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摘 要

当前，公益广告越来越多地走进了高校校园。大学校园公益广告在悄无声息中潜移默化的陶冶着大学生的情操，净化着大学生的心灵，美化着高校校园。可是，目前校园公益广告在实际发展中也存在一些问题，诸如缺乏创意，广告语生硬不幽默，异化为公益广告的商业广告泛滥，公益广告资源开发利用不充分，缺乏资金支持和科学规划管理。本论文通过对大学校园公益广告的初步探讨与研究，分析其概念，剖析校园公益广告的功能及作用，并以此阐述大学校园公益广告建设和发展的重要性和必要性，并结合现状，着重提出未来大学校园公益广告的发展对策。

关键词：大学校园；公益广告；发展对策

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ABSTRACT

Currently, the public service advertizing more and more entered the university campus. The university campus public service advertizing influences subtly in being quietly is influencing university student's sentiment, is purifying university student's mind, is beautifying the university campus. But, the campus public service advertizing also has some problems at present in the actual development, such as the deficient creativity, the advertisement language stiff is not humorous, the disassimilation is in flood for public service advertizing's commercial advertizing, the public service advertizing resource development use is not full, lacks the financial support and the science plan management. Present paper through to university campus public service advertizing preliminary discussion and research, analyzes its concept, analyzes the campus public service advertizing the function and the function, and by this elaborated that the university campus public service advertizing construction and the development importance and the necessity, and unify the present situation, will propose in the future the university campus public service advertizing development countermeasure emphatically.

Key words：University campus; Public service advertizing; Development countermeasure

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目 录

摘要………………………………………………..…….….…………….. .I ABSTRACT…………….……………………..…………….II 前言 …….……………………………… ……… …… .… .…………………..………… 1

一、大学校园公益广告及校园受众分析.….....................……..….…….…..….………….2 (一)由公益广告的定义引导校园公益广告的内涵 ……………………………………..2 (二)校园公益广告受众浅析………………….………………………...……………….. 2 二、大学校园公益广告的功能与作用 ..……..….………………………….…..….………….4

(一) 大学校园公益广告的功能…………………………………………………..4

(二) 大学校园公益广告的作用……………….……………...………………..4

1. 对受众（主要是大学生）的作用………………….…………………………...4

2. 对大学校园文化建设的作用………………….…………………………...5

三、大学校园公益广告发展存在的问题.….………………………….…..….………….6

(一) 广告缺乏创意，严肃不幽默………………………………………………..6

(二) 异化为公益广告的商业广告严重泛滥……….……………...………………..6

(三) 公益广告媒体资源利用不充分……………….……………...………………..6

(四) 缺乏良性的资金障体系和有效管理模式…………………...………………..7

四、大学校园公益广告发展对策………………...………………………...………………8

(一) 注重创意，实现校园公益广告质的提高……………………………………..8

(二) 创新改革，对校园公益广告资源进行优化整合……….……...………………..8

(三) 科学管理规划，开辟“以商养公”新模式……….……………...………………..9

结论....................…………….………….……………………..….……...…..….………...10参考文献......................…………….…………………..….…..……………….………….11致谢......................………………….……………………..…….…………...…………….12

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前 言

大学校园公益广告广告作为公益广告的主题之一，在公益广告的发展进程中占据着越来越重要的地位。然而，由于我国公益广告起步较晚，虽然我国公益广告经过几十年的发展，创意和制作水平都有了很大程度的提高, 但与世界上一些公益广告发展较早的国家相比, 仍存在一定的差距。校园公益广告以校园、育人等为创作主题，主题的严肃性很容易使大学校园公益广告步入说教模式，脱离大学校园文化，缺乏对校园文化传承的大学校园公益广告，会让大学生从内心里不接受这种说教模式，甚至会反其道而行之。这直接致使大学校园公益广告的传播效果低下，未能对受众起到良好的宣传教育，进而影响了大学校园公益广告的良性长远发展。

