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张巧玉

                小肥羊市场竞争状况分析

随着国民经济稳定快速增长餐饮市场呈现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。火锅作为一种饮食潮流风靡大江南北，它的产品单一、生产加工环节少、底料和调料的统一配制，能够保证产品的稳定性和一致性，具有实现产品的标准化优势。这使得火锅成为餐饮行业的新宠，已成为中式餐饮行业的一大亮点。而把火锅作为其主营业务的小肥羊已在火锅行业占得领先地位。下面就简单介绍一下小肥羊企业的发展概况及其市场竞争状况分析。

    一、企业概况

小肥羊火锅的全名为“内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司”，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主营业务，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。

目前，小肥羊公司已经发展成为拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个

物流配送中心，一个外销机构，它的垂直整合业务模式极具拓展性，包括羊肉加工、火锅汤料生产，餐厅经营以及食品分销批发。羊肉和调味品原材料均来自天然牧场和种植区。小肥羊肉业基地，是目前国内规模最大、羊肉加工程序最精细的肉业基地。小肥羊调味品基地，拥有目前国内最先进的火锅汤料生产线。这两个后勤基地，保证了小肥羊火锅优良的品质。

    它的战略目标是打造“百年老店”，将继续以天然、健康的品质，快乐、共享的理念，弘扬中华餐饮文化，强壮人类健康体魄，努力成长为世界级的中餐品牌。到目前为止，它的主要目标是深化对现有市场的渗透并实现规模经济，即主要靠开设新餐厅和收购优质的特许经营店两种方式来保证小肥羊持续、健康成长。

二、竞争优势

到目前为止中国羊肉，甚至是世界羊肉，可以称之为品牌羊肉的几乎没有。提到羊肉，很多人想到的只是涮羊肉，这个就成了机遇，小肥羊打造中国羊肉第一品牌主要有以下七个优势：

（1）小肥羊本身就是国内领先的全套火锅餐厅运营商，它有自己的原材料基地及物流配送系统，这些能为企业创造更大的经济效益，更重要的一点是小肥羊火锅店本身对羊肉的需求特别大。

（2）小肥羊品牌家喻户晓。根据AC 尼尔森的调查数据显示，小肥羊是目

前被提及率极高的火锅餐饮品牌。知名度表示被公众知道，了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度。品牌知名度是企业关键资产。

下图是我国火锅知名度及受欢迎程度排名：

  

         火锅知名度排名              火锅受欢迎度排名

虽说小肥羊是火锅销量第一品牌，但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中毫不起眼的一部分，在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。但这也说明了它的发展前景很好。

（3）小肥羊在内蒙古两个重要的肉源基地（一个是被誉为国际四大牧场之

一的锡林郭勒盟，另一个是具有北方羊城之称的巴彦淖尔市）都设有羊肉加工厂，

而且在当地都是龙头企业。打造羊肉第一品牌有着很好的物质基础和条件。

（4）小肥羊有一支年轻但职业化很高的管理团队。上市前后，小肥羊吸引

了众多专业人才加入到各个环节上，使小肥羊运营的现代化水平和执行力都在同

行中处于靠前位置。

（5）小肥羊是率先在香港上市的品牌餐饮企业，被誉为中华火锅第一股。

与众多同行相比，小肥羊是一个公众公司，有着相当规范的财务管理体系和相对

成熟运营体系，拥有国际视野和人才背景，并且其产品的标准化和连锁经营方式不仅打破了中餐向外扩张的瓶颈，也为餐饮行业积累了可贵的经验。

（6）核心优势——独门秘制小料，涮羊肉醮小料，传统吃法一传就是百年。在这种吃法中，附属原材料配料繁杂，麻酱、虾油、腐乳、韭菜花，样样不能少，调制起来非常麻烦，因此好的涮羊肉店必须配备技术精良的配料师父。没有调配精良的佐料，羊肉涮久了，汤料会变得乏味。而不醮小料吃火锅，小肥羊理直气壮地把复杂的事情简单化，使得小肥羊的火锅标准化有了标准的基础，为连锁经营提供了极大便利，也省却了传统火锅制作的盘盘碟碟。除此以外，中式餐饮口味过于依靠厨师，这是中国餐饮企业不成规模的主要原因之一。一百个店一百个厨师一百个味道，由于口味不能标准化，也就很难行成一套标准化、规范化、程式化的规模。小肥羊汤锅底料工业化生产，有条件进行质量控制，也能统一口味。同时这也是在连锁经营不断扩张的过程中它的品牌形象不仅不打折扣反而依然稳居第一的重要原因。因为统一配送汤锅底料，省略了厨房加工的过程，也解决了中餐餐厅厨房面积过大以至营业面积不足的问题。

