“恒源祥”用品牌驾驭工厂

仅仅用了10几年的时间，把一个小小的绒线商店发展成为一个拥有亿万元资产的企业集团，恒源祥(集团)有限公司(下称恒源祥)及其董事长刘瑞旗应该说创造了一个不小的奇迹。而与很多企业不同的是，恒源祥的制胜法宝不是想象中的巨额投资和庞大的生产车间，而是独特的品牌经营。在刘瑞旗看来，恒源祥不只是在生产绒线，更重要的是在生产品牌，用无形的品牌驱动着有形的产品。 焕发第二春

创始于19xx年的“恒源祥”，原是上海一家小小的人造丝毛线商店。作为民族工商业的骄子，也曾有着辉煌的过去。然而，到了?987年刘瑞旗走马上任时，已风光不再，除了久负盛名之外，只剩下它最初的起家小小的绒线商店，而且当时绒线业正处在萧条滑坡之际，生意不景气，恒源祥面临着极大的困难。如果再按照固有的传统方法来经营，恒源祥极有可能同许多老字号一样，被市场所淘汰。恒源祥要想发展，就必须探寻新的发展之路。 苦思冥想之后，刘瑞旗毅然决定围绕着企业的金字招牌做文章，用在社会上有着一定知名度的“恒源祥”宋生产绒线。但当时他们一无资金，二无厂房和设备，如何生产?只有用品牌去寻求合作。19xx年，他们把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。后来，又在“恒源祥”三个新魏碑体字旁添加一个小囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字商标。这是一个很好的创意，既保留了恒源祥的悠久历史，又富有朝气。据公司有关人士介绍：选用此图案首先是因为胖乎乎的”小囡囡”形象是一个可爱的、感性的形象，惹人注目，惹人喜爱，切合产品消费对象的心理；其次，选用卡通漫画形象作为品牌的组成部分，独特而易于识别与记忆；第三，“小囡”与“恒源祥”的组

合传达出重要的几层信息：该企业是中国民族工业最早的开拓者，是当代年轻的弄潮儿，老企业永葆青春，永远是中华悠久而年轻的事业。

但有了商标以后很长时间却没有找到合作伙伴。起步初期，恒源祥在资金、人力等各方面都不具备与大企业联合的条件。唯一的优势是“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好销售渠道和信息渠道。于是，刘瑞旗选择了与缺乏销售网络和品牌，但拥有设备、厂房、流动资金的乡镇企业作为合作伙伴。这样的有效组合，利用了各自在市场经济中的优势，更加适合市场要求，甚至领先当时市场对企业的要求。这样，标有恒源祥“小囡”商标的毛线就源源不断地进入了市场。没有投资办厂也照样生产出标有自己品牌的产品，对致力于品牌经营的恒源祥来说，无疑是莫大的鼓舞。

要在市场上抢占制高点，就必须形成规模生产。这是靠一个企业自身积累无法达到的，因为单个企业的运转所承担的社会成本无法用其效益的增长和成本的下降来抵销。因此，恒源祥充分利用无形资产的控制力，在19xx年又发展了几个工厂联动合作，按照各厂不同的特性，让他们分别专业化生产一种产品，然后将这些产品组合起来集中向市场推广。这样，不仅节省了广告促销、市场推广费用等市场推动成本，而且大幅度降低了每个联合企业的内在运作成本，使企业有更多利润用于市场的进一步开发，从而可以很快、并相对长久地占领市场。

恒源祥的品牌策略取得了成功。19xx年，恒源祥走出了困境，以超常规的速度奇迹般地发展起来。当年生产绒线75吨，19xx年产销量突破1万吨，一举成为全国最大的绒线产销企业。19xx年，上海恒源祥绒线公司成立了。此后，刘瑞旗又将恒源祥绒线公司裂变为了个公司，经营涉及绒线、毛针织、家纺、织布、袜业、日化、服饰等领域。20xx年2月，又成功地以MBO收购

的方式实现了恒源祥的转制，为公司开拓了新的发展空间。20xx年6月，恒源祥(集团)有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标。． 在毛线行业普遍不景气的情况下，恒源祥在短短的十几年里突飞猛进，产销量增长了130倍，被社会各界称为“恒源祥现象”。恒源祥品牌在中国声名远扬，家喻户晓，并被认定为中国驰名商标。

品牌宣传的创意

恒源祥注重品牌宣传是众所周知的，但与很多企业动辄成千上万元的广告投入相比，恒源祥在品牌宣传上的投入是相当理性的，他们注重在广告中突出创意，力争创造更多的社会轰动效应。

