广告英语的特点及翻译技巧

摘 要：所谓广告，就是说通过一些传播媒介广泛的告知公众某种事物的宣传活动。如今，广告已深入到社会的各个角落，影响了社会生活的方方面面。而作为广告重要组成部分的语言文字—广告英语，它激发了众多热爱英语者的广泛兴趣，同时它的特点和翻译技巧为很多英语学者所研究。本文主要针对广告英语的构成、功能、特点、修辞以及文化差异等方面来简单的介绍广告英语的特点及翻译技巧。

关键词：广告英语；特点；修辞手法；文化差异

一、引言

在当代，商品经济高度发展、繁荣，广告已经遍布社会的各个方面，成为

人们日常生活中必不可少的一部分。每当你走到大街上，打开报纸，翻开杂志，首先映入眼帘的就是众目繁多的广告，广告已无处不在。广告已深入到人们的生活，指导着人们的学习、消费和交流。中国加入WTO后，与国际间的贸易往来日趋频繁。广告英语是向世界介绍我国产品的重要宣传途径，同时也是引进先进科学技术的重要桥梁。因此对广告英语的研究显得尤为重要。而如何正确的翻译广告英语也成为众多学者研究的热点。

二、广告英语的构成及功能

广告在现代生活中发挥着越来越重要的作用，广告英语的翻译也逐渐地受

到人们的关注。广告是一门艺术，而广告翻译则是一门学问，要想达到理想的翻译效果，应该对广告英语的构成进行充分的了解和分析。

一则完美的书面广告通常是由五个部分组成的，分别是：标题、正文、口

号、商标以及附文。当然也并不是每个广告都具备这五个部分，可以挑选其中的部分或者全部来组成广告。通常说来，标题是任何广告都必不可少的，它决定了广告的关键部分，决定了读者的阅读兴趣。“著名的英国语言学家Torbin将广告的功能概括为四个：传播信息的功能、劝说功能、建树形象功能和刺激消费功能。”1它能吸引人的注意力，激发人们对商品的兴趣和购买的愿望，加深

了人们对商品的记忆和促使人们采取购买商品的行动。

三、广告英语的特点

广告英语存在于日常生活的方方面面，很多时候我们会觉得很繁杂，然而广告英语却有着共同的特点。在广告英语中，我们可以发现，广告英语的特点鲜明，包括文字、词汇、句式、修辞等很多方面，我们可以简单来分析下。 1夏燕.广告英语的句法和修辞特点及其功能[J].广东财经职业学院学报，2002，（2）：83-85.

（一）文字简练

为了给群众留下深刻的印象，广告词的语言通常简洁别致、奇特新颖。例如：诺基亚的广告词“Connecting people ”（科技以人为本），广告用词不仅突出了诺基亚手机的特点，而且非常符合语言的习惯，流畅地道，便于读者的理解。例如：The heartbeat of America.（美国的心跳）这是Chevrolet（雪佛莱）汽车的广告标志。它是通过众所周知的美国精神简练地说出了他们自豪的产品。

（二）词汇丰富

广告英语是一种创造性的、独特新颖的英语，其语言价值是不可估量的。广告是以最简洁的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告语言中得到了充分的体现。有人说：“如果一个人能够真正的欣赏广告英语的魅力，那他的英语水平也算是到家了。”此话不无道理。而且，在词汇的使用方面，广告采用的是“有限手段的无限运用”。2广告英语中使用多种多样的词汇，其中最多的是动词和形容词。

动词是广告中最常见的动词，源于动词简洁、通俗易懂。而在实际生活中，动词的词义既灵活又准确。例如：Things go better with Coca-Cola.（饮可口可乐，万事如意）。在这个广告词中，“go”字的使用使整个广告感觉简洁地道，同时better语义丰富，从而使可口可乐广告的广告信息更容易被群众接受。例如：You can’t see it ,but you know it’s here.（Chast Myst 香水）“see”和“know”两动词，简单随便，生活气息浓厚，就如同知心朋友之间的亲切交谈，不拘小节、娓娓道来，将香水似乎看成是与人捉迷藏的小淘气，活泼可爱。

