金号毛巾广告策划

（与淘宝网合作的策划）

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目录

关于金号毛巾网络广告的广告策划... 1

第一部分 市场分析... 1

一．营销环境分析... 1

二．消费者分析... 3

三．金号毛巾分析... 5

第二部分 广告策略... 8

一．广告的目标... 8

二．目标市场策略... 8

        三．战略分析 ………………………………………………………………9

第三部分 广告计划... 10

一．广告的诉求重点... 10

二.广告发布计划... 10

三.广告费用预算... 11

金号毛巾网络广告设计... 12

前言... 12

策划构思... 12

媒介选择... 12

广告调查与评估... 13

金号毛巾调查方案设计... 14

    调查主题………………………………………………………………………14

调查目的... 14

调查内容... 14

调查对象... 14

调查方法... 14

提交报告方式………………………………………………………………… 14

金号毛巾调查问卷总结... 15

一、问卷发放与收回... 15

二、数据分析... 15

三、调查结论... 18

附录1：……………………………………………………………………………20

关于金号毛巾网络广告的广告策划

第一部分 市场分析

一、  营销环境分析

1. 金号毛巾在网络购物平台环境中的宏观制约因素

（1）来自其他纺织企业的竞争

中国纺织市场的全面开放。以洁丽雅、孚日为首的纺织巨头带着雄厚的资本、丰富的经验、先进的技术和优秀的人才进军中国纺织市场，在中国纺织业国际市场上占据了70％的市场份额，给元老纺织企业带来了重大的压力，近几年又纷纷将触角伸向国外市场，通过合资、并购快速发展国内外网络，为尽快抢占中国国内市场作好充分准备。

（2）纺织专营

毛巾作为日常生活必需品，不可能将它与高档产品联系起来，因此在定位时应把它定为家庭用品、大众产品。随着我国纺织技术的发展，我国的纺织行业发展空间还很大，目前又出现了新的机会，如网络交易等，都需要庞大且精细的织业体系来完成，它们给毛巾产品带来了空前的繁忙，增加了新的契机。

2.  金号毛巾在网络购物平台的微观制约因素

（1）直营利弊端

"直营"与此前的承包已经有所区别。所有直销店都由金号总部统一管理，总部控制了货源与客服，也就等于控制了产品的真伪。金号总部客服统一对直销店进行客户分配，也保证了客户的留存及对公司的忠诚度。这种模式受资金的影响很大，在直营模式下，只能用盈利的资金来建立新的公司，金号从来不借贷，建立新点的资金均来于盈利公司。其次，直营模式下，所有网点的管理理念都为总公司统一策划，一旦总公司方面有半点战略性失误，很可能造成全盘皆输的惨局。

（2）在电网络购物平台市场占有率不足

网络购物逐渐进入人们的工作生活，金号毛巾企业应加快与网络平台的源头企业大型电子商务网展开台作，加强对国内客户的争夺。

3.  中国纺织市场在网络购物平台概况

（1）市场规模

吸水性、柔软度、款式多是纺织市场的保持高速增长的重要因素之一。“网购”交易额的不断攀升与交易次数的日趋增加给纺织业也提供了可持续地发展空间。据CNNIC20##年6月统计结果，全国网络购物人数总规模为4 641万人。20##年中国将超越美国成为世界上网民最多的国家。

（2）未来市场规模的趋势

我国纺织技术的发展，我国的纺织行业发展空间还很大，企业通过互联网加强了企业内部、企业与供应商、企业与消费者、企业与政府部门的联系与沟通、相互协调、相互合作。消费者不仅可以直接在网上获取有关产品或服务信息、实现网上购物，而且还可以对产品的不满进行评析。网络购物已成为新世纪国内外购物平台发展的大趋势。

（3）市场构成及特性 

差异化定位战略市场细分和差异化定位是市场营销战略中最核心的部分，对企业的成败关系重大，因为企业在资源有限的情况下只能有选择地去经营。对于元老级纺织业而言，仍然要做好傲强自己的圭打产品和强势区域市场.金号可根据客户对各项服务的关注发和企业本身的条件设计出适合的主打产品来不断增加市场份额。

