“铁棍山药”营销策划书
    　铁棍山药产量很低，每亩平均只有0.2吨（其它怀山药可达到每亩1.5至2吨，南方的山药产量甚至更高），用来做传统的山药片（用作药材或供应给南方市场煲汤用）很不划算，所以此品种曾一度无人种植、濒临绝种。近些年经济发展，本省消费者的经济承受能力和对健康饮食的重视程度都大大提高，越来越多人选择山药做为一种替代食品，铁棍山药的相对优势才充分展示出来，销路逐年上升。如今在河南的很多餐厅、酒楼里，煮熟的铁棍山药都被列为一道必备的高档健康菜肴。几乎所有到河南旅游的游客，都会在省内各大景区或者机场见到铁棍山药的销售，大多数人也或多或少会购买一些带回。

                  市场分析
一、营销环境分析
（一）、山药市场概况
1、市场规模
    山药市场规模在不断增大，消费者最近两年吃山药的数量大大增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。据有关数据显示，在20##年至20##年的山药市场的黄金成长期间，菜农所栽种的菜山药增势日疲，已连续五个年度负增长；品牌特产山药近几年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数铁棍山药。
2、市场构成
    “铁棍山药”分垆土地山药和沙土地山药两种。
3、市场热点
     　　近几年，特别是中央电视台“健康之路”节目两次制作怀山药的专题，由著名主持人和权威专家生动讲解怀山药的营养价值，进一步为怀山药拓展了省外市场，北京、上海等地的很多消费者都是通过中央电视台的节目知道了铁棍山药这种特色鲜明的滋补佳品。

“铁棍山药”必将热卖山药市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对山药的消费需求也发生了明显的变化。吃山药不再仅仅是为了美食，而希望山药能提供如消渴生津、养颜、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有品牌特产的山药将会成为今后山药行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是铁棍山药成本价高、起步晚和本土山药品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：一般性山药最高，品牌特产山药最低；
（4）、我省本土山药企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性山药品牌比较多，真正在全国山药市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土山药企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为山药新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对山药产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为山药企业开展目标营销提供机会
不同山药群体有着不同的山药消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为山药企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
    体现铁棍山药的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年吃山药的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年吃山药的数量减少了，表明有近1/2的消费者吃山药的数量在增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，吃品牌特产山药的消费者越来越多，而吃一般菜山药的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
    在影响山药购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有山药产品分析
现有山药产品的不足：
调查显示，现有山药产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.一般性山药；5.营养价值高的山药很少； 6.功能单一。
2、产品生命周期分析
    各种山药类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。品牌特产山药已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；铁棍山药还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的山药消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的山药类型也有望成为下一个山药业经济增长点，目前市场上这类山药还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析
    品牌格局日益多元，省外品牌以瑞昌和罗成山为主，省内品牌以沁阳铁棍山药、温县铁棍山药两大品牌为主。以蔬菜山药为例，一般性山药仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在蔬菜山药和沙土山药最高，而垆土地铁棍山药最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
    温县思君怀药合作社是以焦作温县为基地的大型专业山药生产企业，20##年焦作市温县农科种业有限公司获得国家工商行政管理总局商标局批准，取得了“山药”（未加工）“铁棍” 文字+图形注册商标。曾为历代皇室之贡品，是可四季食用，老少皆宜的补品。20##年 温县思君怀药合作社推出的一系列铁棍山药

2、企业的竞争对手
省内竞争对手：沁阳、安阳山药等
省外竞争对手：瑞昌山药和罗成山山药等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现温县铁棍山药的直接竞争对手，如沁阳铁棍山药由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“滋补保健”的山药的定位。而一般菜用山药明显不具备“滋补保健”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在焦作周边以外，人们并没有特产山药的概念，而且，省内的消费者 “ 滋补 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用四大怀药来解决。作铁棍山药困难重重，做铁棍山药同样危机四伏。如果放眼到整个山药行业，以瑞昌、罗成山为代表的菜用山药，以沁阳、安阳为代表的药用山药更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势：在众多老字号山药中，以温县铁棍山药最为著名。温县铁棍山药兴起于清道光年间，至今已有175年，被公认为山药始祖，有“山药王”之称,到了近代，铁棍山药更随着焦作人的足迹遍及全国各地。
劣势：温县铁棍山药受品牌名所累，并不能很顺利地让焦作以外的人接受它作为一种可以经常食用的山药。而在另一个主要销售区域山西，消费者将“温县铁棍山药”与沁阳铁棍山药、瑞昌山药相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，温县铁棍山药可能会成为来去匆匆的时尚。
主要问题点
温县铁棍山药的核心问题是没有品牌定位。

