关于洁丽雅毛巾的市场调研 市场营销091 毛圣威

洁丽雅集团组建于20xx年，其前身是成立于19xx年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国优秀旅游城市——浙江省诸暨市。这里距杭州萧山国际机场仅30分钟的车程，杭金衢高速、杭永高速、浙赣铁路穿城而过，区位优势及交通优势非常优越。

历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。

在发展实践中，洁丽雅始终坚持实施品牌战略，坚持求实创新，以质量为保证，管理为基础，品牌为依托，走科技型规模化发展道路。先后通过了“ISO9001质量管理体系认证”、“ISO14001环境管理体系认证”，“OTS—100国际环保产品认证（全棉毛巾）”，是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业，是全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业，是全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业。是目前为止，全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。

“富而思源，富而思进”。依法经营，回报社会，是洁丽雅一如既往的追求。集团党、工、团、妇联等组织机构健全，成绩斐然。先后被评为“浙江省诚信示范企业”、“浙江省治安安全示范单位”、浙江省改革开放三十周年“浙企常青树”、“湖北省劳动用工诚信单位”、“浙江省AAA级信用企业”、“湖北省国税系统十强百佳企业”、“湖北省行业系统百强企业”、“绍兴市级文明单位”、“市纳税大户”、“市五星级企业党组织”、市“五好”基层党组织、“市五星级示范工会”、“市先进基层团委”、“市女职工工作先进集体”、“咸宁市发展民营企业先进单位”、“咸宁市先进基层党组织”等荣誉称号，受到社会各界的一致好评。

面对新的全球化竞争态势，洁丽雅将继续大力实施品牌发展战略和科技创新战略。认真落实科学发展观，大力发展品牌经济和节能环保型经济，以“打造国际知名品牌和行业强势企业”及“打造中国毛巾行业第一品牌”作为洁丽雅人的共同价值观，争做中国毛巾行业的品类代表，实现“创一流家纺企业、树百年世界品牌”的企业愿景。 洁丽雅精神：

——石，天地之精气所结也，经宇宙雷鸣，山川河流的自然洗礼，给人以生命的醒悟； 其形态，棱角分明，可喻为刚柔相济；

其外貌，拙朴厚重，可喻为大智若愚；

其质地，载重而不垮，可喻为坚强之意志；

其内涵，坦然而沉静，意境深远，与日月同辉。

“石”志不渝——坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。

战略目标：

创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌 发展理念：

以人为本 以情系人 诚信兴业 经营宗旨：

领引潮流，引导消费，追求卓越 品牌主张：

● 爱你就是爱自己

——“你”是千千万万的消费者，是同舟共济的合作伙伴，也是同甘共苦的员工。洁丽雅主张无私奉献，坚持大爱原则，矢志不渝为消费者缔造健康生活，为伙伴创造利润空间，为员工筑建发展舞台，为社会积累财富，成就洁丽雅百年基业。

● 生活就要洁丽雅

——纯洁、瑰丽、高雅是洁丽雅的品牌精髓，同时也是人类生活的美好愿景。洁丽雅用艺术诠释“家”的内涵，用心为人们单调的生活增添一抹色彩。生活体验因洁丽雅而精彩，生活乐趣因洁丽雅而缤纷无限。洁丽雅要做的事业就是“哪里有生活，哪里就有洁丽雅”。 核心价值观：

创新 开放 务实 和谐

创新：发展科技，勇于变革，当为人先

开放：集思广益，博采众长，敢于尝试

务实：拒绝空想，脚踏实地，追求实效

和谐：协同合作，和衷共济，共享明天

员工行为准则：

礼仪：容貌整洁，举止文明

纪律：遵章守纪，严于律己

学习：谦逊好学，锐意进取

工作：爱岗敬业，服从大局

做人：诚实为本，团结和谐

洁丽雅的全国性品牌之战如何打？他们的策略是，小品牌更要高举高打。具体体现在品牌代言人的选择上，洁丽雅剑指塔尖，力邀徐静蕾出任代言人。选择徐静蕾除了看重她的名气和影响力之外，洁丽雅也认为其知性、智慧的感觉与自身品牌理念非常吻合。另外，高举高打的策略还体现在洁丽雅品牌在中央电视台和湖南卫视、浙江卫视等优质电视媒体的广告投放上，从而气势宏大地掀起了洁丽雅品牌传播的高潮。