广告的作用在于宣传产品，描述产品的特性。因此广告英语中多使用形容词，是因为它本身具有极强的修饰描绘和评价功能，而且使语言形象生动，富有感染力。因此在广告中，尤其是商业广告中，形容词以其种类繁多、内容丰富，为广告增添了极大的魅力。例如：There’s never been a better Time.（从未有过的好时代）。在时代周刊的例子中，运用形容词“better”和“never been”突出了《时代周刊》给人一个全新的体验。例如：Introducing new Kodak Royal Gold Film。这是Kodak 胶卷广告，使用了形容词new 来描述产品的新品质、新功用，由此可见形容词的功能之强大。

（三）句式多变

由于在广告宣传中篇幅、版面、时间的严格限制，广告语言必须在有限的条件下来传达信息，激发群众的兴趣。广告中简练醒目的语言，一下子便能抓住人们的视线和听觉，激起人们的兴趣，因此广告语言与其他语体相比，广告英语有其独特的句式特色。

1．多用口语化的简单句

广告是面向大众的，广告句子要尽可能地简洁，复杂的句子通常会使人厌烦，达不到广告宣传的效果。因此，广告英语也多简单句，同时广告语言多使2穆念伟，邓海棠.广告英语的词汇特色[J].江西财经大学学报，2005，（2）：101-103.

用口语化和非正式的语言，这样广告语读起来会通顺地道、亲切自然，更易于为人们所接受。例如：My Goodness! My Guinness！（我的天啊！我的爱尔兰啤酒！）这一广告口号具有明显的口语化的特点：“My Goodness！”原是表示惊奇，用于这则广告中“My Goodness”和“My Guinness” 两个词头韵相同，读起来自然有趣，使Guinness啤酒容易记忆，并能生动的表达出人们饮用该啤酒时啧啧称赞、惊叹的情景。

2．频繁使用疑问句

疑问句在广告英语中很普遍，尤其作为广告标题或者正文开头的一个句子而出现。“根据统计，每三十个句子中就有一个疑问句。”3因为疑问句能激发人们的好奇心，增加人们的兴趣。广告中运用疑问句的目的是想要读者来积极的做出反应。广告的作者站在消费者的立场上设问、抛砖引玉，然后自问自答，目的是希望能引起消费者的思索和共鸣，从而对其广告、商品留下一个深刻的印象，进而鼓励消费者采取消费行动。通常，人们接受疑问句式信息时可以分为两个阶段，首先，大家读到疑问句时，一般会仔细思考问题，然后来尽力寻找答案。当他们得知答案时，就会意识到他们自己的答案与给定的答案之间的区别，从而加深了对广告的印象。

3．大量使用祈使句

在广告英语中，祈使句占有非常重要的地位。广告的目的是劝说和敦促读者采取行动，而这恰恰是祈使句的功能，因而在广告英语中，祈使句被多次采用。例如：Simplify your housework with “many-use” Scott Towels. （多用Scott毛巾简化你的家务）。在这个例子是Scott 牌子毛巾广告，广告词运用祈使句来作为标题本身就带有劝说、请求之意，从而促进产品的宣传。再如：Woder where the yellow went .这是一个牙膏的广告，看了此则广告，读者不禁会产生试一试的想法，看看牙膏是否真有这么好的效果。

4．多用主动句、现在时

人们在口语中一般用主动语态，广告英语也多用主动语态，因为这样可以使消费者以为自己处于主动地位，会主动地接受或购买某种商品。“广告在时态上，多采用一般现在时，以表示商品属性的持久性和耐用性，现在完成时则可以表示商品的传统性和信誉的持久性。”4

5．大量利用省略句

广告语言一般具有瞬时效果，即能够很快地说服读者，使其宣传的商品能够在竞争中取胜。为达到这一目的，广告应使用最精简的语言，使读者一目了然，记忆深刻。省略句省略的成分可以是主语、谓语，也可以是其他成分，有的甚至仅以一个词汇为一个句子。将次要的句子成分简化省略可以突出关键性词语，取得鲜明、紧凑、醒目的效果。所以省略句也就成为广告英语中具有代表性的句型，并且成为极为突出的特征之一。 3

4刘丽华.析广告英语的句型特点[J].邵阳学院学报，2005，（3）：98-102. 孙达丹.广告英语的特点[J].哈尔滨学院学报，2002，（2）：90-93．

（四）修辞多样

广告为了给消费者留下深刻的印象，十分注重语言的美感，从而使用大量的修辞手法。在广告英语中，常见的修辞手法有比喻、拟人、对比、排比、重复、夸张、双关、对偶等。通过修辞手法的运用，可使广告在口语化的基调上增添了许多文学色彩，提高了广告及产品的品味和吸引力。

