4-4 百威啤酒广告策划和创意

公司简介 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于19xx年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通过赞助奥运会，中国20xx年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1]

广告文案（广告见附件1）

百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方

都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。

广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。

蚂蚁在中国地位的确定

罗伯特 . 戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。 其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。

从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。19xx年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从20xx年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。

百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。

广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个

广告，作为对品牌长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象的这一复杂象征的贡献。”广告不仅仅是为了销售量，他的诞生和传播都是在为品牌构筑做贡献，他就是品牌构筑的一部分。

a) 蚂蚁体现品牌个性

首先想先讲讲我自己理解的品牌个性。所谓的品牌个性，就是将品牌拟人化，人格化。这是一个品牌的一种特性。形象的将一个品牌比作女人的话，她或灵动，或安静，或清新。现在的消费者越来越不只是单单的追求消费品的本身。啤酒的消费者更是如此。他们希望这个啤酒不仅可以给他们物质上的满足，更能给他们精神上的慰藉。啤酒是他们的朋友。 分析百威的蚂蚁系列广告，没有一个广告是在讲述这个啤酒的味道，没有一个广告在表达一些空洞无味的信息，更多的是利用蚂蚁这一品牌代言人张扬百威特有的个性，使其的品牌个性更加的丰满。

广告中一个众所周知的创意表现原则-----3B原则：beauty，beast，baby。在广告创意表现中，使用美女，动物，婴儿，最能引起受众的喜爱或者移情的心理。可以说百威的广告将动物这一元素运用的淋漓尽致。而分析这些动物代言人，一般具有两方面的特征：1.各种生物的个体特征；2.生物的共通性特征：可爱，自然，理想化。在一系列的蚂蚁广告中，那些蚂蚁用钉耙绊倒过路人，用石头阻碍过自行车，破坏过别人家里的天线，又或者摇身一变成为电脑高手，他们都是为了得到他们所爱的百威。他们想尽一切办法，把百威抗在肩头，一起爬行，前进的场景，是那么的可爱，而他们的可爱，自然成了百威的可爱。

在众多的蚂蚁广告中，最令我难忘的是20xx年的贺岁广告，这个广告的主色调是红色的，音乐也是喜悦的，这些部分都在告诉你春节的到来。广告中，我们的老朋友，百威蚂蚁，用一罐罐百威搭成了北京的天坛，法国的埃菲尔铁塔，比萨斜塔，最后，蚂蚁点燃了烟火，这些著名的建筑同时绽放绚烂的感觉，不由得你兴奋起来。同时广告里还展现了青年人，老年人，男人，女人都在欢呼的感觉。全世界都在过春节，你能不开心的加入吗？这种画面的渲染力真的是非常的强大。最后的广告语“百富呈祥，感动八方”很好的将百威这两个字嵌入其中。同时这两句话又是在遭受了地震等灾难的中国人民在春节时最想说的话。同时还有同系列的百威在20xx年专为中国春节特别制作的那支广告。那是百威啤酒首次在海外投放中国贺岁广告。电视屏幕中，高耸的大楼，充满活力的年轻人们，还有极具春节气氛的春联，甚至还有那时开通不久的青藏铁路，本土化元素的合理运用，现代与传统结合，使得整个广告呈现出一派中国和谐，喜庆的场面。同时也在传递一个讯息，无论是在繁忙的都市，还是在圣洁的西藏，当人们欢庆时，都会有百威。不得不提的是，这个广告中，我们同样看到了

那熟悉的身影——百威蚂蚁。他们扛着百威，翻越中国的各个角落，登上了长城，爬过了雪山，穿过了美丽的田野，跨过了壮丽的黄河，最终在上海金茂大厦上，用百威撞向了大鼓。最后春联上的字“百尺竿头更进步，威风八面又一年”是我认为这个广告的最强音。当然同样也有百威二字。这些广告可爱之外，更很好的体现了中国人很在乎的几个东西：团队合作，智慧和荣誉。同时还表达了百威不断追求更好的一个品牌个性。这时候的百威，更像是一个好朋友，在春节时，和中国人民见面，叙说了这一年的发展，表示着他的决心。这样的场景，这样的广告词，这样的一个个性，让中国消费者顿时产生了一种共鸣。这样的广告，已经不只是单向的传达的关系，更有了一种在情感上的沟通。一旦有了这种程度上的交流。消费者对这个品牌就有了认知，理解，好感和认同，成对品牌的正向记忆和长期忠诚。这也正应了《现代广告学》里提出的广告传播对品牌构筑的影响力上提出的三点。

