中外啤酒广告作品比较

【摘要】 在广告日益成为一个企业市场竞争武器的今天，广告日益令人应接不暇，很明显极具震撼力、感染力和号召力的广告总能帮助企业获取品牌运营优势，脱颖而出。纵观中外广告作品，我们不难发现中外广告在广告风格和创意上存在很大差异的，尤其中外啤酒广告。

【关键词】中外啤酒广告 百威啤酒 蓝带啤酒 哈尔滨啤酒

青岛啤酒 广告创意 品牌运营 差异 借鉴

【小组成员】309 全体成员

接下来本小组将从多方面介绍百威啤酒和蓝带啤酒与中国青岛啤酒以及哈尔滨啤酒在广告上的差异。

一、 品牌历史 （见附属表）

二、 各个阶段代表广告作品及其广告策略（见附属表）

三、中外广告差异对比总结分析

1、 广告整体风格差异

广告作品风格往往能直接体现出一个广告作品的内容和形式，更能体现广告作品的整体特色、风貌。不同民族性格特点和思想会使广告作品风格表现出一定差异。

国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中，即中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉，例如青岛啤酒早在上个世纪40年代就用的“桃园三结义”到21世纪的“一周七天的故事”都展现

重情和温情主题，品牌全程贯彻这一主题。这与西方注重个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，相对的国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。比如百威的广告中有用“领带代表酒瓶和白领的”，具有创意又时尚，也有出名的断桥篇，夸张诙谐手法将连狗都被百威迷倒，还有2014最新的“超级碗”系列温情广告感动无数网友。

2、中外广告创意的差异

广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验。

中外啤酒广告的对比上，广告创意的悬殊十分明显。本小组所选用的哈尔滨啤酒，是国内唯一两届赞助世界杯的啤酒饮料产品，但是在世界杯期间的广告创意却不明显也不够尽致，还是在强调哈啤的冰爽和强调哈啤获得赞助商地位，相对而言，2010世界杯期间百威的一个“球迷们如何影响点球”的广告更具创意，前面各出奇招的小故事搞笑新颖，体现百威魅力。更多时候不像广告的广告更具创意，更能让消费者接受和信赖。

3、 中外广告诉求的差异

中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，同样是中西方广告作品中比较明显的差异。我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。像哈啤都是通过强调人们在喝了哈啤之后会得到如何冰爽，酷爽，以吸引消费者，从而付诸于购买行为。而像2014百威啤酒超级碗系列的广告，以“人马情未了”“狗和马”“马和马”之间的感情，感动消费者，树立强大的品牌形象，培养忠实度。这样一来，广告重点强调商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传，达到长期广告效益。

4、 广告作为传递信息，诱导人们购买商品的艺术，对语言文字的

运用有很多的要求。

中外优秀广告作品中，对于广告语言的运用各有特点，各有千秋，总结为以下几点： (1)、表现风格从表观风格上说，我国广告语的使用大都庄严、凝重、直接。西方广告语言则大都幽默、风趣、活泼。(2)、表现形式国内广告语在表现形式上遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不

拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。(3)、广告内容我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而外国广告语则注重直接宣传企业与产品.

百威啤酒各个阶段都拥有相对应的核心理念和广告语，从早期的“where there’s life，there’s hope（一息尚存，希望不灭），到“喝百威，与尊贵尽享”再到“打开一下，轻松一下！，还有“一”

花一世界”等与时俱进的广告语言；相较而言，国内做得不错的青岛啤酒也还是在广告语上显得模式化，每一个广告和瓶身都有“since 1903，青岛啤酒”的广告语。而哈尔滨啤酒则一直主打“冰爽冰凉”的没特色语言战略。

对中国啤酒广告的思考

1、 表现手法千篇一律

在国内啤酒广告中存在严重的明星效应，啤酒广告表现方式单一，缺乏创意和活力。随着传播渠道的扩展，新媒体的不断的进步，我们可以从多角度去进行产品的形象塑造。如，在传统的广告中加入三维和动态视觉，还可以再表现形式上增加数字影像和声音识别等各类动态数字传播方式，以此来激发消费者的购买欲望，大大拓展啤酒广告品牌形象的发展空间。

2、 品牌意识单一

百威通过多主题，多角度强化品牌形象。而国内的啤酒广告一般表现为品牌意识浅薄，缺乏营销策略，广告周期长常年播放

一则广告，创新意识差，造成消费者对其品牌认知度不够，不利于品牌的树立。如哈尔滨啤酒冰爽系列持久，没有多个主题，能吸引的受众相对也会削弱，这也是国内啤酒广告的通病之一。单纯强调啤酒的功能和产品特点，不注重品牌形象的运营和强化，大量的广告投放也没能引起消费者长久的信赖和忠实度，品牌效益较低。

