**营销管理策划书

       

一、市场定位

（一）市场环境分析

    外部环境：

1.消费需求增长。随着中国国民经济日益发展，居民消费观念更新，居民家庭可支配收入的增长，家庭、个人饮食消费比例持续续攀升，对餐饮业的拉动作用明显， 消费需求与日俱增，几年来中国餐饮业持续两位数的增长。

2.西餐冲击影响。近几十年来，中国的餐饮业已出现了一些巨大的变化，比如快餐和休闲餐饮的兴起，洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人所接受，传统餐饮和烹饪受到很大挑战，传统菜系的概念越来越模糊，各地的菜系更加混合，有些现象的出现和变化之大，使我们始料不及，甚至来不及思考，更来不及应对，只能听其自然。

3.广州自身重“吃文化”。广州是珠三角中心，自古是个重视“食”的地方，好吃出名，餐饮业占有重要地位，好吃并且有特色的东西，就不怕“巷子深”。

4.更加重视店面形象化。商业化发展的结果，市场竟争愈演愈烈，人们的选择越来越丰富，在选择口味的同时，更加重视选择对象的形象。形象提不上来，终究会被市场淘汰。因此对店面选择、卫生、店面装修的要求也越来越高。

内部环境

1.**店面位置基本上是位于广州部分市场的主要出入口，生食品外卖为主，主要针对家庭消费。

2.产品品种二十个左右，以饺子云吞为主。

3.店面装修一般，对品牌宣传力度不足。

4.品牌有一定历史，口感好，有一定口碑。

（二）竞争对手分析

    也正是由于市场份额巨大，各行各业都想来分享这块大蛋糕，饮食业在广州比比皆是，饭店、面馆、小食店遍地开花。而且不惜花重本去提高店面形象。

（三）针对客群

    现在**主要针对的是家庭消费，客群有一定局限性，可逐步开发外出商务化（如上班族）客群。

二、SWOT分析

  

 

 

三、4P组合策略

（一） 产品策略（product）

1.产品多样性。

    以饺子云吞为主，开发多样性产品为辅。要积极应对市场，开发新品，才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的忠诚度和回头率。

2.产品及服务统一性。

    除了店员服装，还需求产品包装上的统一。产品包装（手挽袋及包装盒）上印上“**”字样，及品牌推广主题语，提高品牌宣传影响效力。

（二） 定价策略（price）

1.保持产品价格相对合理、稳定。

    旧有产品避免盲目跟风涨价，一但价格确立，严格长时间执行，要让消费都对产品给予肯定值得信赖的口碑。当然，考虑实际市场物价状况，可以一定年限作为考核，偶尔作出适当调整。

（三） 渠道策略（place）

1.直营店

直销模式作为主要销售渠道，应更注重直营店形象及服务。新店在逐步提高店面形象的同时，提高店员服务质量。可考虑海底捞的给店员放权模式，优化服务，实行老主顾带新客户的方针：当顾客客来到店面消费时，客人不只是上帝，而更应该把顾客当成是朋友和亲人，让顾客产生亲切感，服务人员的尊敬，可以是顾客产生“自豪感”，但服务人员的亲切和热情可以使顾客产生家的感觉，家才是永久的。

