众所周知，诞生之初的牛仔裤与剽悍、朴实、野性的美国西部劳动者形象密不可分。然而， 牛仔裤的起源传说却有不同的版本。在比较流行的版本中，李维.斯特劳斯(Levi Strauss)被作 为牛仔裤的发明者广为传颂。 斯特劳斯于 1847 年 17 岁时从德国移民至纽约， 在纽约及肯德 基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。 加州淘金热的消息让年轻的斯特劳斯相 当入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加 的居民。但是，帆布并不好卖，而一个淘金工人的谈话却提醒了他。他得知，淘金工作很艰 苦，衣裤经常要与石头、砂土磨擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。斯特劳斯于是把 卖不完的厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤， 向矿工们出售。 1853 年， 第一条日后被称为“牛 仔裤”的帆布工装裤在李维.斯特劳斯手中诞生了，它被工人们叫做“李维斯工装裤”。早期的 牛仔裤纯粹是为了适应工人的劳作需要，功能价值是其最大的卖点。 后来，随着饱含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来，牛仔裤作为“牛仔文化”的代言 符号也被广为接受。李维斯将牛仔裤的场景从西部农场移到东部上流社会，在时装杂志 《Vogue》中刊登广告，宣扬“真正的西部时尚，源自牛仔”。牛仔裤首次陈列在纽约的高级 服装店铺中， 影响力渐渐辐射开去。 从西部到东部的市场扩展也伴随着象征意义与营销方式 的转换， 东西部的地区差异使商家有必要根据不同消费者的旨趣和需求对品牌定位进行颠覆 与创新。从一般到设计师定制，从无阶级标志到上流阶层标志，从乡村到城市，从无性别区 分到女性化凸现， 从排斥社会差异到突出个性， 从象征劳力到体现休闲， 从传统、 自然朴实、 永恒不变到现代、追求文化趣味、转瞬即逝，牛仔裤逐渐完成了自身价值的提升。 在 20 世纪五六十年代后，牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、青少年次文化等 挂钩，并向欧洲扩展。詹姆士.迪恩(James Dean)与马兰.白兰度(Marlon Brando)身着牛仔裤的 形象不再纯粹是西部与美国性的代码， 而是充满攻击性、 被原始欲望支配的引诱者和征服者。 二战后，美国社会中背离传统价值的“垮掉的一代”登上舞台，反战分子和嬉皮士都不约而同 以牛仔裤作为他们的制服， 尤其是既具有劳动传统， 又具有青春浪漫色彩的李维斯 501 牛仔 裤。同时，李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到进入时尚产业的转型，并在产品设计上 投入了极大的财力和精力。 很显然，李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困住”为座右铭，其

人格特点 在于，因孤立、不满、浮躁、渴求与乏味而展开新的旅程，找寻自我，实现个体价值，彰显 自我的独特性。探险家身上堆积着叛逆、反英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛 仔、开拓者、大草原上的粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件，天然地带 有“探险家”的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普 及性商品时，它自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是坚守“探险家”原型，还是面对 多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。 近 20 年来，李维斯还面临着 20 世纪 80 年代带着贵族血统进入市场的 Calvin Klein 等 名牌牛仔裤(designer jeans)及 The Gap 和 Eddie Bauer 等专卖店牛仔裤的冲击。 当年迪恩和白 兰度所体现的年轻人被“X 一代”所摒弃，李维斯不再“酷”了，它被年轻人看成是中年人的服 饰品牌。这也是 Lee、Wrangler 等老牌牛仔裤品牌共同面临的转型困境。为了重获市场份额， 李维斯曾聘请 Chiat/Day 对其品牌形象重新定义， 并希望通过赞助 Lauren Hill 音乐会、 滑板展览等活动来抢回那些消费 The Gap 等品牌的大学生及转向 FUBU(一个休 闲服饰品牌)的嘻哈爱好者。但这些分散的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱，并未 有效扩大市场份额。 马克和皮尔森认为， 李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经历 了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌与子品牌(如 501、 Five Pocket、Wide Leg 等)上的混乱。 李维斯在海外市场的表现也反映出它已淡化甚至弃用了探险者的原型。从 20 世纪六七 十年代开始， 李维斯开始在全球扩张， 采取了一致性(本土的牛仔味道)与区域性结合的策略。 李维斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌 Fragment Design 推出了联名系列 Levi's Fenom。在日韩，李维斯则一改狂放不羁的品牌符号，选用温柔的女星作为形象代言，更适 合东方人含蓄的品味。 李维斯的困境反映出众多企业面临的共同难题——如何在跨品牌统合与跨文化营销中 维持固有品牌的原型?马克和皮尔森坚持认为， 塑造品牌形象的最好办法在于“牢牢地定在某 个原型上， 并且只能有一个”， 这就要求营销者必须探索这一原型中较深刻、 较有趣的层次， 帮助消费者寻找自我， 而不能满足于在表面层次与受众沟通。 在持续变化的潮流趋势与日渐 激烈的竞争环境下， 缺乏一套有关意义开发和意义管理的科学或罗盘很容易使企业在不可避 免的选择前摇摆不定， 从而因一连串的糟糕的决策而透支一个成功品牌

