360借势《变形金刚4》另类营销别出心裁效果

超植入广告

近期，电影《变形金刚4》无疑是继世界杯后又一大热点。据统计，《变形金刚4》首日票房突破2.19亿，成为内地最炙手可热的电影。在这部主攻中国市场的美国商业大片，除了大量"中国"元素吸引眼球外，国产广告的大量植入也非常惹眼。

对于《变形金刚》这样一部好莱坞商业大片来讲，其制作水准上的优势必定能成就高票房，巨大的观众群体与商业价值引发全球各地的品牌商争相植入广告，成为商家借势营销炙手可热的载体。在《变4》中，电影背景、道具、台词中植入了大量广告，这些广告被指"太刺眼"，引来了观众的纷纷吐槽，而360搭载《变形金刚4》的营销模式则显得别出心裁，值得借鉴。

电影成广告重要载体

近年来，随着国内电影市场的崛起，电影资源成为广告的重要载体。对于高投入的电影而言，引入广告可以增加收益，降低投资人的风险，因此站在投资方的角度，商业片中引入广告毋庸置疑；另一方面，电影广告的良好效应被广泛看好，博得了广告主的亲睐，一部好的电影会有很多厂商来寻求合作。因此，国内电影广告市场近年来呈现迅猛的增长势头。

前瞻产业研究院发布的《2014-20xx年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2007-20xx年，国内电影市场广告规模从2.2亿元猛增至28亿元，5年间增长了近12倍。

图表：2007-20xx年我国电影广告收入增长趋势（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

电影广告的形式多样，根据表现形式的不同，可以分为两类：记载在胶片上通过影院传播的广告和在影片发行宣传过程中的搭载广告。其中前一种又可分为植入广告和贴片广告，后一类如搭载影片宣传、发行或影院阵地进行的品牌推广。其中，电影植入广告是日益流行的广告形式，占据电影广告市场的近1/3。电影制作方和广告主越来越多的通过合作的方式在背景、道具、台词、服装等处进行广告植入和品牌露出。《变4》中被大量爆出的植入品牌，都属此类广告。

360"品牌理念"植入，深度营销效果显著

而相比普通的广告植入，360的玩法别出心裁。360并非以品牌直接植入影片的方式进行营销，而是以"唯一安全合作伙伴"的形式借力《变4》营销，并被授权可以使用《变形金刚4》相关品牌、形象、LOGO进行营销活动。在6月21日首映礼上，360作为合作伙伴，发布的《360携手变形金刚：保卫地球，安全第一》的视频让人印象深刻，电影剧情与企业品牌形象的深度融合，使得观众对"安全观念"深入人心。

与传统的在影片中广告植入的手法相比较，360采取的是品牌理念层面的植入，将自身的品牌定位与《变形金刚》的守护者定位连接起来，将电影剧情与企业的品牌形象融入到一起，使得观众对360的品牌理念印象深刻。笔者认为，360以"唯一指定安全合作伙伴"深度参与，效果将胜过影片中品牌的直接植入。

电影和广告有机结合是关键

本文作者：孙海红（前瞻网资深产业研究员、分析师）

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第二篇：植入式广告

关于中国植入式广告在电影中的运用

【摘要】植入式广告又称隐性广告，指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。影视植入式是目前广告主较青睐的方式，本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。

【关键字】植入式广告、营销策略

植入性广告又可以称为隐性广告，它是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。比如在文字作品中，将某品牌商品植入情节或人物命运当中，让读者不知不觉中熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。而隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做“不是广告的广告”。通俗的讲，隐性广告，就是将广告做得不像广告，在特定的非广告背景下使受众悄然接受的广告方式。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式是目前广告主较青睐的方式。

一、基本形态

电影中的广告产品植入分为三种基本形态,即画面植入、台词植入和情节植入。其中画面植入又可划分为两种,一种是创意式植入,如让产品广告看板出现在荧幕中;另一种是现场植入,如在节目的场景中放植有品牌的食品或饮料。而台词植入的特点则是在演员的台词中依据情节,配合语调、时机、人物性格,让演员口头提及产品的名称。作为情节植入是让产品成为情节中的一部分,使其在故事中占据重要位植或者透过产品来塑造角色性格。

电影中的广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告，它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因为人们面对电视广告时，会惯性地调换其他台的节目，这就意味着电视广告的投放率要远远小于广告的到达率，而电影院的封闭环境使观众百分百地暴露于广告中，无从躲闪。一般而言，一部好的影片、较高的观众层次、良好的放映环境都会保证贴片广告的到达率，可以说贴片广告在中国市场上已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。丰厚的利润回报使电影业尝到了运用广告的甜头，同时对鼓励电影界生产更多更优质的影片无疑将具有积极促进作用。

隐性广告逐渐成为商业电影盈利的一个重要模式。电影“植入式广告”的广泛应用，更是与电影作为一种娱乐方式和一种大众传播媒介，随着社会文化程度的提高和电影创意拍摄制作水平的提高，在人们的日常生活和高层精神消费中占据越来越重大的地位，植入式广告的传播具有潜在的巨大的高素质的受众群体紧密相联系。对于众多广告主和品牌而言，电影植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式和方式，为他们提供了一个崭新的进行产品和品牌

推广的途径。

二、电影植入式广告的表现手法

（一）场景植入

场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

（二）对白植入

对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿20xx年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。

（三）情节植入

情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。电影《天下无贼》片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

三、中美电影植入式广告对比

近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推向繁荣。当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象的方面则更少。而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高22%，对白植入式广告的使用则低了14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低9%。为了更好地分析电影植入式广告，以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。

（一）场景植入式广告的对比

在场景植入式广告中，中美电影植入式广告的表现差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物

而植入到电影中的品牌不计其数，在中美电影中这类例子非常多，但是作为环境场景的植入却没有那么多见。这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影《爱情呼叫转移》中作为场景出现的ONLY和LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的身后。

（二）对白植入式广告的对比

对白植入式广告中，美国电影主要使用人物对白植入，而中国电影植入式广告除此之外还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中，成为电影广告中的广告。美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的“ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的传播效果。

（三）情节植入式广告的对比

在情节植入式广告的运用方面，中美电影的差异不大。情节植入的方式使用得比较少一些，在传播形式上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。 中国影片《如果·爱》中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。

通过对比和资料显示，看出中国电影植入式广告的发展尚不完善，由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而美国电影植入式广告经过了长时间的发展，已有比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，让电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中的人物更加贴近观众的生活，而且使品牌的形象得到强化或提升，进而引起品牌的热卖或追捧。

四、结语

综上所述，国内植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的，并以其自身非对抗性、强制接受性、隐性传播性等特征展现出强大生命力，给营销业与影视业带来新机遇。虽然，目前对于植入式广告的可行性及发展过程中出现的问题还有很多争议，但它是顺应时代发展的，随着学者们后续研究的深入和自身机制的完善，将有广阔发展前景。

【参考文献】

（1）中国广告人网址/html/tags/5610.html

（2）植入式广告探微/p-19352584996.html