A.生食售卖店：家庭需求

B.生熟食结合：商务需求

    熟食售卖可以为更多的外出就餐人士提供需求，此需求也是一个相当可观的比例。因此可尝试的往后的新店中，开出形象代表店作为尝试。

2.加盟店

    招商加盟是扩大化经营最有效的方法之一，在保证原有标准不变的同时，放宽加盟限制，迅速吸引扩大加盟。

加盟店招商，主要建立品牌知名度，而后靠网络推广。

3.送货上门

每个店面提供电话订货服务，只要顾客在我们服务范围之内，一个电话（或网上约订），告诉我们您需要什么，您在哪里，我们就能以最快的速度把产品送到客户手中。

4.其他渠道

    往后的发展，可逐步考虑经技术包装后进驻大型超市、商场等；随着网络家庭化，O2O等平台的发展，可尝试与此类平台合作，共谋发展。

（四）促销策略（promotion）

1.节契促销

促销目的是为了吸引更多顾客，但平常少促销为妙。

（1）在节假日促销同时，少用直接降价的方式，多采用“买赠”或“第二斤半价”的形式，买得越多，送得越多，当然不限于赠送同样的产品，可根据顾客的需求，提供灵活选择。

    （2）采用“车轮战”，每个星期推广一个产品作为主打，用以带动客流及其它产品的消费。

    （3）平时可采用老顾客积分制，每购产品一斤，获赔积分一分，满十分可获赠产品一斤。

2.新品上市

    老产品已经在老顾客中得到认可，新产品刚开发则可能一时难以得到顾客的接受，因此“试吃”是最直接有效的推广方式之一。在客人购买旧产品的同时，可赠送几个新品给客人，一者获得老客户好感，二者使其对新品作出尝试。除了上述的方式外，还可开发更多的营销手段，如针对特定节假日的奖品等。

3.新店开业

开业活动是宣传造势的最佳时候，一个成功的开业活动，就是一个良好的开头。活动除了店面促销活动造势的同时，可尝试在店门外或小区、幼儿园推广“亲子活动”,让家长和孩子一起动手做饺子，在提高孩子动手能力和家人交流的同时，我们也达到了宣传推广的目的。

四、品牌推广

（一）推广方式：

1.店面宣传（店面广告机、宣传海报等）。（1）投入两段广告视频短片的制作，一段介绍品牌发展史，一段是切合宣传主题的广告，店面增加广告宣传机一台，循环播放，是一种非常有效的品牌宣传方式。

（2）另统一确定招牌，以彰显简洁、有力为主(立体字)。

（3）店员服装、产品包装上的统一印上“**”字样，及品牌推广主题语，提高品牌宣传影响效力。

2.M2C平台（建立公司网站主页）。公司主页不仅对公司品牌宣传影响大，还是一个提升加盟招商的有效推广平台。

3.广告宣传。条件成熟的情况下在公交移动视频播放宣传广告。

4.节日活动推广。可逐渐开发以小区家庭参与为主的宣传推广活动，如亲子活动等。

（二）宣传主题：

1.老牌子，始创于1938年。

2.“把温馨带回家”，顾客买到的不光是饺子，更多的是买到了一份温馨。中国本身就是个重视“家庭观念”的国家，但由于经济巨变，人们的观念也在逐渐更迭，网络、手机等发展，一家人在一起吃饭的日子越来越难得，而国家现在也正慢慢重视宣导“常回家看看”“多陪家人”等观念，借此作为品牌推广主题，与家人或朋友一起分享美味，多交流，引起人们共鸣。可将此广告语作为宣传主题语印在店员工衣、外包装袋上，进行宣传推广。

五、店务管理

5S管理

5S管理是日本企业流行的一种管理方式，可适用于**。

整理（Seiri）：

1、整理内容：将办公场所和工作现场中的物品，设备清楚的区分为需要品和不需要品，对需要品进行妥善保管，对不需要品进行处理或报废。

2、整理的目的：腾出空间，发挥更大的价值，太高效率，创建清爽，政界的环境，提升企业形象。

3、整理的推广方法：（1）对工作场所进行全盘点检。（2）对物品制定“需要”与“不需要”的标准。（3）对不需要物品进行处置。（4）对需要物品进行使用频度调查。（5）每日自我检查。

4、因不整理而发生的浪费：（1）空间的浪费；（2）使用货架或橱柜的浪费；（3）零件或产品变旧而不能使用的浪费；（4）使放置处变得炸小；（5）废品管理的浪费；（6）库存管理或盘点所花时间的浪。

5、整理的重点：（1）检查当前车间里，工作里或办公室有无放置不必要的材料，零部件；（2）设备，工装夹具是否进行了点检准备，作业是否规范，有无违章作业。（3）操作规程是否张贴在规定的位置，各种警示牌是否齐全。