b) 蚂蚁蕴含品牌文化

通过百度百科，可以搜索到很多关于品牌文化的定义。特别赞同的是他说品牌文化的核心是文化的内涵。一个品牌所代表的不仅仅是他的产品，这个事实存在的东西，还有他所包含的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等。品牌文化更多的满足的是消费者心灵上的需要。他们往往钟情于某个品牌，不单单只是钟情于他的品质，更多的是希望通过这个品牌，传达出自己的一种品位，一种价值观。购买的物品也不仅仅是物品了，更是他们的一种象征，就像是一个标签一样。这种的购买行为自然也不单纯了，这是一种释放，一种对于自己价值观追求的释放，一个品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一个人心里的某种情感。这样的话，他们对于自己喜欢的产品，就不仅仅是因此，他们对自己喜欢的品牌，不单单就是一种利益的关系，更多的是一种情感上的依赖感。可以说文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。而这些，是需要广告去表现，去实现的。

百威很清楚的了解这一点。一直以来，他在中国市场投放的广告，都很注重品牌文化内涵的表达，更加准确的说是中国文化的表达。

首先，蚂蚁系列的成功，有很大一部分在于蚂蚁这个品牌代言人选择的成功。在中国人心中，蚂蚁代表着勤劳，团结。其次，在这个系列的每一支广告里，都永远不是一只蚂蚁出现，他们总是成群的出现，他们拥有同一个目标，他们总是齐心合力，通过团队合作，得到百威。这些广告反应了一种坚忍不拔，团结向上的文化，这个很好的契合了中华民族百折不饶，团结一致的文化。中国的消费者，在这一程度上，和百威达成了共识，触动了消费者心中的那根弦。啤酒本身具有的卖点很多，可以卖口感，可以卖一群人狂欢，可以卖他价格的

低廉。但当百威选择卖文化的时候，自然他的内涵，他的地位，就和其他区分开来了。同时，在深刻理解中国的文化，中国的符号后的传播，自然减少了很多会在跨文化传播过程中会有的错误。

c) 蚂蚁展现品牌定位

所谓的品牌定位，不仅仅是讲这个品牌的价格，面向的群体定位，更重要的是要在消费者心中占领一个独一无二的位置。广告需要做的就是这样的一个工作，通过短短的几十秒钟，或者几幅图画，可以给消费者一个清晰明了的概念，一个简单明确的定位。

不同的啤酒不同的定位，可以定义为青春时尚，目标消费者是年轻的一代，可以定义为成熟稳重，目标消费者是中年人。而同样的啤酒在不同的国家也需要有不同定位。百威一直一来的定位为“第一”，在一系列广告中都展现了王者，尊贵的形象。但是在我看来，在中国所主打的这一系列蚂蚁的广告，却从王者回归了平民。蚂蚁从来不是高档，高端的象征。相反，还有一点草根化。如果用社会上的某一团体来说的话，我觉得是社会基层的人，代表着社会大众。他们幽默，智慧，用自己的劳动获取东西。百威这时候就像是一种奖励，或者说那些人的梦想。但从品质上来讲，以及他们所赞助的活动，以及价格，不做促销的还是维持了其走高档路线的定位。同时全球化策略加上根据本土做的改变，让百威很好的展现了他们的定位，在同等产品中，一提起百威，大家会想到蚂蚁，会对他的价格，形象有个清晰，明确的概念。不得不说蚂蚁这个元素在帮助百威在中国市场展现定位起到了很好的作用。

从百威的蚂蚁中，很好的证明了本文开始时引用的现代广告教皇大卫·奥格威的那句话。现在的广告要考虑的不仅仅只有广而告之，更重要的是在整个品牌的建立和宣传上起到画龙点睛的作用。

一个品牌想要成功，不仅仅需要过硬的质量。营销策略，传播策略都是必不可少的。一个国际品牌在传播中，更需要考虑到一些跨文化传播中可能遇到的问题，如该国家的符号系统，文化系统等等。

参考文献：

1、大卫·奥格威 《一个广告人的自白》，中信出版社，20xx年出版

2、胡晓云、张健康著，《现代广告学》，浙江大学出版社，20xx年出版

3、叶晶晶《挽马 Vs 蚂蚁——浅析百威啤酒广告中不同动物形象的文化意义》，全球品牌网

4、《百威广告战》 《广告大观》 20xx年9月

5、百威官网

6、百度百科

 

