摘 要

近几年来，中国化妆品行业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平

均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均

增长速度，且具有相当大的发展潜力。中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化格局已经形成。

目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据。欧莱雅、资

生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。虽然受08年全球经济放缓和金

融危机影响，但09年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这些产品的主要

目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。

本文主要对林清轩公司和该公司的产品做以简单介绍，对其所处市场的宏观环境和

微观环境进行分析，对营销策略现状进行分析和研究，同时通过对营销策略的分析指出

其存在的问题，并提出了解决问题的相应对策。以进一步巩固林清轩在沈阳地区的市场

地位，并使其得到更好的发展。

关键字：化妆品营销策略；林清轩品牌；沈阳化妆品市场

I

目 录

前 言 .................................................................................................................... 1

1 公司概况 .......................................................................................................... 2

1.1 公司简介 ................................................................................................. 2

1.2 公司目前经营状况 ................................................................................. 2

1.3 企业产品简介 ......................................................................................... 2

1.3.1面部护理品 ................................................................................... 2

1.3.2洁面皂类 ....................................................................................... 3

1.3.3洗发产品 ....................................................................................... 3

1.3.4手足护理品 ................................................................................... 3

2 市场营销环境分析 .......................................................................................... 4

2.1 宏观环境分析 ......................................................................................... 4

2.1.1人口环境分析 ............................................................................... 4

2.1.2经济环境分析 ............................................................................... 4

2.1.3文化环境分析 ............................................................................... 4

2.2 微观环境分析 ......................................................................................... 5

2.2.1企业内部环境分析 ....................................................................... 5

2.2.2竞争者环境分析 ........................................................................... 5

2.2.3消费者环境分析 ........................................................................... 6

3 广告战略 .......................................................................................................... 8

3.1 广告目标 ................................................................................................. 8

3.2 广告对象 ................................................................................................. 8

3.3 广告创意 ................................................................................................. 8

3.4 广告分期 ................................................................................................. 8

3.5 广告媒体战略 ......................................................................................... 9

4 广告策略 ........................................................................................................ 10

4.1广告创意原则 ......................................................................................... 10

4.2广告创意方向 ......................................................................................... 10

4.3媒体策略 ................................................................................................. 10

5 广告作品 ........................................................................................................ 11

5.1电视广告 ................................................................................................ 11

5.2户外媒体广告 ........................................................................................ 11

5.3广播电台广告 ........................................................................................ 11

5.4专卖店广告 ............................................................................................ 11

5.5公益广告 ................................................................................................ 12

6 预算 ................................................................................................................ 13

结论 ...................................................................................................................... 14

参考文献 .............................................................................................................. 15

