洁丽雅毛巾出口至美国营销计划书

国贸091 赵丹波

浙江洁丽雅毛巾有限公司成立于19xx年，公司前身是创建于19xx年的“诸暨县毛巾厂”，注册资本人民币一亿五千万元，系洁丽雅集团直属核心子公司。多年来，公司一直致力于“洁丽雅”品牌的创建和维护，从原料采购、工艺流程、产品检验、售后服务，以及员工素质等，实施了一整套科学、系统、完整的品牌发展战略。公司拥有国际一流的大针数电子提花机、电子多臂剑杆毛巾织机，CAD电脑设计系统等设备，技术装备达到国内顶尖水平。“中国家纺毛巾产业科研基地”就设立在洁丽雅。公司的综合经济指标连续三年位居全国同行业领先地位，生产的“洁丽雅”毛巾系列产品荣获“中国名牌”，“洁丽雅”商标被认定为中国毛巾行业第一个“驰名商标”，成为行业中第一个同时拥有这两项最高荣誉的企业，产品畅销国内外。目前我公司主要生产的产品有：毛巾系列产品 浴袍 毛巾被 毛巾礼盒。 20xx年，我国家纺产品对主要市场出口普遍增长，尤其是对北美洲出口增长较快，出口额近7亿美元，同比增长59％；对亚洲出口15亿美元，同比增长7.5％，出口额占家纺出口总额的一半，而对独联体国家出口则下降了12.6％。

美国是我国毛巾出口的主要市场之一，割绒印花浴巾、螺旋缎档浴巾及印花茶巾是美国市场欢迎的三大类主要产品。毛巾产品在美国属快速消费品，我国出口产品大多处于中、低档水平，迎合了大部分

消费者的消费需求，虽然受输美纺织品配额的限制，出口规模仍十分可观，去年家纺产品对美出口额达6.3亿美元，占美国进口总额16%。中国入世以后，毛巾被动配额逐步取消，可以预计，今后，美国将成为我国毛巾出口增速最快的地区。在这样的时机下，我们洁丽雅毛巾有限公司决定向美国出口毛巾。

战略目标：创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌 发展理念：以人为本、以情系人、诚信兴业

经营宗旨：引领潮流，引导消费，追求卓越

写作意义：我国虽然是纺织大国，但不是纺织强国。如果毛巾企业抓住入世机遇，尽快从单纯提高产能、扩大规模中解脱出来，着眼于提高产品档次和技术含量，增加产品附加值，积极拓展国际市场，那么出口的前景是光明的。二十一世纪家用纺织品业将成为拉动中国纺织经济增长的主要因素。

本文以浙江洁丽雅毛巾有限公司限公司扩大产品出口为目的，对产品进入国际市场的必要性、可行性进行分析，并结合过去几年的出口情况确立未来出口营销目标计划，提出公司开拓国际市场的营销策略组合，就公司开拓国际市场进程中应注意的几个问题进行强调。

宏观环境分析

宏观的经济发展形势

（1）毛巾行业总体发展现状

我国出口到美国市场的毛巾主要集中在中高档市场，我国及全

球出口到美国的毛巾制品单价逐年提高，毛巾出口的国际竞争环境正在不断改善，美国市场毛巾消费向高档化的趋势明显；

(2) 美国市场现状：

美国经济已开始复苏，但复苏可能会有所反复且力度难以预料。今年上半年出口增长超出预期与美国经济年初开始复苏紧密相关。今年一季度美国经济增长率高达5.6％。上半年对美国出口占我国出口总值的比重达21％，再加上香港的转口贸易，我国对美出口所占比重将接近1／3，美国继续保持其在我国出口中第一的位置。

因而，美国经济复苏的前景直接关系到今年我国出口的走势。美国经济虽在第一季度取得了出乎大多数经济学家预料的增长，但复苏并不会一帆风顺。首先，从经济自身的因素来看，导致一季度美国经济较快增长的主要原因是存货减少的速度放慢，但这一因素的作用是短暂的，不会很持久。如果没有企业投资和私人消费的迅速跟进，经济增长率很快就会重新下滑。其次，美国消费者支出在此次衰退期间并未怎么下降，因而也就不会出现强劲反弹。这表明消费者支出难以大幅提高。企业投资的情况较消费者支出更差，有不少经济学家估计企业投资可能要到年底才会回升。因而美国经济有可能在接下来的季度里无法维持在一季度中所取得的增长率。三是美国一些大公司频频爆出做假账丑闻，对投资者和消费者都是重大打击。