                     问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
     温县思君怀药合作社在取得“铁棍山药”的品牌经营权之后，其温县铁棍山药的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出河南，山西，其它地方消费者对铁棍山药存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
铁棍山药是作为一个“功能山药”，购买铁棍山药真实动机是用于“ 滋补保健”；品牌定位——“滋补保健的山药”，其独特的价值在于 ——吃温县铁棍山药，做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
铁棍山药是在“山药”行业中竞争，其竞争对手应是其他山药；选用了消费者认为日常生活中最易吃的四个场景：吃火锅、聚餐、回家探亲，过节送礼进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
菜用山药： 以瑞昌山药和罗成山山药为代表；
药用山药: 以沁阳、安阳山药为代表；
功能性山药：以温县铁棍山药、沁阳铁棍山药为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮食行业中，其直接的竞争行业是“功能性山药”。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌重新的定位在“滋补保健的山药”，其竞争对手是其他山药，产品应在“山药”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——吃温县铁棍山药能滋补保健，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
2、市场定位战略
（1）、走出河南、山西。由于“体虚”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“滋补”那样局限于河南地区，这就为温县铁棍山药走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。“滋补保健的山药”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。各大餐饮行业已将铁棍山药作为焦作的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“滋补保健”的有力支撑；②、25元/斤的零售价格，因为“滋补保健的功能”，不再“高不可攀”； ③、“温县铁棍山药”的品牌名、悠久的历史，成为滋补保健“正宗”的最好的证明。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易吃山药的四个场景：吃火锅、聚餐、回家探亲，过节送礼，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷大吃温县铁棍山药。
（2）、结合时尚、清新优雅的音乐配合美丽恬静的山林景色，解说人富有磁性的声音缓缓道出温县铁棍山药神仙之食，做神仙中人。突出高档，刺激消费者的购买欲。
（3）、宣传主要突出温县铁棍山药是“滋补保健的山药”，其独特的价值在于 ——吃温县铁棍山药做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
    主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

温县铁棍山药的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（河南、山西）的强势地方媒体，在20##年短短几个月，一举投入400多万元，销量迅速提升。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了温县铁棍山药在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

                              营销组合策略
一、产品策略
    铁棍山药产品定位为一个功能山药，铁棍山药的作用就是“ 滋补保健” ，形成独特区隔，相比较而言，温县铁棍山药的“铁棍山药始祖”身份、神秘种植方式、175年的历史等，显然是有能力占据“滋补保健山药”。而且温县铁棍山药的直接竞争对手，如菜用山药、药用山药等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“滋补保健”的山药的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“滋补保健的山药”，其独特的价值在于 ——吃铁棍山药，做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
温县铁棍山药顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。温县铁棍山药作为第一个滋补保健的山药推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新山药，最终温县铁棍山药成为滋补保健山药的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
铁棍山药进行了成功的产品定位和品牌定位后，25元/斤的零售价格，因为“滋补保健的功能”，不再“高不可攀”。
四、关系策略
1、处理好与沁阳铁棍山药的关系
    正由于温县铁棍山药定位在功能山药，区别于沁阳铁棍山药的“药品”、“保健品”，因此能更好促成两家合作共建“铁棍山药”
2、处理好与消费者的关系
    在频频的促销活动中，同样注意了围绕“要滋补，吃铁棍山药”这一主题进行。

3、处理好与中间商的关系
    同时，在针对中间商的促销活动中，温县思君怀药合作社除了继续巩固传统渠道的“温县思君怀药合作社销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“铁棍山药诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，温县铁棍山药迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐食品，同时温县思君怀药合作社可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

七、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
     这种大张旗鼓、诉求直观明确 “要滋补，吃铁棍山药”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

 

 

 

 

 

铁棍山药营销策划书

                     

 

