旅店营销必懂的三句话

2012-02-13 11:35

“让没有用过的人用上你的产品，让用上的人更多地利用你的产品，让用过的人不再用其它的产品。”前些天随手翻阅一本财经杂志，笔者偶然读到宝洁公司的营销三言。掩卷而思，以往读过的营销书籍，聆听过的专家课程，都不如这三句话来得深刻。真是一语道破天机。 “让没有用过的人用上你的产品，让用上的人更多地利用你的产品，让用过的人不再用其它的产品。”前些天随手翻阅一本财经杂志，笔者偶然读到宝洁公司的营销三言。掩卷而思，以往读过的营销书籍，聆听过的专家课程，都不如这三句话来得深刻。真是一语道破天机。 跟大多数酒店同行一样，笔者从业十几年来，一直对营销抱有深厚的兴趣，固然没有从销售代表一步步做起来的经历，但“营销”二字一直令我神往。没有实战的机会，抱着十几本大部头的书啃一啃亦能聊以自慰。 终于有一天老天眷顾，让笔者分管一家五星级酒店的市场营销部，外行管内行，赶鸭子上架，再不能纸上谈兵了。 宝洁曾说过，能读懂并用好这三句话，天下的营销书籍皆可扔进垃圾堆。真的吗？ 且看第一句，让没有用过的人用上你的产品，说的不正是渠道与推广吗？酒香也怕巷子深，酒店产品得找准自己的定位，锁定特有的顾客群，然后通过一定的媒介将信息传递到目标客户。有人以为推广就是打广告，报纸、网络、DM再加扫楼，最多再添一个全员营销，没错，手法不外乎这些，稍有经验的人都会用。问题是效果如何？投进产出比如何？撒大网捞起臭鱼烂虾的例子比比皆是。 大鱼在哪

里？在市场里，在竞争对手那边。要抢过来光凭价格优势不够，光靠位置优越也不够，核心的还是产品与服务能否打动对方，尤其是能打动大客户单位里有话语权的某个人。比如一样是追世界500强企业，本土酒店常常不是国际联号酒店的对手，品牌知名度不如人家，但你不该拱手相让。你打不动老外，打动中国人总不太难吧，包括500强的中国雇员，本地政府官员，甚至商界朋友。只要能让对方试一试，你就有机会。其实不少本土酒店都是从吸引各类政府招商会议

()、国际论坛等方式打开这一市场的。 再看第二句，让用上的人更多地利用你的产品，说的就是产品本身的竞争力了。五星级酒店，尤其是开业时间不长的，大多拥有差不太多的硬件产品，留住客人一靠基本功，二靠惊喜。什么是基本功，迎来送往，点头微笑，清洁卫生，服务效率等等，需要天天对峙，人人做好，这个好像不太难，但长期保持高水准的酒店并不多，能做到90分已属不易。光有标准化服务的基本功还不够，人人都有温水煮青蛙的麻痹心理，需要时不时地给他们来一点惊喜，即服务中的闪光点，让人在一段时间内难以忘怀（一生难忘是不可能的）。比如用活客史资料，从第一时间招呼客人大名到无微不至的居家关心，进而与客人交朋友，帮助他们解决疑难等。以前我们要求只让客人说一次就永远记住他们的喜好，现在这个方法早已用滥，必须更进一步，通过我们的观察和分析，让客人免开尊口就能在最恰当的时候获得恰当的服务。 笔者时常感叹：做生意就是交朋友，做服务就是谈恋爱。虽然夸张了点，也是竞争使然。 第三句，让用过的人不再使用其它的产品，这个应

该是客户关系维系，是营销的最高境界了。在资讯泛滥，人才高速流动的世界，公司之间没有太多的秘密可言，特别是没有知识产权保护的酒店业。你有的东西，明天人家也会有。怎么办？笔者的建议是走基于适度公共化的产品差异化。市场上最流行的产品你得有，而且还很精致，比如夜间点击率最高的送餐，牛肉面，大部分酒店是让工资1500的小厨工来做（还有让服务员自己做的），好吃才见鬼了！上海浦东香格里拉大酒店为什么不让工资4000或以上的专业面点师傅亲自来做呢？送餐挣不了大钱是理由吗？一碗香喷喷的牛肉面能让客人做个好梦，值不值呢？一旦领悟了这个道理，你会毫不犹豫地要求送餐的菜品质量一定得高于中餐的水平才行的