美国毛巾进口国家主要为中国、印度、巴基斯坦、巴西和土耳其。根据美国海关数据，20xx年上述5国合计占美国进口市场份额的

79.7%，其中中国占18.2%，20xx年前2月中国出口美国同比增长41%，位居美国进口国家首位。

美国市场宏观的经济制约因素

20xx年9月15日，随着雷曼兄弟破产，一场“百年难遇”的金融和经济危机席卷美国。三年后的今天，美国经济仍深陷泥潭。总体来看，美国就业、住房市场长期不振，曾引领复苏的制造业动力减弱，消费者信心不稳，并且高企的赤字水平以及激烈的党派之争也让政府在制定经济刺激政策时左右为难。

美国今年前两个季度的国内生产总值(GDP)增长率按年率计算仅为0.4%和1.0%，与去年全年平均3%以上的季度增幅相距甚远。预计，今年美国经济增长率在1%-1.5%左右。如果一旦消费者信心无法恢复，并进一步影响到家庭开支，那么美国经济不需要任何外部打击，就有可能在短期陷入负增长境地，美国经济再次恶化的风险已经大大增加。

美国毛巾总体的消费形态

毛巾出口方面，20xx年，我国家纺产品对主要市场出口普遍增长，尤其是对北美洲出口增长较快，出口额近7亿美元，同比增长59％；对亚洲出口15亿美元，同比增长7.5％，出口额占家纺出口总额的一半，而对独联体国家出口则下降了12.6％。

美国是我国毛巾出口的主要市场之一，割绒印花浴巾、螺旋缎档浴巾及印花茶巾是美国市场欢迎的三大类主要产品。毛巾产品在美国

属快速消费品，我国出口产品大多处于中、低档水平，迎合了大部分消费者的消费需求，虽然受输美纺织品配额的限制，出口规模仍十分可观，去年家纺产品对美出口额达6.3亿美元，占美国进口总额16%。中国入世以后，毛巾被动配额逐步取消，可以预计，今后，美国将成为我国毛巾出口增速最快的地区。

美国市场的政治法律背景

政治背景：

美国是世界贸易的主要推动者（major player），进口和出口量在世界贸易中均位居前列，占有重要份额，对世界贸易的发展有积极贡献，同时美国也是国际贸易规则制定的积极参与者，对WTO规则的诞生和发展起到了重要作用。美国整体经济实力强大，绝大多数国内产业和服务业在国际贸易中有较强的竞争力，是国际贸易中的最大获益者之一，因此在大多数领域美国是自由贸易的倡导者和推行者，但在若干劳动密集型产业，如钢铁、纺织等，美国相对不具有竞争优势，在这些领域美国采取了一系列过度的保护主义措施，在农业等领域还实施了若干政府支持措施。

法律背景：

总体上看，美国法制比较健全和发达，但在不同的领域，针对不同的产业，美国贸易法的有关规则并非与WTO的规则或精神相一致，有的具有较明显的单边主义色彩，有违多边法律体制，有的已被DSB裁定违反WTO规则，但美国至今没有遵照执行。美国贸易规则的实施

情况也不尽相同，有的在实施中任意性较强，有较大的不确定性。 对我公司出口毛巾的制约因素：

继续采取某些贸易保护措施 。第一，美国维持了对某些产品的高关税壁垒。目前，美国的总体关税水平为3%左右，约60%的商品零关税，属于开放度较高的市场。但对某些产品如农产品、纺织品等仍维持较高关税，其中与中国关系密切的包括部分纺织品、服装、鞋类、箱包、陶瓷和玻璃制品等。这种不合理的关税结构，使得中国相关产品在美国市场上处于非常不利的竞争地位。

第二，美国对某些产品的进口以关税配额加以限制。美国的进口数量限制主要施加于纺织品和服装。对超过半数的服装进口和32%的纺织品进口实施配额管理。美国在纺织业采取的主要贸易政策措施包括：1、关税措施关税：进入美国的纺织和服装产品受到较高的最惠国关税影响，最高税率关税可达33%，20xx年服装的平均关税达10.8%，纺织品为9.3% 2.进口配额：纺织品和服装是美国数量限制最广泛的部门。进口配额是限制纺织品和服装进口的最主要手段。20xx年6月，美国对45个国家按照产品和国家分配配额。20xx年配额贸易占美国进口服装价值的79%.中国依然是受配额限制最多的国家。

综上，我公司出口毛巾类产品销往美国，比较有市场前景。

微观环境分析

美国毛巾标准

机织物或针织物毛圈织物规格要求

非毛圈织物规格要求

需要详细了解毛巾本身的性能，在投入市场以前要知道市场标准要求，还有一定的测试方法供参考。

竞争者

美国AQUADRY

人体用/擦车用/宠物用/家居用/仿鹿皮巾采用了PVA特殊防霉抗菌处理,质地柔软不掉棉絮,具有微细结构,利用毛细现象将物体表面的水迅速吸干,因而具有强大的吸水力,洗完头轻擦几下即可将头发擦干九成.已风靡欧美多年，成为科技时代新生活的日用必需品。

