苏南市场启力二次推广方案

宗总：您好！

结合前期浙江以及本次苏南市场消费者、渠道、终端全面调研，现将经讨论制定的苏南市场10-12月份启力二次推广方案汇报如下，请您审阅！

同时，目前全国市场启力遇到的情况与问题应该与浙江、苏南市场基本一致，所以我们也计划将本轮苏南市场启力二次推广方案同时下发全国其它市场参考执行，以发动新一轮针对启力产品的二次铺市推广。

一、调研分析及二次推广策略

1、产品及消费者方面：经调研我们得出启力的知名度很高、达到70-80%，但作为功能饮品卖点的认知度和购买选择率明显低于红牛，特别是消费者认为红牛“更专业”，如何有效体现与红牛的差异化、提高启力的“专业性”是我们需继续加强策划的重要方面。

从购买动机和消费时机来看，“提神 抗疲劳 补充能量 快速补充活力”是启力和红牛被消费者认可的卖点，消费时机主要是“体育运动”、“工作、学习、驾车疲劳”、“熬夜”。由此进一步证明，启力产品选择特定终端场所针对特定人群持续影响和培育是我们需长期坚持的。

针对以上问题：

空中广告方面，我们将重点通过目前已经在落实制作的《囧篇》新广告投放，突出消费时机直接引导，让消费者需要提神、抗疲劳以及熬夜时马上脑海里想到的就是启力，促进购买选择。

地面宣传方面，我们将通过“您的能量该升级了！”终端口碑宣传折页的发放，加强口碑宣传，体现启力能量的“更健康”、“更专业”，以突出产品差异化、专业性宣传。

地面促销方面，我们持续加强特通点的开发以及针对特定人群的品尝促销，以持续培育和开拓主销人群。并提升整体市场氛围以及品尝面，扩大启力消费人群。

2、终端、渠道及竞品方面：本次调查苏南苏州、常熟、无锡三地，综合见货率37%，明显低于前期浙江市场调研结果，这其中除市场前期所做推广工作差异外，一个主要原因是存在许多终端前期销售过启力产品，但因后期回转慢而不愿再进货销售，铺市率不增反退。特别是一些红牛销量不大的普通终端，启力销量则更小，导致终端、渠道推广信心不足的问题。而目前启力在一些功能饮料销量较大的工厂区、特通点等通过空罐换水等活动有效促进了终端销售积极性，达到较好的排挤竞品的效果，所以我司经销商大部分均对启力抱有很大的信心和希望。

竞品方面，除红牛外，目前乐虎在浙江、苏南等地铺市推广，并通过央视等媒体投放广告宣传。东鹏特饮则通过低价策略，终端零售3-3.5元/瓶，且在终端店大力度大面积投放有奖陈列，铺市率上升很快。

针对以上问题：

启力二次推广，首先需重新提升铺市率，否则终端铺市率太低，消费者长期在终端见不到启力的话，将直接影响购买选择。其次，需加强销量大的特通点的开发，抓住有量的点快速实现销量的提升，以扭转渠道信心。从而，铺市率和销售旺点开发两条线并进。同时，需始终紧盯红牛，紧邻红牛开展大排面等终端陈列，体现产品高档和档次，而不是参与乐虎、东鹏特饮等产品的低价竞争。

二、苏南市场启力二次推广总体计划

经讨论，制定苏南市场启力二次推广总体计划如下：

1、全面发到经销商、业务员，全民集中铺市，提升铺市率，开发特通，做好大终端生动化陈列：全省计划二次推广将启力铺市终端达到1.8万家以上，开发600家夜场、餐饮，进行2250家大排面陈列、1000个点位的小型陈列架陈列、900家终端旺点的迎门端架，60家大型商超生动化陈列。

