即兴广告创意与营销

教学目标：

1.根据广告画面描述情境，理解分析广告语体现出的产品特性。

2.通过小组合作，进行思维碰撞，学会创造性地表达。

3.体会语文学习和生活实际的紧密联系。

教学课时：一课时

教学准备：

1.学生：提前收集并描绘印象最深刻的广告。

2.教师：经典广告视频准备，即兴广告相关产品准备（“雨景伞”、宜简矿泉苏打水、徐老三豆腐干）

教学设想：教师在活动准备阶段加强指导，活动前半段由学生主持。

教学思路：

广告语展示分享——创意广告欣赏——广告创意与营销故事——

创意广告的特点——即兴广告创意与营销比赛

教学过程：

一、 广告语展示分享

（展示并分享提前收集到的广告）

教师预设：

1.产品名称：雪碧：一种碳酸饮料

广告语：“透心凉，心飞扬。”

特点：写出了夏日饮品带来的一种清凉，彰显了青春的活力。

2.产品名称：步步高点读机

广告语：步步高点读机，哪里不会点哪里！

特点：易于理解，好记；便捷，易操作，买了它对自己有用。

3.产品名称：德芙

广告语：德芙，纵享丝滑。

广告优点：青涩的年华，巧克力的美味。

4.产品名称：丰田越野汽车

广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。

广告优点：突出这种车的越野性能强。

二、创意广告欣赏

教师预设：

1.康师傅秘制卤香牛肉面

“思想者”正在一本正经的思考，一位男生在夸张地吃“康师傅秘制卤香牛肉面”，一阵浓烈的香味飘来，有声有色有香味，“思想者”陶醉之余，惊奇的向左侧看，原来是.....忍无可忍，生气的说：“同学......太香了，我没法思考。”男生满怀歉意：“对不起，香到你。”“思想者”再也不能保持矜持的状态，一把把牛肉面抢过来，男生急得呼天抢地......这时，插播产品特色：地道卤香，诱惑难当，再加上秘制香菇。最后，再次强化产品名称：康师傅秘制卤香牛肉面。

特点分析：

1

（1）强化特色：反复强化“香”。

（2）极度夸张：突出产品巨大的诱惑，强化产品的特点，颜色鲜亮，味道香浓，添加香菇。

（3）形象错位：

“思想者”的哲学家形象，和难抵诱惑的吃货形象，形成反差；

男生开篇酣畅自得地吃着牛肉面，和后面牛肉面被抢时的悲催形象间的反差；

高雅的背景音乐（威尔第 - 欢饮杯中酒）、经典的雕塑艺术和生活情境之间的反差。

2.描述画面：【雪铁龙C3】两辆车在加油站偶遇，车内的两只狗狗一见钟情。随着两辆车的一路同行，狗狗们的爱情也展开了：它们一路经过漆黑的隧道、飘花的田野，隔着水泥管子四目传情，憧憬着美好的未来。就在两只狗狗打开车窗准备团聚时，其中一辆车却再次驶向了加油站。而另一辆依旧无情地向前开行……雪铁龙新C3的创意广告，借助狗狗的失落与主人的得意，宣传出其加满一次油就可以跑250公里的优点。

特点：

（1）画面唯美：无论是汽车闪光高贵的表面，狗狗的形象，还是驾车男女的形象，都高贵、英俊、可爱、充满活力，情调或甜蜜温馨美好。（引起注意，激发兴趣）

（2）故事性强：相遇的一见钟情，同行的脉脉含情，到擦肩而过的感伤沮丧，有波折，形象生动，惹人怜爱，让人会爱屋及乌，爱狗及车，唤起购买的欲望。

（3）主题突出：通过对比，借助狗狗的失落与主人的得意，突出雪铁龙低油耗、节能的特点，符合消费者的个性考虑，最终会促进消费行动。

3.画面描述：【999感冒灵】天天在鸡蛋上用彩笔画人脸，高兴的跟张亮说：“爸，你看??”张亮急忙用手挡住了他：“爸爸感冒了，离我远一点。阿嚏??” “没关系，有999感冒灵。” 天天端来了兑有感冒灵的水杯：“爸爸，给你！”感冒好了，父子二人画彩蛋，开心得笑倒。”画外音：“感冒远了，家人近了。999感冒灵，暖暖的，很贴心。”

