营销解析之“奔驰Smart京东首发 89分钟售空300辆”
20xx年2月21日,当你打开综合门户网易的首页,你会发现一个弹出窗口GIF广告,上面只有8个字、1辆车、1个网址、1组商品。
8个字——89分钟售空 300辆奔驰smart
1辆车——流光灰smart
1个网址——京东商城360buy.com
1组商品——雷朋太阳镜、阿玛尼香水、德隆咖啡机等smart装备
毫无疑问,这是一则非常好的广告。仅仅用极为简短的8个字,就给我们讲述了一个传奇式的故事:只用了89分钟,比一个奔驰4s旗舰一个月卖得还多。在筛网时代,这远比一篇10000字的文章让我们印象深刻。
事实上,这是奔驰smart继与淘宝成功合作之后,再一次网上卖车的成功尝试。与上一次不同的是,这次与京东合作,具有2个新的亮点
亮点1,不仅仅是卖车,还引入了“首发”的概念,区别于以往“线下首发”的方式,采用“网络首发”,这是一种新尝试,下图是在京东商城首页焦点图与内链页面
亮点2,不单单是卖车,还卖雷朋、阿玛尼、德隆等与smart车主身份地位品位接近的其它产品,更为重要的是,还不仅仅是汽车产品,这是“联合营销”,还是其它?
一直以来,新车上市、新车首发大都是选择在车展期间,或者在1线车市,邀请大批记者参加的方式进行,参与活动的仅限于部分媒体记者,以及极少数的用户,这不仅导致活动本身的影响力较小,同时大量的资金,被浪费在租场地、住酒店、餐饮、交通、记者招待等上面,产品本身的展示费用,反而微乎其微。
正因为如此,记者在其中的作用变得愈加重要,新车的一些性能、特点,需要靠记者才能传达出去,这使他们受到非同一般的“贵宾”待遇,被伺候的舒舒服服:坐着车企订的机票,从机场出来后有公关公司的人安排专车接送,到当地的星级酒店住下,早上有人叫着起床,然后签个名领了千儿八百的车马费,走进发布会现场,在为期1个小时左右的发布会期间,提1-2个问题,然后回去写一篇稿子发出来,这就是中国记者的真实生态。
以上就是传统的上市路线,可谓“劳民又伤财”,且效果难以管控,有时遇上记者心情不好,给你的新车挑点毛病,你就惨了。
奔驰Smart的京东商城首发,规避了传统的首发路线,通过京东商城为期超过15天的首页焦点图、网易弹出广告的方式,跳过了媒体记者,直接对接用户,告诉他们Smart流光灰独家首发,同时在内链首发页面对产品本身与活动进行了详尽介绍;同时,现有的购买平台,让购买行为可以立即得到实现,从而打造了注意-购买的高效消费链条。
更加值得称道的是,直接对接了大批量的有效用户,实现了信息的直接到达的同时,减少了传统上市活动中巨额的资金浪费,让钱用在了刀刃上。
据ALEXA统计,京东商城日ip量达到600万左右,日pv量达7000多万,等于1天内,最大可能远远不止600万的用户得知Smart京东首发的信息,而那些对Smart感兴趣的用户也会借此对产品进行详细的了解。
而综合门户网易,日均ip访问量量达1700多万,日均pv访问量超过1亿700多万,也使得Smart的首发信息非常迅速的覆盖全国用户。同时,网易的用户群大多数是精英人士,与Smart的用户群相契合。
京东+网易每天的ip访问量相加,接近2500万;每天的pv访问量相加,接近2个亿,这个性价比,可能唯有CCTV的黄金强档节目的黄金时间段,效果才可以比拟,任何平面媒体都只能甘拜下风。而15天的合作期,意味这该信息将被曝光30亿次。
这样的一种首发方式,为众车企提供了另外一种思维:远离对记者的奉承与资金的浪费,
直接对接用户群体;让媒体主动报道。
唯一的不足之处,可能是沉淀下的产品信息不够丰富,需要不断的补充。虽然如此,还是留下了一个传奇式的品牌故事:89分钟销售300辆。被Smart车主及关注smart的群体津津乐道,口口相传。
可以预料上,这是必然的。因为这次smart流光灰特别版,在中国只限量发售300台,虽然在2月10日起在京东商城发布了首发信息,但仅在2月20日-2月22日在京东商城下单抢购成功者,才能获得;未抢得的用户,只能望洋兴叹了。
另外一个之所以说是亮点,因为它引入了后市场产业链条与联合定位营销的概念。
背景资料:2月10日,奔驰旗下smart流光灰特别版登录京东商城上市并独家在线销售。smart流光灰特别版售价为14.9888万元,在中国限量发售300台。2月10日起,消费者可登录京东商城查看车型及活动详情,并于2月20日-2月22日下单抢购。本次售车采用先到先得的方式,下单成功的消费者,需在京东商城支付1000元预付款,约定时间去4S店看车并付款购车。
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