1．比喻

比喻是广告英语中常见的修辞手法，包括明喻、暗喻和换喻等。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，平易近人。

“明喻表示用来比喻的事物和被用作比喻的两种事物之间有某种相似的关系，用对应的比喻词like和as来连接，使其成为相互关联的一体。”5例如：Fly smooth as silk. （飞机像丝绸一样平滑）这个例子使用了明喻的手法，把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对航空公司的优质服务留下较深的印象。“暗喻用来表示两种不同事物之间的相互关系，直接运用喻体，而其中本体和喻体之间的关系留给读者自己去想象。”6由于它能为读者提供无限想象的空间，所以相对于明喻来说，暗喻在广告中更为常见。例如：EBEL the architects of time. （EBEL是时间的缔造者）这个例子运用暗喻的手法，充分体现了手表记录、显示时间的功能，也突出了手表的卓越品质。

2．拟人

“拟人是把物比做人，使其具有人的外表、个性或情感，在广告中运用这种修辞手法，可以使冷冰冰的商品变得富有人情味，给人以亲切感。” 7例如：Unlike me , my Rolex never needs a rest .（和我不一样，我的劳力士表从不需要休息）这则世界名表劳力士的广告，把手表拟人化，赋予了人的行为和劳动，“my Rolex never needs a rest”暗指该表计时准确，劲力十足的优点，在此拟人的手法自然贴切，使得该广告生动有趣。

3．对比

“对比是利用两个相反或相互矛盾的词语、短语或两个概念同时出现，形成一种鲜明的对照，用以加强广告中所要阐明的那个意念，并加强整个行文的气势。这样的对比常给读者留下深刻的印象。”8例如：Saturday night on Sunday morning. （星期六的晚上在星期日的早上）这是则推销录像机的广告，充分说明了录像机的功能，记录了流逝的时间，而且周六晚上和周日早上进行对比，具有创新精神，使人心生好感。例如：Slow cooked taste for your fast paced world（为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味）。与现代人快节奏的生活步调一致，名目繁多的方便面、速食米饭、速冻水饺大可打发三餐。而这个广告中的商店却为您提供慢火炖就的美味佳肴，突出了该产品的难能可贵。

4．排比 5

6王彦飞.广告英语的修辞特点 [J]. 鞍山钢铁学院学报，2012，（1）：63-65． 邵文芳.浅议中西方文化差异对英汉翻译的影响 [J]. 海外英语，2011，（2）：160-161．

7王彦飞.广告英语的修辞特点 [J]. 鞍山钢铁学院学报，2012，（1）：63-65．

8朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法[J].长春师范学院学报，2003，（17）：15-24.

广告英语中，“排比是通过连续重复句子中的某个成分或者长句中的某个结构，从而帮助读者记忆广告内容的一种修辞方式。”9广告里的重复部分，可以是某个词语、某个句子，也可以是结构相同的段落。运用排比的修辞手法，使语言简洁明了，格式鲜明对照，结构精巧对称，便于增强语言的气势，产生强烈的感召力，从而引起消费者的注意，使之对所宣传的商品留下深刻的印象。例如：Your owe car, Your owe phone, Your owe place, Your dad’s insurance. （你自己的车，你自己的手机，你自己的房子，你父亲的保险）这是一则鼓励女性购买财产保险的广告，其特点是句式短小精悍，但又不缺乏幽默感，在连续出现了三个重复的“Your??”之后，突然笔锋一转，变成“Your dad’s insurance”给人很独特的感受。排比的结构很好的增强了广告的节奏感，表达出主题思想的气势，因此在广告中运用这种结构能起到很好的宣传效果。

5．重复

一般来讲，广告英语力求简洁，避免重复。然而，有时为了强调某个意思，突出某种情感，可以特意安排重复，以引起消费者的注意，达到某种特殊的效果。重复在广告英语中运用的十分广泛。“不断地重复，能产生速度、节奏、气氛等不同的效应，引起读者视觉、听觉等器官的综合感应，便于表达或突出广告所传达的信息。”10重复是一种常用技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所追求的效果。例如：Free hotel! Free meals! Free transfers! For free “stay-on the way” in Amsterdam , you can rely in KIM. （免费的酒店！免费的午餐！免费的交通！免费的旅游在阿姆斯特丹，你可以依靠基姆。）连用四个“free”,十分醒目，给人旅游中自由舒适的感觉，增强广告的效果。