独创5秒电视广告

19xx年，恒源祥计划在当时颇受上海观众(特别是女性)喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。恒源祥咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段，但向电视台提出了一个要求，即每次的15秒广告分成三次各5秒播出，在每集电视剧的片头、片中、片尾各播一次，电视台觉得总的广告时间是一样的，就同意了。而电视广告脚本的制作又让恒源祥大展身手，他们没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表“恒源祥”形的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”．一部电视剧播出下来就重复了六遍。后来，恒源祥在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功。

这一招取得了意想不到的效果，他们当时选5秒广告所得到的效益在以后的市场经营当中得到了充分的证明，既节省了成本?又打动观众的心。正是因为“恒源祥”广告简单的重复，使得观众留下了深刻的印象，“恒源祥”作为毛线的代名词迅速深入人心，“恒源祥羊羊羊”的广告语，使许多中国观众至今耳熟能详。“恒源祥”的毛线在电视剧播出后风靡全国，恒源祥就这样成了没有工厂的大毛线“厂”。

培养编织能手

现在很少有人穿手编毛衣．那恒源祥岂不还是死路一条?不管怎么样，既然选择了这个产业，至少要去维持它的生命。所以恒源祥就策划如何去推动这个手编毛线，要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。他们开了一个课题，叫做绒线编织与老年痴呆症防治的关系，先在上海的一些老年干部大学开设了编织课，然后把这个项目不断地深入、推广下去。另一个细分市场是小孩子。小孩子读书那么忙，怎么编?他们又开发了一个课题，叫做绒线编织与少年儿童智力开发的科学研究。编织是一种手指的运动，是两个手的运动，手、脑、眼并用，对智力开发非常有好处。所以手指运动对人的身体健康也是非常有好处。当时他们找了250个学生来参与编织，然后又请了一些专门的心理学家进行研究，课题做了两年。在此期间他们还把这个项目报到国家教育部，请教育部立项．教育部批下来以后，就成了国家“九五”期间重大的教育科技改革项目。下一步恒源祥计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源祥来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。

购得天价羊毛

2004三3月12日．一捆90公斤重的羊毛在澳大利亚的悉尼拍卖。据悉，这种羊毛每根直径只有11.9微米．相当人类头发直径的1/5：这种羊毛是目前世界上质地最优良的羊毛．专家称其价格与黄金差不多，因此被誉为“黄金羊毛”。国际上众多的买家对这捆羊毛有着空前的浓厚兴趣．毫无疑问，谁拥有这捆羊毛，谁就会在全球同类企业当中赢得声望：“恒源祥”最终以41了万元的天价力挫世界羊毛大鳄夺取这捆羊毛，也使其拥有了一项新的世界之最：全球最贵的羊毛。

羊毛虽说物有所值，但“恒源祥”之意远不在此。刘瑞旗认为，这是对恒源祥实力的最有力证明，“买下的羊毛比黄金贵，而中国品牌的打响，是金钱无法估量的”。而国内外众多新闻媒体争相报道此事．对提高恒源祥的知名度，无疑是一次很好的免费广告。

独特的品牌经营模式

刘瑞旗认为，美国国民生产总值中60％的部分来自于品牌产业创造的价值，然而在中国，国民生产总值中只有不到20％是品牌制造业所创造的价值。在美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值，而在中国，制造业兴旺，但制造的商品却挂的是美国品牌。“中国制造”是中国经济发展的过程，而不是终点。制造业是中国经济发展的策略，是权宜之计，而不应该是中国经济发展的战略。

刘瑞旗认为中国缺的不是创造能力，缺少的是经营，缺少的是将品牌发挥出更大经济价值的能力。产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者

所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。如果我们继续无休止地埋头加工产品，无视品牌经营，最终只能把我们仅有的家底全部拱手相送。因此，恒源祥特别注重品牌经营。

恒源祥充分利用企业的形象、文化和品牌，将社会上已经存在、有潜力但效益不很好的工厂，通过优势组合、专业化生产，共同拓展市场；利用恒源祥已有的市场销售网络和已经成熟的品牌运作到新产品上，可以很快获得利润。恒源祥用从中分得的利润拓展产业，尽快把新产品的品誉提升上去。通过实实在在、必不可少的全方位服务，使战略联盟中所有合作伙伴以最低成本享用恒源祥品牌的成果。