金号毛巾

山东金号集团是一家集纺织、印染、后整理深加工于一体，具备完善的自主研发、生产、销售、物流体系等功能于一体的专业家用纺织装饰品生产的集团公司。旗下品牌 金号"KINGSHORE"是中国驰名商标，产品出口至欧美、日本、韩国、东南 亚、港台等三十多个国家和地区，注册商标为“金号KINGSHORE”、“赤金”、“ 金笛”、“舒特曼SOFTMAN”。

亚光毛巾

滨州亚光毛巾有限公司始建于19xx年，主要生产各类中高档毛巾、浴巾系列产品以及浴衣、棉毯、腈纶毯 、床上用品等. 涵盖纺纱、织造、漂、印、染、整等整个产业链，公司拥有自备热电厂、水库、污水处理厂等基础设施来保护环境的清洁，是一家环保型企业。公司成为全国家用纺织品标准化技术委员会毛巾分技术委员会秘书处承担单位。公司生产的竹纤维、麦饭石、珍珠纤维、植物羊绒、竹炭纤维等新型纤维产品已打入美国、澳大利亚等发达国家主流市场。

消费者行为习惯

美国是一个城市化水平极高的国家，约有81%的人口居住在都会区中（20xx年年中数据）。相较而言，全球城市化水平为49%。美国的人口重心多年来一直向西南部转移，其中加利福尼亚州和得克萨斯州为美国人口最多的州。20xx年，美国每个妇女平均育有2.1个后代[5]。尽管如此，美国仍然是工业化国家中人口增长率最高的国家之一。据联合国预测，20xx年美国人口将由现在的3.06亿人激增至4.02亿人。人类发展指数0.902（极高，20xx年，世界国家和地区第4名，次于澳大利亚、新西兰）

美国人购买毛巾有很多途径，大中小型超市、便利店、网购等。

目标客户分析

以众多大中小型超市为中间商，这些中间商作为本企业的大客户，建立合作互利关系，让他们从我方公司进货。例如：walmart

kmart

walgrean

raley's

belair

也可采取厂家直接销售的途径，网上开个旗舰店。各大酒店、宾馆之类的也是潜在客户。

毛巾是各家各户的生活必需品，一般20岁以上的女性、家庭主妇为主要客户，潜在客户为二十岁以上的男性。一般购买生活必需品之类都由家庭主妇决定，但我们推出的产品希望可以让男士在女性购买的时候提供意见。

营销策略组合

产品策略：

（1）产品定位：以中档为主，辅以部分高档产品，并利用湖北洁丽雅生产基地优势，适当触及大众类平价产品。

（2）产品组合：目前的洁丽雅产品涵盖洁系列（普通商超类产品）、丽系列（时尚类产品）、雅系列（高端产品）三大系列，一千多个品种。

（3）新产品开发：我国作为一个毛巾生产大国，毛巾产量与出口量均居世界第一。然而量多只能体现出消费需求巨大，人们生活水平已经显着提高的今天，对于生活品质越发重视，洁丽雅毛巾也应该从单纯的量需求上转变，实现质的提升。洁丽雅毛巾专注于健康毛巾的研

发。

（4）产品生命周期：产品生命周期就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。同样，标志性产品也有一个由成长到衰败的过程，企业的标志性产品及其产品体系将会根据市场和消费需求的变化，进一步得到完善和提升。

（5）产品质量：随着市场竞争的激烈，应改进对产品质量、风格的认识，对产品质量控制和监管的范围进行进一步的延伸，以适应市场需要。

（6）品牌策略：根据当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，消费者不知道什么样的毛巾是好毛巾，消费者也没有判断毛巾好坏的能力！完全是凭着自身主观意识来选择毛巾。消费者心目中出现了一个关键性的概念空白，什么毛巾是好毛巾？所以，我们提出，洁丽雅在当时应该先抢占这一概念位置，形成消费联想 —— 好毛巾=洁丽雅 。

（7）产品包装决策：企业在制定包装策略时，只有根据主客观条件，根据各种可能的变化，才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，才能取得最大的经济效益，达到企业在市场竞争中取胜的目的。

渠道和促销策略

1．渠道策略

在以品牌发展战略为核心的思想指导下，洁丽雅不但品牌创新始终走在同行列的前端，更在终端建设上下大力气，大力推广洁丽雅毛巾专柜。努力提升在常规渠道的终端品牌形象与彰显力。对于洁丽雅在美国的销售，我们将在美国各地的商场建立洁丽雅的品牌专柜，以及在各大中型超市中设立货架，如在宜家、沃尔玛等。保证洁丽雅在国外走的依然是高端毛巾的路线。

