博洋家纺广告作品赏析报告

班级：连锁103 姓名：杨紫媛 学号：10334347

一、 广告作品总体介绍：

（一）广告作品名称：

博洋家纺

博洋家纺，幸福生活点精品，优质生活的倡导者，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，是博洋家纺长久发展的旗帜，博洋家纺引领一种时尚与潮流，针对中高端白领阶层推广年轻、高贵、浪漫的品牌特性

（二）广告发布媒介：电视媒体执行方案

投放模式-栏栅式

整个投放分三个阶段：

第一阶段：9月15日到9月30日 （两周）

第二阶段：10月13日到11月9日（四周）

第三阶段：11月24日到1月18日（八周）

使用栏栅式广告可以让有限的预算短时间（第一阶段）

内产生较大影响力。并在第二、第三阶段起到提示的作

用。

整个广告投放期为4个月，每个阶段中间会有2周左右时间稍做停顿，以免造成消费者的厌烦情绪。

由于十一期间人们的作息时间与平常不同，很多人会外出，在此期间电视广告的效果会有所下降，所以建议第一阶段在十一前结束。

广告形式：30秒

第一次打形象广告，建议使用30秒，有利于树立品牌形象。 收视时间段的选择

在工作日,目标收众的电视收看时间集中在晚间

在周末可以适当选择白天的受欢迎的节目

有效节目选择

各地收视率高，点成本低的新闻、电视剧、娱乐、电影类栏目、套播。

同时，为了树立企业形象，应选择一些节目质量高的栏目，尽管点成本相对高一些。

（三）博洋家纺有限公司简介：

宁波博洋家纺有限公司成立于19xx年，是宁波博洋纺织有限公司的下属子公司之一。博洋家纺在国内最早致力于家用纺织品的生产与销售。作为中国纺织行业的先驱，博洋家纺引导行业全面进入国内家纺品牌市场，有“中国人的家纺从博洋开始”之称。目前，博洋家纺在大陆市场拥有300多家专卖店，总计 600多个销售网点。 企业主导产品“博洋家纺” 以全方位的产品点缀居家生活；它以其独特的设计魅力、温馨舒适的自然风格、高雅的产品品质，博得了众多专业人士和消费者的青睐，成为中国企业联合会认证的国内家纺第一品牌。

二、 目标消费者

以22-45岁女性为主导，她们有较高的收入，崇尚自然，注重品质，注重生活的细节，注重家庭的温馨。

“博洋家纺”的目标群体是以25—40岁的女性为主导消费群，有较宽裕、可供支配的家庭收入，注重生活品质、注重细节、注重家庭、注重他人的认同和品牌品质感。“博洋家纺”在全国纺织业是一面旗帜，是中国名牌产品，营销网络遍布全国30多个大城市，在同类竞争品牌中有较高的知名度，对其品质有很强的认同感。而同时，国内外诸多家纺品牌在近几年脱颖而出，品牌竞争日趋激烈。所以“博洋家纺”必须因势利导，树立良好的品牌形象，体现出“博洋家纺”与众不同的一面。

三、市场情况分析

作为中国本土的老品牌产品，除了博洋家纺之外还有一个家喻户晓的品牌：水星家纺。

上海水星家用纺织品有限公司是一家专业经营家用纺织品的企业，公司集研发、设计、生产、销售于一体，是国内最早涉及家用纺织品并形成优势品牌的大型家纺企业，综合实力在同行业排名前列。公司成立于19xx年，是中国家纺行业的奠基者之一，现有员工1500多名。