2、配合铺市和终端生动化，发动新一轮立体式广告宣传，重点地区集中投放，集中发力：

①计划针对本轮重点突破的无锡市、常熟市投放地方电视台广告宣传，并与无锡电视台合作开展大型媒体活动，提高声势。

②常熟零距离、新浪无锡、新浪苏州等网络开展关于能量升级的宣传，以网友的角度撰写软文炒作。并通过微信重点针对两个城市定向发送启力大型促销活动信息宣传。

③加强户外广告，抢占城市制高点。计划增加白马候车厅广告数量，并洽谈部分城市核心位置大牌、LED屏等抢占制高点宣传。另计划在无锡汽车站投放大型瓶体造型创意广告。

④地面配合终端广告投放，在重点城市集中投放店招、橱窗以及特通点、超市广告。计划在无锡、常熟等重点区开展350个店招制作、70家网吧形象包装以及开展35个商超点位生动化。

3、继续选择全省10000家终端大点，开展“空罐换水”促销活动。

4、与无锡、常熟两地媒体合作，开展目前很火爆的微信“飞机大战”掌游大型活动，在加油站、网吧、洗车场、棋牌室、超市、广场等活动点，针对目标人群开展多场次赠饮促销活动，全面提升推广声势。

5、二次推广首轮铺市目标5万箱，计划通过二次推广实现10-12月份15万箱销售目标，春节前稳定在月均5万箱平台，春节后再进一步拓展突破10万箱目标平台。

三、铺市陈列及特通开发

目前铺市率低，市场氛围不足，无法启动二次推广，首要是需将整体铺市率提高到60%以上，旺点街道80%以上，并针对重点终端重点开发。铺市面和重点终端重点开发两条线同步开展，同步启动市场。具体办法如下：

1、终端铺市目标

每家客户除现有全品项业务员按常规区域划分进行开发维护外，另重点落实1-2名启力专职铺市人员，乡镇等市场客户要求直接进行车铺。苏南全区域计划铺市终端18000家，首轮铺市量5万箱，通过消费者活动拉动及渠道陈列、空罐换水活动的持续开展，10-12月苏南市场计划报站量15万箱。

2、铺市政策及有奖陈列政策：终端供货价格115元/箱，箱皮回收给一提裹包水。（具体可由各区域根据实际情况调整）：

①工厂区、商业街、货场、洗车场、车站、高档小区等私人小超市，开展6个牌面两层或12个排面一层的货架陈列，每月5包水的陈列费用。

②棋牌室、足浴店、烟酒店等小型旺点，投放小型货架陈列，每月给予5包水陈列费用。

③高速服务区、工厂区、中型超市以及部分红牛月销量在20箱以上的特通大终端等，开展迎门端架陈列，每月给予25包水陈列费用。

3、空罐换水活动：前期终端空罐换水活动效果较好，本次规划在苏南10000个终端继续开展，并通过海报、货架贴等广宣辅助宣传，达到量的提升。

四、终端氛围营造及终端广告投放

配合终端铺市，除广泛的海报、围裙、货架贴、小陈列架宣传外，集中针对两个重点区域，重点开展终端生动化广告宣传。

各类型终端投放形式如下：

①针对工厂区、高速服务区、加油站等，部分终端有较好的广宣位置的，投放店招、橱窗、包柱等终端广告。

②针对夜生活几条街、夜生活场所周边终端、餐饮、货场、车站终端等，通过围裙、货架贴等广宣全面张贴营造氛围，并可投放橱窗、店内插牌、写真等产品宣传。

③针对网吧、台球室、棋牌室、餐饮等终端，投放店内包柱、广告牌、产品异形展示等广告宣传。

④针对商超等投放堆头、端架生动化宣传。

两个重点区域具体投放终端制作数量如下：

费用测算：

网吧按照每家20平方*25元/平方*70家=3.5万元

棋牌室、台球厅、餐饮按200元*70家=1.4万元。

以上，特通点广宣制作费用合计4.9万元。

五、围绕重点终端针对目标人群开展“您的能量该升级了！”宣传促销。并与无锡、常熟两地媒体合作，开展“飞机大战”掌游大型活动，全面提升推广声势！

1、重点针对目标人群集中的加油站、网吧、高速服务区、高档小区、台球室、棋牌室、餐饮店、KTV周边、酒吧周边等特通，各区域拓展小分队协助业务员进行开发进场及广告宣传，同时针对不同终端不同目标人群开展赠饮促销，扩大真正目标人群的品尝面、拉动终端回转、并发放“您的能量该升级了！”传单开展产品卖点宣传。