二．消费者分析

1.消费者总体消费态势

（1）现有消费时尚

“网购”逐渐成为消费者特别是年轻“一族”(“70后、80后、90后”)日常购物的主流方式，预计“网购”将给纺织业提供25000件至30000万件的市场空间。 

（2）在网络购物平台选择毛巾的特性

吸水性、柔软度、款式多是毛巾市场的保持高速增长的重要因素之一。““网购”交易额的不断攀升与交易次数的日趋增加给纺织业也提供了可持续地发展空间。

2.现有消费者分析

（1）现有消费者的构成

现有客户类型分为项目客户、VIP客户、中端客户、普通客户、流动客户。

（2）消费行为和态度

项目客户贡献度在10万元以上，可能需要提供非标准的服务流程与产品解决方案。VIP客户客户贡献度在1-10万元在增值服务的基础上能够提供专享服务。中端客户客户月贡献度在20##-1万元，在标准服务的基础上能过提供专享服务。普通客户客户月贡献度在300-2000万元，提供便捷的服务基础上，能够提供质量稳定的服务。流动客户客户性质小且散，月贡献度在300元以下，能够提供便捷的服务

3.潜在消费者分析

（1）所属特性

电子商务逐渐进入人们的工作生活，电子商务购物日渐进入人们的生活并成为必不可少的一部分。

3.2购买行为

家居作为人们日常生活的必需品，网络购物平台可以减少人们的时间，网络可以给人们提供更多的需求和样式， 所以人们急需家居在网络市场的需求。

4 消费者分析总结

（1）客户生命周期分析

在客户生命周期的不同阶段，客户的行为特征不同、驱动企业对客户关系发展的因素不同、对客户知识的需求也不同，因此根据理想的客户生命周期模式，及金号的现有的客服管理内容，我们对客户生命周期各阶段应有的企业行为采取知识挖掘进行差异化管理。

客户获取：做一定的针对性宣传，如通过网络渠道发布产品信息或者不定期的在各地举办公司发布会和讨论会。 其次，通过各种渠道（网络、人脉、老客户）搜集客户信息进行，从企业地理因素，企业盈利能力、企业员工素质、企业文化等都个角度对目标进行分类、聚类或协同过滤，帮助企业筛选出有价值的潜在客户。

客户激活：根据客户留下的大量信息，包括住址、电话号码、身份证号、银行账号等基本信息，个体或团体、产品使用者或市场中介等客户类型信息，年龄、收入、兴趣、文化背景、组织性质、组织规模、组织购买力等客户属性信息，使之成为为客户激活的初始条件，利用数据仓库和知识挖掘对这些客户信息进行有效的整理、保存和更新。

客户关系管理：此阶段的管理不仅是金号公司最重要的客户管理阶段，同时也是我们这个项目的重点。这个阶段，公司需要正确处理与客户，公司员工，供应商的关系，通过绩效考核，新业务的推出，信息系统的优化等提高公司运营绩效，降低公司运营成本，从而提高公司的竞争力。

客户保持：考虑到开发新客户的高额成本，进行客户保持是金号公司最具有性价比的选择。客户保持的目标是保留住有价值的客户。根据客户的历史纪录评估每一位客户的流失风险，发现容易导致客户流失的突发事件，然后采取相应的措施如持续保持与老客户的有效地、具有一定频率的沟通；及时地对客户反馈的信息进行处理解决。

客户赢回：客户流失后，并不意味着企业完全失去了他们，客户赢回的目标就是设法拉回有价值的客户。客户赢回的手段通常包括提供激励、产品和价格奖励等。知识挖掘能够帮助企业发现客户流失的原因，进而调用知识库中的知识。采取有针对性的手段实施客户赢回策略。