整顿（Seiton）：

1、整顿的内容：将需要品按照规定的定位、定量等方式进行摆放整齐，并对其做标识，使寻找需要品的时间减少为零。

2、整顿的目的：腾出空间，发挥更大的价值，太高效率，创建清爽，政界的环境，提升企业形象。

3、整顿的推广方法：（1）落实整理工作；（2）对需要的物品明确其放置场所；（3）储存场所要实行地面画线定位；（4）对场所、物品进行标记、标识；（5）制订废弃物处理办法。

4、整顿的重点：（1）现场必要的物品、元器位和工装夹是否散乱存放；（2）存放的物品、元器件和存放地点有无标识；（3）当你需要取用物品时，是否能迅速地拿到，并且不会拿错。半成品、存放柜、托盘、手推车等存放是否整齐、有序。必要的东西分门别类依规定的位置放置，摆放整齐，明确数量，加一标示。
清扫（Seiso）：

1、清扫的内容：将办公场所和现场的工作环境打扫干净，使其保持在无垃圾、无灰尘、无脏污、干净整洁的状态，并防止污染的发生。
2、清扫的目的：就是使员工保持一个良好的工作情绪，消除脏污，保持现场干净、明亮，提高设备的性能，并保证稳定产品的品质，最终达到企业生产零故障和零损耗。
3、清扫的推广方法：（1）、自己使用的物品如设备、工具等，要自己清扫而不要依赖他人，不增加专门的清扫工；（2）、对设备的清扫，着眼于对设备的维护保养，清扫设备要同设备的点检和保养结合起来；（3）、清扫的目的是为了改善，当清扫过程中发现有油水泄露等异常状况发生时，必须查明原因，并采取措施加以改进，而不能听之任之。
4、清扫活动的重点：就是必须按照决定清扫对象、清扫人员、清扫方法、准备清扫器具，实施清扫的步骤实施，方能真正起到效果。
清洁（Seikeetsu）：

1、清洁的内容：将整理、整顿、清扫的实施做法进行到底，且维持其正果，并对其事实做法予以标准化、制度化。
2、清洁的目的：维持前面“3S”的成果。
3、清洁的推广方法：（1）落实前“3S”工作；（2）设法养成整洁的习惯；（3）制订目视管理的标准；（4）制订“5S”实施方法；（5）制订考核方法；（6）制订奖惩制度，加强执行；（7）配合每日清扫做设备清洁点检；（8）高层主管经常驻带关，带动全员重视“5S”活动。
4、清洁的重点：推广活动要制度化，定期检查。

素养（Shitsuke）：

塑造人的品质，建立管理根基。
1、素养的含义：以“人性”为出发点，通过整理、整顿、清扫等合理工科化的改善活动，培养上下一体的共同管理语言，使全体人员养成守标准、守规定的良好习惯，进面促进管理水平全面地提升。
2、素养的目的：培养具有好习惯、遵守规定的员工，提高员工文明礼貌水准，营造良好的团队精神氛围。
3、素养的推广方法：　（1）制订服装、仪容、识别证标准；（2）制订共同遵守的有关规则、规定；（3）制订礼仪守则；（4）教育训练（新进人员强化5S教育、实践）；（5）推动各种精神提升活动（晨会、礼貌运动等）
4、素养的重点：长期坚持，才能养成良好的习惯。

 

第二篇：快餐连锁店营销策划书

快餐营销策划书

市场调研的结果显示：快餐食品市场仍在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点!诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

近几年，发生了一些对xx公司有利的和不利的事件。

有利事件：

—xx成功地向市场投放了各种色拉和三明治;

—儿童们对各种快乐套餐的需求经久不衰并在不断增长;

—xx在各游乐场的销售非常成功，扩大了销售额;

—xx在快餐长期以来统治着本地的早餐市场。

不利事件：

—快餐市场的成长正在趋缓;

—非儿童市场对xx的忠诚度正在下降;

—竞争对手开发类似的产品，多次向xx的快乐套餐发起挑战;

—寻求新的的潜在市场区域越来越困难。

总之，xx公司虽然在快餐食品市场优势尚存，但是正在逐渐消失。

二、问题与机会

xx公司面临的问题如下：

第一，通过现场试验发现，客户对xx准备退出的新快餐评价不高;

