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CCTV新闻联播《天气预报》景观广告风景这边独好

在今年全球经济前景较为黯淡的环境之下，中国较高的经济增长成为推动广告市场进一步提升的重要支撑。具有“风向标”意义的20xx年央视黄金资源广告招标预售会已经在人民大会堂成功举办，旅游卫视天气预报广告,首轮招标的最新信息显示，广大企业对20xx年广告市场和中国经济发展的信心依然保持强劲增长势头。

从20xx年广告投放的行业情况来看，CCTV新闻联播《天气预报》景观广告的独特价值已被一些行业发掘并放大。一是金融保险行业对CCTV新闻联播《天气预报》景观广告的投放策略更加偏重实用，呈现出从品牌广告、企业形象广告扩展到产品广告的趋势；二是城市形象、旅游景点在CCTV新闻联播《天气预报》景观广告上的曝光更加频繁，品牌打造切实推动了区域经济的发展。根据群邑中国的最新预测，20xx年的中国广告花费将突破3000亿元，达到3474亿元。在经济加速转型的宏观背景下，居民消费结构不断升级，预计未来一年，广告业还将迎来新的发展机遇。来自金融、家电、旅游业的广告投放的快速增长也已经为市场发出了积极的信号。此外，随着国家十二五规划明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，各地的城市形象、旅游景点的宣传推广力度还将继续加大。20xx年，CCTV新闻联播《天气预报》景观广告所兼具的央视大台的权威性与广告版块的稀缺性将进一步凸显，广告效果叠加，势必将成为企业争夺的重要营销阵地。

CCTV新闻联播《天气预报》景观广告——企业品牌整合传播的黄金资源

企业做品牌，产品是第一位的，而品牌传播也是企业品牌运营实践中不可或缺的重要环节。只有消费者认知、信任企业的品牌，企业品牌才有存在的价值。通过有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增势；同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。即所谓“酒香也怕巷子深”。成功而有效的品牌传播不可能是单一形式，而必然是组合或整合各种传播形式、传播媒体的过程。就广告而言，有视频广告、还有平面广告；媒体有报纸、电视、广播、杂志、互联网等。企业整合营销传播客观需要动的广告与静的广告、电视视频广告与电视平面广告、普通电视广告与植入电视广告相结合。

CCTV新闻联播《天气预报》景观广告，之所以是企业整合营销传播的黄金资源，是因为它作为电视平面广告具有许多特出优点：其一，天气关乎生产生活，天气预报关注度（收视率）高。CTR数据显示，每天CCTV-1的19:30—19:45是收视率最高的时段，即天气预报处于CCTV-1频道收视最高位。其二，《天气预报》以CCTV和中央气象局为背书，可信度高。其三，《天气预报》景观广告具有明显的植入性，广告收视率高。将广告有机地嵌入或植入在《天气预报》栏目中，实现了广告与节目《天气预报》的无缝连接。这种植入式广告，收视“不掉线”，广告的收视率等同于节目收视率，大大提升了广告价值。其四， 沈强视点 北京华美视界广告传媒有限公司

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稀缺性。CCTV新闻联播《天气预报》景观广告只有35个城市广告窗口，广告版数量有限，又不可复制和再生，所以稀缺。有且只有35个版块，属稀缺广告资源。

实践中，“招商银行”、“华夏银行”、“江淮汽车”、“波司登”、“步步高”等作为成功范例，已经将CCTV“动”的广告（常规视频广告）与CCTV“静”的广告（《天气预报》平面广告）进行了有机组合。可以想见，将具有上述优点的CCTV新闻联播《天气预报》景观广告作为企业整合传播的佳选，大大提升了中央电视台作为主要传播平台的品牌传播价值。

解 读 数 据，洞 察 价 值 ——CCTV新闻联播《天气预报》景观广告价值分析

最新的“CTR全国广告主调查”数据显示，“品牌建设”成为广告投放的首要目的。实现“品牌建设”目标，广告主首选“质”、“量”兼备的高价值媒体。根据CTR研究经验，媒体传播价值可以从渠道（即覆盖率）、收视（即收视率）和态度三方面进行分析。通过对研究数据的解读，我们发现，新闻联播《天气预报》已成为具有高传播价值的品牌节目。

从渠道看：播出平台辐射全国，新闻联播《天气预报》拥有最广泛的受众范围

从“CTR 20xx年上星频道覆盖率调查”数据来看，新闻联播《天气预报》的播出平台——CCTV-1和CCTV-新闻频道拥有强大的覆盖优势。其中，CCTV-1入户率为94.4%，排名全国第一；CCTV-新闻入户率67.8%，排名第十三。

得益于辐射全国的播出平台，节目拥有了最广泛的受众范围。基于此， 2011上半年“天气预报系列栏目满意度”调查结果显示，最近一个月内，新闻联播《天气预报》的观众收看度达到了84.6%。

从收视看：新闻联播《天气预报》创造频道收视高峰，满足了广告主的受众和区域需求

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频道的收视高峰时段往往是最抢手的广告资源。从CCTV-1和CCTV-新闻两频道的分分钟收视走势来看，新闻联播《天气预报》创造了频道的全天收视高峰，20xx年1-8月的平均收视率达5.86%。

广告主选择投放媒体时，产品的目标受众和区域是重要因素之一。据收视调查数据显示，新闻联播《天气预报》在各人群、各区域的同时段收视排名均为全国第一。针对不同的目标受众和区域，节目都可以满足广告主的投放需求，并达到最优的广告效果。

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从态度看：观众主动收看意愿的不断提升保证广告效果，景观广告值得广告主长期投放

观众收看态度直接影响品牌广告能否获得理想的宣传效果。根据CTR连续多年的调查数据显示，新闻联播《天气预报》的观众主动收看意愿不断上升。随着新闻联播《天气预报》的品牌不断积累，观众对栏目的重要性、权威性愈加认可。越来越多的观众主动选择收看新闻联播《天气预报》，保证了栏目景观广告的有效到达和宣传效果。

从广告效果来看，新闻联播《天气预报》景观广告对品牌偏好度、美誉度的提升作用非常明显；且随着投放周期的加长，效果愈加突出。对广告主来说，节目中播出的景观广告是可以长期持有的“优质股”。 沈强视点 北京华美视界广告传媒有限公司

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