（7）小肥羊采用内蒙羔羊肉作为主要原材料，从加工环节、屠宰环节利用排酸工艺，羊肉排酸后，膻味就降低了，羊肉入汤后就比较鲜香。为此，小肥羊在锡林郭勒大草原上建立了肉业生产基地。内蒙的羔羊肉和自己独特配方的火锅底料做到了可控，小肥羊也就从餐饮行业最难控制的产品角度建立了一定的壁垒。这为小肥羊的规模化、连锁化经营埋下了伏笔、打下了良好的基础。

三、竞争劣势

（1）它的营销观念不足，小肥羊进行广告传播相对较少，它主要依靠的是通过遍布全国各地的加盟店，赢得消费者认可后吸引更多顾客。在广告宣传力度，社会公益事业等方面远远不够，尤其是缺乏电视媒体的广告战略。小肥羊一直忠爱靠口碑的营销方式，认为只要做得好，不怕别人不知道，但从外国著名餐饮企业以及实践证明只有做好4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)中的最后一环，才是一个完整的体系，因此，它需要进行更系统、更全面的营销观念和营销方法。

（2）在人力资源管理方面缺乏经验，小肥羊以及下属连锁店直接安排就业人数超过6万人，但是其中城市待业人员占35％，下岗职工约占30％，农村进城务工人员占30％，其余仅为5％。所以，“人才缺乏和浪费”是小肥羊内部资料在谈到企业不足之处出现的频率最高的字眼，但是由于中国餐饮服务人才尤其是高端人才的匮乏是整个行业面临的普遍问题，人才供应不足一直都是影响小肥羊快速发展的关键因素。所以一个企业良好的培训在当今社会已经成为了吸引人才的关键，因为这样不仅可以帮助员工提高工作技能，同时能够丰富和完善自身知识结构和个性发展，这才是真正吸引人才的关键，这是小肥羊目前所欠缺并急需改进的方面。

（3）加盟连锁店的管理需待完善，由于总部对特许加盟店控制力不足，装修风格、综合服务、出品速度、环境舒适度、灯光照明度、店内使用的餐具等方面都没有完全统一，造成其各地形象不统一，财务预算监控不善，而在人员配备上容易成本过高，同时原料的配送也产生问题。加盟商的参差不齐从某种程度上确实伤害了品牌形象，随之引起的公司对加盟商管理失利。虽说目前，公司已经收回一些店面的加盟权，同时慢慢回收各地的总代理权限，取而代之的是分公司的形式，另外新增的分店也以直营店为主。这些措施在一定程度上改善了加盟店的管理，但是过去管理混乱企业发展留下的影响，仍然会存在，而且需要长期时间才能改变，这种管理的不统一也是困扰小肥羊发展的因素之一。

 根据上述对小肥羊的市场竞争状况的分析，可知它在扩展业务的同时务必努力改善自身的劣势，注重品牌的打造，加强加盟店和人才管理，提升自身，这样才能使自己在这个行业处于不败之地。

 

第二篇：小肥羊案例

国内十大知识产权案例： 小肥羊商标纠纷案始末 *这是新中国知识产权界一件有重大深远意义的商标纠纷案件，曾被 列入20xx年全国十大知识产权典型案例；

*这一官司前后历经四年，经过了行政复议、一审、二审等诸多环节， 一直打到北京高院；

*这一官司的最终结果事关一个名牌企业的命运和发展。 聚焦"小肥羊"商标纠纷案

终审判决定锤音

20xx年5月19日，北京市高级人民法院一纸判决书送达位于包头市的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限责任公司。

就国内引起广泛关注的西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司，诉国家工商总局商标评审委员会关于“小肥羊”商标确权纠纷一案，北京市高级人民法院作出终审裁决：维持国家工商行政管理局商标评审委员会关于核准内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司商标注册的裁定。内蒙古小肥羊最终打赢了这场商标官司。

