奔驰smart的STP战略分析

smart是梅赛德斯-奔驰汽车公司和世界手表业巨头瑞士的斯沃琪（Swatch）公司与19xx年创意合作造出的一款绿色环保代步城市用车，代表了斯沃奇和戴姆勒-克莱斯勒公司（梅赛德斯-奔驰隶属于戴姆勒-克莱斯勒）合作的艺术，Swatch公司提供设计和销售思路，梅赛得斯-奔驰提供车辆制造技术，于是smart应运而生。以下就是对smart进行的目标市场营销战略（STP）分析。

一、市场细分

1、 地理细分

梅赛德斯-奔驰和斯沃琪注意到不断扩大和汽车数量不断增加的都市，把目标市场放到繁忙而又压力大的都市，目前消费者所处环境的问题都是很严重的，smart针对耗油量、交通拥堵、空间短缺等问题，本着“为都市生活寻求最佳解决方案”的这一理念，集低燃油消耗与低二氧化碳排放于一身，一路引领全球“节能减排”大潮，以小小的身材为地球献上大大的关爱的，现代都市很需要这样的环保车型。所以Smart在这种环境市场下出现是很有意义的。

2、 消费者心理细分

梅赛德斯-奔驰发现了在繁忙的都市中有着追求个性时尚、都市环保以及驾驶方便安全的这一群体，他们更加倾向性价比、舒适度、方便性还有个性等，他们忙碌却有着不一样的生活情趣，审美观念。于是他将市场细分到都市中的重要组成部分上：都市白领青年们和都市家庭主妇们。本着“都市生活的艺术”这一核心理念，专为城市用车而设计出这款概念环保车，它驾驶灵活，泊车方便，可作为家庭主妇进城购物，接送孩子上学用车，也可作为白领青年们上下班的代步工具，既个性又时尚且性价比非常高。

3、 消费行为细分

Smart面对的消费市场是现代化都市，其消费者是都市中的众多的白领青年以及白领家庭主妇，它迎合了市场对节能减排环保的需求，以及消费者们对个性、价格适中的消费行为，它有庞大的消费需求以及消费市场，而且兼有性价比高、个性、安全环保的城市代步工具也是目前市场所缺少的。在迎合了消费者的消费行为之后，就会更容易被市场以及消费者接受。

二、市场选择

1、 选择目标市场

Smart是根据“市场集中化”，专门针对现已承受过重交通压力的都市应运而生的，现代化都市需要它这样的绿色环保交通卫士。与此同时，奔驰公司也把目标市场投向了那些自信得意、

有个性、正在走向成功的新兴贵族白领们，以及忙于工作和家庭的都市家庭主妇们，他们可以用个性时尚的smart上下班、购物、接送小孩等。Smart不仅是未婚年青人们的选择，同时也符合了白领妈妈们胃口，它可以使年轻人们的第一选择，也可以作为家庭用的第二，甚至第三辆车。

2、目标市场战略

奔驰公司采用“集中性营销战略”着力于形象推广来销售smart。针对特定的环境（都市）以及特定的群体推出有个性符合产品理念的广告。它的广告宣传不是集中在车的性能特点上，而是着力于形象创意。（一则smart的典型广告描述的是一位年轻人在雨中开着smart路过一个汽车站，感觉到一位年轻女郎浑身湿透的企盼，于是邀女郎上车，有说有笑地开始了一段爱情故事。）形象宣传带来的效果是让越来越多的中小型公司买了smart作为公司用车，尤其是那些新兴的高科技和网络服务公司。与其它公司比较，这些公司已不再用奔驰或宝马车来垫高自己的身价，而是希望公司用车能体现个性，反映时尚潮流。同时，这些公司的职员也都是年轻人，希望开着公司的车也能体现年轻贵族的个性与风格。而smart的形象正是符合了这种市场需求。

三、市场定位

1、 定位的方式

Smart采用的是“避强定位”的方式。在汽车市场上，smart肯定不是最好最昂贵的汽车，比它功能强大的汽车比比皆是，它

根本不是兰博基尼、法拉利、保时捷、布加迪等豪华跑车的对手，对于一些中高端的轿车比如宝马、奥迪、奔驰等它也毫无竞争力。但是smart找准了自己的定位，它看准了目前世界最缺的东西那就是能源，把自己定位为绿色环保代步的微型都市用车。它是便捷、安全、时尚、性价比超高的城市小精灵，引领了一股绿色环保理念、前卫创意风格的风潮。它一改普通轿车厚重、沉稳的感觉，以活泼的运动姿态出现在消费者面前，而且本身设计简洁，不论是硬顶还是敞篷，车身设计风格让人有种爱不释手的感觉，任何一款车型都完美展现了smart“享受都市生活乐趣”品牌理念，赢得了众多“都市妈妈们”和正在成功的道路上奔跑的年青人们的追捧和喜爱。

2、 市场定位战略

Smart是采用的“产品差别化战略”以及“形象差别化战略”来进行市场定位。Smart有着自己独特的个性，它与普通轿车有着很大的区别，它的特殊外形不禁令人眼前一亮，吸引大家的眼球，不管走到哪里，都是众人关注的焦点。而今天的SAMRT小车已不再像一种好看的玩具，而差不多成为了一种都市时尚；另外，smart本身的功能决定了它在面世时也会引起外界的关注。在这繁忙的都市中，在这环境问题日益严重的情况下，能源问题，碳排放量，交通拥挤，车位紧张，以及人们的生活压力越来越大，smart的出现无疑在很大程度上缓解了这些问题，节能减排，绿色环保，同时也不算太贵相比于那些豪华车而言。

当人们每天在繁忙的工作中上下班时，能够拥有这样一辆既可爱又时尚关键是安全且性价比高的小车时，肯定能缓解大部分人的压力，特别是对于一些事业刚起步的大城市中的青年工作者来说，能够拥有这么一辆个性又不失档次的车，无疑是一种时尚潮流。而对于那些家庭妈咪们，可爱又时尚的smart用来上下班、购物、接送小孩简直是完美。所以，smart在市场上找准了自己的定位，并且用自己的个性与特点来赢得自己的地位与价值。

与此同时，smart在找寻代言人来进行市场营销以及推广方面也很讲究。smart是梅赛德斯-奔驰家族最年轻的成员，秉承了奔驰“惟有最好”的品牌精神和艺术、文化、创新的特点。于是梅赛德斯-奔驰有限公司找来了NBA巨星科比·布莱恩特正式成为smart中国区品牌大使。科比是世界上伟大的篮球巨星，他的激情、敏捷、智慧、责任和创造力与smart的品牌精神完美契合，他们都是都市中的运动传奇。科比用他的个性以及形象为smart代言，让smart得到了外界更好的了解以及大众的青睐。

四、面对竞争，不断改进提升。

Smart虽然用自己独特的优点个性在市场上找到了自己的一个归属，但是面对强大专业而又众多的竞争者（如大众），它仍然需要不停地改进，不断的去开发挖掘消费者真正的需求，比如它把最初的2个座位增加到4个座位以提高消费者满意度，让消费者

赞美其“smart小车长大了！”赢得了更多支持。Smart虽然价格不算很高，但是在与之相等价位的竞争者仍然强大，而且比smart的历史更加悠久，所以smart需要不断加深在消费者心中的印象，加大宣传推广，降低成本，在保留自己的优点个性的同时不断提升另外的硬件条件，才能提升其竞争力。

（完）

 

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