浅谈影视文化与广告的整合

—影视植入广告的发展困境及解决

摘要：影视文化本身是一种特殊的文化，它是一种涉及社会学、心理学、美学、艺术学以及传播学等多门社会科学和人文科学的综合性文化。从文化的价值取向来看，它一方面体现了高雅的艺术特征，另一方面也体现了大众艺术的特征。它可以影响不同的文化阶层、民族、群体、性别、年龄等等，它已经成为一大众文化中不可缺少的一部分。如今，传统的电视广告的投放效果日益减弱，不少消费者对广告也存在抵触心理，造成广告时间跳空现象。随着营销渠道多元化发展，传统广告已经逐渐不能满足市场日益增长的需求，植入式广告迎合了市场发展的潮流，为广告市场带来了新的暖流。植入式广告开始被业界认可和运用。经过 20 多年的发展，我国的植入式广告虽然也有成功的营销案例，但由于处于起步阶段，相关经验不足，我国的植入式广告仍然存在一些问题。一方面，植入广告促进了新的发展需求，推动广告业进入了新纪元。但在其进一步向前发展时，植入广告的无秩序发展也使广告行业秩序面临新的挑战。本文将针对植入广告的发展状况、发展趋势以及其发展规范进行进一步解读。 关键词：大众文化 影视文化 植入广告 发展规范

1.植入式广告发展的现状

1植入式广告发展的背景

植入式广告在中国存在的基础主要有四点：第一，广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点，媒体不得不寻找新的创收点；遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱；第三，付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，广告主不能忽略电视这一覆盖面最广、传播方式最活跃的载体，植入式广告成为解决付费电视时代传播的一个方法。第四，电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目.从《天下无贼》《大宅门》《与羊共舞》中众多品牌赞助来看，已经有越来越多的商家开始看重赞助电影、电视剧，而央视众多热播电视剧往往能吸引到数千万甚至上亿的广告赞助费，这更证明了电视剧赞助已经成为中国企业进行娱乐因素的主流形式。可以说，电视剧赞助是非常契合中国消费者心理的一种娱乐营销。

国人喜好故事，在电视收视中，电视剧的收视占去了中国观众每天一个多小时，是收视时间最多的节目形态。 电视剧赞助和相关广告投放，让品牌加入了娱乐要素，使品牌变得亲切、轻松和生动。同时，因为剧情的吸引，电视剧也是观众卷入度最高的节目形态，喜欢一部电视剧、连续收看的观众对赞助品牌因而具有更多的好感，接受度更高，实现的是一种深度沟通。因此，植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。所以植入式广告是一个非常好的方式，可以缓解发行商的压力，利用影视剧本身的优势，既节省成本、提高利润，也能为商家提供一个高性价比的宣传方式，从而达到双赢。

2影视植入广告发展的主要形式日趋成熟,发展前景广阔。

影视植入广告的主要形式主要有：1.道具植入： 这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例：《天下无贼》宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。 2.台词植入：在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。 例：《一声叹息》：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”《阿甘正传》：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 3.剧情植入：剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。例：《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖?? 4.场景植入：在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。5.音效植入：通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”20xx年的主题曲。6.题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。例：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。7.文化植入：植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。 例：《大长今》

影视植入广告的一般思路：1 植入领域多元化。植入式广告已经步入了一个井喷式发展阶段，植入领域从最初的快速消费品糖果、饮料、服装扩展到耐用消费品汽车、家具，从电子通信设备电脑、手机到餐饮、旅游、城市推介，从金融服务保险、银行、证券到新媒体时代微博、微信公众平台，从零售实体店再到网上商城，可以说是海纳百川，包罗万象，可以预见未来植入式广告涉及的领域将会更加多元与开放。2 植入程度纵深化。按照植入程度的深浅可以将植入式广告分为：浅层单一植入、嵌入搭配植入、深度融合植入、终极影响力植入。前两种模式是我国影视剧早期惯用的形式，即将一种或多种植入手法搭配使用，向观众传递产品的基本属性信息。深度融合植入模式中，产品或品牌不仅仅是一种符号、一种工具，更是影视剧发展的线索，甚至成为故事发展的重要一环，能够让观众深刻地感受到产品特点或品牌内涵。在终极影响力植入模式下，产品与品牌不再是为了植入而植入，而是其品牌文化与影视剧所倡导的文化内涵相统一，文化成为营销的第一要素，“可能是一个企业的文化、一个城市的文化、一个时代的文化，甚至是一个国家的文化，在文化植入的覆盖范围中，自然而然的推广，宣传某种产品、品牌或服务”。 励志片《中国合伙人》正是以教育培训机构新东方的创业史为原型，传递着自强不息的企业文化.3 市场运作初级化。植入式广告市场运作仍处在初级阶段，存在许多弊端，主要表现为缺乏相应的评估和监管机制。完全迥异的播放环境使得植入式广告的定价及效果评估不仅受到品牌曝光时长、情节度、品牌与剧情关联度的影响，还受到演职人员的知名度、影视剧制作实力及票房预测等诸多因素的限制。同样，完善的监管体系是植入式广告得以良性发展的制度保障。