洁丽雅评估媒体的传播指标有两条自己坚持的标准：主要一个是质化指标，另一个才是量化指标。质化指标就是美誉度、忠诚度；量化指标就是认知度。央视这个平台的质化指标是其他任何媒体都不可比拟的。而有的地方电视台，虽然收视率全国排名在前，但这只是量化指标。央视自有它的公信力，所以企业做品牌建设，央视是必须要充分利用的资源，根据不同种类的产品投放不同广告，在品牌传播的同时为品牌背书。

另外在广告内容上，洁丽雅也已开始将创意设定在广告的最高境界，即公益广告上。目前多个公益广告版本涉及到人文关怀、社会责任、人们对美好生活的向往等，20xx年初已开始在电视媒体密集投播。我们认为公益广告是企业文化建设的重要内容，而洁丽雅的品牌调性本身就具有较强的公益性，采用公益广告形式进行品牌传播是水到渠成、自然之举，可以取得社会效益与企业利益双赢的效果。

洁丽雅对细节的完美追求首先体现在产品质量上。有了品牌意识后，对质量的要求就会更高。因为在塑造品牌的过程中，产品不能只有知名度而没有美誉度，美誉度比知名度更重要。品牌的基础是美誉度，美誉度的基础是产品质量和品质，好的质量加上好的传播才能彰显品牌的力量。

因此，洁丽雅从20xx年开始，尽管每年主营业务的增长率都超过60%，特别是20xx年1月～8月的增长率更高达80%。但在增长过程中，洁丽雅并未放松对质量的要求，一年内集团就组织召开了两次大规模的质量工作会议。因为在我们看来，毛巾是贴身的、呵护肌肤的产品，套用中国纺织工业协会副会长、中国家纺协会名誉会长杨东辉先生的话来说，“如果用劣质的毛巾洗脸就等于用工业废水洗脸一样”。所以，质量一定且必须要过关。 洁丽雅品牌的细节追求主要体现在四个方面：

第一，精准确定品牌的内涵与外延。做高端产品，品牌定位很重要。洁丽雅品牌内涵顾名思义：清洁、美丽、高雅。高雅是最终的追求，是上升到气质层面的；清洁是功能；美丽是时尚、大众的，所以洁丽雅既是功能性产品，也是时尚类产品。

第二，重视终端形象。除了媒体传播外，洁丽雅在卖场氛围的营造、终端品牌的发展上也投入很多精力和花费。20xx年初开始，已累计投入了4000多万用于终端的物料专柜的开发。良好的终端形象让顾客一目了然，感觉特别舒服。

第三，重视产品的品质与创新。人的选择非常多元，各有各的认知，每个人的价值观不一样，但有一点亘古不变，那就是对品质的要求，对产品的个性化的选择。这就需要企业加大这方面的投入，去开发个性化的产品，这样企业才能不断取得发展。

第四，产业链的完善（就是生产力蓝图化）。20xx年8月，集团已和新疆自治区生产建设兵团农一师阿拉尔市签订了总投资35亿元的洁丽雅品牌产业基地建设项目，该项目目前已被列入浙江省对口援疆的重点工业项目，预计全部达产后，可年加工成品毛巾30000吨，从而使得洁丽雅有可能在5年内成为世界上最大的毛巾加工和制造企业。另外洁丽雅还将在

新疆阿克苏地区温宿县扩充5万亩长绒棉基地，从棉花的种植、采购，到制造、包装、物流，再到终端的销售，实现整个毛巾产业链的完善。

第五，关注团队建设。特别是经销商队伍建设，切实做到强强联合，只有优秀的经销商才能把优秀的产品销售给客户。如果没有好的经销商，就不能给忠诚于自身品牌的客户一个满意的交代。