II

前 言

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进

口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展国际市场，本土品牌经受着来自外部的

巨大冲击，因此我国化妆品的中高端市场份额长期以来都被国外知名品牌牢牢掌握；同

时，一些民族日化企业虽也有较好的产品，但一直都无法突破重围，改变自身低端产品

的形象。

在中国化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品

生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令

人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保

持竞争力。

国家标准化管理委员会新修订的《消费品使用说明化妆品通用标签》自20xx年10

月1日起正式实施。说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更

加严格，比如新规定要求化妆品的选择和使用化工原料时更注重其纯度。可以预料，部

分化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保

产品将是必然趋势。

林清轩化妆品公司正是因为看清了这一趋势，而在市场上占有了一席之地。

本文将通过对沈阳市场、沈阳市的经济政策、消费者特点等方面进行分析，对林清

轩的产品、价格、渠道、促销等方面进行重新定位，发现沈阳市场营销策略中存在的问

题并提出改进意见，从而使林清轩的品牌得到更多的认可，扩大其在沈阳市场的影响力，最终提高市场占有率，打败竞争对手。

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1 企业简介

1.1 企业公司

上海林清轩forest cabin化妆品有限公司，是一个真正的上海国产原创品牌，乐活的

积极倡导者与传播者。20xx年起 一直致力于将中国传统的草本与西方天然香薰精油相

配，制造出系列的天然环保、安全有效地个人护肤用品。

林清轩取义于森林、清泉、亭台轩榭的“天然合一”之境界。坚持使用草本植物为只

要原料，反对一切动植物提取物和动物试验，选取原材料均以能够提供天然环保的原料

为出发点。

林清轩的行销坚持依靠顾客使用后的口碑宣传，不请明星代言，不做电视广告、不

请中间商，坚持以开设独立的林清轩天然美肤小铺为主要推广方式，同时积极投身环保

活动，倡导健康快乐的生活方式。

1.2 公司目前经营状况

从20xx年至今，一直走天然环保的路线，在国内已经有几百万的消费者使用过林

清轩物超所值的天然护肤品，有良好的美誉度。时至今日，林清轩已经在上海、大连、

沈阳、北京、武汉等地筹办了多家清新、淡雅的天然美肤小铺。在沈阳林清轩在中兴、

万达、兴隆大家庭、大悦城、乐购、家乐福、沃尔玛均设有专柜。

1.3 企业产品简介

林清轩系列产品，着重天然、环保、无添加。产品涉及面广，包括面部护理品、身

体护理品、洁面皂、洗护发、手足护理等五大系列。

1.3.1 面部护理品

面部护理品主要包括橄榄滋润紧实系列、绿茶控油清爽系列、小红菊抗敏舒缓系列、香橙美白系列、红石榴保湿养颜系列，针对不同肤质状况给予广大女性朋友贴心呵护。

同时推出芦荟保湿面膜、可可紧容面膜、杏仁养颜面膜、橄榄滋润面膜、凤梨深层清洁

面膜、绿茶控油祛痘面膜、红酒醒肤面膜、草莓嫩肤面膜、香橙美白面膜，更好的帮助

广大女性朋友解决肌肤问题。

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1.3.2 洁面皂类

洁面皂共63款，分为滋润养颜、补水保湿、控油祛痘、美白嫩肤以及深层清洁收

敛毛孔五大系列，可以充分满足消费者的不同需求。该皂采用低温冷制技术，营养成分

高且温和无刺激，深受广大消费者喜爱。

1.3.3 洗发产品

洗护发产品主要包括：生姜防断发掉发系列，滋养头皮，防止头发断裂及保护头发

预防脱落；小麦滋养护发系列，补充养分，滋养头皮，令秀发柔顺亮泽；小红菊温和舒

缓系列，温和清洁秀发，缓解头皮敏感现象；荷叶清爽系列，消除头皮发痒及头屑问题，含维他命B5令发丝顺滑柔软，富有弹性。

1.3.4 手足护理品

手足护理产品主要包括：小麦滋养手霜，天然小麦蛋白精华成分使手部肌肤更加滋

润、柔滑；绿茶嫩白手霜，质地轻盈不油腻，让双手使用后呈现滋润白皙的效果；名媛

手霜，经典高贵的天然芬芳配合细腻的质地，令手部肌肤丰满滋润；猕猴桃润手啫喱，

改善日光及外界污染造成的手部粗黑现象，质地清爽，保湿不油腻；生姜脚部护理霜，

滋润，暖脚，改善脚部干裂，杏仁腿足护理霜，抗氧化，易吸收，对脚部干裂有很好的

滋润作用

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2 市场营销环境分析

2.1 宏观环境分析

宏观环境是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人

口环境、经济环境、自然环境，以下针对林清轩产生重要影响的各种环境惊醒简要分析。

2.1.1 人口环境分析

人口是构成市场的第一因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人

构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。根据《沈阳市20xx年第六次全国人口普查主要数据公报》全是20xx年常住人口为