2、同时，结合目前非常火爆的微信游戏“打飞机”掌游，与无锡电视台、无锡新浪网、常熟零距离媒体合作，开展“飞机大战”大型比赛，顺应热点形成轰动效应，全面提升推广氛围。

活动办法：

第一层（小型报名海选）：现场消费者购买启力1罐，并现场进行手机打飞机游戏，达到50万分即可获赠娃哈哈格瓦斯1瓶，并即可扫描现场二维码，加入“飞机大战”微信群，报名参加启力“飞机大战”大型比赛。每场活动限送格瓦斯100瓶。

第二层（中型晋级比赛）：由电视台提供大屏幕等游戏设备，参赛消费者现场参加打飞机大赛，每场活动得分最高的1名进入最后的决赛。现场消费者购买启力1罐方可参加，促进启力销售；同时每名消费者仅有三次机会参加比赛，每次要求购买启力一罐，

第三层（大型决赛）：由电视台选择大型广场，布置多台大屏幕游戏设备开展比赛，通过逐轮角逐，最终大赛冠军获得IPHONE5S一台、亚军活动获得IPHONE4S一台、季军获得IPAD4一台，10名优秀战士获得1启力一箱。

宣传办法：

电视台负责将本活动植入现有栏目，每期2-3分钟活动专题，结合地面活动现场热点挖掘持续跟踪宣传。并建立微信公共帐号并生成二维码用于参赛报名，在当地热播栏目《阿福聊斋》中进行活动宣传。同时，通过地面报名、传单发放、商超广告等，线上线下整合宣传出效，争取轰动效果。

活动场次：本轮开展促销活动20##场次。

费用预算：

①大学生营销实践人员津贴：2000人次参与活动，需津贴费用合计16万元；

②场地费用：50场中型活动*500元/场=2.5万元；

③赠品费用：格瓦斯13350箱*23元/箱=30.705万元；

④大型活动费用：场地、舞台、音响等1.5万元；

⑤大型活动奖品费用：1.5万元；

促销活动费用合计为52.205万元。

六、集训拓展队员分成小组、挂靠客户、深度结合，进行一轮为期一个半月的拓展竞赛，并进行评比晋级。

20名集训人员，按每4人分成一支小组，无锡3个小组、常熟2个小组，每个小组划分重点拓展区块、并与责任经销商进行挂靠对接。就责任经销商辖区的特通等场所协助开发、做好终端生动化及广告，同步开展针对目标人群的赠饮促销，整合拓展出效。最后，按每支小组前期市场调研、方案策划、拓展执行、经销商启力业绩进行综合评比排名：

对第一名和第二名的小组，小组长给予直接提拔拓展小分队长，级别提升至二级以上，并作为拓展队长后备人员，其余人员每人均晋升一级。其余各小组的成员，经综合考核，考核良好者均给予晋升一级。

以上苏南市场拓展集训暨启力二次拓展费用总计57.2万元，申请从苏南市场20##促销费用开支。其余媒体费用以合同审批签订为准。

市场部苏南市场

20##-9-27

 

第二篇：王老吉系列产品苏南市场营销策划方案

市 场 营

组长：华曼池

组员：杨烨、朱婧、张佳慧、夏仁惠 邓玉慧、邱佳、陈艳婷、郝玉平

1 销 学

王老吉系列产品苏南市场营销策划方案 一：苏南五市功能类饮品市场分析

苏南作为中国经济最发达的区域之一，全国所有的饮料业巨头在把这块区域视为其市场发展战略的重要阵地，以苏锡常和南京市场为例，从红色的可口可乐到蓝色的百事可乐，从黄色的统一鲜橙多到绿色的康师傅茶饮，五颜六色的饮料让消费者眼花缭乱，而同时各品牌饮料以加速度不断翻新。 20xx年台湾饮料业巨头黑松集团把南京作为黑松集团在大陆开拓的第一个市场，综合各种因素，黑松饮料未来的市场爆发力不可小觑。