存在问题：

曾几何时，消费者购买毛巾是没有太多的品牌概念的。

然而，突然，有一天当才女徐静蕾在央视反复告诉你，毛巾是有品牌的，“爱你就是爱自己”，“生活就要洁?丽?雅”时，你也许才知道毛巾也是有品牌的。

于是，正好要去超市购物的你，在列购物清单时，你毫不犹豫地列上了“洁丽雅两条”，，而不是“毛巾两条”……

然而，当你走进你家附近的某个大超市时，也许你要失望了。

因为这些超市的货架里或专柜里要么没有洁丽雅，要么是有洁丽雅却没有货。而摆在洁丽雅旁边的与其模样长得差不多的云涛、孚日等却是频频地向你招手，于是， 在将就之下，你买走了“两三条云涛”或“两三条孚日”，而不是你刚开始计划好的“两三条洁丽雅”。 这样的遭遇也曾在我身上发生过数次。

当驱车到大润发，看到了洁丽雅的毛巾专架时，确实给人耳目一新的感觉，手感、做工、厚度、柔软、贴面感等一下子从其它品牌里跳了出来，当然，与之相对应的是，价格也一下子跳高了很多。虽然如此，还是买了大中小各三条。

试用下来，确实感觉不错，尤其是是大浴巾和小浴巾，但是面巾却不感恭维，绣在面巾正中间的绣花式的LOGO，由于其太硬，不是容易划着脸，就是容易先破。洁丽雅这招画蛇添足似的品牌接触点动作，无疑是个最大的败笔。这正是大部分消费者叛逃的内在诱因。 然而，当第二次准备再大批量购买其浴巾时，却发现“人面不知何处去”，只有“断货”两字在飘摇。当第三次再去光临时，却发现连“断货”二字也不见了，货架也没有了。看不到产品和买不到产品成为消费者叛逃的外在推力。

当洁丽雅的央视广告越来越铺天盖地之时，地面终端却越来越看不到它的产品，而与之相反的是，一旁的云涛们和孚日们却频频出货。

于是乎，一个原本可以成为洁丽雅长期的忠诚顾客并且有无限传播力的消费者，就这样流失了，流失得一无反顾，流失得彻彻底底。

从专业角度来看，作为立志做百年品牌的洁丽雅来说，摸到了品牌的形，却没有抓住品牌的神，打造了一个中国式的典型的“嘴长腿短”的残疾品牌。

品牌是什么？不同的人会有不同的理解。

有人认为品牌就是知名度。于是乎，大广告大手笔大投入开始大行其道，事实证明，这种方式越来越没有生命力。多少大广告大手笔大投入的企业品牌最后不是走火入魔而倒下，就是大伤元气而为成残费。

也有人认为品牌就是销量。于是乎，一切为了销量的短平快手段无所不用其极，然而，随着时间的推进，却发现到头来，企业销量有了，而利润和形象又没有了，从而进了不是退也不是，一有风吹草动，就城头变换大王旗。

其实，所谓的品牌，很简单，就是让消费者在购买决策时变得很容易和可持续。很容易，就是能够让消费者能够知道你，且知道你的与众不同之处，而可持续，则是让消费者能够喜欢你，且随着彼此的了解能越来越喜欢你。这就是品牌的本质。

因此，如果洁丽雅不从根本上解决消费者可持续购买难题，不改变“嘴长腿短”的自残式品牌发展模式，20xx年16亿的全国销售目标估计是很难完成的了，虽然20xx年约完成了10个亿的全国销售额，但这又有多少是因为央视的大密度传播而虚挂在新经销商的库存上的呢？又有多少是靠洁丽雅的销售团队真刀真枪干出来的呢？

解决方式

所以洁丽雅首先应必须恪守品牌发展这个核心战略。在总结过去十年来品牌战略实施成功经验的基础上，汲取经验教训，进一步夯实品牌基础。要进一步强化全员品牌意识，提升品牌内涵，提高品牌创新能力，全力做好集团未来五至十年的品牌整体规划工作。其次，要按照集团品牌产业布局的既定目标，科学地做好产能发展规划，积极快速地推进嘉鱼、汉川以及新疆阿拉尔的产业基地建设。尽快形成新的更大的产能规模，为建设世界上最大的毛巾生产企业奠定坚实基础，为打造世界毛巾第一品牌提供足够产能保障。再次，要根据集团品牌发展战略和产能发展规划，制定出切实可行的市场拓展战略及营销建设方略。未来几年，洁丽雅的品牌影响力将会持续增强，产品品类品项将会日益丰富，生产能力也将会以翻番的速度迅速提升，这将给整个集团的营销工作带来新的更大的挑战。如何推进与未来品牌发展战略相适应的终端形象建设，如何消化未来不断扩大的产能规模，如何促进内外贸等各营销通路建设的协调发展，这是洁丽雅应思考和解决的问题。