8106171人。其中全是常住人口中女性人口为4020999人，占49.48%。由此可见沈阳是

一个很乐观的市场，有一定的消费群体。

2.1.2 经济环境分析

沈阳市经济平稳较快发展，人民生活也稳步的提高。女性消费始终是居民消费中的

重头戏，女人决定消费，这已是不争的事实，根据调查显示，服装服饰、化妆品、手机

消费位列前茅，调查资料中84%的被访者每月都有化妆品消费支出，每月支出50-100

元的占21.6%；每月支出100-200元的占21.2%；每月支出200-400元的占11.4%；每月

支出400以上的占9.9%。

2.1.3 文化环境分析

过去人们的美容意识还很保守，只懂得选用一些香脂、香粉、雪花膏来滋润皮肤或

掩饰遮盖缺陷。随着美容护肤品的发展和应用，人

们已经逐步认识到含化学成分的护肤品对皮肤的伤害，因此开始把目光投向天然、温和、植物提取型护肤品。

中华文化有着丰厚的文化底蕴，人们对护肤品的购买越来越重视其品牌的内涵和追

求，尤其是都市女性，她们独立、自主、有思想，对护肤品牌的选择立在凸显自己对生

活的追求。

与此同时，随着中国城市化进度的发展，人们的消费者保护意识，环境保护意识将

会大幅度提高，这就要求生产者要更加保证产品的安全、温和、无刺激，同时确保环保

无污染。

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2.2 微观环境分析

微观营销环境是与企业紧密相连，直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。以下

针对林清轩在沈阳市场影响最大的竞争对手和消费者等因素进行分析。

2.2.1 企业内部营销环境分析

1、企业文化

林清轩的企业文化主要包括倡导环保，反对动物实验；推崇乐活生活；支持女性就

业；尊崇中华文化等四大核心理念。员工在轻松、温馨的环境中努力工作，奉献热情，

为复兴中华文化和民族品牌而奋斗。

2、企业组织结构

林清轩内部主要机构设有董事会、营销部、采购部、人力资源部、财务部、市场研

发部、业务发展部等。销售部门与其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技

术、财务等部门发生矛盾。由于分部门的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。由于

店员是顾客的直接接触者，林清轩的经营思路、决策都要通过店内BA们的日常工作行

为来贯彻，因此店内BA应是林清轩关系营销活动的首要对象，力求做到人性化管理。

2.2.2 竞争者环境分析

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已取得

了前所未有的成就。中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20几年里，

中国化妆行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成

了一个初具规模，极富生机活力的产业大军。

目前国内的化妆品生产企业约有5000余家，规模比较大的只有隆力奇、美加净等

少数几家，高档化妆品仍然被外资品牌，如兰蔻、资生堂、欧莱雅等占领。

林清轩品牌在沈阳市场的主要竞争对手是相宜本草和佰草集。他们都是以植物为原

材料，倡导自然朴实、平衡健康的生活方式。

1、相宜本草

上海相宜本草化妆品有限公司创建于19xx年，是中低档中草药产品，倡导健康、

自然美丽的绿色天然护肤理念，公司生产的系列相宜美容护肤品，采用《本草纲目》美

肤配方，萃取名贵中草药精华，运用其独特中草药导入剂，使天然植物精华充分渗入皮

肤深层，美容护肤功效温和、持久。其产品主要包括消痘系列、补水保湿系列、深层清

洁系列、美白祛斑系列、眼部护理系列、润白系列等。

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在沈阳市场上，相宜本草从家乐福、大润发、乐购、屈臣氏等超市卖场起家，随着

