关于恒源祥广告 春节期间挑战观众神经的恒源祥十二生肖广告，在正月十五停止播出。面对网友的强烈质疑，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟对该广告给出了他们的解读：十二生肖代表了全国人民，此贺岁版奥运营销广告，是为了在春节期间向全国人民拜年，“博大家开心一笑”。 当初的简单广告挽救了这个有80年历史的老字号，显然恒源祥并不愿意放弃。丁秀伟说：“成功的法则需要坚持。”现在十二生肖版本的广告符合恒源祥的品牌内涵，“重复加强记忆是广告最有效的手段”，而且，也是恒源祥广告风格的坚持和延续。

品牌专家李光斗表示，这则广告是一种提示性广告，让消费者不要忘记恒源祥的品牌。但是，恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段，进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时说，低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至建议，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。

这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。

与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。” 恒源祥集团副总经理陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。

 

第二篇：恒源祥广告：挨骂也是营销

恒源祥广告：“挨骂也是营销”

？《中国经济周刊》记者张俊才/上海报道

你也许没用过恒源祥的绒

线，但不会没看过恒源祥

的广告。1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不

舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒

源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上

海新民网部分网友甚至发出“抵制购买

恒源祥商品”的帖子。

而恒源祥集团品牌中心总监李巍对

此则不以为然：“这些都是个别现象，恒

源祥看中的是市场中的13亿人。”

李巍告诉《中国经济周刊》，“贺岁

广告播出后，所有的市场反应以及争议

都在预期当中，这不是失误，而是恒源

祥很长时间的谋划，所有都在控制之内。”

“恒源祥羊羊羊”曾经是家喻户晓的

广告经典。

从起家的19xx年，恒源祥总经理刘

瑞旗就使出一个广告奇招，使上海市南

京路上一家绒线商店——恒源祥声名鹊

起：每5秒钟可以读2次的“恒源祥羊

羊羊”6个字成为正在热播的《婉君》

的贴片广告，每集播完重复6次，让全

国广大观众记住了“恒源祥”。

这种“土法上马”的广告收获奇效，

成为恒源祥品牌推广的“杀手锏”，即使

是在央视投广告，依然如是“重复”下去。

而成为奥运会赞助商的恒源祥，其

“鼠鼠鼠，恒源祥，奥运会赞助商……猪

猪猪，恒源祥，奥运会赞助商”的“贺鼠年除夕，一则以“鼠鼠鼠”为起端一直叫到“猪猪猪”的毛纺品牌“恒源祥”的广告，在上海东方卫视等电视台的黄金时段反复播出。1分钟的时间里，从“鼠”到“猪”，十二生肖“一锅端”。单调的创意和高密度的“轰炸”引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。2月17日，恒源祥集团在京召开广告解读会暨专题研讨会声明，设计此广告的初衷是为向全国人民拜年，而且这则广告仅在春节期间播出，元宵节后停播。事件到此似乎告一段落。同日，恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受媒体时高调表示，在元宵节当日，上海卫视等电视台将迎来恒源祥“贺岁广告”的又一次“高频轰炸”。观众：比“脑白金”更让人“崩溃”恒源祥“贺岁广告”一经播出，立即在舆论中引起哗然，旋即被众多观众定性为“恶俗广告”并免费“登”上了绝大多数视频网站，网民恶评如潮，上万条帖子铺天盖地。一位新华网友说：“旧版恒源祥电视广告简单而生动，新版广告把羊扩充到源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。”该人士坦言，眼下舆论引起的波澜，随着时间的推移，大家能记住的一定只剩下广告，这就是广告创意追求的商业价值。

有网友也评论说，这就是效果独特

的“二次传播”，商业者的行为从来不会

是盲动的，他们“要的就是这个效果”。

重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，十二生肖大家庭，这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，而且还是对观众忍耐力的挑战，比‘脑白金’、‘黄金搭档’一类的广告更折磨人。”岁广告”，更是创下60秒钟重复12次的“恒氏新记录”。恒源祥：“要的就是这效果”

“挨骂就是营销！”2月14日，恒根据MSN在2月20日进行的共有是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸，

22中国经济周刊20xx年第7期

网址：

联合主办.cn

这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

据《中国经济周刊》了解，恒源祥“贺岁广告”春节期间在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都有投放，时间段不一。

另据透露，此次广遭评论的恒源祥“贺岁广告”，仍是具体高层“内定”，最

岁广告”的热议，恒源祥集团在北京新闻大厦举行了小规模的专题研讨会。

“感谢网友关注。”恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟表示理解网友的心情，会参考有益的意见，但“春晚也会被骂”，他并不担心这则广告“影响恒源祥的品牌形象”。

丁秀伟说：“十二生肖广告为今年贺

有矛盾”。他反复声明，停播绝对不是因为网友的恶评，而是计划。

搭奥运船的广告“作为”

2月19日，东方卫视广告代理公司——“好榜样”广告公司相关人士接受《中国经济周刊》采访时称：“（恒源祥）贺岁广告合同上周已经结束，近期没有播出可能。”

据《中国经济周刊》了解，恒源祥在东方卫视投的是“硬广告”，春节期间，恒源祥的贺岁广告在东方卫视每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。如此算来，恒源祥的投入非同小可。

2月18日，恒源祥集团相关人士向《中国经济周刊》介绍：“20xx年年底，恒源祥就与北京奥组会签约，正式成为2008北京奥运会赞助商。根据协议，恒源祥将向北京奥运会和残奥会提供正装、家用毛织品等。”