在当今学术自由，思想包容的大学校园里，大学校园公益广告要想使受众注意，就必须不断寻求自身的完善之道，扬长避短，敢于突破创新。笔者针对目前校园公益广告在发展中存在的诸如形式陈旧,缺乏创意等问题，故笔者有意在吸取已有成果的基础之上，有针对性的提出了其日后发展对策，以期对大学校园公益广告的理论研究和实践操作做出有益的帮助。

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一、大学校园公益广告及校园受众分析

(一) 由公益广告的定义引导校园公益广告的内涵

广告，有着悠久传统的历史。现代意义上的公益广告起源于上世纪四十年代的美国，我国大陆现代意义上的公益广告起步于上世纪八十年代。目前，公益广告最具代表性的说法有三种：(1)公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以提倡或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设[1]。(2)公益广告是面向社会广大公众,针对时弊和不良风气,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐、永续发展的广告宣传[2]。(3)所谓公益广告,是指不以盈利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念,以促使其态度和行为上改变的广告活动[3]。

由此可见，公益广告主要是通过公众对社会问题的看法和态度, 来改变他们的行为和做法, 是为公益活动、公益事业提供传播服务的, 是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动, 是促进社会主义精神文明建设的工具, 是经济发达和社会文明的标志和产物。那么在大学校园进行公益广告宣传的目的是有针对性地向校园内的受众传播某种公益理念,影响其观念和行为,促进学校的良性发展和精神文明建设。校园公益广告是校园文化建设的重要组成部分，它优化了育人环境，在大学生思想道德建设和文化教育中发挥了重要作用。

校园公益广告继承并发展了公益广告的目的即向广大公众宣扬关于“人、人与自然、人与社会的理念，倡导和谐，提倡人们遵守有益于人类自身及社会发展的社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为”[4]。但是校园公益广告和公益广告也有一个很明显的区别即：公益广告没有一个明确细致的人群定位，它的受众是全体社会公众，它关注的目标和“收益”是全体社会公众综合素质的提高；而校园公益广告相对来说有一个比较鲜明的受众全体，它的受众以在校大学生（包括研究生、博士生等）为主，它关注的目标是向大学生宣扬人与人、人与学校、人与社会的理念，提倡大学生遵守校园文明公约，提醒和规劝大学生调整自己的校园行为，它所追求的“收益”是全体大学生的综合素质的提高。

(二) 校园公益广告受众浅析

校园公益广告的目标受众主要是在校大学生（包括硕士生、博士生），无论是从人数还是从其信息来源的侧重点来看,毫无疑问是绝对的主体。他们有相近的年龄,有相似的教育背景,他们乐于接受最新信息和追求新事物,他们受过高等教育,有较高

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的文化修养,利于沟通,他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值[5]。因此,他们对于广告内容的理解是一般公众所无法比拟的。他们对公益广告的表现手法，表现形式的要求也是比较高的。

大学生是社会未来的栋梁，是推动国家继续前进的主力军。良好的教育背景注定他们在未来社会政治和经济活动中扮演重要角色[6]。无论作为未来企业的决策者、政府意识的执行者,还是作为普通的群众，他们对社会主义精神文明建设，和谐社会建设的影响力都是不可低估的，如何让这部分群体在日后走出校门，走向社会，继续保持良好的行为规范，通过他来影响他周边的其他人，除了靠日常教育之外，校园文化氛围的熏陶也是至关重要的。良好的校园公益广告作为校园文化建设的重要组成部分，对校园文化建设有着不可替代的作用，同时，也对大学生的人生观、价值观有着积极的影响。

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二、大学校园公益广告的功能与作用

(一) 大学校园公益广告的功能

1.展示推介与传播功能

校园公益广告也是广告，是校园文化建设的一个组成部分。许多高校利用建校周年庆，参与社会活动等形式向社会展示推介自己，并积极参与到当地社会的经济文化建设中来，就其实质来说，这种做法也可视为一种公益宣传活动，它是一种大众性的公开传播信息的活动，它具有公益性、义务性、社会性、大众性、教育性等特征,是传播科学理论、正确舆论、高尚精神的重要载体。

