太阳能热水器的“上山下乡”

随着农村生活活水平的提高及农村城镇化建设进程的加快，太阳能热水器在乡镇市场的潜力越来越大，自20xx年起，众多的生产厂家及经销商开始纷纷将乡镇市场作为一个重点来进行开发，希望能够在乡镇市场取得突破，并获得良好的收益。经过这几年的努力后，大家却发现，农村市场却并非象想象中的那样容易操作，有部分厂家在经历了大投入、低产出的运作后就逐渐放弃了乡镇市场的运作。由于笔者自小生长在山东农村，对农民的消费习惯有所了解，前段时间，笔者回乡探亲无意中了解到一些有关农村市场的消费状况，现针对农村现今的消费状况并结合自己操作太阳能热水器的经验，对太阳能热水器在乡镇市场的运作提出粗浅的操作方案，供同行参考。

一、乡镇市场消费状况简析

1、 国家取消农业税后，农民的经济收入及生活水平有所提高，再加上农村就业观念的转变，不少农民外出打工，现在，一般的农民家庭年收入已经在万元左右，已经具备了购买安装太阳能热水器的消费能力。

2、 随着国家新农村建设步伐的加快，不少的村庄都已经安装并使用了自来水，这对太阳能热水器的安装使用，也带来了不少的方便。

3、 现在，农村消费主体的已经发生变更，农村的消费观念也已经发生了很大转变，70年代以后出生的人逐渐成为现今农村得主要消费群体，他们能够快速接受新的事物、新的消费理念，他们向往城市生活，因而他们的生活方式和生活习惯也已经发生了很大的改变，现今遍地开花的农村浴池就是一个很好的例证。、

4、 近年来，几个大太阳能生产厂家的消费引导广告也已经逐步让农村消费者接受了太阳能热水器。

二、太阳能热水器的农村消费季节分析

大多数的太阳能生产厂家在开发农村市场时，一般是参照城区市场的操作时间来安排的，把农村市场的开发时间也定在春季，殊不知，农村太阳能热水器的真正销售的黄金季节是秋季！

由于农村消费习惯与城市居民消费习惯有所不同，所以，农村市场的太阳能热水器消费季节也与城区市场有所不同。春节过后，有一定积蓄的农民开始拆除老房子，而后就找人或自己处理新房的地基，并同时准备盖新房用的各种建筑用料，当这一切完成后，麦收季节已经来临。只有在忙完麦收以后，农民们才开始修盖新房，新房必须要在秋忙之前结束，以便能在冬天来临前晾干新房并入住。在农村，盖新房是一件大事，新房不盖好，他们是不会、也不能添置家具和家电产品的，只有当新房盖完，手头还有一部分结余时，他们才会考虑添置额外的物件。另外，农村秋收后的收入也可做为添置新房内物件的一项经济来源。 在农村，春季太阳能的销售也是一个高潮，只是这个高潮相对于秋季的高潮而言比较小，而且，这个季节的消费主要是跟风消费，在比较看重亲情的农村，一个人在选购大件物品时，往往会多方征求其他人的意见，而他的亲戚朋友、街坊邻居们以他们的亲身经历告诉他使用过什么牌子的太阳能热水器好，他往往就会毫不犹豫地选择那个牌子的太阳能热水器，他的这种购买选择很少发生改变。所以说，如果我们把大部分的精力都投放在这个季节内，当然是不能收到预期的成效了。而在秋天就不一样了，由于各家盖新房后的结余款项不同，因而，农民们的购买选择也就变得多样化，此时是最利于我们操作市场的时机。

三、农村消费习惯分析

1、 影响农民消费最主要的因素是——价格，而后才是质量。由于农民收入的局限性，他们在进行购买选择时非常注重产品的销售价格，他们很少在意产品的功能，只要是便

宜，能用得时间长一些就行，因为他们并不像我们一样每天都要洗澡，他们往往三天或者更长一段时间才洗一次澡，另外，在冬天，由于在农村很少有浴室取暖设施，他们对太阳能热水器冬天是否能用也并不很关注。

