OPPO Ulike 手机电视广告与小米手机2013春晚版电视广告片分析

文/张乃平（导演）

一、为什么要找这两个手机广告片进行对比分析

1、OPPO Ulike 手机广告片制作和投放在20xx年，属于三年前的电视广告片，该广告片在当时韩剧热潮下，顺应时尚的潮流，风格走韩系路线，而且手机目标消费群定位精准，广告片拍摄制作浪漫唯美，所以，OPPO Ulike 手机广告片在湖南卫视一面世，就赢得了很多年轻白领男女的喜欢，直到今天都还有很多消费者都很喜欢这个广告片，在所有的国内手机广告片中属于非常经典的片子，在优酷网的播放次数现已经达到了131.6万次。

2、小米手机的广告片《嘿嘿》篇在20xx年大年除夕之夜的央视春晚前的5分钟进行了黄金投放，在手机广告片中可谓是一鸣惊人，广告片的制作针对年轻、时尚的目标人群，定位准确，并且在制作上打破现手机广告片的制作成规，另辟蹊径，获得当前的时尚数码玩家，90后的2B青年等目标消费群的喜欢和追捧，同时小米手机一直借助于网络病毒式的营销策略，这次投放国人和全球华人所关注的央视春晚前的广告，广告一出，就纷纷引起大家的争议，从传播的角度来讲，小米手机电视广告片很好的把电视广告定位制作、媒体投放选择及网络评论与其病毒式的传播进行相结合起来了，是目前手机广告传播中传统媒体和新媒体互补传播的典范，小米手机《嘿嘿》央视春晚电视广告片在优酷网上一上线，通过短短的16天，其点击播放次数就高达104.9万次，其点击播放的增值速度大大超过了OPPO Ulike 手机广告片通过三年时间播放的次数。从传播的角度上看，这是手机广告片中在消费群中的一个奇迹。

3、通过以上的简述和分析，所以，我们选择这两个不同类型的广告片进行比较分析，就能更让我们在创作斐讯手机的广告片的定位、创意及广告片的风格上有所把握。

A部分——OPPO Ulike 手机广告片分析

一．广告片背景分析

前几年，OPPO凭借时尚精致的定位，卓越创新的品质，以及传播给消费者的专属荣耀体验，在竞争激烈的手机市场脱颖而出，更博得了很多年轻人的喜爱与追捧。OPPO

手机密切关注最新时尚生活元素，在品质追求上更重视轻松享受乐趣，以及精致唯美与人性化的产品体验。在该广告片制作之前OPPO已经有《BOBO篇》、《雪地篇》、等强调手机产品功能的电视广告播出，已经让大众电视观众OPPO品牌手机有了认知和识别的基础。

二．OPPO Ulike广告内容描述

小红莓乐队的Dreams音乐响起，一个身穿咖啡色翻领修身皮夹克，脚穿黑色靴裤、棕色长靴，大方时尚的东方女子（韩国模特鞠知妍）徜徉在风景如画的一个欧州小城正在享受自己的旅游。边游玩边用OPPO手机拍照，她走上古朴的桥头，眺望，将自由的空气深吸，而后拿起手机，和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的”。优美的呼声回荡在欧洲的空气中，而且还遇见自己的浪漫爱情，非常享受自己的旅行，而后画外音响起：“享·自由，OPPO，Ulike Style...”

三．该广告片创意及策划策略分析

1.广告策略：该片属于OPPO发展阶段的电视广告，比较注重产品的形象宣传，提高

目标受众的认知度，是典型的提升产品人气的广告片。

2.广告风格：唯美，浪漫，带有浓郁的时尚气息；情感共鸣，以情动人。

3.产品定位：该片中OPPO Ulike手机定位于中高端产品，主要是将完美音质作为独树一

帜的卖点，来与其他手机构成差异。

4.诉求对象：该片中的OPPO Ulike手机将目标消费群体定位于相对成熟的、追求时尚、

有固定收入、注重生活质量的女性白领们。

5.诉求方式:该片也继承了OPPO的感性路线，但无论是从模特年龄选择还是背景音乐的

配置，都可以看出它将以前的欢快明亮转化为一种含蓄，纯净却更加耐人

寻味的风格。

6.广告创意点：在到时韩剧热潮的氛围下，采用情感概念的营销，超时空连线，

7.广告语：享·自由，OPPO，Ulike Style

8.广告主题：做你喜欢的

9.广告主角：在广告女主角的选择上，该片选择韩国当红广告模特鞠知延。其身上的青春、活力、时尚等元素，有成熟白领的味道，能完美的呈现在观众眼前，

引起白领女性的共鸣。

10.广告歌曲：爱尔兰的乐队The Cranberries（小红莓）的歌曲：Dreams，广告的歌曲选择非常准确、

恰当，为这个广告片是制作成功和传播奠定了很好的基础。

四．广告创意与表现分析

（一）、广告片述求准确，对受众目标群体的心理把握准确，能引起她们心理共鸣和向往

20xx年，属于新时代的都市白领女性，有着漂亮时尚的外表、独挡一面的能力，她们可以自由地选择想要的生活方式。她们有自己的“优·生活”。什么才是自己的真正的“优·生活”呢？是像OPPO广告中的女白领一样，辞去平凡的工作，跳脱出平淡的生活，去一个完全陌生的地方观赏不同的风景、见识不同的人，来一次美妙的旅程吗？如果你的心中有这份渴望，那为什么不去实行？一个爱自己的女人，一个爱生活的女人，是最能遵循心底愿望的人。她们拥有绝对的自信，因为她们相信生活把握在自己手中，她们能过得别样的精彩和自如。