()()。吃和睡永远是酒店客人最基本的需求，一切得围绕它们来做文章。 除了靠产品本身来维系客户外，人的维系更重要。笔者常常与同事要同行酒店考察，或试菜或试住或交流，不经意地会遇见几个自己酒店的常客，甚至最大的几个客户。不必愤慨，不必烦恼，大大方方地上前招呼，脸上挂不住的一定是他们，“哎呀，不好意义，别人请我到这里来的，没想到你们竟然找来了，我保证这是第一次，也是最后一次，哈哈??”没过两天，笔者又在自己的酒店里看见他们的身影了。他们又说，“本来预定了别的地方，想了想还是到你们酒店来，不然太对不起你??”客户关系做到这一步，基本算是成功了。作为酒店人，当我们到其它酒店去消费时，特别是安排重要的客人，第一反应便是这家酒店我有熟人吗？天下客人的反应也一样。于是笔者把这三句话

写在案头，没事常想想，酒店的生意一天好似一天。

 

第二篇：易佰旅店

易佰旅店：提升廉价旅馆标准 低端市场开始创业

.cn 20xx年04月14日 01:50 中国经营报微博

李烨

住不起中高档酒店，又无法接受廉价旅馆的脏乱差，易佰连锁旅店盯住的正是这个“细分”需求形成的市场。不同于快捷酒店和商务酒店，易佰连锁旅店锁定的是低端酒店市场，想要解决和改善传统小型廉价旅馆“缺乏安全”和“卫生条件差”的现状。

今年37岁的公司总裁吴跃春喜欢这样定位公司：“我希望在易佰遍地开花、满足越来越多金字塔底层消费者的需求时，依然践行着?提升中国廉价旅馆住宿标准?的使命。” 吴跃春能否实现这样的使命，关键还要看易佰连锁旅店体系如何节省成本，如何实现有效管理。

创业从低端市场开始

20xx年之前，或许吴跃春自己也没有想到，他会成为开拓低端酒店市场蓝海的先行者。当时，来自温州泰顺的吴跃春一直在温州某星级酒店做管理工作。“当时是抱着学习的心态去那里工作的，但是几年下来，酒店业的管理理念和规范化给我留下了深刻印象。”吴跃春回忆。受酒店管理工作的启发，他在20xx年开始投资汽车连锁酒店，当时和朋友一起注册了“锐思特酒店管理公司”，20xx年到20xx年期间的重心就是不断在浙江和福建区域开拓市场，发展门店。彼时，快捷酒店也如雨后春笋般不断涌现，如家、7天、锦江之星等快捷酒店纷纷占领市场。到了20xx年，价位在150元～220元的酒店品牌举不胜数，锐思特是在一片红海中捞出一片蓝海。

接下来的方向是什么？吴跃春陷入沉思。他说：“要想突围只能另辟蹊径出奇招。当时公司开始主动细分市场，定位对准价格在80元～100元的低端消费市场，并于20xx年9月注册易佰连锁旅店，进军中国的百元旅店市场，打造旅馆便利店模式，公司也进入双品牌运作时期。”北大纵横管理咨询公司研究员周宝印对于易佰连锁的经营理念比较认同，他评价说：“易佰连锁的理念容易形成自己的核心竞争力。如果理念和企业的运营、操作不一致或者分离，那结果可想而知。”

“易模式”降低成本

易佰房价在80元～120元之间；这种微连锁便利旅店虽然短小精悍，但是基本配套并不落后，液晶电视、空调、宽带网络、独立卫浴、24小时热水，一应俱全；还实现了自助登记入住，“10秒钟入住、零秒退房”。易佰运用“连锁便利店模式”，专注于做廉价旅馆，满足中低消费者的需求，但过低的价格带来的是赢利困难。这时，如何降低成本成为公司首要考虑解决的问题。