品牌的逐步提升，进入了各大百货商场，设立专柜等，现在已经有1000多家连锁超市

和百货市场。

2、佰草集

佰草集是上海家化公司19xx年推向市场的一个具有全新概念的一个品牌，是中国

第一套具有完整意义的现代中草药高档个人护肤品。其产品主要包括：新美白系列、新

玉润系列、平衡系列、舒缓系列，该品牌很早就进入了沈阳市场，一直以高端品牌、健

康理念、独特的广告设计赢得消费者的青睐。

2.2.3 消费者环境分析

近几年来，化妆品市场日益繁荣，产品不断推陈出新，另消费者眼花缭乱，消费者

在化妆品上的支出也逐年递增，根据公司20xx年调查数据显示，发现消费者在选购化

妆品的过程中，其消费特征也呈现出多种不同于其他品牌的状态。

1、追求纯天然化妆品已成为时尚

随着化妆品行业的不断发展和化妆品行业金属超标等事件频发，消费者已经逐渐意

识到所含有的化学成分多少是对皮肤有伤害的。因此，人们开始把目光投放在纯天然生

物制品的化妆品上，回归自然，返璞归真的购买理念。

2、追求质优价廉的化妆品

目前，化妆品市场上的价格多种多样，高中低档价格差别很大。“高端”的化妆品多

为国外大品牌大量的广告制造出一种“高价高质量高效果”的现象。但实际上化妆品本身

的如同药物，因人而异，而且是试过之后才知道其疗效的，因此，理性的消费回归另大

多数的工薪族，年轻的刚步入社会的花季少女们开始思考自己真正想要什么。基于此，

市场上急需一种质优价廉的化妆品，是当前的一种消费呼声。

3、购买化妆品时对自我概念表现较为显著

从营销角度分析，对于女性来说是由两张脸的，一张是真实的，属于自己现实世界

的，另一张是梦寐以求想要拥有的。女性本身自我概念就比较明显，对外界事物反应敏

感，她们习惯用选择的目光、购标准来评价自己，总是希望自己的每一次购买都是“最

有价值的”、“最明智的”。因此她们在购买化妆品的时候往往会选择符合本身自我概念

相一致的产品和服务。

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4、购买化妆品时常常是非理性消费

在化妆品消费过程中，女性往往通过感觉器官的直接感受形成内心对商品和服务的

“知觉”和“认识”，最终形成一种“偏好”。因此，女性常常会因为“促销活动”、“美丽

的代言人”、和“广告的精美”等因素而发生购买行为，直至购买行为发生时的“情绪”都会

影响到“购买决策”。

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3 广告战略

3.1 广告目标

经过今年的广告攻势，在沈阳地带消费者心中建立林清轩的知名度与好感度。并且

能够在沈阳地带的化妆品市场站稳脚跟，与老牌知名化妆品分割市场。本着“内在力，

外在美”的品牌形象诠释着“芦荟养肤”的核心概念。相信美是由内而外的，内在的活力

与健康才是肌肤真正的美丽源泉。树立佰草集在消费者心中天然中草药美容护理专家形

象，使消费者认同佰草集的文化，加深消费者对本草护理的喜爱 提高佰草集的销售额，提升品牌竞争力，强化忠诚度。20xx年，林清轩将会进一步传播自己的品牌理念，全面

提升品牌形象，实现华丽的转身。

3.2 广告对象

（1）喜欢保养皮肤、爱美的女性，年龄以20到45岁为主。

（2）长期呆在电脑面前的人，必须注重皮肤的护理和保养。

（3）对于脸上长痘的或是痘痘冒过后留下痕迹的人，就需要抑制痘痘和去痘印。

（4）针对某些油性皮肤、过敏皮肤、肤色偏黑或黄的人，来引导他们控油美白。

（5）潜在消费者：大学生群体，大学生工作之后经济条件独立，追求时尚，健 康的

美丽的观念与我们的产品和文化十分切合

3.3 广告创意

1、广告主题

林清轩—美源自自然。

场景：有一对正在恋爱的男女躺在绿油油的草地上，男孩和女孩都闭着眼睛，享受

阳光大自然的洗礼。大自然生生不息的生命力就如男孩女孩的热情。女孩皮肤白白嫩嫩

的，“内在力，外在美”的品牌形象诠释着“芦荟养肤”的核心概念。

2、广告定位

新一代具有各种优越性能的纯植物化妆品。

3.4 广告分期

1、扩销期，主要任务是吸引消费者对林清轩的注意；培养零售店主的推荐率，初

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步树立产品形象，引导消费者使之了解芦荟化妆品，在去年的基础上扩大市场。