第二篇：百威冰啤广告战略分析报告

百威冰啤广告战略分析报告

刘伟雄（草树先生） 《现代广告》

“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因为，在强大的社会压力下（金钱、工作、家庭、事业等），中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。所以，“冰”的这一诉求对第2、3、4层消费者最具吸引力。

炫——引人注目，炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不

同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。所以，“炫”的这一概念对第3、4、5层的消费者是最具吸引力的。

风——潮流势力。追赶潮流的主要是年青人和中低层消费者。

尚——时尚。时尚比一般的流行要高一些层次。因为流行通常缺乏品味，是低层社会的普遍现象，而时尚通常要付出较高的金钱成本，而且还必须具备一定的文化品味。不过我们千万不要因

一、广告语

? 利益诉求分析

“冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。冰——凉快、刺激。炫——引人注目，具有动感。风——潮流势力。尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。 ? 诉求对象分析

? 从需求层次来看

冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。但事实并非这么简单，

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此就认为时尚意味着最高的消费层次——品位。因为，时尚性的这些品位在真正有品位的事物面前还是显得粗俗不堪的。从目前的社会状况来看，时尚一族已经构成了一个较大的社会群体，而且还在迅速的膨胀之中。因此，追求时尚其实也是在获取一种社会身份，主要是第4、5、6层次的消费者行为。

喜欢具有丰富感和优雅风格的字体，中层消费者则喜欢简洁而且有力量感的字体，而低层消费者则对丰满圆润的字体抱有好感。显然，“冰炫风尚”的字体设计比较适合中层——第3、4、5层消费者的审美偏好——简洁有力。

? 小结

在广告语所传达的品牌形象构成

二、广告人物形象

? 人物角色

广告人物角色通常有四种类型——目标顾客、专业人士、影响决策者、品牌代言（象征）人。

百威冰啤的这一广告人物所扮演的是品牌象征角色，即时尚中带有一些性感的成份。

? 人物形象 ? 五官

上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。至于下层社会男性对女性长相则没有太

? 从语言表达方式来看 在语言表达方式上，各个层次的消费者是有所不同的。总体上，处于低层次需求的消费者在语言表达方式上更倾向于极端夸宣泄性质的表达方式，而处于高层次需求的消费者则更倾向于温和的，轻描淡写式的语言表达风格。“冰炫风尚”的语言表达方式与中稍微偏高一点——第3、4、5层次的消费者是比较吻合的。

? 从字体设计来看

在字体的审美上，高层消费者比较

上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对此广告语满意程度评价见下表：

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高的苛求。

即使爱美之心人皆有之，但人们明白什么是自己可以追求的，而什么只是可望不可及的。因此，具有较高社会阶层气质的女性形象对处于社会低层的消费者购买行为并不能产生有效的激励作用。相反如果广告人物所体现社会阶层较低时，较高社会阶层的消费者也会有降低自身身份的担忧，因此也会尽可能的避免购买广告中的商品。

广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。因此是第4、5、6层次的消费者喜爱的类型。

飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看，此广告人物的长发和飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。

? 身材

虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低肥胖的比率越高，反之则越低，不过在发展中国家这一规律还未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普遍审美要求。因此百威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。

? 服装

高中低各社会阶层的人们在着装上

款式上会比较趋同——穿的较少和随意（其实是刻意），但是以上的规律还是会得到明显的体现；2、色彩上，颜色鲜艳通常是社会低层的标志，中层则比较喜欢颜色纯度和明度比较高一点，而上层社会则要求纯度和明度均较低的服装颜色，不过也有特殊的情况，譬如黑色就没有明显的阶层特征；3、在质感方面，社会阶层越低越喜欢光滑（鲜）的布料，

而上层的社会成员则务必要求衣服用料

? 长发

女性头发的长短在各个阶层还没发现很明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保守。另外，

的区别主要体现在：1、款式上高层社会成员显得比较保守，他们穿衣服更倾向于遮遮掩掩，而中层社会成员则倾向于简洁和展示“性”魅力，至于低层社会成员，则总是穿的花哨和拖沓。虽然在休闲性的时间和场合各个阶层的着装在