三．金号毛巾分析

1. 金号毛巾特征分析

（1）产品质量

金号毛巾将品牌定位于品质，主张以赤子之心，只就黄金品质，金号一直将毛巾品质的提升作为企业的生命进行维护。企业将自己的利润大量用在生产设备的更新换代上，拥有全国最好的机器设备，这样保证了产品的高品质，从而摆脱了低端市场的低品质、低价格的恶性竞争，始终引领毛巾行业向高端市场挺进。

（2） SWOT分析

优势：                             

1.品种多、样式全                    

2.手感柔软、毛卷蓬松、吸水性好             

3.染色均使用无毒、无污染的高档染料染色，色牢度好，耐洗涤                  

4.已经形成一定的品牌优势

劣势： 

1.仍然会受到很多关于毛巾质量的投诉

2.品牌定位不明确 

3.业务范围比较狭窄

4.在网络市场占有率低

机遇：

知名品牌公司较少

人们对生活的质量要求越来越高

纺织市场的前景广阔

3.金号速递品牌形象分析

（1）品牌形象，广告形象

从以上方面金号毛巾的品牌定位是比较合理的，广告是对企业或企业产品的品牌定位诉求的宣传，它可以突出品牌定位的差异性，突出品牌名称的标识，使消费者不断感觉到品牌的优势，通过建立品牌个性主张使品牌形象化来强化品牌定位。尽管它有自己的特点，但广告应与品牌定位诉求相一致，品牌定位为企业的品牌发展指明方向，广告作为一种品牌宣传方式也应服从也必须服从于品牌定位。

（2）消费者对其形象的认知

作为一家主要经营纺织业务的纺织企业，为广大客户提供舒适、安全、经济、优质的专业服务。

4.产品定位分析

品牌定位要考虑企业的资源条件，要使企业资源获得优化利用，既不资源的闲置或浪费，也不要因缺乏而陷入心有余力不足的窘境。

金号毛巾将品牌定位于品质，主张以赤子之心，只就黄金品质，金号一直将毛巾品质的提升作为企业的生命进行维护。企业将自己的利润大量用在生产设备的更新换代上，拥有全国最好的机器设备，这样保证了产品的高品质，从而摆脱了低端市场的低品质、低价格的恶性竞争，始终引领毛巾行业向高端市场挺进。

（1）预期定位

在当前，要通过提供差异化的服务来赢得新的市场，就要进行产品创新，

对于毛巾，大多为女性使用，所以我们将新产品定位为款式多、样式多，并在原有的基础上提高产品的质量。

（2）消费者对产品的定位认知

作为一家主要经营纺织业务的元老级纺织企业，为广大客户提供舒适、安全、经济、优质的专业服务。高质量高保证的产品定位。

（3）定位的预期效果

高质量高质保首选金号，舒适首选金号，样式好看首选金号，温馨亲情爱情友情首选金号。

5.产品分析总结

（1）特性

金号毛巾系列产品精选优质纯棉织造，接触肌肤感觉自然舒适。手感柔软，毛圈蓬松，吸水性好。染色均使用无毒、无污染的高档染料染色，色牢度好，耐洗涤。显著优点是品种多 样式全，尤其是去年跟史努比，米菲两大国内外深受大家喜欢的卡通形象品牌独家签约，更是在这一领域得到了取得了大的跨步。