6．夸张

“夸张就是将原有的事物故意进行夸大，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。”11这种手法在广告英语中也经常被运用，目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻的印象。例如：Take TOSHIBA, take the world. （拥有东芝，拥有世界）这则东芝的广告使用了夸张的修辞手法，巧妙地体现了东芝产品非凡的品质。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而达到广告的效果。

7．双关

“双关语利用文字的同音异义或同形异义的巧妙使用，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，可引起人们的联想，加深记忆。” 12“一语双关需要具备以下三个条件：一是要有双重语境；二是要有同音词或多义词作链接；三是要有促成使用双关语的诱发因素。”13这种修辞手法常用在广告英语中，如与插图相配合，更能引起读者的注意力及联想，加深记忆。广告英语中使用双关9盛宁明、杨青.浅论广告英语的词法及修辞特色[J].上海科技翻译，2004，（11）：80-82.

夏燕.广告英语的句法和修辞特点及其功能[J].广东财经职业学院学报，2002，（2）：83-85.

11朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法[J].长春师范学院学报，2003，（17）：15-24.

12王彦飞.广告英语的修辞特点 [J]. 鞍山钢铁学院学报，2012，（1）：63-65．

13夏燕.广告英语的句法和修辞特点及其功能[J].广东财经职业学院学报，2002，（2）：83-85. 10

语，不仅增添了无穷了趣味，而且产生了绝佳的宣传效果。

在广告英语中，还有其他一些运用较多的修辞手法，例如：反语、设问、借代以及对偶等。运用反语的修辞手法，可以使广告语言诙谐幽默。制作者在广告英语往往利用正话反说或反话正说，让消费者从反话中去领悟其中的含义，从而更好的衬托和强调商品的优点和长处，赢得消费者对商品的信任和好感，以获得最佳的广告效果。在广告英语中恰当的使用对偶，形成形式上相协调的美感和语义上相得益彰的丰富感，给消费者以美感，极具感召力。借代的合理运用，不仅可以渲染气氛，强调语气，而且能够节省篇幅，唤起消费者丰富的联想。例如：“The World of Music: Spend an evening with Beethoven at Lincoln center.9（音乐的世界：在林肯中心花一个晚上欣赏贝多芬音乐）纽约市的这则旅游广告中，用人名贝多芬指代音乐作品，让旅游者一看到贝多芬的这个名字就会联想到精美绝伦的音乐作品，在纽约迷人的夜色中静静地坐在林肯中心聆听着优美动听的乐曲，白天旅游的疲劳会一扫而光。”14

四、广告英语的翻译技巧

西方翻译理论的权威之一尤金奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。15在翻译的过程中，译者不仅要了解广告英语的特点，还要了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，同时还要考虑原文的词汇及修辞特点，也就是说译文应与原文的翻译应达到信、达、雅的翻译标准。

广告英语翻译的策略一般有三种：直译、意译、增补与省略翻译。

“直译就是把原来的语言翻译成译文中最近似的语言，能够保留原文的语法结构，语体形象和文化韵味。”16例如： We’re Siemens, we can do that.（我们是西门子，我们能做到）在这个例子中，我们可以看出直译不仅忠实于原文的内容，而且与原文的形式和风格也是一致的。也就是说，直译在有效的表达原文意义的同时，也反映了原文的语言风格和结构。同时，直译需要注意的是，原文中的某些词可能在译文语言有不止一个相对应的词，每个对应词都有其特定的文化含义，因此译者应根据相应的语言环境，翻译成得体的译文。

在翻译的过程中，应考虑到译文目标读者对译文内容可能存在的理解差异。因此，在翻译时可以不拘泥于广告原文的形式，更多的考虑原文所要表达的内容、传达的信息，采用意译的翻译手法。这样，译文从读者的角度来看是比较地道的，译文的可读性也会大大加强。语言贵在适合环境，翻译亦如此。例如：High buildings and large mansions are springing up like mushrooms in Beijing，这句话翻译为：在北京，高楼大厦犹如雨后春笋般的涌现。“雨后春笋”反映的是中国的地貌风情，中国能够易于理解和接受；而like mushrooms 体现的却是英国的地貌风情。我们可以设想一下，假若采取“犹如蘑菇般”的14

15钟馥兰.广告英语中的修辞格与翻译[J].黎明职业大学学报，2003，（1）：15-24. 邵文芳.浅议中西方文化差异对英汉翻译的影响 [J]. 海外英语，2011，（2）：160-161．

16孙致礼.新编英汉翻译教程[M].上海外语教育出版社，2010，（3）：33.