2.教育引导和劝诫忠告功能

校园公益广告的发展是一所大学人文素养和谐程度的体现。校园公益广告涉及的主题多是保护校园环境、维持校园秩序、爱护书籍、崇尚科学、服务社会等，激发学生关心学校、关心社会。不管它有没有文字说明,都在表达某种思想观念,体现某种价值评判和价值追求。受众接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想观念、价值取向解读的过程。这是一个潜移默化的过程,所以校园公益广告所传播的思想观念比较容易渗透到大学生的精神世界里。公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。与此同时，校园公益广告也对一些行为不端的学生提出劝诫忠告。例如，现在许多高校或树立标语或成立校园文明纠察队，主要是来劝诫情侣在校园公共场合注意自己的行为举止，以此来确保校园文化氛围的积极性。

3.艺术审美功能

校园公益广告往往通过文学，艺术形式如诗歌、书法、绘画等来表现,内容具有很大的亲和力和影响力，因此具有一定的艺术审美功能[7]。寓情理和知识于趣味之中的表现手法，使得学生在轻松愉快的感受中接纳。如此一来，大学生接受公益广告的过程既是思想意识得到熏陶的过程,还是一个享受美的过程。越具有艺术性就越具有感染力,越具有亲和力就越具有影响力，进而越能引起大家的注意,使大学生在不知不觉中接受教育。因此,我们在认识校园公益广告时,不能只把它当做公益广告宣传,还应该用它来进行美育,提高大学生的审美情趣,陶冶大学生的情操,激发大学生对真善美的渴望和追求。

(二) 大学校园公益广告的作用

1. 对受众（主要是大学生）的作用

（1）校园公益广告有利于受众（大学生）的思想道德教育。校园公益广告在大

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学生道德教育的过程中是一门看不见却又每时每刻都萦绕在我们周边的课程，能使学生在良好的公益广告宣传环境中，通过耳濡目染、潜移默化的方式，不知不觉地接受着思想道德教育的内容。成功的校园公益广告，对每个在校大学生都有极大感染力，它的积极作用一旦形成，不但会稳定地、持久地表现出来，而且会产生心理学所说的“从众行为”的心理效应，对学校集体中每个个体心理和行为都起着潜在的作用，直接、间接影响每个学生的思想品德、学习态度、行为习惯的形成，达到道德教育的作用。

（2）校园公益广告对大学生的人生观，价值观和世界观的完善有积极地促进作用。校园公益广告坚持正面宣传，表扬先进，树立榜样，鞭笞落后和不道德的形式展现在大家面前，对促进大学生思想觉悟具有积极的影响[8]。如洪战辉，当他还是一个孩子的时候，就对另一个更弱小的孩子担起了责任，就要撑起困境中的家庭，就要学会友善、勇敢和坚强。生活让他过早地开始收获，他由此从男孩变成了苦难打不倒的男子汉，在贫困中求学，在艰辛中自强。今天他看起来依然文弱，但是在精神上，他从来是强者。这样一个强者，这样一个榜样，在各高校开始宣传并掀起了一股向洪战辉学习的热潮，校园里到处是张贴的标语，悬挂的横幅，这种以正面宣传为主的引导形式，对大学生的人生观，价值观和世界观的完善无疑有积极的促进作用。

2. 对大学校园文化建设的作用

（1）校园公益广告有利于和谐校园文化的构建。高校通过宣传公益广告、征集公益广告语、创作公益广告海报、举办公益广告设计比赛、开展优秀公益广告展览等活动，一方面提升校园公益广告在大学生心中的地位，激发他们自觉学习和领悟校园公益广告所彰显的道德教育和哲学内涵；另一方面也丰富了校园文化活动，更加有利于校园文化的建设和发展。

