市场营销1101班

15号

张佳琪

一、绪论... 3

二、 摘要... 3

三、 市场分析... 3

（一）行业分析：... 3

（二）消费者分析：... 4

（三）产品分析：... 4

（四）竞争对手分析：... 5

四、 广告策划... 5

五、 策划分析... 5

六、 总结... 6

一、绪论

随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。

在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段，其中，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以益达为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，我做了如下分析。

二、            摘要

文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。

三、            市场分析

（一）行业分析：

近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意4识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。

随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。

（二）消费者分析：

益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人：

1、消费观念开放独立，追求个性；

2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物；

3.不单纯追求“口腔清洁，保护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。

（三）产品分析：

益达是1984年箭牌?公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，益达还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。

益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。

目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及20##年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。

在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。

“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达‘，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”

另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”

（四）竞争对手分析：

近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好利友的冲击。

乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。好丽友则是主打花香和果味，相对来说，市场竞争力小。

四、            广告策划

益达口香糖主要运用电视这一媒介，在电视上播放广告以传播产品信息，宣传产品，来增加产品知名度，使受众了解产品以致导致购买行为。

益达口香糖推出了许多广告，在这主要介绍以下电视广告：07年针对木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出的车站亲情篇和灭火器篇口香糖；08年推出的超市小爱情篇，这篇广告让益达广告语：“哎，你的益达。不，是你的益达。”深入人心；09年，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告；10-11年中，益达推出分为酸甜苦辣四部分的微电影系列，邀请两位当红明星在广告中演绎出了一个别样的爱情故事。将益达的理念-----关爱牙齿，更关心你。进一步进行了诠释和印象加深。

五、            策划分析

    以下选择益达口香糖广告中具有一定代表性的广告作品做简要的策划分析。

1、车站篇中运用简单朴实的“关护牙齿”突出产品的主要功能，“更关心你”则有两层含义，一层就是企业对于消费者的关怀，另一层就可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。

2、超市篇中由亲情转战爱情领域，加入情节，在观众欣赏了一幕爱情小故事之后，突出“关爱牙齿，更关心你”的理念，适度而不夸张，温馨而不虚假，在观众中产生了很好的反响。

3、微电影系列广告讲述列酸甜苦辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌和产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。 

微电影系列的形式打破了传统广告时间短，内容简介等特点，将内容和商品信息合二为一，产品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动的画面情节，以一种娱乐的形式进入受众的内心，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移默化中产生对产品的认同感。

从广告语上说，益达广告一直使用，关爱牙齿，更关心你。使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。因为针对的消费人群主要是年轻人，在广告中也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告代言人方面也是选择形象俱佳的人物，并使用了非常好听的背景音乐微广告填充气氛。

益达的成功经验在于：贴近生活，充满亲情爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。

六、            总结

经过对口香糖市场现状，行业内竞争以及益达自身情况的分析综合，得出以下益达口香糖广告的优劣之处。

先对益达口香糖广告的可取之处进行简要总结：

益达口香糖的广告在没有增加情节设置的时期，主题突出且简明，就是关爱牙齿，简明的几个字，既易于理解，又做到了宣传产品特性的作用。

益达口香糖广告不但突出了产品本身的特性，还适时增添亲情和爱情的故事情节以吸引广大广告受众的眼光与追求和喜爱。利用阳光的形象作为代言人，加上连续四个情节，增加了观众对广告本身的兴趣，引起了观众对后续情节的好奇心理，促使观众将广告看完，成功的在观众欣赏爱情故事的同时，宣传了自身产品。既消除了以往观众不愿看广告的心理，又做到了宣传本企业口香糖产品的功效。

然后是益达口香糖广告的不足之处：

益达口香糖的广告由最初的亲情篇，转战爱情篇，并长期局限在爱情领域里，把消费群体缩小到了情侣，而忽视了年轻人中其余的部分人群。因为益达口香糖的龙头地位已经确定，虽然没有实质影响销量，但是广告策划上有明显局限性。