所以，当本片的策划人员挖掘和把握住目标群体有这样的心理变化后，当其他

厂商针对白领女性的手机广告普遍选择时尚高端的广告诉求时，OPPO Ulike手机广告则将眼光放到了白领们的内心深处，挖掘她们对于自由、浪漫的追求。合理的采用OPPO Ulike手机代表着自由、风尚和有型的观念，倡导“享?自由”的生活态度，明确表达这系列手机的女性特质。因此也就有了OPPO Ulike手机期待为都市白领女性提供浪漫、完美的时尚体验。想想没有女人会抗拒得了浪漫的魅力，即使精明强干如都市白领。白领们整日埋首于烦琐工作中，更渴望摆脱平淡的生活，来一次奇妙旅程。这条广告就是用其这样独特的创意，加入时下流行的时空穿越元素，再加上一句极具煽动性和诱惑力的“做你喜欢的”广告语，对目标人群的心理把握准确一下子就能打动白领女性的心。

（二）、广告画面唯美，浪漫意境的营造，能第一时间吸引到观众的眼球

“意高则格高”，有了意境才能产生无法言传的魅力。该片以清新脱俗，时尚新颖为主要表现形式，延续原来OPPO广告片的感性路线，营造纯净、浪漫的意境。 ·画面：该片不同于OPPO其他型号手机的影视广告惯于采用欢快明亮的画面风格，

这条Ulike手机的广告片才用了微偏黄的暖色调，使整个广告带出了稳重典

雅的成熟气息，但又不失年轻时尚，给受众目标亲近喜感！

·地点： 本片广告拍摄城市是欧洲的布达佩斯，片中河是多瑙河。布达佩斯有着“多

瑙河上的明珠”之称，被誉为‘上帝遗忘在人间的一块翡翠’。所以，地点

选择在这里拍摄，可以让女主角自由的徜徉在大街小巷，没有拘束，没有压

力，完完全全的释放自我，引起受众目标群的向往。

·音乐：好广告片中的音乐就是一个产品的独特差异化的卖点，所以，该广告片中所

选用的音乐歌曲是The Cranberries（小红莓）中的《dreams》。这首歌在片中配合着画面有时柔弱轻快，有时强力的呐喊，体现出一种轻柔高亢，茫然若

失，其目的就是要让观众被那淡淡地快乐和忧郁所打动。这首歌的歌曲大意

是对生活和梦想感到了迷惘，但依然坚持相信梦想终会实现，因为有“你”。

这正好契合Ulike Style手机广告的内涵，与该广告的结合正是珠联璧合。

·女主角：该片的女主角鞠知延，属韩国当红广告模特。其身上的青春、活力、时尚、

美丽等元素，完美的呈现在观众眼前。在广告的镜头画面中始终以韩剧纯

净、唯美、梦幻的标准来演绎和展现。顺应了中国当时韩流文化，所以，

OPPO手机成功地利用韩流路线作为时尚、潮流的代名词，受到受众群体

的欢迎和追捧。特别是广告中鞠知妍那通透、引起共鸣、荡气回肠的一声

喊，让人就有种想立刻拿一部OPPO Ulike手机来试试看的冲动。这也与

OPPO手机主打强调音乐手机的定位是分不开的。

（三） 该片用足“情感概念营销”，寻求差异述求，最终形成Ulike产品的品牌效应

该广告片通过两点实现了OPPO Ulike手机“情感概念”的营销述求 ：

1.片中体现了产品的内涵，注重与消费者形成共鸣。在该广告片中为该产品述求出 “享·自由”这一概念，这就赋予了该产品高档、时尚、自由的文化理念，注重

与受众群体形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。

2.广告片通过画面、音乐、故事演绎恰到好处的与消费者进行情感交流，形成文化 认同氛围。片中的女主角通过OPPO Ulike手机鼓励三个月前的自己勇敢地递交辞

呈，做自己喜欢的事情。这就会引起现实中的白领女性的共鸣，激发受众群体对

产品的认同，从而引起产生购买冲动。

（四） 广告故事性强

该广告充分挖掘了产品、品牌与目标消费群体之间的联系和共鸣。该片给受众

讲述的是一个年轻女性白领勇敢地摆脱束缚，以自己喜欢的方式生活的励志故事。片中有戏剧冲突，故事性强，受众能潜移默化的接受该广告，让受众很好的增加了对OPPO Ulike手机产品和OPPO品牌的印象。