特点：

（1） 主题鲜明：“暖暖的，很贴心。”

（2） 明星代言：代言人形象契合产品特征，将温暖形象化。喜爱张亮一家 的就会喜欢上这则广告。

三、广告创意与营销故事

教师预设：

1. 产品名称：农夫山泉

广告描述：在长白山，农夫山泉在有地下涌泉的不远处建立工厂，专门将地下涌泉包装为矿泉水。

广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

分析：广告主题：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

牢牢抓住了人们对自然界的向往，对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下自然、绿色的印象。 营销策略：

（1）大手笔的投入，在全国性媒体和地方性媒体密集投放广告，短时间内 2

强化和确立了农夫山泉独特的销售主形象。

（2）采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉（来自田园，来自山间，纯天然，无污染）个性化的名称，到“农夫山泉有点甜”，再到“好水喝出健康”，突出了水质。

2.加多宝与王老吉的广告战

（1）正宗凉茶加多宝 （2）加多宝：加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!（品牌变了，品质没变）

3.产品名称：聚美优品 - 中国最大正品化妆品团购网站

广告语：哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。

陈欧（四川德阳中江县，中国企业家、聚美优品创始人兼CEO。）

（1）20xx年7月，推出公司广告，陈欧出演，其广告词“为梦想奋斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。我是陈欧，我为自己代言”。

（2）2012的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多80、90后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正能量，从而树立了励志的品牌形象。

（3) 2014版的广告片中，生活中的80后、90后面对漠视、不公、质疑、嘲笑，却执着的追寻理想，堪称一部励志大片。

......

你只闻到我的香水 却没看到我的汗水

你有你的规则 我有我的选择

你否定我的现在 我决定我的将来

你嘲笑我一无所有 不配去爱 我可怜你总是等待

你可以轻视我们的年轻 我们证明这是谁的时代

梦想是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑

但那又怎样 哪怕遍体鳞伤 也要活的漂亮。

我是陈欧 我为自己代言

.....

【学生齐读，受到励志教育】

20xx年5月16日，聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值超过35亿美元。陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，其所持股份市值超过11亿美元。

四、讨论归纳创意广告的特点

学生讨论，教师点拨。

教师预设：

1.创意必须切中主题（突出个性） （1）加多宝：加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!（品牌变了，品质没变）

（2）999感冒灵：暖暖的，很贴心！（强调亲情的温暖）

（3）爱华仕旅行箱：装得下，世界就是你的！（容积大的特点）

（4）百丽：百变，所以美丽。

（5）雪佛兰：热爱我的热爱

2.创意必须易于理解（语言简洁，形象生动，富有情趣）

（1）好爸爸洗衣液：衣服的沐浴露

3

（2）爱华仕旅行箱：一头大象装进旅行箱！（容积大的特点）

（3）脉动：脉动，随时脉动回来！（一个人状态不好，影响了许多人，他喝了一瓶脉动，一切又恢复了原样。）

3.创意必须具有新颖独特 （1）唱吧：不能说的，唱吧！快来下载唱吧！（利用谐音。）

（2）雅克肉松饼：雅克肉松饼，对抗“饿”势力！（皮薄馅多，谐音）

（3）特仑苏牛奶（郎郎版）：有些人，人生是为了一种拥有；有些人，拥有是为了一种人生！阳光、牧场，所有的一切都属于你，只属于你！拥有了特仑苏，人生所以不同！不是所有牛奶都叫特仑苏！（融合音乐、自然、艺术人生，清澈、透明，高品质，独特，对人生影响大！）

（4）超市宣传海报:你想要多新鲜。

五、 即兴广告创意与营销比赛

形式：

小组长抽签确定产品，确定任务分配。(两个小组一类产品)发放产品介绍资料。

一、二组：宜简矿泉水

【产品介绍： “宜简”天然矿泉水，水源取自重庆中梁山脉地下258米砂岩底层，富含丰富矿物质元素，没有污染，不加任何添加剂，水原纯正天然！】

三、四组：徐老三豆腐干

【商品介绍：遂宁“徐老三”豆腐干是遂宁市徐老三食品系列主要产品之一，主要以优质黄豆为原料，使用天然矿泉水，并加入多种名贵中药材，采用传统配方与现代科学工艺相结合精制而成。】