的资源。 李维斯正是 在“品牌银行”的管理上出现了问题：在推出新品牌和面临新挑战时，只是一味“提领”多年来 精心呵护和培养的原型定位，却没有补充性的“存款”，没有贡献给品牌任何价值，补偿这种 “提领”所带来的形象模糊化，也没有在管理多个产品的过程中评估品牌的损益平衡，使总体 品牌形象发生偏差，导致忠诚顾客的流失。 值得玩味的是，李维斯今年推出了“向前进”(go forth)的广告创意，重新从“探险者”原型 中寻找灵感。它对准的是没有看过旧广告的 18-34 岁的人群，而“向前看，不要回望。不要 再满足于等待好光景的到来。 我就是好光景的创造者”的广告词正体现出一个开拓者的气魄。 经济危机给了李维斯一个“有险可探”的机遇，但问题是，危机之后，李维斯是否还会继续探 险? 不知道 1853 年淘金热时期犹太青年商人李维-史特劳斯(LeviStrauss)用帆布做出第一批 低腰、直筒、臀围紧小的裤子的时候，有没有料到这个以他名字命名的伟大品牌——李维斯 会一直辉煌至今， 现在的李维斯不仅是时尚潮流的引导者， 更是美国精神的一个缩影： 独立、 自由、冒险、性感。 7 月 4 日是美国独立日，李维斯在 7 月开展的市场推广活动同这一事件结合，不仅表达 对美国精神的赞颂，还回顾李维斯 150 多年的历史，将其著名的 501 牛仔裤与现代年轻人 的生活联系起来。 活动的主题为“向前” (GOForth)，主推其经典的 501 系列产品——“501 button-fly”牛仔 裤，目标群体是 18“34 岁的年轻男性。李维斯品牌营销副总裁 Doug Sweeny 介绍说：“这 些年轻人有着强烈的现实主义观念，他们明白自己面临的挑战，乐观自信，懂得未雨绸缪， 所以我们希望能在广告中反应他们的这种心理。”22 岁的年轻人刚刚离开大学，要么已经开 始了第一份工作，要么因为经济的原因还在艰难地找工作

 

第二篇：李维斯产品介绍

2011——20xx年度第二学期

现代营销原理与实务

营策111 第一小组

第一次作业

团队成员：李慧、郭香、罗莎、贾晨飞、李博仕

小组成员：

队长：李慧 联系方式：180xxxxxxxx

队员：郭香 联系方式：187xxxxxxxx

罗莎

贾晨飞

李博仕

产品：Levi's（李维斯）

联系方式：联系方式：联系方式：2 152xxxxxxxx 186xxxxxxxx 152xxxxxxxx

产品信息

品牌名称：Levi's（李维斯）

英文名：Levi's

中文名：李维斯

全名：Levi Strauss

创始人：李维斯

创建国家：美国

创建日期：1853

品牌代言：田馥甄，吴尊

中国总代理：利惠商业贸易有限公司

Levi's（李维斯）是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人LeviStrauss(李维?史特劳斯)为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，Levi's（李维斯）的神话也由此展开。

品牌故事

Levis中国总代理：利惠商业贸易有限公司，这是一间全球著名的私人服饰公司，以其生产的牛仔裤著名，公司于1853年成立，为Levi Strauss的四个侄子所有。创始人Levi Strauss在1850年左右的旧金山，将原本用来制作帐幕的粗糙帆布替当时的采矿工人制作了第一条Levis牛仔裤，因为牛仔裤的耐用迅速的获得了采矿工人的欢迎。直至19xx年代，这个品牌正面对来自海外其他品牌及较便宜产品的竞争。在美国及加拿大的生产设施已关闭而制成品的供应则来自中国、香港、哥伦比亚、菲律宾、越南及墨西哥等地。 1850年矿工们在加州矿坑里挖掘著黄金财富，但他们却买不到一条牢固，可以耐得住他们工作性质的裤子。直到年轻的李维史特劳斯来到旧金山卖布料时(其中包括作帐棚的帆布)，情况才有了改观。史特劳斯利用帆布做成的裤子，解救了多矿工的膝盖，使它们免于被磨伤。因此，矿工们就称那种裤子为Levi's。

品牌文化

世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi's牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、 “性感”等。Levi's为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度说，Levi's牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。随着时代和环境的演变，Levi's(李维斯)被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi's(李维斯)最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi's(李维斯)的人最欣赏的一种生活态度。今天，牛仔裤已经成为既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的"时装"。世界上很难有一个服装品牌能够象Levi's这样历经130多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并成为全世界男女老幼都可以接受的牛仔和时装的领导品牌，这不能不说是Levi's品牌创造的一个世纪神话。

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品牌代言

超级人气天后Hebe田馥甄单飞后代言接不停，继包包、茶饮、保养品等代言工作后，继蔡依林Jolin代言Levis牛仔裤后，确定成为品牌最新牛仔裤代言人！ Levis今年推出的“Levis? Curve ID曲线进化版”系列包括弹性十足的Jegging、直筒裤、迷人的靴型裤和帅气的宽管裤.