3、 广告语模式化

广告语的设计必须抓住消费者的心理。好的广告语，可以在消费者关注到产品的一瞬间对其产生强而有力的说服效果，促使消费者对广告产生记忆，从而产生购买的欲望并付诸实践。比如，“这百威是给你的。”充满感情、温馨、关爱，曾使百威成为美国啤酒的代表。而国内的啤酒多数以“冰爽”“冰力十足”“清爽怡人”等作为广告语，尤其哈尔滨全力专走清爽路线，这使得广告内容同质，语言生硬呆板，广告语言模式化严重。

综上所述，我们可以看出了中国啤酒和外国啤酒的广告之间还存在一定的差距。我们应该借鉴外国啤酒广告的先进和创意之处，不断提高完善我国啤酒广告的质量，达到广告创意与品牌运营密切联系，带动经济效益。

 

第二篇：百威冰啤广告战略分析报告

百威冰啤广告战略分析报告

刘伟雄（草树先生） 《现代广告》

“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因为，在强大的社会压力下（金钱、工作、家庭、事业等），中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。所以，“冰”的这一诉求对第2、3、4层消费者最具吸引力。

炫——引人注目，炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不

同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。所以，“炫”的这一概念对第3、4、5层的消费者是最具吸引力的。

风——潮流势力。追赶潮流的主要是年青人和中低层消费者。

尚——时尚。时尚比一般的流行要高一些层次。因为流行通常缺乏品味，是低层社会的普遍现象，而时尚通常要付出较高的金钱成本，而且还必须具备一定的文化品味。不过我们千万不要因

一、广告语

? 利益诉求分析

“冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。冰——凉快、刺激。炫——引人注目，具有动感。风——潮流势力。尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。 ? 诉求对象分析

? 从需求层次来看

冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。但事实并非这么简单，

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此就认为时尚意味着最高的消费层次——品位。因为，时尚性的这些品位在真正有品位的事物面前还是显得粗俗不堪的。从目前的社会状况来看，时尚一族已经构成了一个较大的社会群体，而且还在迅速的膨胀之中。因此，追求时尚其实也是在获取一种社会身份，主要是第4、5、6层次的消费者行为。

喜欢具有丰富感和优雅风格的字体，中层消费者则喜欢简洁而且有力量感的字体，而低层消费者则对丰满圆润的字体抱有好感。显然，“冰炫风尚”的字体设计比较适合中层——第3、4、5层消费者的审美偏好——简洁有力。

? 小结

在广告语所传达的品牌形象构成

二、广告人物形象

? 人物角色

广告人物角色通常有四种类型——目标顾客、专业人士、影响决策者、品牌代言（象征）人。

百威冰啤的这一广告人物所扮演的是品牌象征角色，即时尚中带有一些性感的成份。

? 人物形象 ? 五官

上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。至于下层社会男性对女性长相则没有太

? 从语言表达方式来看 在语言表达方式上，各个层次的消费者是有所不同的。总体上，处于低层次需求的消费者在语言表达方式上更倾向于极端夸宣泄性质的表达方式，而处于高层次需求的消费者则更倾向于温和的，轻描淡写式的语言表达风格。“冰炫风尚”的语言表达方式与中稍微偏高一点——第3、4、5层次的消费者是比较吻合的。

? 从字体设计来看

在字体的审美上，高层消费者比较

上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对此广告语满意程度评价见下表：

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高的苛求。

即使爱美之心人皆有之，但人们明白什么是自己可以追求的，而什么只是可望不可及的。因此，具有较高社会阶层气质的女性形象对处于社会低层的消费者购买行为并不能产生有效的激励作用。相反如果广告人物所体现社会阶层较低时，较高社会阶层的消费者也会有降低自身身份的担忧，因此也会尽可能的避免购买广告中的商品。

广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。因此是第4、5、6层次的消费者喜爱的类型。

飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看，此广告人物的长发和飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。

? 身材

虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低肥胖的比率越高，反之则越低，不过在发展中国家这一规律还未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普遍审美要求。因此百威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。

? 服装

高中低各社会阶层的人们在着装上

款式上会比较趋同——穿的较少和随意（其实是刻意），但是以上的规律还是会得到明显的体现；2、色彩上，颜色鲜艳通常是社会低层的标志，中层则比较喜欢颜色纯度和明度比较高一点，而上层社会则要求纯度和明度均较低的服装颜色，不过也有特殊的情况，譬如黑色就没有明显的阶层特征；3、在质感方面，社会阶层越低越喜欢光滑（鲜）的布料，