（2）客户生命周期

客户获取——客户激活——客户关系管理——客户赢回

第二部分 广告策略

一．  广告的目标

扩大金号毛巾市场占有率

二．目标市场策略

1.金号市场细分

（1）细分为男性市场、女性市场和婴幼儿市场

男性市场：

主要抓住男性的心态，将毛巾进行分类：

A．16~23岁男性区域主要以毛巾的样式和吸水性为主。

B．24岁以上男性区域主要以毛巾的颜色和吸水性为主。

女性市场：

主要抓住女性的心态，将毛巾进行分类：

A .16~23岁女性区域主要以毛巾的样式和颜色为主。

B．24~45岁女性区域主要以毛巾的样式和舒适度为主。

C．46岁以上的女性区域主要以毛巾的舒适和吸水性为主。

婴幼儿市场：

主要针对婴幼儿皮肤，将毛巾进行分类：

A .1~6岁儿童区域主要以毛巾的颜色、舒适度、吸水性为主。

B．7~15岁儿童区域主要以毛巾的颜色、舒适度为主。

增值服务：

可以针对消费者对金号毛巾的购买量，对其皮肤的特性赠送相应的小礼品。

购买市场的信誉度：

不会有诈骗网店的存在，所有的直销店都由金号总部进行分配，产品均为本公司产品，无参假。

售后服务：设有专业的售后平台，如有对其产品的不满意，尽管与售后平台的负责人进行联系，将会对不满顾客进行赔偿与安慰。

   

三．  战略分析

目标市场选择的依据

金号毛巾的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指。手段多样、形式多变的促销策略为金号吸引大量的潜在客户，也为老客户随时关注金号动态提供方便。

金号毛巾的促销策略不仅仅是为了宣传产品，提高企业的知名度，更重要的是为了给客户提供获取物流服务的便利性，以及方便与客户沟通，并通过互动、沟通等方式，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。

1. 传统营销策略

金号通过网络等进行品牌定位和产品及服务特色宣传，让新老客户及时快捷地了解到企业动态，以及新的产品及服务的研发情况和特色；

通过增加限量版款式毛巾对品牌及企业文化进行推广。

（2）网络营销策略

在Internet飞速发展的今天，基于电子商务的物流企业在进行营销策略研究时，网络营销策略十分重要。国内纺织企业中，金号毛巾的网络营销无疑最为出色。

①金号毛巾建立有完善的官网，并在百度、谷歌、新浪、搜狐、网易、有道等多家搜索引擎进行网站推广；

②金号毛巾在淘宝、当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告宣传；

③金号毛巾与多家需要快递服务的企业进行联合，共同宣传，增强企业的知名度和信誉度。

第三部分 广告计划

一．广告诉求重点

1.广告诉求策略

针对金号毛巾的样式和种类。

1.1广告诉求对象

以网络用户为主。

1.2广告诉求重点

突出金号毛巾“款式多、样式全”的特点。

1.3诉求方法策略

通过理性诉求方式重点强调金号毛巾的款式。

2.广告创意策略

网络广告：主要定在周六、周日，在网页显眼的地方刊登一张广告，广告的主要内容是：7条款式不一样的毛巾，每天用一条。用这样的广告体现金号毛巾“款式多、样式全”的主题内容。

促销战略：

网络广告后续优惠：所有用户可以直接通过点击广告的链接到达注册金号毛巾网络购物平台的会员，就能在有效期内购买金号毛巾时获得小礼品一份。

二.广告发布计划

发布媒体：

网络：登录者多、覆盖面宽，用户稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、动态行、指导性和纪录性“六性”显著， 动态影像便于观看与记忆，可以多次传播信息等。准确可信度高；网络的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

发布排期表：2012/6/6-2012/8/6，主要定在周六、周日的白天。通过调查结果，确认刊登的具体天数、报纸、版面等。

三.广告费用预算

报纸广告费用预算：36600×18=658800

金号毛巾网络平台广告设计

前言:

山东金号织业有限公司作为一家主要防止、印染、后整理深加工于一体的企业，为广大客户提供舒适、安全、经济、优质的专业服务。我们小组通过分析金号织业的运作过程中存在的问题，从当前毛巾现状分析，金号毛巾优劣势以及目前的机遇和威胁这几刚面提出广告策划方案，从而达到提高金号毛巾在网络市场的占有率。

广告区域和对象：以网络用户为主。

策划构思：

发布媒体：

网络：登录者多、覆盖面宽，用户稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、动态行、指导性和纪录性“六性”显著， 动态影像便于观看与记忆，可以多次传播信息等。准确可信度高；网络的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

