京理工大学出版社