 

第二篇：关于毛巾的市场调研

关于毛巾的市场调研

概述：毛巾作为消费者日常生活所需，需要重复购买的便利品。为了深入了解毛巾消费者市场，为此在网店及黄骅顺义超市做了如下一些调查，这些调查主要通过产品、价格、渠道、促销等四个方面进行。

一、产品

毛巾种类繁多，通过品牌划分有洁丽雅、金号品牌、孚日、米菲、内野、恒源祥、史努比、亚光、雪仑尔、竹之棉、富安娜、博洋、水星、法蕾雅、梦洁、多样屋、蔻姿、南方寝饰、维科、大达、树南等多种品牌的毛巾。通过类别划分，分为面巾、洁面美容毛巾、方巾、童巾、运动毛巾、浴巾、干发巾、厨用毛巾、海滩巾、迷你压缩毛巾等等。吸水性主要从5秒到30秒左右。（主要对淘宝网店进行的全面调研）

二、价格 毛巾的价格，普通人可以接受的一般价格为0到20元不等例如热卖百搭型干发巾 超强吸水理发店专用超细纤维美容毛巾价格为1.9，而金号 纯棉毛巾 全棉面巾 柔软吸水 情侣款式毛巾和洁丽雅 全棉毛巾 柔软吸水 纯棉毛巾 情侣款 洁丽雅毛巾价格为10元宪然品牌、质地不同的毛巾价格不一，还有价格较高的毛巾为20到100之间如日本内野accototo动物彩虹无捻纱面巾 宝宝婴儿毛巾 纯棉柔软吸水价格为88元，孚日洁玉纯棉一等品套巾礼盒提缎刺绣浴巾毛巾套装价格为90元。价格的定位由需求、成本、竞争三个要素决定。毛巾的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争

者同种产品的价格。 因为普通大众可以接受的价格范围为0到20元左右，所以这一价格范围内的需求量最大，所以网店和超市应该多出售这一价格范围内的毛巾，但是毛巾的价格也不是随意确定的也是通过它的质地，品牌知名度等多方面来制定的，所以它的定价一定是在它的成本费用之上的。由于现在市场竞争激烈，毛巾市场也不例外，所以它的价格也在一定程度上受市场竞争的影响。现在网购成为一种新的消费方式，网店数不胜数，因此竞争也很大，消费者必然会选择一种物美价廉的毛巾，所以其他价格较高的网店超市会受到一定程度的销售量的减少，最终会进行降价，促销等。

三、渠道

商品的分销渠道分为:零层渠道也叫做直接分销渠道指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道，主要用于分销产业用品。一层渠道含有一个销售中介机构为零售商。二层渠道含有两个销售中介机构，通常是批发商和零售商。三层渠道含有三个销售中介机构，在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。毛巾为二层或三层分销渠道，顺义超市和网店可以直接通过批发商进货，自己进行销售，也可以是从批发商进货，而批发商直接从生产商进货，为三层渠道。并且毛巾为密集分销产品，可以使广大消费者和用户能随时随地的买到这些日常品。

四、促销

促销指企业或其他商家为宣传介绍其产品的有点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促销、宣传、人员推销等。针对毛巾市场的促销活动，一方面可以通过降低一些毛巾的价格来吸引消费者的眼球，因为毛巾是一种人们日常生活中必备的物品，所以降价之后需求量会增多。另一方面是一些最新上市的一些品牌的毛巾超市会让超市服务人员集中宣传，推荐这些种类的毛巾，使消费者对这些品牌的毛巾有一些了解并且最终使消费者购买。最后一方面是可以超市进行买一送一的促销方法，出售毛巾等日常用品。 以上为在五一期间对网店及顺义超市对毛巾进行的调研的主要内容。