植入广告传播方式不断创新，不仅为广告主带来了新的广告投放资源，也为影视出产商带来了更多资源与福利，使剧组有了更好的设备和资源拍摄更好的剧目。观众也可以从植入产品引发的话题讨论中获得剧情以外的乐趣，很好的满足了人们的吐槽需求。植入广告的这些优势使广告与影视得到了有机结合，发展前景良好。

3影视植入广告发展争议很大，相关规则亟待完善。

虽然近来影视植入广告由于市场的自我调节能力发展日益规范，但植入广告一般采用相对隐蔽的手法、相应评估制度的缺失以及受众固有的对广告的抵制心理，植入广告依旧受到很大的非议。而当今植入广告的使用尚未规范给更多广告主可乘之机，植入式广告由于具有隐蔽性的特点，使得传统的广告监控方式难以奏效，一句“剧情需要”就能理所当然地将各类广告引入作品并成功躲避各方的监管，大量虚假的信息充斥着人们的消费生活，无序状态一次次触及道德的底线。植入式广告仍然游离于法规之外，一种亟待完善的监管机制成为大众急切的呼唤。广告主利用植入广告的法律空白打擦边球，胡乱植入广告，造成受众吐槽不断，影视秩序也出现混乱局面。比如以儿童为受众对象节目的植入式广告问题，儿童节目植入式广告在国外基本是列为禁止或是非常严格的限制，法规限制条款也非常具体。而在我国《广告法》中规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”，但没有明确界定和保护措施。对于辨识能力有限的儿童，要从中识别植入式广告，绝非易事。如果不专门对此作出相关规定，恐怕这种情况会在儿童节目中愈演愈烈。相似问题层出不穷，成为植入广告发展的拦路虎。

2植入广告发展的主要问题及影响

1 植入手法单一，造成受众逆反心理。

目前国内影视剧在植入式广告运用上大多是将植入手法的一种或多种搭配使用，生搬硬套地融入影视剧作品中。这样的手法不仅增添画面的违和感，还遭到消费者的强烈不满，也使得广告主和制片商矛盾不断。

2 广告植入点与品牌的市场定位和市场价值不符，造成广告资源流失。

由于植入式广告的火爆发展，一些广告主在看到别人的成功后，盲目投身这个行业，忽略了广告与目标市场的一致性。例如在《一起来看流星雨》中，将针对中低端市场的舒蕾洗发液和名爵汽车当做是富二代使用的高端产品。这种明显的不对位导致其品牌价值的流失，不仅无法得到目标消费者的青睐，更不可能开辟出新的市场，其经济效益微乎其微。

3 植入式广告明显呈现出量大质劣的特征，使影视剧的质量降低，造成现有秩序的混乱。

数目巨大的广告充斥在节目之中，企图以各种引人注目的方式跳入受众的眼中，这在很大程度上已经影响到节目的正常运转，让受众产生出“看剧情还是看广告”的疑问与不适感。广告痕迹明显，与影视剧情脱节，影响了它的艺术性和完整性，从而使电视剧质量急速下降。例如《丑女无敌》第一季中，联合利华投入不菲，其产品在剧中无处不在，而且呈现方式都非常生硬，这导致众多网友对影片和广告商的不满，甚至用“强奸观众的眼睛”等强烈字眼来形容。在这种情况下，广告的投入-产出比愈发降低，广告商的收益不断减少。

4植入式广告出现次数过于频繁，引起观众反感。

由于植入次数过多，并且植入时只讲究经济效益，忽略本身的意义。因此呈现出剧情为广告服务，广告才是电视剧主角的尴尬场面。这样的方式容易让观众产生逆反心理，因此也达不到广告商和制片方所预期的经济效应。20xx年由刘江导演的《咱们结婚吧》，在第一集当中，出现了十多次植入式广告，饮料矿泉水，相机，酒店，相亲网站，家用汽车等等。20xx年由宝洁赞助播出的《丝丝

心动》，飘柔洗发水在剧中反复出现，可谓始终贯穿全剧，引起观众的不满. 6管理制度缺失,三方矛盾频发。

对于植入广告,企业方希望最大限度的提高品牌的曝光率和品牌形象,制作方希望得到最大的广告收入和市场反应,消费者则希望看到高质量的作品,三方立场不同,争议也不可避免,如何在三方间寻找利益的平衡点达到一个相对平衡的状态时非常重要的.