                      策划人：任行德 王珍珍 王亚欣 张慧慧 林洋洋 刘远  梁彦萍

 

第二篇：焦作怀山药网络营销策划书

焦

作

大

学

怀

药

产

品

网

络

推

广

策

划

书

姓名：余维强

学号：100801131

班级：电子商务一班

日期：20xx年6月15日

目录

一、 前言…………………………………………………3

二、 背景介绍……………………………………………3

三、 焦作市山药发展历史………………………………3-5

四、 焦作市怀药产业目前发展存在的问题………………………5-6

五、 发展焦作市怀药产业的措施…………………………………6-7

六、 焦大科苑有限公司应该采取的网络推广措施………………7-10

七、 网络推广资金预算…………………………………………10

八、 工作进度表………………………………………………10-11

九、 附录(焦大科苑怀药产品市场调查问卷)………………11-12

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一、前言

焦作市怀药工程研究中心是经焦作市科技局批准，以焦作大学天然产物分离工程重点实验室、焦作市焦大科苑商贸公司、焦作大学生化系分析检测中心、焦作大学营养保健品研究所、焦作大学化工研究所为依托成立的集“四大怀药”研究、工业化中试、分析检测、成果推广、信息服务于一体工程技术中心。现有教授2人，副教授6人，高工 2人，讲师、工程师8人，具有博士学立的三人，硕士：8人。该中心曾承担并完成国家、省、部科技攻关计划项目20余项，拥有中国专利6项。获得省部级科技奖励7项，发表论文一百五十余篇。现生产“三味地黄饮”、“鲜山药汁”等产品，影响颇大。但是，与其它公司的推广相比，我科研公司的网络推广程度明显不足，产生的效益也相对比较小，不能很好的发挥以科研促发展、以产业带动教学这样的效果。针对与此，我们预备在充分网络调研的基础上，通过互联网络扩大焦大科研公司“三味地黄饮”和“鲜药汁”的市场覆盖面，增加其市场销售份额。

二、 背景介绍

焦作市焦大科苑商贸有限公司是焦作大学生化科教产业集团直属、集产品研发、生产、销售于一体的现代化保康食品企业，依托焦作市怀药工程研究中心，具备强大的产品开发实力。目前公司已拥有年产1000万听鲜怀山汁的自动化生产线， “怀庆”牌鲜怀山汁已销往全国各地。公司遵循“求实，诚信、励志、殚精”的企业理念，奉行“绿色天然、关爱生命、呵护人生、回归自然”的产品理念，专注于焦作市特有的“国宝资源”--四大怀药的开发。公司依靠学校雄厚的科研力量，利用本地独特的四大怀药，为提高人类的生活质量，奉献出更多的营养、保健食品，是我们孜孜不倦的追求。

三、焦作市山药发展历史

焦作地区种植怀山药、怀地黄、怀菊花、怀牛膝已有近3000年的历史，因焦作古属怀庆府管辖，所以史称“四大怀药”。

焦作地区的百姓素有种植、加工和食用四大怀药的传统，并且通过不断的生产实践，把这种文化传统延续了数千年之久。 据专家考证，四大怀药是由焦作 3

北部太行山中的野生种驯化而来，在沁阳神农山的老君洼一带，至今保留着山药沟、地黄坡、牛膝川、菊花岭等自然地名。有史料表明，自公元前734年封建诸侯卫桓公以怀山药为贡品进献周王室起，直至清朝末年，四大怀药一直作为贡品进献历代王朝。

焦作地处黄沁河冲积平原，得天独厚的自然条件和悠久的种植加工历史，使四大怀药形成了独有的外观和质地。千百年来四大怀药以其独特的药效和滋补作用蜚声海内外，历代中药典籍都给予了高度评价。《本草纲目》记载：“今人惟以怀庆地黄为上。”《神农本草经》也载有：“山药以河南怀庆者良。”宋《图经本草》载：“牛膝生河内山谷??今江淮、闽粤、关中亦有之，然不及怀州者真。”宋代医学家苏颂曰：“菊花处处有之，以覃地为佳。”在《伤寒论》、《金匮要略》的方剂中，怀地黄一药共见14处。