2、 在农民的心目中，产品质量是一个比较模糊的概念，质量好的产品到底能使用多长时

间，他心里也并不知道，一般来说，使用时间在五年以上的，都可以算作是质量好的产品，而对于这个使用寿命来说，绝大多数太阳能生产厂家的产品都能达到或超过这个要求的。

3、 由于太阳能热水器的特殊性，现在又增加了一项售后服务，好在大家运作太阳能热水

器这么多年，都已经深知太阳能热水器售后服务的重要性，在这里，我就不再多言了。

4、 相对于城市居民而言，农民朋友们还是没有见过多大世面的，在城市里举行的、并不

见多大效果的各种促销活动在农村却往往能够带来意想不到的收益，在眼花缭乱的促销现场，农民朋友们是很难抵挡来自城里的那种诱惑，因而，农村市场的开拓，还应以户外促销活动为主。

四、农村市场运作方法简析

说了那么多，现在进入怎样运作农村市场的运作话题。笔者认为，运作农村市场有四点要旨：“势、细、密、专”。

1、 势：大家对于户外促销活动的造势都不怎么陌生，笔者在这里也就不再多说。只提醒

大家注意以下三点：

A、 促销造势时间的选择一定要在当地的集会时间；

B、 现场聚拢人气的方法最好不要照搬城区市场的促销方法，这样也减少了促销成本；

C、 活动现场的促销赠品或礼品一定要大堆的展示出来，让大家亲眼看到垂手可得的

便宜。

2、 细：在进行促销活动前，我们的各项准备工作一定要做的周全细密，主要来说，要做

以下三方面的工作：

A、 促销宣传单张。乡镇促销活动的单张一定要单独印刷，印刷成本不要太高，但印

量一定要足；

B、 在宣传单张的印刷内容方面，除却必要的活动时间、活动地点和活动优惠等内容

外，笔者认为最需要重点突出的是标题！乡镇促销单张的主题一定不要华而不实，要直接了当，如“好消息”、“大优惠”、“送大礼”等；

C、 促销单张的散发。效仿三株当年开拓农村市场的做法，在活动前，促销单张的散

发一定要有针对性，在活动开始前的3—5天内，该促销单张一定要全部散发到主要的目标消费群体单位，如镇政府、工商所、税务所、土管所、财政所、派出所、电业所、计生办、邮政所、镇医院、供销社、粮管所、广播站、中小学等事业单位的办公室内，如果当地有比较好的工矿企业，也要全部发放到位。另外，当地街道两旁的门市也一定要全部散发。如果有可能的话，最好能够发放到户，临近村子也要进行发放。

3、 密：乡镇市场的广告宣传要密。乡镇市场宣传方式：墙体广告、三轮车广告、乡镇公

交车内广告、当地门市门头、宣传条幅、海报等，由于农村没有城管部门的限制，基本上就是你想在什么地方、利用什么方式进行宣传都可以。宣传内容就一个：“盖房要盖洗澡间，洗澡要用太阳能”。

4、 专：为县城经销商配置专门开拓并维护农村市场的业务人员，厂家承担该业务人员的

基本薪资，但同时对该业务人员的日常工作及业绩目标提出具体量化的考核，如乡镇网点开发数量、乡镇促销活动频次和规模、销售数量等。

五、投入产出预算

一场促销活动下来，总费用不超过1000元，但根据笔者实际操作情况来看，一次活动最少卖到6台，最多可以卖到20多台，依照每台400元的毛利计算，投入产出比还是比较划算的。乡镇市场的开发成功，也就意味着这个县城的区域市场运作成功。一般来讲，一个普通品牌在县城的自然销售量一年在50—60台左右，而一个县城都有10多个乡镇，按照平均开发5个乡镇计算，每个乡镇一年可以销售50台，这就是250台，另外，由于给县城经销商配置了专门的业务人员，在县城城区的销售中，也就有了专门的人员去盯促，销售量也增加不少，总计下来，即使是一个普通品牌，它在这个县城一年的销售量能够在500台以上，这个数字是我们经过实际操作后达成的。当然了，如果下大力度开发乡镇市场的话，收获当然不止这些。

而对于太阳能生产厂家而言，我们的付出，却只有一个县城专职业务人员的工资费用（差旅费用和提成奖金由县城经销商承担），乡镇市场的广告宣传费用，这个区域市场的投入产出比自然就可以计算得出了。

 