第二，适于xx开设新销售网点的区域十分有限;

第三，其竞争对手TT公司在经营成年人快餐销售链方面表现除了极大的潜力; 第四，各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的快乐套餐，以吸引儿童;

第五，最近xx组织了一再以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，顾客反映这些游戏太复杂;

第六，缺乏合格的工人和随着花色品种的增加所带来质量控制方面的困难，使得xx的快餐质量和服务质量都开始下降。

xx公司的市场机会如下：

第一，顾客对公司即将退出的自由挑选全行营小果子面包”作出了积极的反应; 第二，xx非传统开点的场所开设的销售网点相当成功;

第三，xx的地区合作团体和当地特许经营组织的市场竞销能力在同行中是最强的; 第四，xx投放市场的各色色拉取得的一定成功。

三、营销目标与行动方案

(一)19xx年xx在本地的营销目标为：

营销额：1.2亿美元;

毛利：0.43亿美元;

毛利率：36%;

净利：0.13亿美元;

市场占有率：25.5%。

(二)为达到这一目标的主要行动有：

—不断加强对儿童的市场营销活动，强化儿童的忠诚度;

—以成年人为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏活动;

—继续在非传统场所开设销售网点，增加网点数目。

(三)与主要行动向配合，还拟采取下列行动：

—扩大适合与地区合作团体的广告选篡活动的素材量;

—赞助体育活动及其他有关活动;

—增加形象大使露面的次数;

—发行有关xx快餐食品营养成分及含量的新闻报告。

四、营销策略

(一)广告宣传活动

xx进继续以重金作广告宣传，费用额将是最大竞争对手的3—4倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两各方面：

第一，儿童导向型广告将在儿童电视节目中播出，促销快乐套餐，以游乐场为背景，以×××(一个深受儿童喜爱的演员)为形象大使;

第二，成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目以及成年人广播电台节目中播出这一广告宣传运动将分级进行;

一季度：作成年人导向型游戏促销广告。

二季度：在目标城市开展向客户接受各种“全营养小果子面包”的宣传活动。在非目标市场大做“这是xx绝佳风味的”黄金时刻的广告。

三季度：在另一个年成人导向星游戏促销广告。

四季度：利用人们的怀旧心理，配合3月重新退出双层干老保而高一个“xx伴随我成长”项目。

(二)其他促销活动

1、店内促销。继续向市场提供快乐套餐，并有计划地逐月对其稍做更新。快乐套餐中有幸运儿童游乐场门票(中奖率5%)，一方面鼓励更多的儿童购买快乐套餐，另一方面鼓励儿童进游乐场游玩，在游乐场购买xx快餐。

2、店堂陈设。主要的陈设有旗帜和招贴。

它们进服务于游戏促销和“全营养小果子面包”投放。招贴应适合与铁在或放在调味品台子上和推放废弃物品的容器上。

3、公共关系。(1)继续对全国范围的各种竞赛活动给与支持，如高尔夫球和网球运动，高校明星赛和高校管乐吹奏比赛;(2)增加形象大使露面的次数;(3)发表介绍“全营养小果子面包”营养成分的文章，反驳xx快餐食品缺乏营养的言论。

(三)包装策略

在食品外包装上传播xx产品富裕营养的信息，为xx树立一个“吃在xx有益于健康”的形象。

(四)销售网点策略

继续在非传统场所增设销售网点和特许经销店，提高或恢复原有网点的活力。

(五)市场研究活动

对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

1、对新快餐生的市场研究活动

第一，组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的3名参赛者给与一次免费到欧洲旅行的机会;

第二，对上述3个获奖食品建议进行市场试验。

2、对各种新的的分销渠道或方式进行市场实验。

第一，对“家庭导向型+成年人导向型”的新型店布置进行试验;

第二，对晚上7点的快餐食谱更改未成年人导向的可能性进行试验;

第三，在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送试品食品这一想法进行试验。

五、营销计划的执行与控制

执行计划与费用与预算(略)。