史载，沁阳城关郝圪垱村（今水北关村）“大道寺”后院所产地黄横断面有“菊花心”者为地道药材。明清时全国各地的怀药商行均悬挂“大道寺地黄”招牌，以示正宗。而怀山药则以沁阳市山王庄镇大郎寨庙后所产质量为上乘，凡销往各地的山药必标明“怀郎”字样，历代朝廷征收怀药贡品时，均点名要大郎寨产的“郎山药”。

明朝末年，刘村李氏始祖李倜带领四个儿子自山西洪洞移民迁至今博爱刘村，最初靠种植贩卖怀药鲜货为生，后来开店经营，创建了一个拥有多家分店的怀商老字号——协盛全，产品远销天津、济南等地。到了第三代李国顺当家时，他看到经营怀药鲜货同加工后的正品价格相差悬殊，于是派店员外出学习怀药加工技术，自办加工作坊。由于严格遵古法炮制，工艺精细，协盛全的怀药迅速享誉海内外，分店遍及开封、武汉、衡阳、广州、上海等地。

刘村李氏后人李裕光：（在太平天国阻断南药北进路线时，北京老字号同仁堂一度因原料紧缺而生产停顿，陷入经营困境。协盛全闻讯急调各分店库存药材低价赊销甚至无偿相赠，帮助同仁堂渡过难关。同仁堂复兴后，与协盛全成为至交，所需“四大怀药”均由协盛全提供，这种关系一直保持到解放后公私合营时。）

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据史料记载，早在明末，怀庆府的怀药生产销售已形成规模，府属八县的药商纷至府城（即沁阳）开设药材行栈。到了清朝中期，城中药材行栈已发展到100多家，杜盛兴、协盛全、保和堂等在全国开有分店的巨商有数十家，一年两次的沁阳药王庙药材大会吸引四海客商前来交易，系当时国内五大药材大会（武汉、安国、樟树、禹州、怀庆）之一，“怀庆药都”成为我国四大药都之一。清康熙年间，怀庆药商形成庞大的“怀帮”队伍，纵横全国，富可敌国，成为国内“十三药帮”的领袖，相继在武汉、天津、安国等地修建怀庆会馆和药王庙，并开设药行，怀药产品通过广州、香港、上海、天津等口岸销往东南亚及欧美各国。而经营怀药的“怀帮”则充分整合历代医药学家的论述和药典记载，打造了“四大怀药”的品牌，并借助药王孙思邈在怀川行医的历史传说，通过大量修建药王庙，敬奉药王孙思邈，建立体系完善的怀药文化，提出“医不见药王不妙，药不敬药王不灵”的信条，为怀药罩上了一层神秘的光环。在当地甚至我国台湾和东南亚等受怀药文化影响的地区，姑娘出嫁时，在压箱宝物中总少不了一段系着红绳的干山药。

四、焦作市怀药产业目前存在的问题

1、怀药加工企业规模仍然较小，缺乏龙头企业。目前焦作市70家具有一定规模的怀药企业，年产值5000万元以上企业5家，大部分企业年产值在1000万元以下，怀药加工业总产值只有20多个亿，整个产业的规模和单个企业规模均较小，没有在全省、全国叫得响的龙头企业，能够起较大带动作用的优势企业少。

2、怀药产业产品结构层次还较低，拥有自主知识产权、高科技含量的产品少。从企业的技术水平和产品档次上看，采用现代技术包括高新技术的企业13家，占企业总数的20%，主要生产药品、新型保健品和高端保健品，其它企业大多数属于初加工或粗加工，主要生产经营原料、普通食品和普通保健品，科技含量和附加值较低，缺少拥有自主知识产权和高市场占有率的名牌产品和拳头产品。

3、原料市场秩序需要规范。由于山西、河北等外地的山药、地黄等产品产量高、成本低，同时由于受四大怀药品牌的影响，外地产品开始进入焦作市场。我们不反对外地产品的大量进入，外地产品的进入还可以烘托和促进我市整个怀药 5

市场的发展和繁荣，但是个别企业和个人冒用怀药名义销售，影响本地怀药特别是铁棍山药的信誉和价格，需要正确处理和加以规范。

4.怀药规范化种植仍需加强。“公司+基地+合作社+农户”种植模式的覆盖面还不够，有近三分之一的种植面积是农户分散种植。由于怀药产量低，部分分散种植的药农为追求短期利益，使用膨大素等药物，影响怀药品质，容易造成怀药品种的退化。另外，怀药新品种研究和培育的投入不够，怀药新品种研发满足不了种植业发展的需要。