2. 促销策略

在美国人流量较多的地带设立洁丽雅的专卖店。在各大商场中设立洁丽雅的专柜，以及各大、中型尝试中设立专柜，并聘请美国当地的明星为洁丽雅拍摄广告，使更多的美国民众认识到洁丽雅这个品牌。同时亦采取上门推销、服务的方式，更广的推荐洁丽雅毛巾的公用及性能。最后在各专卖店中实行适用活动，使洁丽雅在进驻美国初期时变给美国的民众留下一个好的印象。如此，能更好的推广洁丽雅品牌。

总结

对于洁丽雅的推广可以适用广告、促销、试用等方式进行，以增家美国民众对洁丽雅的认识，同事让更多的人认识洁丽雅，以打响洁丽雅的品牌，加大洁丽雅品牌效益，增大洁丽雅在美国的市场份额，增加企业效益。

 

第二篇：雅戈尔西服出口美国营销计划书

雅戈尔西服出口到美国的营销计划书 小组成员：刘晓瑜、陈燕燕、石橙、金柱伟 雅戈尔集团创建于19xx年，经过30多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。20xx年集团实现销售收入167.17亿元，同比增长19.88%，实现利润总额10.18亿元，同比增长13.18%,出口创汇7.95亿美元。集团现拥有净资产50多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位，西服也连续六年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。 宏观环境分析

政治：美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治思想而制定， 当初在起草宪法时因恐权力过分集中于个人或某一部门将危害人民的自由， 因而将立法、司法， 行政三种权力分别独立， 互相制衡， 以避免政府滥权， 根据宪法: 立法机关是参议院与众议院并设二院制议会， 司法机关以联邦最高法院为首下设11个控诉法院， 95个地方法院及4个特别法庭。 行政机关是以由人民直接选举的总统为最高行政首长， 并以副总统辅之， 下设几个行政部门。 政府的权力有联邦政府、州政府之分， 宪法起草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则， 将有关各州自治权保留给州政

府， 各州政府本身拥有立法、司法、行政诸权限， 联邦政府的权力系以一州政府无法单独行使者为限， 如课税、财政、国防、 外交、货币银行、出入境管理、对外贸易、国民福利、邮政， 以及科学艺术的发展援助等。

收入：虽然美国的人均收入名列世界前茅，但财富相对集中，与西欧相比，40%的人口相对更为贫困，而前20%的人则更富裕。自19xx年以来，社会流动程度较低，劳动力市场两极化，经济增长的成果流向收入较高的20%的家庭，这种差距是因为相对而言更高的经济自由所产生的。不过，如同基尼系数显示的，美国的家庭平均收入仍远高于绝大多数的工业化国家。而且在联合国发表的《20xx年人类发展报告》当中的美国的人类发展指数中，美国最穷的20%的人的人类发展指数也与自称“社会主义优越性”的共产主义国家古巴的人类发展指数相同。自从19xx年代隆纳·里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策。也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比其他工业化国家都要少，降低国内的税赋，并更依赖于自由市场和私营的慈善机构上。

环境：从过去半个世纪经验看，美国从全球化中受益有三：首先，进口增加有利于压低物价，防止通货膨胀，消费者则拥有更大的选择空间。其次，出口增长有利于国内具备比较优势的产业发展，员工工资借此提升15%~20%。第三，全球竞争刺激生产率提高，改善经济增

长潜力。当然，全球化对美国也有不利影响。进口增加造成每年约50万劳工失业，使得他们不得不接受更低的工资。通过估算，我发现美国全球化的成本大概是收益的二十分之一，因此是利大于弊的。通过进一步打开国际市场，美国经济必将受益良多。

然而，全球化意味着美国的繁荣与稳定将愈发依赖外部发展。不幸的是，我们并未认识到这种依赖关系，导致经济抗风险能力不断下降。在经历了30年巨额贸易逆差后，美国成为全球最大负债国，总负债高达23万亿美元。

而且美国的全球竞争力正在下降。首先，由于储蓄不足无法满足投资融资需求，我们每年需要向其他国家借款5000亿美元。其次，我们的基础设施已经不再是世界先进水平，很多地方甚至非常简陋。第三，尽管过去半个世纪科技创新显著推动了技术进步，但目前政府在这方面的资金支持严重滞后。第四，由于美元汇率长期被高估，出口商品竞争力较低，导致常年对外贸易逆差。

在全球经济政策的谈判和制定中，美国的影响力也在减弱。美国产出占全球比重从二战后的50%降至今天的20%，贸易总额占比更低。尽管美元目前仍是全球最重要的结算货币，但欧元和人民币已经对美元地位提出挑战。未来十到二十年里，中国将成为影响全球经济走势的重要因素。美国当前面临两难局面：一方面，对全球经济的依赖程度持续提高；另一方面，影响全球经济走势的能力却在迅速下降。 法律：美国法律有四种来源，它们分别是宪法法、行政法、成文法与普通法（包括案例法）。最重要的法律来源是美国宪法。所有其