从“飞轮海”单飞后的吴尊成为知名牛仔品牌李维斯levis的代言人。在拍摄现场吴尊演绎了由紧身、窄版到宽版的各式丹宁与多样李维斯levis 2012春夏新品。吴尊“野”性爆发，赤裸上身，大秀肌肉。他穿上由紧身、窄版到宽版的各式丹宁与多样李维斯levis秋冬新品，示范经典与摩登两大秋冬风格，展现截然不同的个性穿搭。

品牌丰碑

在150多年的历史中，讲究原创的Levi's多个丰碑性的创造奠定了其在牛仔界的至尊地位。

1847年:18岁的Levi's创办人LeviStrauss从德国移民美国

1853年：LeviStrauss在旧金山成立LeviStrauss&CO公司用帆布制成了第一条牛仔裤

1855年:LeviStrauss用从法国进口的经纱为蓝色、纬纱为白色的斜纹粗棉布，取代了最早的帆布。

1873年：Levi's注册了第一条用撞钉固定裤袋缝口的裤子，从此“牛仔裤”这个词就被用来称呼斜纹布制作的长裤了。

19xx年：levi's推出水洗系列牛仔裤。

19xx年：levi's牛仔裤开始生产预先穿洞破烂的牛仔裤。

20xx年:levi's立体牛仔裤系列levi'sEngineeredjeans面世。

20xx年：Levi's进入中国大陆，在上海开设首家店面。

20xx年:levi's成立150周年，以及牛仔裤诞生130周年

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公司背景

李维斯服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯(广州)服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，拥有三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、淅江、成都、吉林等地区。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法Levi Strauss & Co.不仅在美国历史中占了一席之地，也已成为全世界最大的服饰公司。

品牌总部

在Levi's总部的红墙上，可以看到Levi`s®的核心精神，empathy(同理心)， original(原创)， integrity(正直) 和courage(勇气)，这些原则既是Levi`s®人的行动指南，也是Levi`s®历经百年依然岿立的原因所在。

旧金山旗舰店（Levi`s&reg）：旧金山旗舰店成立于19xx年，坐落在著名的联合广场周边，毗邻Tiffany等世界顶级品牌，在Post与Stockton街的转角有个偌大的Levi`s®相当显眼，店铺内部空间十分宽敞，共有4层楼，电梯运行其中。第一层为经典产品及个性化订制服务，由专门的缝纫师在此服务，不管是补丁，刺绣，上漆还是刷洗等工艺都能独立完成，在这里，你能打造出一条属于自己的特色Levi`s®牛仔裤。第二层为男装，第三层女装，还有一层为店铺展示区，陈列着设计师们精心制作的不同系列产品，当季特别有ANDY WARHOL的设计系列，极强的嬉皮风格体现在产品细节上。

回顾历史展示馆(back to the past pavilion)： 展示Levi Strauss & Co.的年代史和大事记，特别是影响公司发展的本地和全球重要事件，如：公司的成立，Levi`s®经典标志的由来，首次全美发售的产品居然是Levi`s®童装，20年代的文化冲击做中国人的广告，以及更多牛仔背后的文化内涵，马龙-白兰度在电影“无因的反叛”中穿着501，这种风格后来成为穿着501的经典方式；随后而来的摇滚风潮，嬉皮运动、鲜花运动、反越战运动中牛仔被广泛接受，Levi`s®的步伐也日益全球化。 产品创新展示馆(product innovations pavilion): 创新一直是Levi Strauss & Co.的内在精神之一，馆中陈列着各种产品，展示公司自1873年推出Levi`s® 牛仔裤以来在设计上不断创新的过程。

亲爱的Levi`s®展示馆(dear levi pavilion): 多年来全球各地和Levi`s®一起坠入情网的顾客们，一直在述说着他们与Levi`s®的故事。馆中展示着许多温暖的信件，说明Levi`s®在人们生活中扮演的重要角色。

品牌建立者展示馆(brand building pavilion): 长久以来，Levi Strauss & Co.的品牌一直在流行文化中占有重要地位，馆中展示了公司的行销形象，述说不同产品及其时代的精彩故事，甚至可以在这里欣赏到四十年来Levi`s®在世界各地的电视广告。

最新最棒展示馆(latest & greatest pavilion):这个逐渐形成的展示馆展出Levi`s®，Docker®s和其他Levi`s® 新品。

收益与制度展示馆(profits through principles pavilion): Levi Strauss & Co.十分崇敬其创建者，特在本馆展示公司历史，他们凭借高标准的道德品行和社会责任感制定出开创性的政策，其中包括支持多样性员工福利，并鼓励社区参与等。

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作业分工

确定行业，商讨品牌：李慧，贾晨飞，李博仕 产品信息查找：郭香

产品图片查找：罗莎

产品公司背景查找：贾晨飞，李博仕

资料整理、誊写：李慧

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