五、发展焦作市怀药产业的措施

1.加大怀药文化和品牌的公益宣传力度。四大怀药经历了一个长达3000年的漫长发展过程，其深厚的历史积淀，丰富的文化底蕴，是焦作人对人类文明的重要贡献，也是怀药产业发展最宝贵的财富和资源，怀药文化是做强做大怀药产业有力的保证。市中药办等有关部门要在市委市政府领导下，继续开展怀药产业和文化的强势宣传活动，要创新思路，加大投入，有计划、有策略、有针对性地继续开展多种形式的强势宣传推介活动。通过各种方式的怀药文化传播，创造和扩大怀药产品市场，为怀药产业发展制造文化氛围，促进怀药产业的发展壮大。

2.加快培育龙头企业，扩大产业规模，提升产品档次。一是要加大招商引资力度，利用外部力量发展怀药产业。吸收和引进国内外先进生产技术和资金，提高生产技术水平，扩大企业生产规模。继续通过举行项目洽谈会等多种形式加大招商引资力度，争取名牌食品或药品企业落户焦作，投资怀药开发，尽快培育形成怀药产业的龙头企业。二是积极引导、精心组织民间资本创办怀药企业、投资怀药开发，壮大怀药企业集群优势。以量变促质变，推动怀药企业向集团化、现代化和集约化发展。同时，充分发挥我市现有企业的资源优势和技术优势，引进先进管理经验和技术，扩大企业规模，提升产品档次。三是实施名牌战略，积极打造知名品牌，培育在国内外市场叫得响的拳头产品和知名品牌。

3.加大科技投入，加快新产品研发和产业化进度。支持市平光制药怀药工程技术中心、焦作大学怀药工程研究中心、温县农科所中药材栽培品质研究中心三家研发中心的建设和发展，研发更多的、具有竞争力的高新技术产品和高端产品，并尽快实现产业化；引导支持怀药企业通过自主创新和产学研结合，大力开发新产品，改进怀药产业的产品结构，提高怀药产业的市场竞争力，努力建设四大怀 6

药高新技术产业基地。加大怀药新品种培育等种植技术的研究和开发，在保证怀药品质的基础上提高产量，提高种植业的效益。

4.加大四大怀药原产地保护和知识产权保护。在抓好产业发展的同时，加强原产地保护和商标、专利等知识产权保护工作。要建立和规范原产地产品认定和标识工作机制，将本地产品和外地产品在市场上区别开来，既允许外地产品进入市场，又不冲击本地产品；怀药行业协会要加强公共商标的注册和使用管理工作，在本地产品中推广使用四大怀药公共商标，以区别外地产品，防止假冒。企业要强化商标和专利意识，注重保护企业自己的品牌和技术。有关部门要加强执法，规范市场竞争秩序，为产业发展提供良好环境，保护怀药企业和药农的正当利益。

六、焦大科苑商贸有限公司应该采取的网络推广方法

1.搜索引擎推广方法

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

2.电子邮件推广方法

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、 7

专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

3.资源合作推广方法

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。焦大科苑企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。

4.信息发布推广方法

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，。

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5.网络视频营销方法

网络视频营销不是网络广告，这里我说的网络视频营销主要是通过网络视频媒体发布产品或者服务的信息的营销活动，焦大科苑公司网络的市场推广可以采用网络视频营销这种新鲜的网络营销方法。具体怎么操作呢？这里我详细讲解一下，科苑公司可以派专门的人员把“三味地黄饮”的相关视频，比如宣传视频、精彩过程的视频等发布到各大视频网站上。同时密切地关注网民的反映，及时为网民解答三味地黄饮”的相关问题。

6.论坛营销方法

论坛营销说的简单些就是就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是我这次网络推广策划书中提到的论坛营销。焦大科苑公司承办的三味地黄饮市场推广活动，可以利用论坛这中常规的网络交流平台，发布一些赛事相关的信息。注意点：我们在论坛里发帖子的时候一定要记住，帖子的内容要有一定“隐含性”即不能让管理员把你的帖子看成是广告给删了！这点在实施的时候要注意。