值得一提的还有"第五季"。今年他们邀请日本天后级人物滨崎步担纲代言，以全新形象中击苏南饮料市场。初夏时节，又别出心裁地推出酷酷的"爆果汽"，美其名曰："第三代果汁饮料"。

苏南市场对王老吉乳制品和果汁类饮料构成直接威胁的竞争品牌以蒙牛、光明、伊利、汇源、康师傅、统一。这类品牌产品市场覆盖率高，消费者忠诚度高，其市场统领的地位很难撼动。 二:王老吉系列饮品分析

1优势：

得益于红色王老吉在饮料业市场的巨大成功，品牌价值和形象必然辐射到其多元化的产品，使得企业在发展初期可以节约用于市场推广的预算费用，将更多的资金投于企业迫近需要的硬件生产和产品研发上，苏南五市紧邻加工基地，运输成本较低，较之外来品牌有一定的成本利润优势。有大规模运作苏南市场的优势。由于地缘优势，配送能力要大于苏南市场的同类竞争品牌，对终端产品的供应目前市场加有保障。

2劣势：

没有准确的品牌定位，其产品在纷繁的竞争品牌中没有形成自己的独特区隔 ，在市场投放初期必将与直接竞争对手形成硬性碰撞，缺乏品牌推广 ，没有明确营销推广的方向，也没有确立广告的标准。王老吉系类产品进入高档市场时间较短，在市场投放初期势必已以中低档形象出现，忠诚消费者群体还较小。

3王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。

品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。

4产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时2发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿炽，牙痛溃疡等症。

5产品的质量：质量管理架构严密、合理、全面；公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检测合理有效，检测结果合格率100%。

6产品的主要原料是：岗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火炭母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。 7产品包装：250ml盒装、310ml灌装

三：王老吉系列产品进入苏南高档市场深度营销的思路

苏南市场是应作为企业发展初期的战略性市场，占领高档市场对于提升品牌形象，提高企业利润都具有非常重要的战略意义。为此必须要坚持“进得去，销得动，保得住，大发展”的思路，在目前高档饮料市场发展的基础上针对目前存在的问题，逐一有效解决，实现高档市场的深化营销，精耕细作，提高产品在高档市场的竞争力。

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四：王老吉系列产品在苏南高档市场深度营销的具体措施

1.市场管理运作模式

在南京成立销售公司，以南京市场为试验田训练出一批优秀的销售团队，建立一套适应现代市场发展的管理模式和市场行销战略，用最短的时间做好销售人员数量与素质、车辆运输等方面的基础保障工作， 并迅速而稳健地向苏州、无锡、常州、镇江市场推进。

2.通路建设

（1）以地级市作为管理单位，不遗余力地进驻在当地有较大影响力的大型零售卖场，在这些销售展现场所，不仅要求区域货架投放产品，还要设立自己的品牌专销区域。

（2）地级市市区行销通路的多元化：速食店、快餐店、便利店、百货公司的美食广场、

西点面包屋、电影院、酒吧、KTV、洗浴中心、车站、机场、学校的福利社、小吃店、报亭、主要步行街、商业街、自动饮料售货机，做到在市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到我们的产品

（3）为了避免业务人员缠绕于繁复的小批量投放货工作，在地级市可发展特定市场的中间商，对其开放市场为报亭，小吃店、杂货店、街边小摊。可采用在中心城市开设王老吉系列品牌的批发店的做法 ，重点发展乡县镇级的中间商

（4）基于企业的当前规模状态，对于苏南五市下辖的县级市实施以“撒网 、收网、修网、固网”为指导思想的发展二批中间商策略。待产品在该地区有一定的影响力和公司实力的日益壮大后，可考虑收回部分县级市市场。

（5）在维护原有销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批饭店打造旗舰店形象

3.促销

这是实现思路中“销得动”这一环节的重要手段。目前所有的饮料企业的终端促销方式，大致有五种：试饮（即免费品尝）、赠奖 、抽奖（附箱奖券、剪角、刮刮卡等）、配合电视节目的赠品、赞助公益活动