2、强销期，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。

3、补充期，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作

准备，树立完整的产品形象。

3.5 广告媒体战略

1、媒介选择及理由

在媒介的选择上，结合25岁到45岁人们媒体接触和生活习惯，我们将选择电视广

告，杂志广告，报刊广告，报刊软文，网络广告，POP和户外广告作为林清轩的传播媒

体

2、媒体组合及比重

电视广告和网络广告为主，报刊和户外广告为辅的组合策略，适时的公益活动，分为三期第一期采用密集式发布;第二期采用逐渐拉大式发布；第三期采用长线渗透式发

布。

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4 广告策略

4.1 广告创意原则

林清轩是作为一类大众的女性化妆品品牌定位的，首先要表现其受大众女性欢迎的

特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以

此来说明林清轩能满足消费者的多元化需求。

4.2 广告创意方向

本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，25岁到45岁的女性消费者对

纯植物化妆产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也

就是希望产品的多元化：既能保养皮肤，还要价廉。

从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产

品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。

创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。

广告创意方向。

4.3 媒体策略

以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。

据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者（尤其是女性）对报纸、杂志和广播的阅

读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。所以，飘影的媒体选择就要

从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店内广告媒体为辅

的媒体策略。

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5 广告作品

5.1 电视广告

作为快乐大本营的赞助商,从11月1号到12月31号快乐大本营快结束时以广告形式

出现 。林清轩在广告的主题上大打文化牌，使其广告创意意蕴深厚别具一格，从而为

消费者带来了一场轻灵，悠远，唯美的视觉盛宴，广告运用中国传统的水墨，白描等艺

术手法，加上芦荟，荷叶，莲子，桃花，瓷器等具有浓郁中国特色的物品，运用巧妙的

创意构思表现出一股浓浓的中国味。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将林清轩带向了

全新的境界。广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。主角还是采用美女，

唯美的画面，优雅的音乐，明亮的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。

5.2 户外媒体广告

11月初 ：在中街商业城附近悬挂一块５*１０米的户外海报；

在奥体万达前的三角广告牌树立一块５*１０米的户外广告牌；

12月初：选用152路，276路，105路等路过繁华街道的公交车粘贴车体广告，还

要在路边的站点粘贴海报。

杂志广播电台广告

5.3 广播电台广告

11月1日-12月31日 沈阳人民广播电台交通台每日播出2次，分别在12：00开播

的《午间要闻》前；18：00开播的《全球娱乐报道》前。

在每期酷我音乐调频里播出2次。

5.4 专卖店广告—展示高端形象

以专卖店形式走向市场，也是林清轩在高端市场立足的关键之一。这种推广模式，

不仅让林清轩减少了终端的白热化竞争，同时塑造了品牌的高端形象。

国内消费者平常习惯于去大商场的专柜购买高档化妆品，如果“林清轩”也走专柜渠道设

计，将面临几大阻碍：首先专柜有很强的绩效压力，一旦销售不理想，即面临撤柜压力；其次，商场购买者容易被环境影响，不易于新品牌的导入；另外，佰草集产品品种多，

背后需要传递的信息多，而卖场空间有限，也无法展示品牌全魅力。在销售终端进行店

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内广告，可以再消费者进行购买时影响消费者的购买选择。

1、店铺设计

店面的整体以绿色为主，给人们的第一感觉就是清新淡雅的风格，清是清净自

然，淡是淡泊从容，去繁就简，雅是雅致的中国韵味。

2、包装设计

设计成环保、简约、清新、雅致的风格，选择可循环使用的纸质包装，包装纸以环

保颜色为主，给人以淡雅的感觉，上面的图案以环保的动画为主题。

3、店铺宣传版

11月1日到30日，店铺宣传板上的主题—免费试用

林清轩频繁采取不同的广告宣传活动。作为一个新品牌和一种新兴的绿色环保型化

妆品，公司选择使用“免费试用”广告方式开拓市场。林清轩坚持每天向往来顾客发放小

皂片，意在开发潜在消费者，拓宽市场，提升知名度，使消费者了解林清轩产品，此举

已成为林清轩的特有象征。

12月1日到31日，店铺宣传板上的主题—一起玩微信

主要目标群体是追求天然与健康美丽的大学生。针对于大学生获得信息的途径，本

次活动信息的发布主要是通过店铺前的宣传板微信扫描关注林清轩，以海南三亚2日游

来吸引大学生关注和转发。具体内容：#林清轩最幸福恋人评选大赛# 转发有礼

活动规则：即日起至31号，你只需关注@林清轩，并转发此信息并@3位好友，即

有机会获得海南三亚2日游，31号 18点随机抽取5名幸运儿并公布获奖名单，活动结

束工作人员将会联系获奖者。此外，每天22点将会抽取5名幸运者，赠送林清轩用装。想去三亚的赶紧转起！！！详情请登录林清轩官网：

5.5 公益广告- 利用小麦种子推广企业文化

作为国内绿色化妆品的一股新兴力量和生力军，林清轩为将“绿色化妆文化”和企业理

念推广到全社会，创新发起了环保行动的广告。广告设计为公司固定对所有进店顾客赠

送小麦种子，“为地球添绿”欢迎更多人加入环保行动中来。这也使消费者加深了

对林清轩品牌形象的认可。小铺每天都会在店铺门口摆放宣传板，写上近期的优惠活动

或者新品推出，这一举动也使消费者更快捷的了解林清轩的促销活动，以便采取购买行

动。

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6 预算

明细预算

13

结 论

本文主要对林清轩化妆品公司沈阳地区营销策略进行分析，针对林清轩沈阳地区

的产品、价格、渠道、促销四个方面进行详细的分析和总结，对其市场营销策略提出改

进意见，以帮助其运用市场营销策略获得更大的经济利益和市场地位。

林清轩化妆品公司在沈阳地区每年的销售额平均为2400万，在沈阳地区已经有几十

万的消费者使用过林清轩的天然护理品。 “实践是检验真理的唯一标准”，在本次完成

论文的过程中，我懂得了将所学的理论知识运用在实践当中。当然，在这一过程中，自

身也存在着很多的不足：

1、论文所需资料掌握得不够全面；

2、对林清轩化妆品公司沈阳地区的营销策略分析的不够全面；

3、不能客观的给出改进建议；

在以后学习、工作中一定努力改掉自身不足，学会更全面、客观的分析问题，解决 问

题。同时，通过对林清轩化妆品公司沈阳地区市场营销策略的分析、总结及意见改进，

使其达到了预期的效果。

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参考文献

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