第二篇：太阳能热水器行业 概念营销 简单制胜

太阳能热水器行业 概念营销 简单制胜

2009-10-26 10:37 作者：张令凯 出处：中国营销传播网 责任编辑：小雨 【文字大小：大 中 小】 在任何行业内或者对于任何一个行业，都会有企业采用“概念营销”的营销策略进行营销传播和信息告知。在太阳能热水器行业同样也存在企业采用“概念营销”的现象，并且运用的极其成功，取得了不俗的市场战绩，在行业和消费者当中留下了深刻的印象，并且成为消费者消费该类产品的的一个重要“卖点”。 那么什么是“概念营销”呢?笔者认为有必要解释一下。

概念营销是指企业深入了解消费者的理性需求和市场需求趋势，并且结合着这种需求进行产品研发、设计和制造，通过营销传播、活动促销、人员说服等方式将这种需求以“点”的形式进行传播，引起消费者关注和认同，和实现厂家“卖点”与消费者“买点”之间的有效对接，引起消费者对该类产品某新特点的一种期待的营销策略和营销手段。

在我国太阳能行业中，尤其行业内的领袖企业在企业对外宣传语中做的几乎大相径庭，通过企业宣传语并没有给企业带来过多的形象塑造意义。像行业内企业太阳雨自诩为“目前中国最大的太阳能热水器生产销售企业”“中国太阳能产业国际化先行者”“中国太阳能光热产业领军者”“中国太阳能光热产业龙头企业”，真空管技术上聘请“世界镀膜之父”——澳大利亚国家工程院哈丁博士作为首席科学顾问;桑乐自诩为“中国太阳能行业领航者”“太阳能行业中的农村专家”;皇明“世界太阳能产业领航者”“冬天热水专家”等。此种宣传语在一定程度上能将自己的企业实力和形象留给消费者，是消费者由一个简单的总体性的认识，但是每个企业都说自己是“行业领航者”“龙头企业”等自封名号(国家相关部门有不对企业进行类似的称号加冕)，消费者便开始困惑了，都说是龙头，哪有那么多“头”，谁说自己是“尾巴”，肯定是在忽悠我们。于是乎，次类宣传语除了在不同级别间的企业间能起到一定的差异化作用，同级别企业中所起的作用并不大。

但是，概念营销确有效解决了同级别的企业间产品的差异化，简单化的营销宣传语更是使企业营销传播“如虎添翼”

一、太阳雨——有“保热墙”的太阳能是冬天好用的标准

太阳雨太阳能集团在20xx年11月18日举行的中央电视台黄金资源广告招标会上，太阳雨代表太阳能热水器行业首次中标，一举拿下《新闻联播》后标版

等关键时段，并且将其“保热墙”利用央视平台和黄金时段进行了全国性的“概念”告知。广告语“太阳能热水器冬天能用吗?”“阴雨天好用吗?”“选太阳雨啊!有保热墙”“一样阳光，更多热水!”更是深深的唤起了消费者关注，消费最担心就是“太阳能冬天不能用，阴雨天不好用”。而在广告宣传告知上太阳雨的“保热墙”确解决了这一行业难题，至于是不是只要有了“保热墙”就能解决这两大难题，笔者没必要进行对其评价，其实道理不辨自明，但是这却深深的吸引到了消费者的注意力，将“保热墙”这一概念深深的印在了消费者的脑海中。消费者在购买太阳能时肯定会考虑到什么样的太阳能冬天好用，自然就想到了太阳雨的“保热墙”。另外，在太阳雨经销商的店面门头下面，笔者见的几个店都挂者“有保热墙是冬天好用的标准”条幅，是消费者老大远就能看见，有效的实现了“卖点”告知和终端差异化。 皇明公司曾经将“冬天热水专家”“冬天好用是标准”进行传播，但是宣传稍微过于了笼统(无疑冒犯)，不能在“点”上进行突出传播，不能“多走一步”。其实皇明应该将宣传语的下一半表达出来，说明“冬天好用的标准是什么?”或者说“什么是冬天好用的标准”，以“点“进行突破，然后在细化的传播中再进行“扇形”“面形”宣传和推进。而事实上，太阳雨确很好的接了皇明的台阶，多走了一步，真正的夺取了“冬天好用”的产品形象。