五、六组：雨景伞

【产品介绍：特质电镀中棒，超强抗风性和稳固性，且永不会锈蚀。一键式自动开放按钮，方便手按，收回自如，一切于掌心之中。磨砂手感的圆形手柄，触感极佳。精致伞顶，精致走线，每一个细节，每一个配件都做到了精益求精。伞帽设计非常平滑，安全可靠，人性化的设计。六角钢骨中棒设计，伞面不摇晃，超强防风。】

小组准备：

1.小组合作交流，组内记录

2.形成创意或营销方案

3.确定展示主讲人

具体要求：

（一）即兴广告创意

两个小组一类产品

1.产品名称 2.广告主题语

3.情境创设 4.营销方案

教师预设：

预设：雨景——和你一起，雕刻浪漫时光！

和你在一起，随处都是风景！

拥有雨景，就拥有了晴天！

超强防风，你值得拥有！宜简：是健康、放心的选择！

宜简天然矿泉水！

越简单，越不简单！

4

徐老三豆腐干：

磨出来的家乡味道

想念家乡，想念徐老三豆腐干

软、嫩、鲜、香，尽在徐老三豆腐干

天然产地，原生态保证，徐老三豆腐干

徐老三豆腐干，吃了好运倍倍翻

（二）营销方案

1.小组讨论

2.形成方案：对象、时间、地点、活动形式（可以是多种）

（三）教师相机指导：

广告创意表现媒体特征：

(1)强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点;

(2)户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力;

(3)创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力;

(4)行为专题广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳;

(5)创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告的音效会让受众的想象力大为活跃;

(6)需要以表演、情节来传达行为广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强;

(7)当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显;

(8)希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。

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第二篇：广告创意与营销策略

　[摘要] 现代传播学和市场营销理论的发展，为现代广告艺术创作注入了科学的 内涵和新的活力，从而丰富和发展了现代广告创意策略，如品牌形象策略、广告 定位策略等。 　　[关键词] 广告创意市场营销策略 　　在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的 持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战 ”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为 了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来 。 　　任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，即艺术表现的 对象；二是以表现客观事物的形象，即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系 在一起的构思活动，就是创意。 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的 传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受 众所接受。在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具 有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳 结合点。 　　以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛 ，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资 讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容 很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才 有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥 广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。 　　　每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想 到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使 人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础 。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和 个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在 脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥?贝纳于19xx年为绿色巨人公司的豌豆虚构 的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter啤 酒在

以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求 ，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔 治熊形象；力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂”为 国际影星所使用的香皂这一形象等等。 　　广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最 具划时代意义的理论。 　　我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受 众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题 不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾?李 斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造 更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞 争品牌的位置和优势： 　　首先，建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的 定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以 ，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。 　　第二，比附定位。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重 组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种 定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承 认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。 　　第三，细分定位。在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯 中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广 告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过 这一手段我们可寻找到象很多成功品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意 和进行广告诉求的立足点。 　　第四，重组定位。策略的要点是根除一个即存的观念、产品，然后再把一个 新的观念或产品搬进人们的心智中。面对困境，寻找一个尚虚位以待的空隙，参 与竞争，利用重组定位策略，为自己创造机会。 　　第五，“高级俱乐部”策略——在不能取得第一名或某种很有意义的回报， 而市场空隙又不存在时，将本处劣势的己方纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成 员在受众看来，俱为精英。这将大大提升了自己在受众心目中的位置。 　　 　　参考文献:

　　[1]汪涛编著:现代广告学.武汉:武汉大学出版社,1998.10 　　[2]李建立著:广告文化学.北京:北京广播学院出版社,1998.6 　　[3]朱方明等编著:品牌促销.北京:中国经济出版社，1998.1 　　[4]李景泰主编:市场学.天津:南开大学出版社,1996.3