直译译法，中国读者恐怕是很难接受的。由此可见，我们在进行文化传译时，既要尽量传达原作的异国情调，也要确保译文为译语读者接受。例如：“Every time a good time ,”翻译为：分分钟钟欢聚欢笑。这是麦当劳的广告，在英译汉翻译的过程中，在一定程度上采用了意译的方法，虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义和原文有一些出入，但仔细研究，我们就会发现，原文广告词的精髓在译文中得以体现。

在实际翻译过程中，为了准确的传达原文的信息，增补与省略也是翻译中常见的又一变通手段，增补也好，省略也好，都是增词不增义，减词不减义，同时可以对原文的某些关键词的词义进行挖掘、引申或补充，反而能使译文的意义更加明确，文字更加通达。例如：Focus on Life. 翻译为：人生难忘片段，永留印记。在这个奥林巴斯相机的例子中，广告词对原文关键词focus和life 的词义进行了拓展，显示出其深层的含义，进而提高了广告的表现能力，使人对奥林巴斯相机印象深刻。

“文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。”17语言是文化的载体，也是文化的重要组成部分。而文化是语言赖以存在和发展的土壤，语言不能脱离文化而存在。所以说，语言和文化是密不可分的，是相辅相成的。世界上没有哪一种语言能离开特定的文化，任何语言也都充满了人类文化活动的痕迹，不仅体现了本民族的自然环境、历史渊源、风土人情、传统习惯，而且也透视着该民族的宗教信仰、文化心态、思维方式、价值观念等等。

文化具有鲜明的民族特性，是不同的国家和民族在长期的历史发展演变过程中逐渐形成的。中西方由于自然环境、历史背景、宗教信仰和风土人情等诸方面的不同就自然而然地形成了各自不同的文化。不同的民族有着不同的文化， 而中西方文化无论是在心理、伦理、审美还是在风俗习惯等方面都有较大的差别。因为语言反映文化并受文化的制约，所以我们在翻译广告英语时一定要重视语言文化上的差异。如果依葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果，有时甚至会适得其反。

翻译作为交流的桥梁和手段，不仅仅是一种跨语言的交际活动，更是一种跨文化的交际活动。翻译不只是语言符号层面的直接转换，更是两种不同文化之间的相互交流和沟通。因此，要成为一名成功的译者，不仅要有熟练驾驭两种语言的能力同时还要有深谙两种文化背景知识的能力。正如翻译家王佐良先生指出的那样：“翻译者必须是一个真正意义上的文化人。他处理的是个别词，而他面对的则是两大片文化。”18

英语是世界上使用最广泛的语言，也是表达手段最为丰富的语言之一。由于历史背景、地域生存环境的不同而使得世界各国人民在生活习惯、宗教信仰和价值观念上都有着很大的差别。这就需要译者在英语翻译汉语的过程中必须17

18邵文芳.浅议中西方文化差异对英汉翻译的影响 [J]. 海外英语，2011，（2）：160-161． 邵文芳.浅议中西方文化差异对英汉翻译的影响 [J]. 海外英语，2011，（2）：160-161．

了解广告汉语所在国的文化传统，在翻译时应注意其禁忌。全世界各个国家、民族都存在许多这样或那样的忌讳，对于这些千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重。因此为了做好英语广告的翻译工作，为产品在国际市场上能够占领一席之地就不得不特别注意世界各国间的文化差异。

五、结束语

翻译不仅是跨语言的交际活动，更是跨文化的交际活动。翻译理论家尤金·奈达也曾指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”所以，我们在英汉互译的实践过程中必须充分考虑到两种文化之间的差异，并采取合适的翻译策略。“力求做到既能准确表达出原文的含义又传达了原文语言的文化信息，并使原文读者和译文读者能够产生相同的反映和共鸣，做到真正意义上的文化传真。”19

19邵文芳.浅议中西方文化差异对英汉翻译的影响 [J]. 海外英语，2011，（2）：160-161．