他法律都归宪法管理并低于宪法。任何法律不得与宪法相抵触。譬如国会通过与宪法像冲突的法律，最高法院可判定该法违宪。美国与大多数英联邦国家都继承了英国法律的普通法传统。比如，美国法院承袭了“遵循先例”原则。一小部分在独立战争实行的重要的英国成文法被几乎一字不差地美国各州分别照搬。很多法律人士都会承认的是欺诈法和伊利莎白第13号成文法这两个例子。这些英国法律的现代美国版本任然时常被现时的法律文书所引用。虽然不同的英联邦国家法庭经常受到彼此的判决影响，美国法庭却很少追随独立之后的英联邦判例、案情和法律条文几乎相同，或者理由十分具有说服力。即使在独立之后，早期的美国案例仍然经常引用当时的英国案例，但这种引用在19世纪只逐渐消失，因为美国法院建立了自己的原则来解决美国人的法律问题。今天，美国的绝大多数司法引用来源于国内案例，有时，法庭和案例书编辑会例外地引用英国的杰出法学家，比如威廉·布莱克斯通或邓宁勋爵的观点，表达有关问题的第一印象。某些原旨主义和严格文本主义的追随者如美国最高等法院大法官安东宁·斯卡利亚坚称美国法庭应该“永不”引用独立之后在美国之外的司法系统的案例，无论理由是否具有说服力，仅仅只有解释美国签署的国际条约的情况下才可以作为例外。这种态度从原意主义的原则来说不足为奇，因为他不仅断定宪法是美国司法的最高来源，而且认为对宪法的唯一的正确分析应包括理解起草人的“原始意图”。因此，讨论宪法之后的英国法律是无关的，因为他与宪法起草者的意图没有联系

市场概况：

根据法国经济谘商局，根据美国经济分析局的数据，美国GDP在20xx年第二季度上升了1.7%，在第三季度上升了2%。我们发现消费者个个人消费支出的增加、私人投资的增加、出口增加、联邦政府开支增加是GDP上升的几个主要原因。但是美国的失业率居高不下，在20xx年10月份，失业率达到了9.6%，去年是10.1%，跟去年比稍微有一些下降，但是跟20xx年10月份6.6%的失业率相比，高出了一大截。那么这样使得消费者的信心比较低迷，在9月份的时候，美国消费者信心指数略微有所下降，在10月份的时候略微有所上升，但是还是处于历史的低位。我们看到在零售市场的消费者的支出是有所增加的，而且零售业的销售额，我们也看到有一些复苏的迹象。在发达国家，消费者对低价服装喜好程度越来越提高，价格成为一个逛街购物的新方向，我们也问了一下几个问题，认为高价服装更耐穿消费者比例从08年39%下降到33%。相反，认为低价服装跟高价服装一样好看的消费者比例从56%上升到60%。认为一份价钱一份货的消费者，从08年65%下降到09年的60%。市场构成的特性：

美国市场容量大。 （2）美国市场接纳性强 （3）美国市场法规健全、行业协会左右市场 （4）美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。 （5）美国市场销售季节性强

SOWT分析：

1、优势：(1)雅戈尔集团在中国拥有一定的品牌知名度。雅戈尔连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打

产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。

(2)雅戈尔扩展产业链，形成规模经济。雅戈尔至今已累计出资30多亿元，收购、投资了一系列相关企业，形成了对全行业的控制，营建了一条包括纺织城、服装城以及庞大的直营零售网络在内的超级产业链。雅戈尔做上游纺织的目的不是为了赚钱，而是为了省钱，通过集团内部交易，雅戈尔可以降低财务费用、交易成本及运输成本，而掌控上游既可以保证雅戈尔成衣用料质量，还能向其他生产商提供产品，培养新的赢利点。

（3)雅戈尔扩展产品链，形成产品多样性。旗下形成了也雅戈尔衬衫为主打，扩展到西服、西裤、茄克领域。

（4）雅戈尔的创新研发能力较强。雅戈尔已拥有国家知识产权局授权专利16项，其中发明专利10项，实用新型专利4项，外观设计专利2项，另有16项发明专利申请已被国家知识产权局受理。

（5）雅戈尔的财务状况良好，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司，采取股票发行募集大量社会的闲置资金。

（6）雅戈尔扩展海外市场，并购大量海外大型公司，与海外公司合作打入海外市场，”目前雅戈尔的海外市场正以30%的速度在成长，虽然美国的服装市场进入难度很大，但是雅戈尔通过批发商的渠道，已进入美国的主流市场、品牌店。20xx年雅戈尔并购了香港新马集团，这使雅尔获得了强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍

布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。

2、劣势：（1）产业链过长会发生管理上的疏忽。已经成为中国服装业龙头老大的雅戈尔，打造了一条巨大的上下一条龙的产业链。雅戈尔的问题是：产业链反应迟缓，而仅凭信息技术不能解决问题。雅戈尔拥有亚洲最大的服装生产基地，却没有最大的利润空间，因为生产不能跟上迅速变化的市场。每一次换季，积压在雅戈尔全国各地卖场里的西服、衬衫就要打折压价出售，损失超过亿元。用资本整合上下游之后，非但没享受到规模效应的好处，压力反而增加。以信息技术打通整条产业链的每一个信息关节点，把握市场走向的每一个细节是雅戈尔信息化建设的初衷所在。初衷代表了方向，但不代表结果。如今这条超长“垂直型”的产业链给雅戈尔带来了一定收益，不过公司期末财务状况并不理想。期末公司存货和短期借款增加，这导致资产流动性迅速下降，公司面临较大的财务风险。

（2）库存较多，占用资金多。截止2009 年12 月31 日雅戈尔有关财务数据流动比率1.1424，速动比率为0.2621， 流动比率和速动比率比较低，主要原因是存货金额较大。由于公司在营销中采取商场经销和专卖店相结合的方式，近年来逐步增加自营专卖店数量和销售量，目前已在全国开设了1341 家专卖店，在全国各类商场开设了1139 个专柜，通过遍布全国的营销网点直接面对广大消费者稳定了公司的销售市场对公司销售收入的持续增长起到了重大作用。同时商品配送和铺货也形成了较大数量的存货，20xx年底的存货金额达到15亿元，存在资产流动性风险。

3、机遇：（1）服装产业管理组织逐步建立和完善。一直以来国务院贯彻党的关于“转变政府职能，实行政企分开，培育和发展社会中介组织”的精神，对国务院的机构设置进行了重大改革，在政府职能从直接管理企业向宏观调控转变的过程中，产业协会发挥着越来越重要的作用，以中国服装协会为代表的各级服装产业协会是服装产业的中介机构和自律性产业管理，近几年来在组织产业开展理论探讨、技术交流、操作比赛、拓展市场方面，以及推荐名优企业、品牌的活动中，较好地发挥了服务、协调、监督的功能，在政府和企业间起到了桥梁和纽带作用。

（2）新技术的引进与应用。近几年服装产业在产品结构调整中，注意把新技术应用于传统产业的改造，大力应用新型纺织面料、原辅材料、开发花色品种，采用先进工艺技术，提高产品质量，紧跟世界服装产品流行趋势变化，使我国服装产品的整体水平有了很大提高。如抗皱、免烫工艺技术已广泛应用于衬衫、裤子及休闲类服装品种中；高档西服、职业服装产品大量应用高支、轻薄型面料、具有防缩防蛀性能的面料，提高了产品的档次和附加值。特别是符合环境保护潮流的环保、绿色服装在我国已经开始生产。

（3）资产重组和制度创新。服装产业按照国家经济体制改革“抓大放小、放开搞活”的原则，根据企业多、面广、分散、所有制形式多样化的特点，提倡以名优产品为龙头，优势企业为核心，通过资产重组和制度创新组成一批有品牌、有资本、有市场颇具实力的企业集团和上市公司，带动了全产业企业组织结构调整工作。根据中国服装

协会近期抽样调查结果显示，服装产业各种经济类型的企业所占比重发生了明显的变化。

威胁：（1）国际国内服装市场竞争日趋激烈。我国的服装工业外销依存度很高，周边国家的劳动力成本下降，增加了服装出口竞争力，抢夺我国一部分市场，而且欧洲和美国等主要服装输入国家和地区也加大了贸易保护限制，如限制非法转口、征收反倾销税、增加设限类别等。另外，区域化经济和贸易的歧视和排他性，也给我国服装出口带来很大的负面的影响。同时国内消费结构发生变化，服装市场竞争日趋激烈，我国经济体制改革的深化，引起城镇居民消费结构发生很大变化，国内服装市场内需启动乏力，服装产品总量过剩；结构调整缓慢的矛盾更加突出，服装市场中低档产品价格大战愈演愈烈降价打折之风盛行使得应季服装销售的周期明显缩短，反季节销售的品种不断增加，市场竞争更加激烈，而且存在大量模仿或仿冒，无序竞争和恶性竞争的现象。