恒源祥这种独特的品牌经营模式被业界誉为“中国的耐克”，他们的共同点在于把“制造”变成“品牌”：美国耐克公司没有一条自己的制鞋生产线，它的耐克鞋全部委托给海外加工，可是每双鞋的平均市场销售价格却是青岛双星的4．5倍，但双星全部销售额不及耐克广告投入的一半。恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友。它的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只以无形资产为纽带，带动有形资产?组建战略联盟，建立利益共享机制：在恒源祥看不到哄隆隆的生产车间、嘈杂的销售部门，看到的只是一个事关公司长远发展与整体发展的市场开拓中心与监控中心。 “恒源祥”的“战略联盟”有自己的特点。它既不是企业集团、股份公司，又不是联营企业。“恒源祥”与联盟企业之间也不是通常所理解的以产权为纽带联系在一起的母子公司。恒源祥联合体内的工厂之间，没有实质性的资产联动关系，但在内涵上有很多的联动；正如一些专家所指出的，在市

场经济条件下，“恒源祥”以晶牌为纽带?足见独特的战略联盟，其意义已超出一般的资产运作范围。

恒源祥对申请加盟的企业资产状况、设备状况、资产网络、销售网络、领先程度等有很多评价、判断条件。首先要对加盟恒源祥联合体的企业灌输先进的管理方法、理念和质量管理体系，这些企业在经过一个“痛苦”的过渡阶段以后，再按照恒源祥规范的质量管理和内部管理规范生产运作，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准。

恒源祥在产品销售方面，实行的是特许经营，即是一种规模化、低成本的智慧型商业扩张形式，知识产权是特许经营的核心。就其本质而言，特许经营就是将企业的无形资产，如知识产权(包括商标、品牌、企业信誉和专利等)、组织管理、市场和人力加以充分利用，使其资本化、市场化，从而最有效地组合社会现有资源，达到迅速提升共同价值的目的。

恒源祥特许经营战略就是特许方与受许方在共同的理念下实现双赢的战略：恒源祥特许经营将通过“连品牌、连形象、连投入、连特色、连管理，锁经营理念”五连一锁的形式，以实现“设计市场、策划市场、管理市场、拥有市场”的整合效应，使加盟企业在恒源祥品牌的旗帜下，形成强大的市场竞争力。根据双方签定的协议书，特许者——恒源祥公司总部必须提供一项独特的商业特权，即将恒源祥的商标、商品等足以代表公司经营象征的标志，供受许者——加盟商使用，并给予人员培训、商品供销、组织结构、经营管理、营销策划的指导和协调。加盟商除享有总部赋予的权利外，同时也需支付加盟费，并遵守恒源祥公司总部所制定的相关规定。公司总部保证加盟商享有“恒源祥“品牌产品的货源和有关权利，加盟商则保证按协议所规

定的产品品种、销售价格和义务进行销售业务活动，并承担风险和获取销售经营的利润。加盟商可以享用“恒源祥”这一著名品牌和其建立的广泛商誉。这样，恒源祥成熟的营销体系可使加盟商回避业务成立时巨大投入和风险。 恒源祥特许经营网络是现有独立批发商、零售商与公司总部之间的横向或纵向经济联合。它可以大大增强各个独立经济实体市场竞争力，突出规模效应。更重要的是可以借助恒源祥这个著名品牌，依托集团的优势，化零为整。

依靠这种特殊品牌经营模式，恒源祥现在在我国有了0多家企业为其定牌生产，经销商600多家，销售点5000多个，每年有30亿元人民币的产品销售额通过恒源祥实现了价值。</P< p>

 

第二篇：关于恒源祥广告

关于恒源祥广告 春节期间挑战观众神经的恒源祥十二生肖广告，在正月十五停止播出。面对网友的强烈质疑，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟对该广告给出了他们的解读：十二生肖代表了全国人民，此贺岁版奥运营销广告，是为了在春节期间向全国人民拜年，“博大家开心一笑”。 当初的简单广告挽救了这个有80年历史的老字号，显然恒源祥并不愿意放弃。丁秀伟说：“成功的法则需要坚持。”现在十二生肖版本的广告符合恒源祥的品牌内涵，“重复加强记忆是广告最有效的手段”，而且，也是恒源祥广告风格的坚持和延续。

品牌专家李光斗表示，这则广告是一种提示性广告，让消费者不要忘记恒源祥的品牌。但是，恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段，进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时说，低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至建议，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。

这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。

与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。” 恒源祥集团副总经理陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。