关于"小肥羊"注册商标之争，早在四五年前就已初露端倪，但真正爆发是在内蒙古小肥羊餐饮有限责任公司的"小肥羊"商标被国家认定为中国驰名商标后开始的。

20xx年12月18日，内蒙古小肥羊餐饮有限责任公司向国家工商总局商标局申请注册"小肥羊及图"商标，经商标局初步审定后向社会公告。对此公告，西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司闻讯后提出异议，一是认为该商标缺乏显著性，“小肥羊”应是通用名称，二是认为内蒙古小肥羊餐饮有限责任公司恶意抢注了其先前使用并且申请注册的"小肥羊"商标。20xx年11月

12日，国家工商总局商标局公布了新认定的62件中国驰名商标，"小肥羊"名列其中，商标的所有人为内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司。这一驰名商标的认定结果经公布后，立即在社会上引起广泛关注，更遭到"群羊围攻"，包括西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司、河北汇特小肥羊等4家餐饮企业联名向国家工商总局商标评审委员会提出行政复议，要求收回"小肥羊"驰名商标的认定，认为"小肥羊"为通用名称。

但很快，国家工商总局商标评审委员会作出行政复议，维持对内蒙古"小肥羊"驰名商标的认定。陕西小肥羊实业有限公司、西安小肥羊烤肉馆不服这一行政复议，又将国家工商总局商标评审委员会告上法庭。20xx年4月5日，北京市第一中级人民法院受理并公开开庭审理了此案，内蒙古小肥羊作为第三方到庭参加了诉讼。此案的开庭审理，立即引起国内知识产权界和法学界的极大关注，有关方面曾组织了国内优秀的近百名法官现场旁听了这一庭审。这一官司一波三折，连续遭遇败诉的陕西两只羊把官司打到北京高院，但在终审判决中仍然败诉。

至此，这起历时4年之久的"小肥羊"商标确权案之争最终尘埃落定。国内各大媒体也纷纷对此进行了报道，并对此案作出了重要的点评。获悉这个消息后的内蒙古小肥羊公司全体员工激动万分，作为董事长的张钢也备感欣慰。 但官司的一波三折让内蒙古小肥羊人心情倍加交加。

"小肥羊"是通用名称吗

如果有人问你，"小肥羊"是代表一种"不蘸小料"的涮羊肉吃法还是对两三岁小羊的统称，不知你会怎么回答。但你的回答可能就决定"小肥羊"商标的归属。回顾这起在国内罕见的商标权属纠纷案，有一个核心的问题，即"小肥羊"是通用名称吗？

在这场诉讼中，陕西等四家"小肥羊"企业均认为，"小肥羊"是内蒙古地区对一两岁小羊的习惯叫法，已经成为消费者选择和改变饮食口味的指示性标志，任何企业都可以使用。"小肥羊"餐饮店或饮食企业有上千家，"小肥羊"是

一种通用名称，这一通用名称不能为内蒙古小肥羊独占。为此，要求国家工商总局撤销对内蒙古"小肥羊"驰名商标的认定。

对此，内蒙古小肥羊公司反驳，其小肥羊餐饮连锁店自19xx年开业以来，以一种独特的"不蘸小料"涮羊肉吃法迅速风靡大江南北，掀起了一股“小肥羊”旋风，从而创造产生了“小肥羊”这一品牌，怎么能是对草原上一两岁小羊的称呼呢？

对双方的各执一词，国家商标局经过大量的调查认为： "小肥羊"并非固有的餐饮行业的通用名称，而是由小肥羊公司首先将"小肥羊"作为服务项目名称使用在餐饮服务项目上，并且已经具有一定的知名度，从而使"小肥羊"作为服务项目名称与小肥羊公司形成了较为密切的联系，实际上也起到了区分商品来源的作用。通过小肥羊公司的长期使用和宣传，广大消费者已经更多地将"小肥羊"商标与小肥羊公司相联系，从而使"小肥羊"具备了作为商标应有的显著性。

为此，20xx年4月5日，国家商标局做出裁定，驳回了西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司对“小肥羊”商标的异议申请。北京高院终审也认为，内蒙古小肥羊公司自成立后，其服务的规模和范围急剧扩张，此后陆续被评为中国餐饮百强企业、中国餐饮百强企业第二名等，至小肥羊公司已经在全国具有了很高的知名度。"小肥羊"文字标识通过小肥羊公司大规模的使用与宣传，已经获得了显著性，应当准予作为商标注册。