（2）在新形势下，通过校园公益广告这种形式赋予传统校园文化精神新内涵，使传统校园文化精神充满生机和朝气。每一所高校从建校到一步步发展壮大，不同时期，不同阶段都凝聚了大量的校园文化精神，校园公益广告对继承和发扬这些精神都具有重要的作用，对于广大受众接受校史文化教育有耳目一新的感觉，起到意想不到的效果。

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三、大学校园公益广告发展存在的问题

（一）广告缺乏创意，严肃不幽默

当前，很多校园公益广告在宣传上仍是简单的口号化，广告语言生硬严肃，缺乏幽默感、情趣化，无任何创意可言，令受众从心理上不愿接受。例如，许多图书馆，教学楼内的禁烟公益广告制作非常粗劣，没有任只是简单的画一个圆，圆内有根香烟，然后再画一道斜线，下面写上“禁止吸烟”四个大字。这种表现方式在许多公共场合都在用，体现不出高校知识聚集，技术聚集的特点。如果换一种说法如“吞云吐雾, 你的柔情我永远不懂；大声喧哗, 我是不是该安静地走开”[9]来寄予教学楼内嗜烟好闹者效果会更好；保护花草的公益广告可以由“请勿践踏草坪”换成“人间知音难觅, 天涯芳草难培”[10]；图书馆的一个大大的“静”字亦可以换成“你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识”这种宣传方式。

诸如此类校园公益广告，创意性强, 语言幽默、风趣、简约, 有些还具有一定的哲理, 有比较强的针对性, 内容也积极向上, 符合受众的审美心理[11]。读起来, 生动亲切, 听起来合情合理，比之“严禁、请勿”之类的宣传标语更容易接受,传播效果也会更好。

（二）异化为公益广告的商业广告严重泛滥

由于大学生是受过高等教育的群体，他们的特殊性使他们成为众多商家追逐的潜在消费者，校园里的商业广告几乎无处不在, 在宣传栏里、校舍门口、水房墙壁甚至树干上、厕所里都张贴着各式各样的商业广告, 一些公司甚至直接把传单塞进学生宿舍里。这些零散的商业广告不仅破坏了高校怡人的环境, 还在某种程度上侵犯了高校的权益。

近来一段时期，许多商家都开始转换宣传的手段，打着公益的旗帜进行商业宣传，尤其是在宿舍楼，水房，厕所等地方，经常会见到最新张贴的“某某公司温馨提示：请节约用水”“某某网站提醒您请注意卫生”等宣传语，用很少的篇幅宣传公益，剩下很大的篇幅用来介绍自己的公司或所经营的业务，这些穿着公益外衣的商业广告严重泛滥，引起了广大受众的极大反感。这些宣传语随处张贴，在劝诫他人注意卫生的同时自己就已经严重污染了环境，不仅加大了保洁人员的清理难度，也给受众造成了视觉污染。

（三）公益广告媒体资源利用不充分

目前大学校园公益广告的宣传主要是张贴纸制宣传标语，悬挂横幅，树立警示牌等传统形式进行宣传，并没有充分挖掘利用校园的其他媒体资源，诸如校园电台、杂

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志期刊、网络多媒体等。

校园电台是面向大学生的广播电台，受众目标明确，利用这一平台进行公益广告的宣传，针对性强，以听觉的形式传播给在广大受众，能起到更好的宣传效果；校报，学术期刊杂志等，这类媒体官方性强，在此类媒体上可以通过漫画，绘画等更具艺术的手法进行公益宣传；网络多媒体，网络是一种全新的技术含量较高的宣传平台，大学校园里网络多媒体普及率高，利用率亦高，利用网络平台可以将视频，音频有机的统一起来，视听冲击力强，更能激起广大受众主动参与公益的热情。