（2）服装科技落后，绿色壁垒增加。我国服装产业落后于世界发达国家，归根结底是科学技术的落后，是科研教育的落后。当今科技发展十分迅速，以计算机和网络技术为代表的先进技术，在发达国家的服装企业中，已广泛应用于信息采集、传递产品设计、生产管理电子商务等环节。而我国服装工业技术装备水平虽然有一些提高，但高新技术应用不广泛。企业对信息等高科技产品开发和研究尚处于起步阶段，出口服装附加值低。世界各国也竞相制定各种法律法规来保护本国居民的健康安全，如美国、欧盟、日本等制定出台了一系列有关

绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色运输、绿色贸易、绿色消费、废物绿色回收处理的法律法规，对进口服装产品实施环保认证。绿色壁垒已经被发达国家作为限制发展中国家进口的重要手段。 微观环境分析

产品分析

1.产品的质量

公司汲取当今国际服装设计之精华，以精湛的工艺和精心的生产，向全国乃至全球客户提供品种丰富、品质卓越的服装产品，得到市场的一致认可，雅戈尔西服被国家质量监督检验总局认定为“中国名牌产品”和“国家免检产品”，连续多年全国同类产品综合市场占有率排名首位；公司被授予“浙江省质量管理先进企业”、“全国质量管理先进企业”以及“出口企业分类管理一类企业”的荣誉称号；并较早的通过了ISO9001质量管理体系以及ISO14001环境管理体系认证，同时被中国纺织工业协会社会责任推广委员会认定为企业社会责任管理体系CSC9000T执行试点单位。

2.产品的价格

雅戈尔西服是国产的顶级品牌，毋庸置疑，一些网上商城有雅戈尔的专卖，正品的雅戈尔西服价格还是比较贵的，休闲单西装价格跨度比较大，四百多到一千多都有，折扣下来基本上都在六百以下了;正装西服套装原价一般都过千了，网上的折扣也相对较少，六折左右。雅戈尔西服价格量体定制的话要三四万。精品西服 6880-10880，抗皱西服3180-6880，普通西服2080-3880。

3.产品的材质

4.产品的生产工艺

5.产品的规格和包装

雅戈尔提倡环保理念，支持国家环保早在06年以前就不在生产衬衫盒子类包装，现在全国统一使用的是环抱可溶性环保透明软包装加手提袋子，材料成本上比盒子更高，所以请不了解雅戈尔品牌的买家周知也可以到实体去参考西服都配有西服罩（西服包裹较大在发货过程中容易受到挤压。所以西服架一概不配，特别容易断掉而且严重的会化破西服，以前经常有此类不愉快的事件发生）。

（三）产品生命周期分析

1、生命周期的主要标志

2.目前雅戈尔西服还处于成长期。随着时尚消费诉求个性化的深入发展，雅戈尔也顺势启动了多品牌的战略。

（四）产品的品牌形象与定位分析

随着品牌竞争时代的到来，品牌已成为一种新的语言进入千家万户，而国内品牌则超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引这全球的消费者。开放和竞争的时间，从一定意思上来说就是品牌的时间。品牌的重要性在如今的社会，可谓是妇孺皆知。一种不可磨灭的消费心理，即“产品品牌”理所应当和“产品价格”成正比，随着生活水平的不断提高，人们已不满足于简单的物质追求和享受，更多的是渴望精神文化层面的提高。

1.雅戈尔品牌定位： 在19xx年雅戈尔做了企业理念识别系统，当中对雅戈尔品牌的定位进行了这样的描述：一流企业、一流产品、一流服务。发展国内市场，开拓国际市场、向国内市场纵深发展：向多品种、多规格、多花色发展、开拓配套产品、系列产品；向华东、西南、西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，

向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场；实施营销人员培训计划，加强风险管理。随着经济和国内服装业的发展，结合公司的优势，后又经过重新的品牌定位。在性别定位上。将品牌定位于国内中高端男装，打造男性品牌。在人口定位上18岁到28岁，28岁到40岁，40多岁到55岁三层。在目标客户定位上，将其定位与企业家商人、政府公务员、工薪白领阶层。这些人是社会主流消费群体，她他妈购买的是成熟、热情、个性品位、男子汉气。

2、客户对产品形象的认知

雅戈尔的

LOGO

雅戈尔西服雅戈尔西服目前特有的风格：轻、薄、挺、线条流畅。雅戈尔高品质西服选用意大利高档进口面料，具有优良的透气性、抗皱回复性和环保抗菌性，手感柔软舒适，钮扣都采用果实扣，天然、高贵。款式经典大方，面料条纹清晰，时尚感强，多以藏青色系为主，能充分彰显名流绅士的独有气质。在人们的传统印象中，雅戈尔似乎