注册究竟谁在先

在这场官司中，还有一个争议的焦点，即西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司认为，内蒙古小肥羊公司恶意抢注了他们在先使用并申请注册的"小肥羊"商标。

20xx年4月15日，西安小肥羊烤肉馆就针对“小肥羊”商标提出异议，认为该商标属恶意抢注。但事实上，西安小肥羊烤肉馆于20xx年6月在工商行政管理机关注册登记，而19xx年9月13日，张钢等人就在内蒙古包头市成立

了包头市小肥羊酒店。19xx年12月14日，包头市小肥羊酒店在第42类餐饮服务上申请注册"小肥羊"商标，后国家商标局以直接表示了服务的内容和特点为由予以驳回。20xx年12月，包头市小肥羊酒店更名为包头市小肥羊连锁总店。20xx年7月11日，张钢等又设立了内蒙古小肥羊公司。20xx年12月18日，内蒙古小肥羊公司向商标局申请在第42类上注册"小肥羊及图"商标，该商标申请经初步审定后予以公告，商标注册号为3043421。

为此，国家商标局经调查认为：内蒙古小肥羊公司是由19xx年9月13日成立的包头市小肥羊大酒店变更名称而来，该日期早于西安小肥羊烤肉馆的成立日期。尽管西安小肥羊烤肉馆在获得营业执照后，亦享有企业名称权，但并无证据表明内蒙古小肥羊公司使用其企业名称，故西安小肥羊烤肉馆主张内蒙古小肥羊公司注册被异议商标侵犯其在先享有的企业名称权缺乏事实和法律依据。

对此，北京市高院在终审中认为，根据《商标法》第三十一条规定，申请注册商标不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标，即任何人不得利用不合理或不合法的方式，将他人已经使用但尚未注册商标已自己的名义向商标局注册。依据该规定，第一，该在先使用的商标应当具有可注册性，法律规定禁止注册的不在此限；第二，注册人主观上具有恶意；第三，至申请注册时该在先使用的商标具有一定的影响，以至于注册人知道或应当知道该商标的存在。依据商标法第十一条的规定，仅仅直接表示了本商品或服务的主要原料及其他特点的标志不得作为商标注册，但上述标志经过使用获得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册。本案中，西安小肥羊烤肉馆主张内蒙古小肥羊公司抢先注册了其在先使用并且已经具有一定影响的"小肥羊"文字商标，没有事实和法律依据，因此维持北京市第一中级人民法院的一审判决。

此案意义和影响深远

小肥羊商标官司案尘埃落定后，其意义和影响深远。

有关人士认为，这一案件的最终判决，无论是对于小肥羊公司还是对于中国知识产权界来说都是一件幸事。首先，自19xx年小肥羊公司创立以来，便因为其强大的品牌效应而遭到了跟风假冒者的侵权，严重损害了消费者及公司的

利益。这几年来，内蒙古小肥羊公司直接或间接用于品牌宣传和保护、打假、维权以及商标注册的人力、物力总和已近5亿元人民币，使公司的发展受到了制约。而此次公正的判决避免了"小肥羊"优良的品牌资产被瓜分，避免了"小肥羊"这样一个优秀民族品牌因公地效应而可能荡然无存的噩运，避免了"小肥羊"商标不被核准注册而带来的其他一系列恶性连锁反应。这一判决对小肥羊公司、对广大的农牧民、内蒙古经济乃至于中国餐饮业都将产生深远的影响。

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司企划中心主任李丽禅称，经过此次官司小肥羊终于摆脱商标权利状态不确定的风险，获得核心业务即餐饮类所需的核心注册商标.此商标将成为小肥羊公司的注册驰名商标，受到《商标法》的全面保护。这也证明了国家对知识产权的保护正日渐成熟，从这一判决结果来看，不仅是弘扬了法律的正义，体现了国家为企业发展提供的法律保障与支持，也表明了国家对知识产权保护的决心。应该说小肥羊公司的最终胜诉是中国知识产权界的一件大事，说明了国家法律、各级政府以及工商部门近几年来对知识产权的保护力度和范围正在不断的加大，这对于正在发展中的我国企业来说，是件值得庆幸的事。（本文刊登在20xx年6月的包头晚报上）