益达口香糖广告中因为后期有了情节的牵绊，所以对口香糖本身的展示就略显逊色，反而重点落到了明星主角身上，也使观众过分注重情节与人物而忽略产品本身。

最后，益达口香糖的广告总体上非常成功，其中的宣传不足并没有对益达口香糖占领市场产生负面影响，广告中的情节设置取舍得当，为广告本身增添了故事成分，促使观众接受并进一步促成购买行为，成功的策划了一系列广告，使广告这一宣传手段为益达口香糖的销量做出了很大贡献。

 

第二篇：中国策益达口香糖营销策划

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卷首语

甩开慵懒的情绪 踏上洋洋洒洒的旅途

穿过大街小巷 冲出透明天窗

经过青山海洋 踏破歌舞飞扬

坐在心里最深的包厢 让经过的路，成为一场魔术

让快乐，各站停靠

总有益达陪伴 同你一起实现 旅行的意义……

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策划目标

基于SNS社交网站与传统媒体在营销传播中的互动应用，我们以“travel together”为主题开展一系列活动，增强益达与消费者之间的互动，增强益达的品牌亲和力，拉近益达与消费者之间的距离，强化益达品牌在消费者心目中的地位。

市场分析

（一）口香糖行业分析

近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。

（二）益达品牌简析

※品牌发展历程：自19xx年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。

※品牌定位：益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。

※品牌推广策略：益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。”近来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。

（三）产品分析

益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销在中国的益达产品主要有六个系列：

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（四）竞争分析

根据各品牌所占木糖醇口香糖市场份额来看，乐天，好丽友，曼妥思是益达的主要竞争对手 乐天——高木糖醇含量，高品质

日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。现在有瓶装木糖醇、瓶装含木糖醇、片状砂糖、片状泡泡四个系列。每个系列下又分为几个不同的口味，是益达最大的竞争对手。

好丽友——花香口味独特，价格优势

目前主要有花香、花香味粒粒出、水果味粒粒出、水果、水果味随身装五个系列，主打花香和果味，市场竞争力小。

曼妥思——创新夹心口香糖，口感独特，包装新颖

曼妥思目前主要有夹心无糖口香糖、冻感粒无糖口香糖、Blast夹心无糖口香糖、条状、多只装、超薄盒装、迷你系列、瓶装系列等。主打夹心系列，市场竞争力一般。

（五）消费者分析

益达的原有消费者群体主要是年轻人，鉴于SNS社交网站的营销特点，我们选定经常接触网络的年轻人作为本次策划的目标活动对象，下面我们就针对接触网络的年轻人这一目标消费群体进行分析。

①消费观念：1、消费观念开放独立，追求个性

2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物

②对口香糖消费的心理和习惯：通过我们的市场调查发现——

（七）小结：1.益达的情感营销战略在广告表现上给消费者留下情侣口香糖的模糊概念，表

达的情感对情侣以外的目标消费者吸引力和亲和感明显不足。

2.益达口香糖的消费者很大一部分是网民，而益达品牌传播手段对网络这一新

媒体运用不充分。

核心策略

策略阐释：通过SNS与传统媒体的结合，益达“travel together”活动将邀请消费者与益达一同踏上旅途，通过“益达与你同行，益达与你同在，益达与你同享”三站活动与目标消费者进行情感沟通，增加益达与消费者的互动，增强益达的品牌亲和感，拉近益达与消费者之间的距离。

营销活动策划

活动主题：“益达——travel together ”一起旅行吧~

活动对象：益达目标消费者中接触SNS平台的群体以及活动辐射群体

具体介绍：“益达——travel together”共分三站活动

1.益达与你同行——益达公益之旅

2.益达与你同在——“达达”city之旅

3.益达与你同享——旅途随享

活动将设立“travel together”主页，包含以上三个板块，三站活动依次开展。网站设置

【享声社区】，展开话题讨论，推动其他活动的预热或进行。主页可使用QQ号，人人账号，新浪微博账号直接登录。

活动第一站：益达与你同行——“益达公益之旅”

活动时间：20xx年11月起，为期约一个月

合作媒体：腾讯空间、新浪微博、人人网

参与方法：1.在新浪微博、QQ空间、人人网上转发微博“益达与你同行，公益之旅即将开启！”就可在个人主页上点亮公益勋章，并在邮箱收到公益【车票】一张。

2．凭此【车票】登陆益达“travel together”活动主页，进入“益达公益之旅”板块，点击【登车】按钮，便可为公益活动出一份力（一张车票=1元公益基金）。益达公司将根据活动主页收到的【车票】数向慈善协会以同样数额进行捐款。