（1） 超市的促销：

饮料类商品70％以上是冲动性消费(消费者受产品陈列吸引而临时发生的购买行为)，在自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品质服务，做到生动化陈列、尽可能大、尽可能多、尽可能醒目地明码标价，尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列，加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。

建立周五到周日的超市的"促销期"制度。与超市搞联合SP，增进双方合作关系(促销应考虑双方利益)，如：A．连锁超市评选销量最大或超额最多的冠军店，给该店经理或员工奖励；B．特殊节日(圣诞节、情人节)为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物；C．消费者买本公司产品可得合作代金券--可在该超市任一分店购买其他产品；D．消费者在该超市购物满若干元送本公司礼品一份；E．超市庆典或节日提供特价／免费饮料。

力推大包装(1.25L、2L产品)，方便消费者全家共享；力推多支产品包装(如半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等)，可方便携带，又可促成扩张性消费(家里放的越多，就喝得越多)；制订多包装的促销价，鼓励消费者一次性购买多一点。

鉴于当前超市不提供免费购物袋，企业可自行研发一批用于品牌宣传的外包装袋随特定商品赠出

（2）针对饭店的促销

企业要为餐饮终端设计并提供相关终端物料，如设计制作电子显示屏，灯笼，餐桌的台卡，独立品牌的饮料保鲜柜等

建议在各地级市选取选择生意较好的50家左右的餐饮店，采用实物展示促销，将部分产品直接展示到餐桌上，一个月之后桌上展示品归店方所有。

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五：产品整合

在以中低档产品未销售主义的基础上，建议对高档产品进行整合，建议对这类高档产品的外装、标识等与红色罐装王老吉相仿。应作为主推产品大力推广

企业要加大产品研发的相关投入，开发能够填补市场空白或有独特功能性的产品，在市场竞争中与主要竞争对手形成自己的特定的产品区隔

六：终端宣传

鉴于企业的市场推广力量暂时不足，可加强终端店的POP宣传。企业可印制相关产品纸质、塑料质的宣传画，但必须制作精美，体现了大企业、大品牌的良好形象，要加快投放。宣传画的张贴会在一些B级店尤其是A级店内受到抵制，因这些店装修档次较高，宣传画影响其整体形象。针对此种情况企业应制作相关的立牌广告（X展架），应积极投放到市场上去，另一方面要加强口碑宣传。业务员在走访终端时要充分地向终端商和服务员宣传我们的品牌，促销员在给消费者推销产品时，要充分地向客人介绍有关王老吉乳业和产品的有关知识，并通过引导式的消费，加深消费者的品牌印象，提高消费者对品牌的忠诚度，促进消费者群体的最大化。

王老吉系列饮品有一定的市场基础后，企业应逐步加大市场推广力度，如广告方面：电台、电视台、报纸、杂志、车厢内外、站台 、海报等

宣传报道方面：所有的促销活动都可以写成新闻稿，提共新闻媒体做报道

七：终端管理

（1）对业务人员及终端销售人员制订完善的奖罚标准，并严格执行。加强从业人员的终端管理意识，、主要管理者要勤于市场管理检查并确立相关工作失误的处罚方式。

（2）根据销售终端的性质建立相关业务员专人负责制，对各自负责的销售终端实行每日检查/回访制，如展示柜内有无其它品牌饮品存在现象，王老吉产品的摆放位置及展示效果是不是美观、整洁、突出。促销品发放是不是到位以及终端店的供货是否有充分保障。及时了解决终端销售情况和终端需求，及时反馈终端信息。主要负责人要致力于架构与终端企业相关管理者的人际关系的交往.