（四）缺乏良性的资金保障体系和有效管理模式

校园公益广告作为“公益”事业, 必然需要资金保障其运行,而且和校园商业广告相比, 公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性, 更需要资金的有力支持[12]。但目前大学校园公益广告的资金来源很大一部分是学校财政的拨款，这显然是不够的。由于缺乏足够的资金支持和保障，许多校园公益广告的制作简单粗劣，有时在制作上为了节省开支，减省宣传字符，或选用质量低劣的宣传材料，达不到公益广告制作的目的，起不到预期的宣传效果。

各高校在认识校园公益广告这一问题上不够全面，也不够重视校园公益广告的发展，缺乏统一有效的管理模式。有时长时间不进行公益广告的宣传，有时宣传过于集中密集，缺乏持效性。有些不健康，影响受众身心健康的商业广告也充斥在大学校园，严重污染了大学校园的“生态环境”。

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四、大学校园公益广告的发展对策

大学校园公益广告在构建和谐校园，校园文化建设上有重要的作用，对大学生的思想道德教育，人生观、价值观、世界观的完善也有积极的促进作用。校园公益广告是一项公益事业，既然是一项公益事业，未来校园公益广告的发展就不应该仅仅是学校的行为，更需要得到全体师生的参与和支持。针对目前校园公益广告出现的问题，未来校园公益广告的发展应该遵循以下几点。

（一）注重创意，实现校园公益广告质的提高

目前，校园公益广告的制作流于简单化，程式化，公益宣传口号化，形式化，校园公益广告缺乏对校园传统文化的传承和发展，艺术感染力不强，如此一来，致使校园公益广告的的质量很难提高，自然达不到预期的宣传效果。针对现状，我们要注重创意，实现校园公益广告质的提高。我们要发挥广大师生的聪明才智，动员广大师生参与到校园公益广告的创意上来，不断从广大师生中征集优秀创意方案。

我们要力争将校园公益广告严肃的问题轻松化，幽默化[13]，以青年人喜闻乐见的方式展现出来，实现校园公益广告与受众的心灵上的沟通，于简约，含蓄，随意中见深刻，充分彰显校园公益广告的价值。校园公益广告创意要集幽默、趣味、轻松、快乐、感性、简约与一体。我们可以借鉴优秀广告的创意。我们学习其他公益广告亦或是商业广告的优秀创意来激发我们的创作灵感，为校园公益广告质的提高蓄积能量。如1992 年台北家庭计划中心以“计划生育”主题所作的报纸广告, 就很好地体现了趣味性, 比硬邦邦的说教效果好得多: 画面上是一奶嘴与避孕套, 猛一看非常相象, 再配以最简单的文字说明, 就是最直接的“多一分小心, 少一分担心”[14]。该广告创意简约，幽默。受众看过，会心一笑之后也自然能领略广告所传达的信息，是一篇佳作，深值我们学习借鉴。

（二）创新改革，对校园公益广告资源进行优化整合

在我国高校中，可供我们开发的广告资源是非常丰富的，这些广告资源包括校园平面媒体——校报，学术期刊等；户外媒体——路牌，宣传栏等；网络媒体——高校网站等；其他媒体——电台等[15]。目前在这些媒体中，广告资源利用率低，且没有统一规划，给人杂乱的感觉，达不到预期传播效果。我们要敢于创新改革，对校园公益广告资源进行优化整合，充分开发公益广告资源，实现校园公益广告宣传的最大化。

高校广告资源中，有些媒体资源很少有广告介入，比如校报、网站等，校报是校园发行量最大,影响最广的平面媒体，高校网站，各院系网站，校园论坛是大学生了解校园动态，教学信息的最佳平台，他们均担负着宣传学校政策、校园动态，反映学生生活的责任，这些媒体平台平时很少刊登广告，甚至连商业广告也很难介入。我们

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要看到，作为校园内部的主力媒体，校报，网站的优势在于更贴近学生的生活，而且学生的参与性高，校报的工作人员，网站的运行与维护都有大量的大学生参与，所以这些媒体对大学生的喜好和厌恶自然也比较了解。如果能拿出一些版面、位置在这样的媒体平台上尝试投放公益广告，一方面可以进一步促进校报、网站等媒体的发展，另一方面也能引起更多的受众对校园公益广告的重视。鉴于此，我们要敢于鼎新革故，在这类媒体上尝试开辟一部分公益广告资源位，以此实现未来校园公益广告更好的发展。