水星家纺的优势：上海水星家用纺织品有限公司的生产能力在行业内首屈一指，坐落上海综 上海水星家用纺织品有限公司。

合工业开发区的水星现代化工业园区占地面积10万平方米，拥有国际先进的电脑绗缝、制被等多条生产线，具备年产多件套100万套、单层四（六）件套40万套、被子300万条、枕芯80万个、床垫（床护垫）30万条的生产能力。公司于20xx年在同行业内率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证，并培养了一批优秀的质量管理人员队伍，从每道工序到每件产品严格执行ISO9001标准，确保产品品质。 经过20年的发展，公司已形成以专卖店为主要销售方式的营销战略架构，目前，水星销售网络遍及国内29个省市，在全国各大中城市拥有1700多家专卖店，快速的增长使“水星”成为中国家纺行业拥有最大营销网络的品牌。商标、品牌是消费者购买产品的依据，公司自19xx年"水星"商标注册后，一如既往地贯彻名牌战略。从20xx年至20xx年公司在广告宣传方面的投入高速递增，每年在中央台和各地方台投入大量广告； 20xx年5月在行业内率先邀请了国际影视明星刘嘉玲为水星品牌形象代言人，此举开创了中国家纺品牌高端运作的先河，具有里程碑意义，在国内外树立了良好的品牌形象。并于20xx年启用水星第五代新形象，全方位整合和提升品牌形象；与此同时，各代理区域投入大量的区域性广告，使"水星"品牌的知名度大大提高，并得到了消费者的认同。 公司自成立起就实施品牌管理战略，水星品牌形象深入人心，不仅赢得了诸多追求高品质家居生活的成功人士的信赖，还在销售、质量、品牌等方面获得国家有关部门的多项荣誉称号：“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等。 水星家纺

公司将一如既往坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划和品牌国际化战略，通过塑造“快速、和谐、卓越”为核心的新型企业文化，强化企业由制度管理向文化管理迈进，从而在根本上打造企业核心竞争力，力争成为国内家纺行业的龙头企业。

现今的家纺发展趋势：

品牌服饰及家纺的发展趋势。下半年品牌服饰将继续加速渠道扩电子商务的建设，使品牌服装的市场地位和市场份额更加稳固。相比纺织印染等加工制造产品来说，中国产业竞争情报网认为品牌服饰可以通过产品提价来转移成本的压力，从而有更强的竞争优势，保持乐观的增长势头。直营+加盟的连锁经营方式使品牌服饰厂商维持较高的毛利率和净利率，消费者对“品牌”认同和偏好使

各品牌服饰商更加注重品牌的定位，以瞄准不同的消费群体。

家纺行业目前处于前成长期，行业空间广阔，家纺板块整体向好，行业集中度提升趋势明显。中国产业竞争情报网认为：未来随着居民收入水平的提高与消费升级、城镇化的大趋势，中、高档次家纺产品的市场必然也会扩张。目前家纺行业发展的主要风险因素在于原材料及人工成本上涨的不确定性以及房地产市场成交低迷可能对家纺产品需求产生一定的不利影响。

四、 广告分析：

广告词：对我来说，一处精心的装点，常常，就能为家，平添亮点，我欣赏它，善解人意的制造理念，似乎，对于生活情趣的理解，我们执着的是，同一个信念。生活点睛品，博洋家纺。

形象代言人：赵雅芝

长度：30秒

我认为这则电视广告是相对优秀的。

原因如下：首先，30秒钟的时间，或者有情节，或者在摄像构思上要十分巧妙。而这则广告则是选取了后者。17个镜头，节奏适当，清新唯美，又不失大气，有股温馨的暖意恣上心头。细节抓取得十分恰当，如人物的面部微笑及细微而意义深远的表情，一种智慧渗透在其中。广告还采取了“感情外化”这种手法。虽是写家纺，但没有采用直接描写人物挑选这个床料的颜色，款式等这种俗气的手段，而是把情感外化到了“室内插花”上面，家纺在广告的前小半部分当做背景，而家纺进入前台是通过人物的眼神，非常自然舒服的过度。广告告诉观众，插花与博洋家纺同样是一种生活情趣，花朵是美丽的，是让人欣赏的，是看后会心情愉悦的，这种感情又都被嫁接到了博洋家纺上面。这是一种情感的转移，“欲擒故纵”，而却没有丝毫的离题，表现得十分吻合。

