案例二：珍视明药业

活动营销

在上海、北京、广州等一类城市，珍视明被年轻消费者视为低端产品。20xx年，珍视明成为唯一成功入选《中国药典(2005版)》的滴眼液产品。在新版药典中，珍视明滴眼液更名“珍视明牌四味珍层冰硼滴眼液”，拥有“珍视明”商标，并为国家教委指定的青少年防近视产品。在此基础上，经深思熟虑、综合利弊后，珍视明断然调价，彻底改变了珍视明产品在消费者心中的固有形象。20xx年，珍视明打出“防近视 珍视明”的新市场定位，并推出一系列新概念产品，在消费者培育上，特别是学生群体进行了全面广泛地宣传，进而极大提升了中药类产品在滴眼液市场的份额。

背景

随着滴眼液市场的快速扩大，竞争日趋激烈。一方面，以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资企业凭借着高超的营销技术，一入市就以高价格、高利润、强势推广的营销策略，快速蚕食着国内滴眼液市场；另一方面，以潜江制药为代表的国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下，中药滴眼液的市场份额不断萎缩。

20xx年春节过后，由于受金融危机的影响，很多制药企业对市场前景感到担忧。滴眼液行业几大巨头博士伦福瑞达、曼秀雷敦制药、仁和闪亮纷纷发力，加大了广告投放及渠道促销力度，对珍视明滴眼液销售造成了一定的压力。

创意

但珍视明的“防治假性近视”功能，是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的，暂时没有产品能够跟进扰乱。

调查发现，珍视明的主要购买者是15~35岁的人群。为此，珍视明通过一系列活动实现信息的有效传播，传达到主要目标市场和人群中，进一步加强了消费者对珍视明的信任，逐步培养起消费者的品牌忠诚；为建立消费者对珍视明的知名度，提升品牌认知和好感奠定了基础。

同时，围绕珍视明滴眼液的核心消费者(学生人群)，整合捐赠活动、大学生广告节、药店超级团队大赛、线上等传播活动，从而产生合力，提升销售。

定位

锁定学生群体，提出“防近视 珍视明”的宣传策略，通过反复诉求，强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效，使消费者需求与品牌直接对接，一旦出现最主观的症状或感觉，就能首先联想到珍视明，更有力地影响购买决策。

执行

在确定核心传播理念及终端消费者后，珍视明逐次开展了一系列、不间隙的活动传播。 第一、与中国光华科技基金会联合开展《防近视——珍视明校园关爱行动》：向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆自治区等13个地级市的50多万名大中小学生捐赠总价值400多万元的滴眼液。用于在青少年群体中普及用眼、护眼卫生健康常识，改善当前青少年近视低龄化的趋势，积极推动我国青少年防近视用眼、护眼卫生公益活动的开展，促进社会各界关注青少年视力健康教育。

第二、开展大学生广告艺术节。作为第七届大学生广告艺术节学院奖商业命题企业单位，珍视明在启动仪式、全国高校巡讲、颁奖盛典中全方面、立体化地进行企业形象宣传。 第三、开展“珍视明杯2009全国药店超级团队选拔大赛”。通过大赛推广邀请了1000支(3000人)药店从业人员参赛，影响药店从业人员5万余人，从而提高了珍视明品牌在药店从业人员心目中的形象，促进了药店单店品种销售机会。

第四、实施立体化媒介策略。珍视明根据20xx年各大区的销售完成及增长情况，确定了3(浙江、广东、河北)+6(山东、河南、辽宁、四川、湖北、江苏)重点区域；坚持以学生为主要消费传播人群。在珍视明的销售旺季，通过央视、卫视+重点区域省台来全高空覆盖，并在全国数十个城市加强户外广告的补充。

效果

在各种传播活动的共同发力下，珍视明滴眼液在20xx年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从20xx年1.5亿元的销售金额，上升到20xx年的两亿元销售业绩，达到了珍视明药业历史上的销售新高。

13.8元

经市场调查，调价乃为改变形象之最佳策略。同时，由于生产成本增加，珍视明权衡利弊，决定对原有产品实施调价策略，并获得成功，堪称调价策略之经典案例。

50万名

“防近视——珍视明校园关爱行动”由中国光华科技基金会携手江西珍视明药业有限公司向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆维吾尔自治区等13个受助地区50多万名大中小学生捐赠总价值400多万元万元的滴眼液。

2亿元

珍视明滴眼液在20xx年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从20xx年的1个多亿上升到20xx年的2个多亿。

 

第二篇：十大病毒营销案例

7-11的思乐冰统一之旅

之前，在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳(JohnBoehner)举行“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商FreshWorks合作，一起创造了“思乐冰统一之旅(SlurpeeUnityTour)”。他们设计了一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。

经验：时刻留意热门事件

时刻留意时事，人们正在谈论的事情能带来灵感，并且会收到奇效。

SchaeferMarketingSolutions的创始人、市场营销咨询师谢弗(MarkSchaefer)表示：“7-11的这次市场营销活动可谓及时、有效、具有娱乐性并且令人印象深刻。他们把总统变成了他们的代言人。这样的机会怎么能轻易放弃?”