7.博客营销方法

什么是博客营销在网络推广策划书中我就不用过多介绍了相信大家也是了解的，我这里说一下我们公司这次的网络推广活动如何利用博客营销。我在这里建议公司建一个专业的地黄饮博客，我在网上查了资料已经很少有公司在做三味地黄饮的博客了，我们比他们比较领先，不过我们可以利用我们的优势资源建立我们的三味地黄饮的专业的博客，让三味地黄饮的爱好者写写自己在品味三味地黄饮中的感受以及他们的建议等。这样的互动，容易聚集，博客就是网络日志，网三味地黄饮专业的博客将由我们公司打造。

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七、网络推广资金预算

1. 搜索引擎费用

每季度的黄金时间做活动专题方式推广比如：（五一、国庆、元旦、三八节、等节日进行专题式推广）

除节日效果最佳时间：周一、周二、周三、周四、周五、周六、周天

大楷时间高峰时期早上9-11点左右，下午2-5点左 晚上8-10点左右

投放方式：（1）以专题方式推广

（2）以软文方式和专家权威形式进行推广

（3）百度网站联盟

（3）对百度搜索引擎进行优化设计，让网站排名到

前五位

费用支付每月大概的十一万

2.自建网站费用

自建网站初期投入比较大，购置一个网站的费用一般在两千多，请专业人员维护费用工资每个月差不多也得三四千，广告制作、目标客户邮件发送与制作、广告视频制作等各项费用加起来平均每月大概在二万元左右，所以所有费用加起来自建网站费用差不多得三万元。

3.资源合作方式费用

这种方式支付的费用相对少一些，但每个月差不多至少得付给对方6000-8000元。

八、工作进度表

①首先要对焦大科苑三味地黄饮进行市场、产品竞争态势分析

②分析焦大科苑三味地黄饮的市场情况，进行营销诊断、市场调查

③对焦大科苑三味地黄饮进行SWOT优势和劣势分析

④对焦大科苑三味地黄饮网络环境与网络文化分析

⑤对焦大科苑三味地黄饮市场定位、市场细分

⑥对焦大科苑三味地黄饮产品和服务的策划与命名

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⑦网络推广策略的制定

⑧网络推广平台和渠道的选择

十、 附录

附录一 参考网站：焦作大学怀药研究中心网站

焦作市政府网站

焦作市怀山药协会网站

焦作市山阳论坛

百度网

谷歌网

参考资料：焦作旅游历史教材

焦作百科

附录二

焦作大学怀药产品市场调查问卷

尊敬的消费者朋友你们好！为了能够更好地为大家提供美味可口的山药产品，我们设计了一份针对焦作地区的“三味地黄饮”市场推广的网络问卷，希望您能够在百忙之中抽出您的宝贵时间来配合我们认真填写这份问卷。谢谢你的配合！

1、请问您听说过焦作山药吗？（ ）

A 听说过 B 没有

2、请问您是通过那种途径了解焦作山药的？（ ）

A 电视广告 B 上网看的 C 朋友介绍 D 逛街看到的 E 其他

3、请问您日常有吃山药的习惯吗？（ ）

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A 经常 B很少 C偶尔

4、请问您的月收入是多少？（ ）

A500元以下 B500-1500元 C 1500-2000元 D 2000元以上

5、请问您的年龄是多少？（ ）

A25岁以下 B25-35岁 C 35-45岁 D 45岁以上

6、请问您买山药的用途是什么？（ ）

A自己食用 B 送朋友 C 孝敬父母 D 送领导 E其他

7、请问您知道山药具有药理作用?( )

A 知道 B 不知道

8、请问您了解山药的美容保健功效吗?

A、没听说过 B、大致了解。C、非常了解，并有所研究。

9、请问您是否期待市场上出现以山药为主的美容保健品?

A、是 B、否 C、无所谓

10、您对现今市场上存在的山药产品有什么看法?

A、价格昂贵，难以接受 B、挺好，很喜欢

C、产品种类太少，选择空间小 D、未曾关注过

11、请问您能接受的山药产品价格(每盒)是多少？（ ）

A 30元以下 B 30-50元 C 50-100元 D150元以上

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