其次，音乐音响的选取。轻音乐从始至终，有种进入神秘而清新国度的感觉。旁白把博洋的特点做了一个整体介绍，善解人意、生活情趣、信念??最后是点题“生活点睛品”。旁白与画面的配合上不是“看图说话”，但是“丝丝入扣”。且旁白的声音抑扬顿挫，磁性之至，叫人飘耳不忘。

最后，是形象代言人的选取。这则广告选择了赵雅芝是十分恰当的。广告拍摄于20xx年7月，赵雅芝虽已将近到了知天命的年龄，但是她心态健康，保养

有方，温柔善良，自有一种知性的特质，有一种年轻而又成熟的美。且她的念家顾家是有口皆碑的，博洋家纺借她的优秀品德来宣传自己的产品，实在是一件智慧的事。无论是博洋家纺还是赵雅芝，都因此而平添了一份魅力。

（一）广告诉求要点

这支广告的诉求要点便是家一字，博洋所强调是：对我来说，一处精心的装点，常常，就能为家，平添亮点，我欣赏它，善解人意的制造理念，似乎，对于生活情趣的理解，我们执着的是，同一个信念。生活点睛品，博洋家纺。 广告从头至尾都在围绕家的温馨。

（二）诉求对象分析

以22-45岁女性为主导，她们有较高的收入，崇尚自然，注重品质，注重生活的细节，注重家庭的温馨。

（三）广告台词及人物等具体分析

“博洋家纺”签约赵雅芝作为形象代言人，似乎是自然俗成的，没有太大的意外。从最初的提议到最后签约，几乎不到两个月时间，公司内外的焦点都锁定了家庭、事业两不误的实力派影星——赵雅芝。

有人说，“中华五千年女子之代表，非赵雅芝不作第二人选”。其温婉的形象，早已深入人心，超凡脱俗的古典美，是灵性与母性的完美统一。在自己人生经历中发生一连串生活变故后，都始终保持着温柔慈爱、平和贤淑的个性，二十年美丽如昔，魅力依旧。

赵雅芝作为一个影视明星，其倾倒大众的是她塑造的温婉动人、柔情似水的荧屏形象。她是艺术中的冯程程，更是生活中的赵雅芝，能释然地看演艺事业和生活，将名人和普通人的态度有机地糅合。正如她所说的：“我正职是家庭主妇，我把家庭的温暖、孩子的成长放在第一位，演戏是我的副职。”

她的气质正体现了“博洋家纺”本身赋予的品牌形象以及所追求的品牌概念。通过赵雅芝的代言，架起品牌与消费者之间的沟通桥梁，将能更完美地呈现“博洋家纺”的品质和生活情调。

“博洋家纺”要塑造的品牌亲和力和产品的精致感，一种能诠释“亲情、稳馨、和谐“的品派格调，强调家庭关爱和融洽，一种能体验消费品牌所赋予的精神享受。赵雅芝作为代言人，在这一层面的消费群中有很高的知名度和亲和力，

外型气质高雅，具备成熟女性气质，既有母性的慈爱，又有为人妻的柔情与浪漫，神于内、形于外，她的聪慧、贤淑以及对丈夫的爱与信任，使得他们堪称为娱乐圈中“楷模夫妻”。她的形象与气质契合家纺的整体消费群体，也是明星与我们品牌真正的价值连接点，代言人的性情和产品个性的融合，将无疑是“博洋家纺”品牌建设路程中的一个里程碑。中国人的家纺，中国人的博洋，将卓然于同行。

五、综合评析

广告所请的代言人是赵雅芝，最初吸引我的是她的美丽的容貌，但是后来更让我着迷的是她的那种温婉、优雅、随和、大度、体贴、对芝迷的关心爱护??她不像别的女星那样，让人感觉统一化。而是，有着独特的人格魅力。让人不得不爱，岁月侵蚀，没有对她造成任何不好的影响。相反，她在岁月的洗礼下变得更加优雅，美丽，越发的拥有了女人的知性美，让人神往。