（三）科学管理规划,开辟“以商养公”新模式

学校主管部门要科学管理。校园公益广告的传播形式要与该校的历史文化底蕴，大的校园文化环境相协调。校园公益广告的发布与制作要整体规划,统一管理,可以颁布一些相关的法律、法规来加以规范。校园公益广告的维护一方面可以交给后勤部门，另一方面可以交由勤工俭学的学生来维护监督，校园公益广告要在不断探索、发展中不断完善。更重要的是，主管部门要重视日益泛滥的商业广告，严把校园广告准入关，尤其是针对一些内容不健康，污秽的商业广告，遣词用句含糊的招聘广告，更要严格审查，加强管理与监督，对未经批准的这类广告要采取随时发现，随时清理的做法，还蓝天于校园。

校园公益广告的资金支持除了来自财政拨款以外，主管部门也要大胆探索，允许社会资金的融入，探寻“以商养公”的新模式。“以商养公”即适当开辟部分广告资源留作商用，引入商业运作模式,创新版面,开辟新栏目,开展其广告业务,这样既丰富了媒体资源宣传的内容又吸引了学生的注意力,为企业提供了一块绝好的宣传阵地,并且为学生提供锻炼自己和勤工俭学的机会，也为校园公益广告的可持续健康发展提供雄厚的资金保障。

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结 论

大学校园公益广告是学校文明进步的标志之一, 也是学校精神风貌的体现, 大学校园公益广告以其自身特有的魅力美化着我们校园的育人环境，其在校园生活中的位置将越来越重要。由于校园公益广告的发展缺乏有效管理和资金支持，难免会面临各种困难，虽然在现阶段的实际操作中存在许多问题，但是，通过不断的摸索，从校园公益广告制作宣传的各个方面，尤其加大创意力度，一定能够实现校园公益广告资源的优化整合，实现校园公益广告质的提升，实现校园公益广告传播效果的最大化，最优化，将其引入良性发展道路，开创校园公益广告更加辉煌的未来。我们应该大力支持和发展大学校园公益广告。

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参 考 文 献

[1]高萍：《公益广告初探》，北京:中国商业出版社, 19xx年。

[2]潘泽宏：《 公益广告导论》，北京:中国广播电视出版社, 20xx年。

[3]张明新：《公益广告的奥秘》，广州:广东经济出版社,20xx年。

[4]吕琛：《公益广告的民族文化特质》，《广西商业高等专科学校学报》：20xx年6月第2期。

[5][6]李忠：《高校广告资源的开发与利用》，《苏州大学学报(工科版)》，20xx年12月第6期。

[7]杜瑞：《大学校园公益广告刍议》,《开封大学学报》，20xx年第2期第24卷。

[8]陈道华：《校园公益广告：大学生道德教育的载体》，《思想教育研究》，20xx年3月第3期总第178期。

[9][10]杨敏：《校园公益广告语用探析》，四川理工学院，四川 自贡 643000。

[11]邱颖：《公益广告更需要优秀创意》，《天津市财贸管理干部学院学报》， 20xx年第1期。

[12]徐振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，20xx年第1期。

[13]谢诗敏：《公益广告也幽默——论幽默在公益广告中的运用》，《牡丹江大学学报》，20xx年9月第9期。

[14]李友萍：《现代公益广告的创作及发展分析》， 中国期刊网, 20xx年。

[15]焦斌：《高校广告资源的整合与管理》，《辽宁行政学院学报》，20xx年第8期。

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致 谢

非常感谢徐利老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，他放弃了自己的休息时间，他的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向他表示我诚挚的谢意。

回首既往，自己一生最宝贵的时光能于这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这四年的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！

本文参考了大量的文献资料，在此一并对学术界前辈表示感谢！

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