只是依靠单一品牌打拼天下，以单一品牌覆盖所有的消费群体，集中向人们传递雅戈尔高端形象的品牌。但随着时尚消费诉求个性化的深入发展，雅戈尔也顺势启动了多品牌的战略。

雅戈尔旗下六个品牌工作室已经吸收了近２００名设计师，他们在国内外采集行业时尚前沿信息，吸收最新的设计理念，使得雅戈尔各品牌的设计走在了国内时尚产业的前沿，这将有效推动雅戈尔的品牌提升

品牌定位：

在19xx年雅戈尔做了企业理念识别系统，当中对雅戈尔品牌的定位进行这样的描述：一流企业、一流产品、一流服务。发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多品种，多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南，西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场：实施营销人员培训计划，加强风险管理。这段品牌定位的描述很不清晰，并没有说明针对那些目标客户，品牌定位模糊、产品区间较广、价格档次参差不齐。随着经济和国内服装业的发展，结合公司的优势，后又经过重新的品牌定位。在性别定位上，将品牌定位于国内中高端男装，打造男性品牌。在人口定位上，将目标客户定位于18岁到28岁，28岁到40岁，40多岁到55岁三层。并用三个子品牌绿色、蓝色、金色来区分，绿色、蓝色雅戈尔系列主要针对中档消费群体，金色雅戈尔则定位于高档消费群体，为精英量身定做。在目标客户定位上，将其定位于企业家商人、政府公务员、工薪白领阶层。这些人是社会主流

消费群体，他们购买的是成熟、热情、个性品位、男子汉气。 消费者行为：我们的消费者主要是20-60岁男性，购买我品牌的男性大多是购买力高的成功男士。有着较高的消费观念。出口至美国在于美国人注重享受，享受对美国人来说还是必要的。18-35正好是享受的阶段，属于冲动型购物。 （二）现有客户分析美国是世界经济大国，引领着世界的经济状况。美国是世界上最大的消费市场，每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元。美国消费品市场多样化，接纳性强。美国是一个移民国家，人口来自不同的种族和不同的国家或地区，有着不同的文化传统和风俗习惯。这种人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。此外，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且都是相当可观的消费群体，所以对世界各地不同档次的产品均有极大的需求。值得一提的是，随着美国中等收入人数的增加，美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体，是工商企业追逐的主要对象。由于来自世界各地的各种档次产品在美国均有需求，因而美国消费品市场具有很强的接纳性。三是美国市场是一个法规健全、规范有序的市场。美国管理市场和进出口的各种法律法规多如牛毛，一切都需按部就班、依法行事。四是美国市场对产品质量要求高，季节性强，价格竞争激烈。所以关于我们的雅戈尔西服，一定要在保证我们质量的前提上，针对美国消费者来计划。

营销策划

在以品牌发展战略为核心的思想指导下，雅戈尔不但品牌创新始终走在同行列的前端，更在终端建设上下大力气，大力推广雅戈尔西服专

柜。努力提升在常规渠道的终端品牌形象与彰显力。

一、渠道策略

1、在美国各地的商场建立雅戈尔的品牌专柜。

2、在各大中型超市中设立直销点，如在宜家、沃尔玛等。 3、介绍产品，吸引美国当地的代理商，从而达到销售目的。

4、在美国建立具有一定规模的网上商城，辐射各州市，达到直接销售的形式。 5、建立政府合作伙伴关系，以合理的价格与政府合作，提供产品及技术服务等，达到稳定的市场。

二、促销策略

媒介方式：

1、向政府推广策略：响应政府策略，与政府合作建立城市自行车公交系统，首先在在首都廷布实行；

2、电视宣传：制作产品广告与公益环保广告，产品广告突出环保特点以及合理的价位，公益广告主要让人们对产品品牌形成印象；

3、广播宣传：制作产品广播广告，突出环保特点；

4、报纸宣传：在《昆色尔》广告版面占用较大空间，印刷产品品牌广告；

5、海报宣传：在即将建立的自行车停放站进行海报宣传，宣传品牌的其他产品类型，向个人用户推广。

广告策略：

1.广告费用的前期投入 将一定的资金投入媒体，确定宣传目标。

2.媒体选择 媒体 品牌图文广告 搜索引擎

3.广告收益 提高产品销售量，加深产品印象

促销类型：

1、专门人员的促销方式

根据美国当地的人文因素，美国当地的客流量较大的是在商场，雅戈尔公司销售人员可以跟商场的负责人面对面交流，达成协议，把产品通过商场销售出去。

2、代理促销

以销售产品为目的，设定销售目标，对达到销售目标的代理进行产品折扣奖励，以便代理扩大销售量，增加积极性，从而达到雅戈尔西服在美国畅销的目标。

3、门店活动

以消费者为对象，在美国当地节假日时，在美国当地进行低价促销的活动，使美国当地民众熟悉雅戈尔的产品，为日后雅戈尔西服的销售打下基础。