2

不管是病毒营销还是口碑传播，它们来自出色的想法、完美的时机和强大的执行。

在她名声日盛的时候，帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)有一次反驳那些批评家：“我会成功的，我是市场营销方面的天才。”遗憾的是，我们都是平凡人，而要搞一场能够赢得众多眼球和产生百万销售任务的市场活动，其挑战不亚于希尔顿的好莱坞大翻盘。

尽管如此，每年都有许多具有创意的市场营销活动赢得了人们的鲜花和掌声，它们拥有伟大的想法，完美的时机，流畅的执行。从这些成功的事例中，我们选出了20xx年度最有代表性的10个案例，希望能够帮助人们制定出色的市场营销战略。不用客气，请尽情享用。 Contagion的病毒广告牌

华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。拉腊米(John Laramie)是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表示：“这个创意很酷。它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。”

经验：游击营销

传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。创意游击营销博客(CreativeGuerillaMarketing)的创建者卢姆(RyanLum)就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。”

英特尔的Museum of Me

为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界(Visually Smart)的营销计划。该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活，英特尔公司与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月的时间建立了MuseumofMe网站。只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在5天时间内，用户量就超过了100万。英特尔全球整合营销经理PamDidner表示：“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”

经验：变得个性化

很显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。SocialMediaMarketing杂志的联合出版人赫夫曼(KentHuffman)在评论英特尔的这项举措时表示：“英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达到了切实可衡量的商业目标。”

About.me的广告牌竞赛

AOL旗下的About.me正变得流行，这项服务让使用者可以建立一个页面，该页面将用户网络上的各类足迹汇总到一起。About.me提出了一个简单但是意义深远的市场推广计划：竞赛。About.me组织用户们开展了一场竞赛，在About.me页面得到最多投票的用户，将出现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上，另外还会得到一次纽约之旅，亲眼看一看有着他们头像的广告牌。关于这场竞赛的宣传出现在Twitter以及Facebook上，一时间，About.me网站的访问量达到了平时的5倍。一些参加竞赛的用户，甚至拍摄了短片放在YouTube上，或是在学校里分发传单以收集投票。About.me公司负责企业合作与用户推广的RyanFujiu表示，这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。“对于社交网络营销来说，最重要的就是，让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”

经验：提高用户参与度

给客户一个充足的关注你的理由，他们就会帮你实现目标。位于迈阿密的新媒体代理机构ThebrprGroup的联合创始人伦兹(ChristopherRenz)指出，About.me的此次宣传利用了人们固有的虚荣心，也包括他，这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。很多人都来向他询问“about.me是什么?”对于这家企业来说，他们出色地完成了宣传任务。

Perrier的YouTube推广

Perrier近十几年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意，而20xx年，Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动，成功吸引了更年轻一代消费者的注意。在奥美和实力传播的帮助下，这家饮料生产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会(LeClubPerrier)”命名的视频广告，广告中，衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就会变得“越性感、越狂野”，这一做法为他们的广告带来了超过1150万的点击量。

经验：使你的活动值得分享

在社交媒体中，最重要的就是“传递价值”。AdvertisingAge杂志的记者NatalieZmuda表示：“与其在发布视频广告之后请求观看者转发，不如刺激他们自己点击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告，吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。”

苹果公司的Siri

任何一个有水准的精彩营销的名单，都不会漏掉苹果和它的长期全球广告代理商TBWA。20xx年，苹果公司以一支主推Siri功能的广告发布了最新的iPhone4S手机。Siri是一个能够听懂用户语音指令的个人智能助理功能，能够协助使用者安排约会、发送邮件、进行网络信息搜索，以及帮助用户定位最近的星巴克等功能。一支30秒的电视广告向消费者展示了Siri的主要功能，Siri能够协助从家庭主妇到公司CEO的各种使用者安排生活，并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的目标：令人们的生活更轻松(另外，令你发现你的隐形需求)。

经验：解决问题

无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题，是一个更好的选择。市场战略杂志BTOB的编辑奥布雷赫特(JohnObrecht)表示：“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业，你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程，并且改变生活方式。”