发布排期表：2012/6/6-2012/8/6，主要定在周六、周日的白天。通过调查结果，确认刊登的具体天数、报纸、版面等。

媒介选择:

网络广告：主要定在周六、周日，在网页显眼的地方刊登一张广告，广告的主要内容是：7条款式不一样的毛巾，每天用一条。用这样的广告体现金号毛巾“款式多、样式全”的主题内容。

广告调查与评估：

为了让金号毛巾“款式多、样式全”的特性深入人心、提高金号毛巾市场占有率，我们经由网络媒体进行宣传。经由我们为了调查这次金号毛巾“款式多、样式全”的宣传效果，对这一系列活动的效果进行评估，我们可以做问卷调查并针对各种广告可能出现的效果进行了询问。

金号毛巾调查方案计划

（与淘宝网合作的策划）

调查主题：

确定在网络上销售是否可行

调查目的：

  扩大金号毛巾市场占有率

调查内容：

1.网购习惯、网购时间、地点、频率、诉求等

2.购物板块和频道

3.对网购时候毛巾的需求

4.比较被调查者对金号毛巾的认知度

5.网购人群

调查对象：

    大众人群

调查方法：

网络问卷调查

提交报告方式：

   报告书

金号毛巾调查问卷总结

（与淘宝网合作的策划）

问卷发放与回收

抽样方案：

1.    抽样单位：网络随即抽取发放

2.    样本规模：100人

3.    按照性别和不同年龄来抽样。

4.    发放完收回。

数据分析

产品认知情况：

受调查用户对金号毛巾的了解程度：

您知道金号毛巾吗?使用过吗?

   A 知道用过  B 知道没用过  C 不知道也没用过

  小结：50%的女性知道并用过金号毛斤，10%的男性知道并用过金号毛巾。

      2.2%的女性不知道也没用过金号毛巾，

10.8%的男性不知道也没用过金号毛巾。

 23%的女性知道没用过金号毛巾，4%的男性知道没用过金号毛巾。

      所以，我们应该提高产品的知名度，并在公众经常上网的频道播出广告。

      尤其针对女性频道，可以在网页上打出优惠活动的广告。

受调查用户一般网购的时间：

您通常会在哪一时间段进行网购浏览网页呢?

 A 6：00-12：00  B 13：00-18：00  C 18：00-22：00  D 22：00-6：00

小结：6:00-12：00，30.6%的女性在上网，2.8%的男性在上网。

      13：00-18:00，23.3%的女性在上网，13%的男性在上网。

      18：00-22:00，2.3%的女性在上网，27%的男性在上网。

      22：00-6:00，0.3%的女性在上网，0.7%的男性在上网。

      大多女性上网的时间都在6:00-18:00，所以，我们可以针对女性经常上网的时间段来打出广告和优惠活动，并在网上进行产品的问卷调查，提高

      女性对本产品的认知度。

  受调查用户经常去的网络购物平台：

您经常去哪些网络购物平台?(可多选)

   A 淘宝网  B 好乐买  C 京东商城  D 拍拍网  E其他

  小结：52.6%的女性和20.4%的男性在淘宝网购物。1.4%的女性和0.3%的男性在淘宝网购物。16.5%的女性和2.7%的男性在淘宝网购物。0%的女性和1.7%的男性在淘宝网购物。2.8%的女性和2.6%的男性在淘宝网购物。

        通过这个问题，我们可以确定淘宝网为我们的合作伙伴。

受调查用户一般在网上购买的产品：

您一般在网上购买哪些产品?