二、四季沐歌——全自动太阳能

“全自动”的概念其实是洗衣机行业内为和“半自动洗衣机”进行区分所推出的概念，但是在太阳能行业内确很好的被四季沐歌公司进行合理嫁接，推出了“全自动太阳能”的概念。四级沐歌在今年年初，推出了一款“全自动”太阳能，据媒体报道该产品“弥补了行业空白，开创了太阳能智能化控制，热水全自己动化运行的新时代，销售异常火爆”。事实上该产品只是解决了“自动上水、自动电加热、自动防溢流”等功能，像皇明等企业的产品早已实现了这些功能，但是在由于在“概念”传播上没有实现以“点”开始的简单传播，被后来者将次突出点推了出来，并且深入民心。笔者在市场一线经常接触到消费者问“你们有全自动太阳能

吗?”“好像四季沐歌有?”。四季沐歌在一定程度上成了行业内“全自动太阳能”的代名词。其实产品上只是增加了温控仪、电加热、传感器等附件，实际上并不是行业内的重大突破。

三、桑乐——数字化太阳能

对于太阳能热水器的附件——温控仪，相比四季沐歌，桑乐更是进行“神奇”的发挥，推出了“数字化太阳能”的概念。实际上，笔者认为桑乐市场部某人员肯定深谙“科技看的见”和“概念营销以点突破，简单传播”的营销经验。先不管这个配件怎么样，但是桑乐却把自己“数字化”的产品的概念推了出去，像太阳雨“保热墙”四季沐歌“全自动”一样实现了广而告之，并且将概念和产品、品牌在一定程度上“融为一体”，在终端讲解上也是以此为着重卖点，然后其他。

四、力诺瑞特——“德国品质，国际技术”，太阳能与建筑一体化专家

力诺瑞特的标志——两个光屁股的小孩本身就很逗，让人有一种很温馨的感觉，很容易被区分和记忆，但是力诺瑞特在此基础上确很好的打起了自己的“合资背景”牌。从力诺瑞特的央视广告上，我们可以看到力诺公司主题的宣传语“阳台分体式太阳能热水器，太阳能与建筑一体化专家”“德国品质，阳光生活”，其实很简单的看出力诺所推的自己的概念有两个，一个是“外国技术”，一个是“建筑一体化专家”。事实上，在行业内力诺的外资背景相比其他企业较为突出，力诺运用其外资背景进行技术“嫁接”也无可厚非，关键的是力诺的“建筑一体化的专家”的名号已经带上，现在其他企业只能望“洋”兴叹。

五、皇明——3G太阳能

继“原装集成”“品牌机组”以及今年上半年的“太阳热水机”之后，皇明公司又推出了“3G太阳能”，宣传语为“用名车概念开创太阳能3G时代”。事实上，皇明3G概念是“嫁接”了移动通信(手机)技术的概念，找准了“点”，3G代表了新一代的技术，行业划时代的突破。皇明太阳能3G机组功能体现在“超大热水量、多功能、智能化的全方位配套设施，颠覆了传统太阳能靠天吃饭、管道冷水多的难题，实现了热水全天候、即开即有”。皇明此次3G机组的推出旨在颠覆传统的电、燃热水器，引导产业革命，用名车概念打造太阳能，引领“时尚”热水生活消费潮流，占领市场高端。说说话，很多的消费者并不明白什么是“手机通信3G”，但是在办相关业务的时候还是顺便问一下。相比通信，太阳能3G概念的推出确是使皇明在太阳能行业掀起了一场盛况空前的3G狂潮，和其他太阳能形成明显的“概念区隔”。3G网络是移动通信技术的高端，而3G太阳能确是太阳能的高端，而占领这个高端的企业在消费者心中明显是皇明。

综上，“概念营销”的效用已经在我国的太阳能光热企业身上得到良好的体现，并有一点是这几个典型企业的概念营销有一点那便是宣传语“简单”易记，能够在最短的时间内告知并且植入消费者的细想。无论是“概念营销”还是其他的营销侧路，在宣传和传播的时候必须记住一点，那就是宣传语和信息告知“简而有简”，然后进行“扇形延伸”，最后“全面启动”!若不然，你什么都宣传你的好，这也一流那也一流——完美，消费只有一种认知那便是“你什么都不能占据行业领先，你产品不怎么样!”

在我国太阳能行业中，企业竞争依然如火如荼，很多企业由营销策略竞争转为产品研发、技术突破等方面的竞争上，但是很多企业依然在专注于自己的营销策略层面的竞争，相信您若能恰如其当的运用“概念营销”，并且“简单”以“一点”进行突破的传播必将助于您的营销工作推进!