3.植入广告的存在问题的原因探究

1.植入式广告在植入时牵强附会，过分急功近利。

一些影视作品的创作、制作者单纯为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品特写，不少植入过于牵强，广告痕迹明显，造成了影视作品情节断裂，破坏了影视作品的艺术性。一些做法有着过分明显的商业痕迹，使节目本身的艺术效果大打折扣，广告效果也极差，还易引起观众反感。植入式广告中产品的市场定位与 “被植母体” 不匹配。企业产品都有既定的市场定位，有些植入式广告在植入时不考虑自己的市场定位而随意植入，这就导致植入式广告中产品的市场定位与 “被植母体” 不匹配的现象。不仅扼杀了品牌形象，同时在一定程度上也损害了剧本本身的艺术效果。植入式广告在实际应用中植入量大而质劣植入式广告在传播中频繁使用，广告就像一个个木塞，阻碍了节目流的正常运转。这些广告总试图用引人注目的方式跳入我们的视线，从四面八方钻入我们的耳朵，吸引我们的注意力。在看到一些视频画面时，观众就会想：他们到底是在看广告还是在看影视剧？在一部影视剧中，加入了大量的广告，严重损坏了剧本的娱乐化形象。

2.受众逆反心理

逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识。能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线, 由于逆反心理作用, 媒介信息的期望效果将变得扭曲 、变形 , 使信息传播的力度减弱 , 而转向消极、负面的作用。

很多影片植入广告时本末倒置、喧宾夺主, 引发受众反感情绪。在现实的情况中, 广告商对制片商的要求有时是过分的。他们往往要求电影中尽可能的突出产品的信息, 即使这种突出是有害于电影情节与角色的 , 也丝毫没有退却的意图 。因此不少电影都逃不出这种“喧宾夺主” 的命运 。如今一些编剧与导演们主要考虑的并不是戏剧冲突、人物性格塑造等, 而是考虑如何在电影中塞入更多的广告, 以攫取更大的利益 。如果植入式广告有损叙事本体的核心价值, 那么植入广告的营销效果将大打折扣。 这种损害的形式集中体现为影视作品中植入式广告浅表的询唤和其意图的过度暴露。

在影片《命运呼叫转移》中, 不断地植入移动设备、移动运营商及其服务广告 , 这样的植入超过了暗示、指向, 最终变成了直接的吆喝和询唤 。大量广告诉求的频繁暴露和直接询唤不仅破坏了观影的愉悦感和连贯性, 也对产品和品牌本身造成了戕害。 同时 , 因其广告的过分植入和过分暴露, 这种本末倒置、喧宾夺主的植入也会使受众对广告、对产品产生反感。

3.我国现行法律对植入式广告规制不够完善。

虽然植入式广告是广告主委托影视制作机构发布的产品广告，但是与以往普通

广告发布形式不同，植入式广告发布并没有明确的合同形式，很多都是以行业潜规则的方式运作，难以对广告效果进行有效评估。而我国政府对广告业采取事前审查制，广告主须将发布的广告送有关部门审查合格后才能在媒体播放。而植入式广告由于并没有规范的运作形式，往往省略了事前送审的阶段，而作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核。影视作品审查管理部门和广告管理部门由于职能和工作性质不同，往往会忽略对植入式广告的审查，造成不良后果。 植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告传媒方式，随着市场经济的发展而发展，法律法规需要做出改动，其出台不是一蹴而就的，需要征集各界意见、深思熟虑后才行，这就需要时间。在缺乏明确的法律法规规制的紧要时刻，行业自律可以起到一定的作用，现阶段我国缺乏的就是有效的自律。