广告的色彩很鲜艳，也很显眼。光线明亮，音乐欢快，使看的人心情也不错，能够吸引诉求对象去注意，也可以让看的人因为氛围的关系可以看完。广告选取的是情景是赵雅芝和小孩在家里靠近床边所展现出来的美好景象，看上去特别温馨。音乐、画面、色彩相结合，使得这支广告变得生动、富有吸引力，卖点突出，感觉挺好的。广告颜色鲜艳，诉求要点突出，也针对了主要的诉求对象来进行投放广告，通过温馨的画面来吸引诉求对象的注意，在投放时间上也是比较准确到位的，只用了30秒。这个产品在定价方面也做的十分到位，制定的价格符合工薪阶级所能接受的水平，不仅作用好而且价格也实惠，这个也可以说是博洋的另一个卖点。从整体方面来考虑，这支广告在同档产品中还是非常成功的，采用薄利多销的策略来占领宽阔的市场，定位十分明确。

 

第二篇：农夫山泉矿泉水PH试纸广告作品赏析报告30

农夫山泉矿泉水PH试纸篇广告作品赏析报告

姓名

学号

一、广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：农夫山泉矿泉水广告PH试纸篇

（二）广告发布媒介：中央电视台

（三）广告发布时间：2007

（四）广告主情况简介：

1、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自19xx年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

20xx年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。

20xx年至20xx年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

20xx年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

从20xx年到20xx年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。

2、农夫山泉市场表现

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“农夫山泉PH试纸篇”广告开始在央视黄金时段滚动播出，全国各地方主流媒体开始出现饮用水测试活动的大幅度宣传广告，国内知名门户网站新浪和网易的首页也出现了酸碱水测试的悬浮式广告。此外，农夫山泉还特意招募在校大学生作为“健康推销员”，派送农夫山泉宣传手册，并现场为消费者讲解“水健康”知识。

3、战略分析：通过差异化的市场定位

（1）品牌定位差异化：突显农夫山泉的“弱碱性”。

（2）广告定位差异化：塑造“健康水，天然水的概念”。

二、本产品及竞争者作品的市场总体情况

（一）行业环境分析

近几年的饮用水市场虽然亮点不多，但新生品牌众多，众多企业纷纷推出瓶装饮用水。除了农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，娃哈哈的纯净水，销售一如既往占据主要份额外，可口，百事，汇源，达利园，今麦郎等企业也纷纷加大了瓶装水的推广力度，借助其自身网络优势也取得不俗的销售业绩。而三四级市场的地方品牌瓶装水更是如雨后春笋般冒了出来，低价位疯狂割据地方市场。例如山东地方系统银座连锁超市推出特价0.6元瓶装特价水。正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念自从20xx年推出以来到20xx年在长三角区域销售增长迅速。世界品牌依云瓶装水对国内连锁商超系统加速进军，占据高端水重要份额。同时，高端水的推出是今年的又一大亮点。

和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

（二）广告政策

1、瞄准国标，强势出击

20xx年1月1日，国家《生活饮用水卫生标准》正式实施，农夫山泉为了响应此标准，邀请了广州分析测试中心、广州市公证处为广州市场20个饮用水的酸碱度（PH值）进行公证检测。最终只有法国依云、农夫山泉等四个品牌的产品呈弱碱性。

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（二）竞争者情况分析

1、竞争者状况：

娃哈哈矿泉水：主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一

华润怡宝矿泉水：包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。

乐百氏矿泉水：乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。

农夫山泉矿泉水：农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

三、目标消费者

1、消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

四、广告产品分析

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地, 除了广为大众所知的浙江千岛

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湖以外, 还有南水北调基地湖北丹江口, 广东万绿湖, 以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源, 第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系, 山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大, 目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料, 包括农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶C100等产品, 采取多角化营销策略。