“创新是我们保持持续低价和核心竞争力的保证。”他解释，易佰的创新理念就是“有效的简单”。易佰现在全国推行“易模式”，即资金成本上、管理模式上、人才等等都做了很大的创新，主要体现在三个方面：一是做到真正意义上的“自助”，引入全自助式流程，包括网上预订、网上支付、自助取卡、入住，零秒退房。自助环节中最大的亮点是旅客可以用二代身份证开启门禁系统，在酒店自助登记终端机上用身份证领取房卡直接入住。二是创新的管理模式，采取“资深服务员管理小店、区域大店总管管群店的模式”，解决了行业普遍面临的人才瓶颈，使人力成本节约了70%；三是把房型固定在两类，一类放大床，房间面积9平方米，另一类放双人床，房间11.5平方米，整个旅店的总面积仅有40平方米，十几个房间，甚至更少房间，都成为易佰的标准配置。如此一来，物业成本降下来了，入住率却上去了，双向都做到了节约成本。

“易佰连锁旅店运营模式确实有很多自己的特点，并且更多的引入了互联网技术，这会一定程度上压缩成本。”周宝印分析说。

瞄准廉价连锁品牌的真空

然而，眼下低端市场也并非易佰一家，廉价旅馆遍地却良莠不齐。如果作为连锁品牌经营，市场潜力更大。于是，易佰旅店首先想到的是通过收购扩大规模，即主要收购家庭旅馆和招待所，进行消费环境的升级，通过收购开始抢占先机。易佰连锁对家庭旅馆、小旅馆的整编分三种方式：一是全资收购，即一次性买断经营权；二是免收加盟费，邀请其加盟；三是垫资对原来旅馆进行升级改造，合作经营后再转加盟。现如今，易佰的门店已超过110家，总部及门店员工共计1400多人。就目前的格局，公司确定了门店双品牌发展战略：“锐思特做强区域，易佰做大全国。”就目前发展规模来看，公司门店已覆盖华东、华北、华南、华中等多个地带。

目前，公司门店以每年100～120家的速度扩张。吴跃春说，易佰计划20xx年完成重点城市的布局，20xx年争取门店数量超过500家，并于当年开始申报上市材料。20xx年10月，吴跃春在上海成立母体公司——易佰连锁旅店有限责任公司，将对旗下所有分、子公司及合作分店进行资产重组，对门店股份已做了全面清理，并理清法律架构，为上市做好准备。据悉，目前已经有一家美国大型产业投资基金在与易佰连锁进行投资洽谈。

微透视

无管理，难廉价

相对于成熟的企业而言，易佰只能算是处于初创期，但已经锋芒毕露。吴跃春判断，中国经济高速发展，高中档酒店都有了革命性变化，但那些八九十年代的低端廉价旅馆并没有相应地升级，易佰就要做这个升级，打造品牌微连锁旅馆便利店。最关键的是，这一市场目前还缺乏规模庞大的竞争对手，既没有知名连锁，也没有强势品牌，这给了易佰做廉价连锁的机会。

这厢刚露尖尖角，那厢就被人“觊觎”。不久前，易佰连锁陷入了一场网络关键词搜索的纠纷。

去年5月，易佰发现百度(微博)搜索“易佰连锁旅店”时，跳出来的却是竞争对手“玖玖旅馆”的订房热线和网址。为此，易佰连锁将玖玖旅馆告上法庭。不久前，此案终于有了了结，法院判处，玖玖旅馆公司误导搜索原告公司的客户进入其网站，以提高网站的访问几率，截留原告客户，使原告在竞争中处于不利地位，构成不正当竞争行为。 从这一事件中，也不难看出，对低端旅店感兴趣的并非易佰一家，而易佰的经营理念显然已经引起了同行的注意。不过吴跃春并不害怕自己的商业模式被复制，他觉得创意、产品可以被复制，但优秀的团队不可拷贝。

对于进军低端酒店市场，北大纵横管理咨询公司研究员周宝印还是建议投资人要谨慎，不要看到易佰的成功便蜂拥而至。他认为，易佰在日后的发展中，有几个方面的障碍必须跨越：客户群体定位、加盟人群定位和加盟式经营的管理标准。而管理显得尤为重要，品牌拥有者如果无法有效输出标准化的管理，那么品牌的效应就无法形成。并且，店铺的数量越多，管理难度就越大，品牌提高也就越慢，最终品牌的美誉度会受影响。因此，管理是否过关将决定易佰能否长久生存