五、OPPO Ulike手机广告片的不足之处

1、影片前半部分的画面应该根据音乐节奏多用一些轨道拍摄的运动画面，能结合音乐

的动感，让画面运动，让观众看画面更有动感。

2、广告片尾标版，如果OPPO能针对其目标群体，提出一句像诺基亚的“科技以人为

本”那样的总宣传语，对OPPO的整体的品牌会有更好地传播效果。

B部分——小米手机春晚版电视广告片分析

一．广告片背景分析

相比同为国产品牌的OPPO、金立手机，小米手机在电视广告方面一直比较低调，但是小米去年首次参加央视招标，最终拿下20xx年蛇年春节贺岁套装。于20xx年2月9日小米手机《嘿嘿》广告片在除夕央视春晚前3分钟向全国进行了首播，也就拉开了20xx年年初网民、观众及媒体对小米手机的关注。

二、广告片内容描述

小米手机春晚版的电视广告片《嘿嘿》以青年人为主题，“嘿嘿”声贯穿着整条广告，其意是在告诉观众，哈哈的是2B青年，呵呵的是苦B青年，只有嘿嘿的才是牛B青年。但是不管苦B、2B还是牛B，绝不装B。

三、广告定位分析

1、广告策略：小米手机一直在网络上采用“圈子病毒式“的推广和效仿苹果手机的“饥饿

式”的营销策略，该广告片的策略主要是希望通过其另类的创意和表现手法，

主要加强和巩固小米手机在国产手机行业中至始至终保持的一个产品定位概

念的策略——“为发烧而生”。借助传统电视媒体向全国提高知名度

2、广告受众： 年青时尚、爱酷、数码玩家青年，90后个性一族

3、广告语： 为发烧而生

4、广告风格：整体打造出“年青、动感、时尚、酷B”的风格

5、诉求方式：全片采用引起观众联想的词：嘿嘿，来向受众进行产品标示性的述求

6、创意点：采用不同穿着打扮的年轻、时尚的青年人各自拿着小米，说出具有标示性的词

“嘿嘿”，这就很好的区分开了其他手机广告的述求，适合年青人的口味和当今

的年轻人主流文化。

四、广告片创意分析

1、画面：该广告拍摄和制作都很简单（这可能与小米公司是互联网的基因有关，因为

互联网公司都注重用户的体验，追求简单），所以，广告一开始就直接向受众

进行述求“小米手机”这个品牌，简单明了！向受众传递信息准确。

2、创意：广告策划人员提炼一个具有统一联想产品的提示词：嘿嘿,每个打扮各异时尚

年轻人都做滑动小米手机开锁的统一动作并说出统一的台词：嘿嘿，有动作和

标示性台词，在其短短15秒钟能向受众目标人群传递出一个诉求：通过这条

广告片看到这个统一的动作和“嘿嘿”的提示词，就能很快联想到这是“小米

手机”，并且还融入20xx年最火的主流文化元素——《江南style》的动作，

最后，片子结尾的机器人划开小米手机的动作及机器人发出的声音，这是小米

手机最出彩的地方，也是区别其他手机的差异化创意所在，所以，最能引起受

众瞬间的关注和热议，达到广告片能在受众中开始病毒式传播的目的。

3、病毒式的传播：该广告片也继承了小米手机在网络营销的基因，有着网络推广的影

子，整个创意都有互联网产品宣传的形式在其中，而且通过具有这样创意的

广告片，在一个全国观众和全球华人都关注的央视春晚前3分钟来投放该广

告片，就能引发网民的热议，通过把传统的电视媒体和网络媒体进行互补，

引发该广告片在线上线下进行瞬间的“病毒式”的传播。这是近几年来，在

手机行业中传播最迅速的手机广告片，从优酷网小米手机的广告片在短短16

天，就有近105万的点击播放量我们就能可见一斑，而且就是因为小米手机

《嘿嘿》广告片在央视春晚前的投放，大大的提高了其知名度，导致小米手

机公司在2月23日中午12点正式开放销售小米手机，在不到10分钟的时

间，30万台小米手机就被网民预订而空，也创造了一个国产手机在网络上销

售的奇迹！

五、广告片的不足

1、该广告片如投放央视这样的大众传统电视媒体平台，面对全国的观众就存在着创意

的硬伤，也有让人有点看不懂。广告片中通篇都在嘿嘿，什么2B、苦B和牛B青年的那些意境，这也就显示出可能也只有懂网络流行语的人能知道意思了，但对于大众来说，这些嘿嘿的闪动画面几乎不会在留不下什么印象。

2、该广告片中“为发烧而生”这样一个片尾主题广告语，如果放在网络是针对是做互联网或IT圈子中的人群播放就比较贴切。但如放在央视的春晚这样一个大众舞台和

面向大众的收视平台，哪有多少人能明白“为发烧而生”这个主题广告语的意思？发烧是一个IT小圈子词汇，意指对某些事物具有特别爱好的人群，在互联网营销里你可以用这样的主题，但在一个面向全国观众的舞台上，这样的词汇无疑是对牛弹琴。所以，这个片子中最有差异化的主题广告语，也是最大的败笔就是“为发烧而生”这句传播广告语。

深圳光灿影视传媒· 张乃平导演工作室

2014-9-27

 

第二篇：OPPO手机企业分析