“农夫山泉PH试纸篇广告”充分利用了消费者对这种理性的学习和确认。广告场景选择在消费者比较集中的超市，而且整个影视画面非常的柔和。其中一点，几个年轻人好奇的观看绿色的杯子，切实的反映了普通老百姓的好奇心理，说明很多人都是不知道的。而这则广告以教育的形式告知了消费者，增长了消费者的理性知识。可以想象，这种场景的生活化和平民化很容易引起消费者的共识和感受。当消费者看到这则广告，或者在超市对饮用水做购买选择时，会感到非常的亲近，亲近的结果就是做出购买。

对于消费者来说，饮用水的纯净和健康是其首选的，翻看以前的饮用水广告，我们不难发现，要不把卖点定为纯净，要不定为富含某某矿物质，可没有一个可视化的做法，“农夫山泉PH试纸篇广告”摒弃了以前广告说书式的做法，虽然广告的目标也是在说明农夫山泉的健康性，可选择了一种广告主人公可视化的行为，告知消费者什么才是真正的健康的水，这种把健康可视化的做法没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会加以认可，从而购买产品。

五、广告分析

（一）诉求主题：健康的弱碱性水

（二）诉求方式：理性诉求 与舒肤佳的对比广告很相似，将生活化的场景与试验场景自然结合，既理性化诉求可信，又有亲近感。激发了消费者的潜在需要，形成了消费者购买弱碱性水的态度满足其健康的需要。文案结构简洁明确，循序渐进，逻辑清晰。采用问句作为文案标题，设问形式的正文将AIDCA理论发挥较好。问引起了注意，试验猜测引发了趣味和欲望，试验过程解释产生了确信，自然导致了购买行动。随文和口号旗帜鲜明，表达了最后的诉求。

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其他的饮用水广告虽然也表达过纯净、富含某矿物质和健康，如乐百事。可没有一个可视化的做法。农夫山泉将健康可视化的做法没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会加以认可接受。而PH值的主题是其他竞争对手没有提出过的，是时间实践USP理论的典型。就后期的媒体调查标明，PH值只是健康饮用水众多标准之一，其他饮用水大部分都是符合PH标准的。但在消费者看来，它却是一个全新的概念，将农夫山泉与其他纯净水区别了开来。同时也体现了农夫山泉对消费者负责的态度。

（三）广告创意： 一开始就给人以实验室的风格，让观众觉得有科学性，

似乎是在传播什么知识。其提出的“这两杯水一样吗？”的以为也让观众产生了好奇心接着往下看。接着画面又转移到了超市里围观的场景，将之前有距离感的实验室风格转换成生活化的场景。它将POP广告的模式融入电视广告，利用了POP广告的优势。观众仿佛如平常般听着一个身边的老百姓说着他的经验，非常具有亲和力，自然有利于促进购买力。同时，这则广告的目标群体写真也自然表现了出来，观众潜意识里把广告中的围观群众与自己等同起来，而超市消费者囊括的身份众多，应该属于大众化的目标群体。毕竟水是每个人所需的。

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六、综合评价

这是一则以理性诉求为要点的广告，在农夫山泉广告中，定义“健康的弱碱性水”这个广告深入消费者心里。引入“天然弱碱性水”概念，来替代消费者观念中的“纯净水”概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适宜人们的饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产的才是“来自千岛湖等自然水源地的”天然弱碱性水。

“农夫山泉PH试纸篇广告”告知了消费者什么是理性，什么是健康的水，而且以一种非常胆大的广告行为进行表现，同时也就告知了消费者了农夫山泉公司的技术实力和对消费者负责任的精神态度。企业的各种慈善活动的结果告诉了我们，消费者是理性的，同时也是充满感情的，他们会对一个负责任的公司充满信任并搀夹个人感情，所以“农夫山泉PH试纸篇广告”对消费者对“农夫山泉”的品牌忠诚度起到了非常大的提升作用。

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