“当然，恒源祥充分考虑政府、社会、民众，媒体和规则，借助奥运会这条大船，作好营运，实现自己的商业利益。”这位人士解释。

此前，刘瑞旗接受记者采访时也表示：成为奥运会赞助商需要“巨大的资金投入”，之后的宣传营销“需要（相对于前者）2.5倍的资金输入”，作为一个企业，投入和产出“不得不考虑”；而“消费者记忆中的价值”，不是简单的“商业运作”，“恒源祥，羊羊羊”就是通过听

后的拍板人是坚信“品牌是消费者的记忆”、在沪上有“中国品牌经营第一人”之称的恒源祥掌门人刘瑞旗。

岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出，旨在‘博大家开心一笑’。”他同时表示，该广告将在元宵节后停播。

恒源祥集团品牌中心总监李巍同日接

受媒体采访时表示：“我们将在元宵节那

觉和视觉等感官刺激，来强化品牌概念。

刘瑞旗很清楚：奥运会是短期效应，运动会结束，其宣传效果就不复存在。从历史经验看，19xx年奥运会到20xx年奥运会期间，144家奥运会合作伙伴，

只有40多家搭上了奥运会的船，在奥运

元宵节，最后的“轰炸”？

上世纪80年代，一则广告将“肥猪牌猪饲料，省优、部优、国优”连念３遍，在当时，这种“轮番轰炸”式的广告就曾因其简陋、低俗被传为笑谈。时至今日，恒源祥“贺岁广告”似乎有过之而无不及。

2月17日，针对网上关于恒源祥“贺

天从早上7点开始，一直到次日凌晨1点，在东方卫视进行重复次数达41次的高频度播出，大约每半个小时就会有一次。”

他告诉媒体，到那时，第一波轰炸

项目上盈利，恒源祥在广告营销方面应

该有所作为。

广告丑陋有罪么？

但恒源祥的作为，却遭到了一些业

中国经济周刊

20xx年第7期

就算结束了，这和“元宵节后停播并没

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内人士的“不齿”。

“键入，你就会进入恒源祥的主页，如果你不怕麻烦，再点击，同样可以进入恒源祥的主页，从a一直到z，26个字母都是恒源祥的（网页）。”2月18日，上海交通大学安泰管理学院朱启贵教授接受《中国经济周刊》采访时说，“企业广告应该传达文化内涵，最后是价值观输出。作为成为北京奥运赞助商，恒源祥获得了传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机。可惜，这家企业还在原地打转，没有利用好。”

在恒源祥主页显著位置刊登的集团注解：“左撇子，右脑思维者优先”。

“左撇子不能左道，更不能低俗重复，进行‘暴力’传播，狂轰乱炸，达到品牌推广的目的。”朱启贵说。

中国企业发展论坛总干事章琦教授接受《中国经济周刊》采访时说：“创新是企业发展最重要的动力，但恶俗‘创意’越多，该产品的市场占有率将越来越小；成功者大多固执，但是成功是有环境的。恒源祥应该设法疗治对战略定位和传播目标的‘迷茫症’。”

在2月17日的北京研讨会上，来自广告界、营销界的多位专家也对“贺岁广告”表达了积极的看法。一些专家认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥——北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的重点信息。

“广告的唯美诉求理论上没有错，但是，对于企业，‘记得住’的广告才最实惠。恒源祥的生肖广告已经达到这个效果。”上海资深品牌专家金炜告诉《中国经济周刊》，“我的经验中，丑广告好企业，只要不违反国家法律法规，诉求清晰，广告形式上‘丑陋些’有什么可以指责？”24中国经济周刊20xx年第7期记者手记广告论战：企业的“智谋双扣”张俊才交稿时间正好是恒源祥广告停播的时间，而在这场广告战事里一直充当前锋和主力的互联网还在高烧着，网民“一边倒”情绪继续看涨。恒源祥此次“轰炸”落实的时间段是白金级的，2月6日“点火”21日“收炮”，从农历大年，一直到闹元宵，广告的“威慑力”非脑白金等辈所能匹比。也就在这个时段，媒体大都在放假，作为广告始作俑者恒源祥的员工们也都围坐在家人的大年筵席上，代表世俗情绪还击的使命落在了互联网的肩膀上，网民们在没有疆界的“战场”上负担了几乎所有的传播重任。开工后的传统媒体出场。采访对象一改往常的低调，企业相关人士也偶尔出来亮个相，说上几句。从2月17日的北京会议，到之后零星的媒体回复，可以想象，恒源祥绝对是躺在椅子上笑着，掌握着主动，坐看云起风落。春节期间，上海人在玩一种很好玩的#9@k游戏叫“智谋双扣”。游戏的规则类似普通的“争上游”，炸弹抓得越大，别人进贡就越多。游戏的方法是，配合的双方要尽快将手中的牌出完。在上海的办公室、网吧，你会看到一些人在计算机前，很专注地玩着这种“双扣”游戏。而在民间，已经到了大伙可以商量着出牌的局面，只要利益双方均衡，哪儿好打就往哪打。事实上，大年期间的上海，恒源祥正依据“双扣”规则，创造了一套不容复制、不需要权力机构作裁判的“商业双扣”。其双扣的合作者其实就是沉默发财的电视台，东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台和恒源祥“对着面”，扣出不少财富。当然，电视凭籍广告获取了现钞，而恒源祥要在日后慢慢在13亿的大客户中收帐。越来越闹的网友，越说越多的评论家，免费造势的报纸，都在双扣的另一级硬着头皮跟着玩。2月20日晚，参加恒源祥研讨会的著名品牌战略专家李光斗从北京打来电话，用了“精彩谢幕”来总结这场“怕被忘记”的“事件营销”。“战术优秀，出奇制胜；战略值得商榷，效果尚待观察。”李先生在电话一端总结。恒源祥说，明年还要继续推出贺岁广告。不知又将怎样开局。（责编：李萌E-mail:zgjjzk2@

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