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必须是质感柔和的棉、麻、毛料等；4、可读性标识。研究表明，低层社会成员中穿印有商业性标识图案的情况最为普遍。而中层社会即使穿带有可读性标识的衣服其标识图案一般也不具有商业性。至于上层社会，衣服上带有可读性标识是决不能容忍的。

虽然，此广告人物的服装融入了啤酒瓶形象，但这并不影响消费者对人物衣着形象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识（瓶帖图案）的背心上装、裙子（一定是短裙——消费者一定会这样猜想）、腰带来看，显然是中下层社会成员的风格，最适合于第3、4、5层的消费群体。

? 肤色处理

肤色用黑白处理的方式一方面是为了更好的突出产品形象同时也使画面具有一定的艺术感，这是中上层社会比较喜欢的风格。

视点

在人物拍摄中，仰视式的视角有使人物形象高大化和使女性更性感的效果。

小结

综合以上人物的各个要素来看，各消费层次消费者对此广告人物的满意程度评价如下：

此人物陶醉的表情一方面传达了消费者对产品的感受，另一方面也具有男女间暧昧的暗示，对广大的中产阶级而言这无疑具有强烈的吸引力。 ? 产品包装形象

百威冰啤的瓶子设计在光的作用下使金黄色的液体看起来具有钻石般的质感。主瓶帖所占面积较小，而且以银色和宝篮为主调使产品包装形象具有高贵、时尚的鲜明个性，最适合于第4层次消费者。 ? 色彩

色相属性——从低层消费者到高层消费者在色彩审美偏好上是有差异的。这是因为，在色彩审美上，人们自然的会反映出对自身生活水平和经济目标的主观评价。一般来说，上层消

费者比较喜欢温暖、纯度和明度较低的色彩，因为这些色彩给人于充足、丰富和宁静的心里感受。中层消费者则对纯

三、广告场景

? 人物表情

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度高、明亮的偏冷色调甚为喜欢，因为这样的色彩有振奋精神、支撑信念，以及展现现代科技文明的时尚感。低层消费者则喜欢纯度、浓度均比较高的色彩，这样的色彩刺激性比较强，因此可以给平淡的生活增添一点乐趣。从此广告的整体色彩来看（见柔化后色彩），是属于偏冷的色彩，但纯度和明度均较低，不过总体上还是倾向于中低层次消费者的审美品味。

色彩对比——在色彩对比方面，低层消费者比较习惯于强烈一些的对比，而中层消费者总体上更喜欢清新、柔和一些的对比，对于高层消费来说感官刺激小一些更好。此广告主导色在色相上对比较为强烈，面积对比上悬殊也较小，因此整体广告色彩对比是比较强烈的。根据这一点来看，此广告的色彩处理比较适合于第2、3、4层次消费者的审美偏好。

? 空间感

在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处理方式。此广告在背景空间处理上具有中等水平的想象空间，画面显得较为丰满。因此，从空间安排和处理方式来看，是比较适合于第2、3、4层次消费者的审美要求。

小结

综合以上分析来看，各消费层次消费者对此广告场景的满意程度如下表所示：

四、总结

在广告语、广告人物和广告情景三大要素上，各自对广告所传达出来的品牌形象的影响程度是有所差异的。比较而言，我们认为此广告中广告语、广告人物、广告情景三大要素对广告形象的影响力比重大约在2：4：4左右。按照这一比例，此广告总体上对于各层次消费者而言的满意度统计结果大约如下：

虽然，夜店消费者通常比较有“个性”，世俗性需求相对较小一些，生活比较注重自我愉悦和游戏感，但他们也是属于这个社会的中层成员。百威冰啤作为夜店为主的啤酒品牌，从以上各层次

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顾客对百威冰啤此广告所传达的利益满

意度来看，其最主要的目标顾客集中在

第3、4、5消费层次。在啤酒消费的七

个层次中，第三消费层次为口感，第四

消费层次为舒畅，第五消费层次为身份。

这正是夜店消费群体的主要消费动机：

口感——“我是有品味的”，舒畅——“我

正是为此而来的”，身份——“作为中产

阶级在中国这个地方已经不错了”。以目

前夜店啤酒市场消费结构和百威冰啤目

前的市场地位来看，此一中间层次的定

位应该还算是比较精确的。

恳请留言：

无论您对此文的看法和意见如何，

我都希望阁下能够把真实意见发送给

我，以示对我工作的理解、支持和关心。

——作者草树先生·刘伟雄 进入留言簿

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