而上层的社会成员则务必要求衣服用料

? 长发

女性头发的长短在各个阶层还没发现很明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保守。另外，

的区别主要体现在：1、款式上高层社会成员显得比较保守，他们穿衣服更倾向于遮遮掩掩，而中层社会成员则倾向于简洁和展示“性”魅力，至于低层社会成员，则总是穿的花哨和拖沓。虽然在休闲性的时间和场合各个阶层的着装在

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必须是质感柔和的棉、麻、毛料等；4、可读性标识。研究表明，低层社会成员中穿印有商业性标识图案的情况最为普遍。而中层社会即使穿带有可读性标识的衣服其标识图案一般也不具有商业性。至于上层社会，衣服上带有可读性标识是决不能容忍的。

虽然，此广告人物的服装融入了啤酒瓶形象，但这并不影响消费者对人物衣着形象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识（瓶帖图案）的背心上装、裙子（一定是短裙——消费者一定会这样猜想）、腰带来看，显然是中下层社会成员的风格，最适合于第3、4、5层的消费群体。

? 肤色处理

肤色用黑白处理的方式一方面是为了更好的突出产品形象同时也使画面具有一定的艺术感，这是中上层社会比较喜欢的风格。

视点

在人物拍摄中，仰视式的视角有使人物形象高大化和使女性更性感的效果。

小结

综合以上人物的各个要素来看，各消费层次消费者对此广告人物的满意程度评价如下：

此人物陶醉的表情一方面传达了消费者对产品的感受，另一方面也具有男女间暧昧的暗示，对广大的中产阶级而言这无疑具有强烈的吸引力。 ? 产品包装形象

百威冰啤的瓶子设计在光的作用下使金黄色的液体看起来具有钻石般的质感。主瓶帖所占面积较小，而且以银色和宝篮为主调使产品包装形象具有高贵、时尚的鲜明个性，最适合于第4层次消费者。 ? 色彩

色相属性——从低层消费者到高层消费者在色彩审美偏好上是有差异的。这是因为，在色彩审美上，人们自然的会反映出对自身生活水平和经济目标的主观评价。一般来说，上层消

费者比较喜欢温暖、纯度和明度较低的色彩，因为这些色彩给人于充足、丰富和宁静的心里感受。中层消费者则对纯

三、广告场景

? 人物表情

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度高、明亮的偏冷色调甚为喜欢，因为这样的色彩有振奋精神、支撑信念，以及展现现代科技文明的时尚感。低层消费者则喜欢纯度、浓度均比较高的色彩，这样的色彩刺激性比较强，因此可以给平淡的生活增添一点乐趣。从此广告的整体色彩来看（见柔化后色彩），是属于偏冷的色彩，但纯度和明度均较低，不过总体上还是倾向于中低层次消费者的审美品味。

色彩对比——在色彩对比方面，低层消费者比较习惯于强烈一些的对比，而中层消费者总体上更喜欢清新、柔和一些的对比，对于高层消费来说感官刺激小一些更好。此广告主导色在色相上对比较为强烈，面积对比上悬殊也较小，因此整体广告色彩对比是比较强烈的。根据这一点来看，此广告的色彩处理比较适合于第2、3、4层次消费者的审美偏好。

? 空间感

在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处理方式。此广告在背景空间处理上具有中等水平的想象空间，画面显得较为丰满。因此，从空间安排和处理方式来看，是比较适合于第2、3、4层次消费者的审美要求。

小结

综合以上分析来看，各消费层次消费者对此广告场景的满意程度如下表所示：

四、总结

在广告语、广告人物和广告情景三大要素上，各自对广告所传达出来的品牌形象的影响程度是有所差异的。比较而言，我们认为此广告中广告语、广告人物、广告情景三大要素对广告形象的影响力比重大约在2：4：4左右。按照这一比例，此广告总体上对于各层次消费者而言的满意度统计结果大约如下：

虽然，夜店消费者通常比较有“个性”，世俗性需求相对较小一些，生活比较注重自我愉悦和游戏感，但他们也是属于这个社会的中层成员。百威冰啤作为夜店为主的啤酒品牌，从以上各层次

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顾客对百威冰啤此广告所传达的利益满

意度来看，其最主要的目标顾客集中在

第3、4、5消费层次。在啤酒消费的七

个层次中，第三消费层次为口感，第四

消费层次为舒畅，第五消费层次为身份。

这正是夜店消费群体的主要消费动机：

口感——“我是有品味的”，舒畅——“我

正是为此而来的”，身份——“作为中产

阶级在中国这个地方已经不错了”。以目

前夜店啤酒市场消费结构和百威冰啤目

前的市场地位来看，此一中间层次的定

位应该还算是比较精确的。

恳请留言：

无论您对此文的看法和意见如何，

我都希望阁下能够把真实意见发送给

我，以示对我工作的理解、支持和关心。

——作者草树先生·刘伟雄 进入留言簿

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