   A.服装服饰  B.箱包配件  C.家居美食  D,数码产品  E.美容护肤  F其他

小结：23.2%的女性和17.6%的男性在网上购买服装服饰。16.5%的女性和0.8%

      的男性在网上购买箱包配件。18%的女性和2.8%的男性在网上购买家居美食。0.7%的女性和4%的男性在网上购买数码产品。3.6%的女性和0.3%的男性在网上购买美容护肤。0.6%的女性和12.5%的男性在网上购买其他物品。通过这个问题，我们可以看出家居美食还是有很大的发展潜力，我们可以确定将产品投放到网络市场。

调查结论：

  

1.淘宝网作为潜在的合作伙伴。

2.比起毛巾的吸水性和柔软度，更应该注重毛巾的样式。

3.在不同时间根据女性上网时间的习惯进行优惠活动。

4.在不同板块根据男性用户和女性用户的消费频道做广告。

5.调高网购售前售后的服务质量，制定顾客反馈平台。

6.在家居美食的频道设置产品的广告。

附录1

金号毛巾市场调查问卷

（与淘宝网合作的策划）

尊敬的先生/女士:

您好!感谢您在百忙之中抽空填写这份调查问卷,此次调查旨在了解您对金号毛巾网络合作伙伴的基本要求以及今后的宣传工作提供参考意见.本问卷采用匿名形式,请您根据自己的实际情况如实填写,谢谢您的配合。（请在符合您的实际情况的选项打“√”）

1.你的性别？（  ）

A 男   B 女

2.如果金浩毛巾举办有奖问答活动你会参加吗？

   A 会     B 不会

3.您会选择什么时间来参加此次活动？

   A 法定节假日 B 其他时间

4.您会选择什么地点参加此次活动？

   A 广场   B 商业区 C 其他

5.您会选择什么样的报名方式参加此次活动？

   A 网络   B 现场报名 C 其他

6.您希望此次活动应增加什么项目？

   A 场外互动 B 表演环节 C 其他

7.您希望活动现场有什么样的嘉宾？

   A 当红歌手 B 影视演员 C 其他

8.您希望此次活动有什么样的礼品？

   A 学习用品 B 购物卷   C 其他

9.您经常网购吗?

   A 几乎所有物品都在网上购买  B 较多,一周两到三次  C 偶尔,一个月三到四次

10.您经常去哪些网络购物平台?(可多选)

   A 淘宝网  B 好乐买  C 京东商城  D 拍拍网  E其他

11.您通常会在哪一时间段进行网购浏览网页呢?

   A 6：00-12：00  B 13：00-18：00  C 18：00-22：00  D 22：00-6：00

12.您认为毛巾最主要的特性应该是什么呢？（可多选）

   A 花样多，好看  B 吸水性好  C 不掉毛  D 柔软

13.您知道金号毛巾吗?使用过吗?

   A 知道用过  B 知道没用过  C 不知道也没用过

14.您一般会去哪里购买毛巾？(    )

   A 超市       B 大型市场      C 其他

15.您在购买毛巾是比较注重？(   )

   A 产品质量       B 服务态度     C 纹样多种

16.如果金号采取以下促销活动，您会选哪种？(   )

   A打折优惠    B 有奖销售     C 网购

您对金号毛巾的质量满意吗？(   )

   A 非常满意   B 满意    C 一般    D 不满意                     

18.您比较容易接受的价格是？(   )

   A 5 ―15 元      B 15 —20元      C 20  以上

19.您对金号毛巾店铺内部装饰有多重视？（  ）

A 一般  B 不重视  C 很重视

20.店铺里的装饰对你购买金号毛巾会有影响吗？（  ）

   A 有很大影响  B 没有任何影响  C 有点影响

21.喜欢金号毛巾店铺内是什么样的风格？（  ）

A 浪漫温馨  B 简洁大方  C 潮流时尚

22.您觉得金号毛巾的工作人员的服务态度怎么样？（  ）

   A 挺好  B 一般  C 不好

23.工作人员的服务态度会影响您对金号毛巾的购买吗？（  ）

   A 会  B 不会  C 不一定

24.是否觉得产品有需要改进的地方吗？（  ）

   A 有  B 没有  C 无所谓

25. 您一般在网上购买哪些产品?

   A.服装服饰  B.箱包配件  C.家居美食  D,数码产品  E.美容护肤  F其他

 

对金号毛巾的建议：