活动说明：1.活动主页上的“益达公益之旅”板块以火车轨道地图形式呈现。轨道上有一辆动态列车显示出目前活动所在环节。

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2.“益达公益之旅”分为3个小站：“环保”站、“爱心”站、“志愿者”站。

3.每当益达“travel together”主页收到10万张的【车票】使列车满座后，活动主页地图上的列车将开动到下一站点，该站点的公益目标随即达成。益达公司会根据进度依次向以上三站的公益活动项目各捐赠10万元慈善捐款。

4.当主页共收到30万票（即3个公益目标都达成）时，此阶段活动结束。每段旅程完成之后，主页上将即时开展幸运乘客抽奖活动，送出现实travel大奖。

奖品设置： Q币（1~20元不等） 概率20%

瓶装益达（电子兑换码） 概率1%

活动流程：

拍成视频，作为益达的电视广告宣传，同时在各大杂志上发表关于益达公益之旅的软文，提高活动曝光率。

活动第二站：益达与你同在——“达达city之旅“

活动口号：“达达”一家要来你所在的城市了，动动手指，与“达达”一家来个亲密接触吧，并且轻松拿到一瓶免费益达，还可以得到可爱玩偶哦~

活动时间：20xx年12月—次年2月

参与方法：

1.登陆“travel together”活动主页，进入“达达city之旅“板块，获得一个【旅行代码】。

2.输入【旅行代码】为你所在的城市加人气。每个阶段会根据城市人气评选出“达达一家的下一站”城市，“达达一家”在线下就会空降这座城市，开始新一轮活动。

活动说明：

1.活动主页上的“达达city之旅”板块以中国立体地图的形式呈现，记录整个路程线路。

2.“达达一家”是卡通化的益达巨型瓶子组合，参与者只需将旅行代码输入瓶子进行验证就可获得免费益达一瓶（每天限500瓶），并且可以得到“达达一家”的玩偶组合。 6

3.每瓶免费益达的送出将通过旅行代码公布在网页和人人和QQ状态中，通知好友又可参加神秘大礼抽奖活动，特殊代码如1,11，111，1111等可获得VIP奖励。

合作媒体：1.联合新浪、网易等多家媒体对“巨型瓶子组合神奇降临“或”免费益达欢乐送”事件进行报道。

2.与“达达一家”所到城市当地报纸、杂志、户外广告牌等传统媒体相结合，扩大事件曝光度。

活动第三站：益达与你同享——旅途随享

活动时间: 20xx年2月—3月

合作网站：腾讯空间，人人网

传统媒体：电台广播

活动简介：在腾讯空间、人人网添加活动链接，在主页上的“旅途随享”页面设置四个板块 写一句话，此刻属于文字：分享你对旅行的看法，想去的地方，或是旅途中的趣事等。 听一首歌，此刻属于音符：分享你旅途中喜欢听的音乐，此版块可录制个人歌曲并完成上传，

让他人听到你的声音。

贴一张图，此刻属于色彩：上传自己的旅行图片，与他人分享旅行快乐。

电台ing，此刻属于你：联合多家电台，主要是音乐、话题、生活类，共同探讨旅行话题，届时将邀请彭于晏，桂纶镁参与电台录制，参与者可以线上线下收听，也可以在线下参与讨论，或是在此版块留言。

奖品设置：活动将在“电台ing，此刻属于你”的参与者和活动分享者当中抽取幸运听众，送出旅行大奖、明星签名照、签名CD等奖品。共产生50名幸运听众，送出5个旅行大奖。 活动预算

三站活动预算共计840万元，预算详情及活动时间安排表详见附录

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附录一

“益达——travel together”活动主页表现形式：

主页说明：【指针】——在“travel together”主页上，指针指向正在进行中的活动，该

活动在主页上处于点亮状态

【登陆】——主页可使用QQ号，人人账号，新浪微博账号直接登录，也可重新注册新账号

【享声社区】——话题讨论、意见反馈

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附录二

预算及活动时间表：

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