（3）驻外的销售公司除骨干业务管理人员外，其余的销售人员、促销员应实现本土化，就地取材。

（4）要在高档市场投入相关的促销员，针对性的展开饭店酒吧等服务员的促销奖励机制，提高服务员对推广王老吉系列产品的积极性。

八：价格管理

快速消费品行业由于中间环节多，利润相对较大，价格不统一的问题非常突出。为此一方面要严格控制和规范给中间商的批发价，另一方面要严格控制终端的零售价。终端商过高或过低地进行销售都会影响产品的正常销售，必须使终端商的零售价控制在我们的指导价范围内

商品名称：王老吉310ml（罐装）

市场报价：3.5元

商品名称：王老吉250ml（盒装）

市场报价：2元

九：企业的竞争对手

（1） 企业竞争对手的基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房 建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有六家企业。

（2） 企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国类许多著名的食品公司研究机

构、产品开发机构有着广泛的合作，企业已通过ISO9001：2000质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。

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（3） 优势：拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，拥有多个荣誉称号和多个著名

商标品牌。

（4） 劣势旗下“和其正“本身定位有问题，品牌没有深入人心

十：企业和竞争对手的广告分析

1.开展的时间

20xx年，王老吉的宣传推广活动投入4000多万，20xx年则增加到1亿，20xx年一个多亿，2006 年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2 个多亿，进三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增

2.开展目的

王老吉走出广东，浙南推广到全国

和其正是凉茶风暴席卷全国

以上仅为个人对王老吉市场开发策略的几点粗浅的建议，承望领导和行家的批评指正

十一企业与竞争对手的比较

1.机会与威胁

（1）机会

市场占有额稳定，王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大

（2）威胁

尚有很多种凉茶品牌市场

2优势与劣势

（1）优势

王老吉至今已有175年，历史悠久；品牌定位准，深入人心；产品本身“预防上火“有力支撑。

（2） 劣势

没有形象代言人，没有明星效应

十二针对竞争对手所做出的策略

王老吉进行品牌再定位

（一）品牌定位的含义和作用

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置. 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位。由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩提升，

（二）王老吉定位创新

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既

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不能固守两地，也无法在全国范围推广。

为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。而在浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。这些观念在消费者头脑中根深蒂固。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的 中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 ，“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使凉茶王老吉而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，为凉茶王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。

十三、配合品牌再定位所采取的措施

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。

（一）广告宣传

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ” ，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉 ”， 促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食。为更好唤起消费者的需求， 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在20xx年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。另外，随处可见的商店、公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉。

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20xx年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

（二）渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。20xx年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

（三）事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。王老吉取得大发展此同时，王老吉敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。

“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。20xx年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村 免费 住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。

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（四）改变口味

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。 十四、这种定位的有益处有哪

一、利于红色王老吉走出广东、浙南

由于"上火"是一个全国普遍性的中医概念，而不再像"凉茶"那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二、利于形成独特区隔。

同时，王老吉的"凉茶始祖"身份也是"正宗"的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

三、将产品的劣势转化为优势

⒈淡淡的中药味，成功转变为"预防上火"的有力支撑；

⒉３．５元的零售价格，因为"预防上火的功能"，不再"高不可攀"；

⒊"王老吉"的品牌名、悠久的历史，成为预防上火"正宗"的最好的证明。

四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的"药品"、"凉茶"，因此能更好促成两家合作共建"王老吉"品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧--《药侠王老吉》。

广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名"红色罐装王老吉饮料"。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是"辛辣"、"煎炸"食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。

"开创新品类"永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

成美为红色王老吉制定了推广主题"怕上火，喝王老吉"，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和"传统凉茶"区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在２００３年短短几个月，一举投入４０００多万元，销量迅速提

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升。同年１１月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台２００４年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的ＰＯＰ广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息："怕上火，喝王老吉。"餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉"是什么"，"有什么用"有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

在频频的促销活动中，同样注意了围绕"怕上火，喝王老吉"这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了"炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行"刮刮卡活动。消费者刮中"炎夏消暑王老吉"字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿２天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉"预防上火的饮料"的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的"加多宝销售精英俱乐部"外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行"火锅店铺市"与"合作酒店"的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位--真正建立起品牌。

十五、王老吉成功总结

20xx年3月，国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，成为“中

国饮料第一罐”。王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”， 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式.这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的营销策略，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

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