4.促进植入广告健康发展的建议

1植入式广告要立足生活，符合受众心理

植入式广告要立足于生活，一旦脱离生活就会引起受众的反感进而影响到植入的效果。使用植入式广告必须坚持把节目放在第一位的原则，不可使广告喧宾夺主。根据记忆规律，消费者接触到的刺激物数量过多会导致他对刺激物的感知度下降，植入式广告的播放同样遵循这个规律，过多产品的植入式广告会造成干扰，过多的干扰会让消费者对大多数植入式广告形不成深刻印象，也就实现不了植入式的目的。与此同时，过多的植入式广告干扰会影响消费者欣赏节目时的情绪，导致对节目出现偶尔的遗忘和忽视，大大降低了消费者对节目和对媒体的满 意度，也会将此类负面情绪转嫁到植入式广告上，反而对产品产品不良印象。入广告媒体要合理安排植入式广告的数量和形式，应慎重选择植入式广告的产品类别和质量，避免植入式广告泛滥。要在广告评估阶段进行受众心理调查与研究，调查表明90%的受众对电视节目中植入广告有一定敏感性，所以要在广告评估阶段就完成全面的受众评估。

2.注重行业自律。

植入式广告由于其自身的特点，更多的涉及广告伦理和媒介伦理问题。从广告内容来看，广告信息的真实性问题、广告形象的价值观问题在植入式广告中呈现出独特的表现形式，应该有更为严格的标准和要求。广告的发布和传播活动也要遵循一定的社会伦理规范，这就是媒介伦理，它要求一切媒介行为都要以不损害社会公共利益和价值为道德底线，要自觉地尊重和保障受众对媒介信息的选择权。这就要求植入式广告经营运作过程中从业者具备更高程度的自我约束意识和能力。行业自律是从业主体积极主动的自我约束、自我规范，是来自行业内部和发自从业者内心的，因而更符合行为规范的主体性要求。同时，相对于行政管理司法裁决等外部约束，行业自律对于社会治理来讲也是成本最为节省的。因此，行业自律和自治是较为高级阶段经济运行和国家治理的理想状态，是我们追求的更高目标。

3.加强政府管理职能。

我国现行法律对植入式广告尚未作出明确的界定，也未明定植入式广告的管理主体和相关职能，但是根据我国《广告法》对立法目的的规定和宣示，同时也由现代政府的应然地位和职能所决定，有关部门必须对植入式广告的运营进行有

效管理。我国《宪法》、《广告法》等法律文件的规定为政府对植入式广告的管理提供了法律根据和法理基础，政府职能的强大影响力和渗透力则使其对植入式广告的管理具有现实基础，同时，《广告法》等法律也提供了一些可以选择适用的管理措施，这些都是政府对植入式广告行政管理职能有效发挥的重要条件和保障。 按照《广告法》等现行法律法规的规定，工商行政管理部门作为商业广告运营的规制主体，也应当负责对植入式广告进行管理。同时，由植入式广告特点和运营机制所决定，包括广播电视电影管理机构在内的其他职能部门应密切配合，在涉及各自职能领域内做好管理工作。可以考虑由国务院较高层级的部委统一协调，由工商行政管理部门作为主管单位，联合新闻管理机构、广播电视电影管理机构、税务等有关职能部门，在现行法律法规授权范围内明确执法规制主体和职能分工，发布有关行政管理规章和命令，规定明确具体的管理和执法措施，使广告经营审批审查等制度规范在植入式广告的运营中得到有效落实。

5.总结

事实证明，企业通过植入式广告有效地提升了品牌价值，促进了销售，其中不乏知名品牌，电影《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车；《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题,这些品牌的示范效应为广告主参与植入式广告提供了良好的范本，因此，广告主和媒体共同推动植入式广告得以发展，形成了巨大的植入式广告市场.年轻消费者更容易接受植入式广告，而他们是广告的主要诉求对象。因此，无论是来自广告主的需求、媒体经营的压力、还是现实消费者的态度，都提示了一个重要信息，植入式广告的发展前景是不错的。当然，随着这种新型营销传播方式的扩大与发展，也会产生相关的管理问题，一方面依靠影视公司、广告公司的自律，推动植入式广告积极地发展，另一方面应出台一些补充的管理条例，维护植入式广告的健康发展。 植入式广告在我国出现和发展具有必然性和积极意义，应对其持宽容和开放态度。同时，针对植入式广告发展中出现的无序无度现象，政府应该加强治理。政府治理具有制度资源和职能优势，政府在现代社会治理中是不能缺位的。植入式广告的运营和管理离不开法律制度的规范和保障，应该积极进行相关法律的修订工作，提高法律规范效力层级，为包括植入式广告在内的整个商业广告的发展和管理，提供更为合理完备的制度规范。