店里生意火不火的关键还在于你如何去经营。“酒香不怕巷子深”，这句话早已过时了，再好的 产品你不去宣传、不去包装，也是难以取得好的销售业绩的，现在大家都知道了“酒香也怕巷子 深”的道理了。开店是需要好好动脑思考的，你的营销手段高人一尺，先人一步，那你就会变赢 家。 （一）猜测顾客心理 刚开业时我是按照城市部落总部的吊牌价进行销售的，发现顾客总是要砍价，吊牌价再优 惠她都一定要试试讲价，搞的我头痛不已。干脆一不做、二不休，我把公司的吊牌全部剪掉了， 我开价， 她砍价， 结果是我开得高兴、 她砍得开心， 最后的售价比原来的吊牌价还要高出几十元。 像衣香丽影的女装，套裙进价只要几十元，吊牌价 110 元，我卖 200 元。单裙进货十几元，吊牌 价 45 元，卖 90 多。裤子进货二三十元，吊牌价 70 元，我零售 100 多元。只是一批衣香丽影的 女装，就已经让我赚得荷包满满。 （二）个性销售 我认为开店一定要有自己的经营原则，不能人云亦云，我强调个性销售。我开店是为顾客 提供服务，为顾客提供产品，但不是求顾客来买。记得有一次，一位顾客来我店里买衣服，我已 经和他谈好了是 100 元，后来我有事情出去了，我老婆看店，顾客告诉她我和他讲好是 70 元， 我老婆信以为真就卖给他了。我回来知道后很生气，于是打电话给那个顾客，我说你这样做有什 么意思， 以后不要到我的店里买东西了。 从此那个顾客来逛时我和我老婆都不让他进我们的店门。 我有自己的原则和态度，有时宁愿得罪一两个顾客也要守住自己的原则底线。 这种个性销售方法是很有效的， 但是你要把握好对待顾客的态度， 让她觉得你是诚信销售， 也是薄利销售，这样她以后就会成为你的回头客了。曾经有位顾客，在我的店里看上了一件欧然 羊绒衣，我开价 280 元，她还 180，我装做有点生气的样子，说 180 我都拿不来，这件衣服低于 220 你就不要和我谈了，我才只赚 20 块，还亏门面费呢。顾客就说 180，不卖我就去其他的店里 买，不信买不到。结果她看到专卖店同样的衣服要 500 多，于是又回来，还是还价，要 200，我 坚决地说，最低要 220，结果她又走了。就这样，这位顾客一连五天来我店里还价，第五天说： “好吧好吧，220 就 220，帮我包起来吧。”现在她经常来我的店里买衣服，也经常介绍朋友来 光顾城市部落品牌服饰折扣店。 （三）双重优惠 我几乎每天都在思考，要怎样经营生意才能更好。从开张时我就送顾客会员卡，以后买衣 服九折优惠， 同时购物满 500 元以后免费送一件 100 元的服装。 我有一个本子是

专门登记顾客电 话和消费的， 如果消费达到 500 元就会打电话通知她过来选衣服。 这样顾客只要来我店里买过衣 服，下次还会来光顾，她会在心里想着，在这里买到 500 元有 100 元的衣服送，其他店没有，那 她肯定会选择在我的店买衣服了。有一次一位顾客一次买了两件欧然羊绒衣，每件 280 元，两件 是 560 元，我说可以免费选一件 100 元的服装，她说想再要一件欧然的，我说可以，不过要补 180 元。结果顾客欢欢喜喜地补了 180 元拿走了 3 件欧然羊绒衣。就这样，三件羊绒衣就为我赚 了 500 多元，我卖的开心，顾客买的更开心。 （四）营销政策及时调整每次有新货到我那里就会电话满天飞，我会一个一个地通知顾客。如果她们来了看到服装 并不想买的话，我就会马上改变策略，降价销售。例如：几个顾客来看了都觉得不是特别满意， 没有很强的购买意愿，我就会说：“唉，本来公司是规定这款衣服最少要卖 120 元的，看在老客 的面子上，又是这么远跑来的，我就亏点，进货价 100 元给你啦，以后记得常来光顾啊！”同时 开店还要注意店里什么样的产品畅销，什么样的产品不好卖，做好盘点和记录，不要以自己的喜 好为标准，以后进货就有参考了。 （五）为自己的服装造势 从新货来的第一天开始，我就注意为这款衣服造势，向顾客介绍这款服装是很贵的，进价 很高，质量和做工很好，这样就为以后清货做足了准备。我记得有一批海贝的茄克，我在公司拿 货几十元，回去开价 150 元多，最低卖价都是要 140 元的，但是销售情况不是很好，于是我开始 做促销，在门口挂了大大的牌子：断码清货，海贝茄克 100 元，数量有限，售完即止。结果效果 出奇得好，我中午去店里送饭都挤不进去，几十件衣服一抢而空。为什么滞销产品一做促销会这 么火爆？原因就在于我已经在顾客的头脑中灌输了这件衣服很贵的观念，现在一下子便宜了 40 块是非常优惠的，不买以后没机会了。结果就是，我清货的服装每件还为我赚了几十元。 所以说，开店一定要思考，顾客的钱不是那么好赚的，但也不是那么难，只要多思考，策 略到位，就一定能赚钱。但是具体问题要具体分析，适合我的营销策略不一定适合其他地区，所 以要根据自己地区的情况来制定具体的营销策略。 我曾经还试过送学生和教师衣服穿， 请他们介 绍 5-10 个人来光顾，衣服就免费送给他，结果还真的有效，有个学校的十几位女老师，每人在 我的店里买了一件欧然的羊绒衣。 这种连带销售在机关单位是最好的， 一个人可以带来好多顾客， 口头相传，我的老客越来越多，生意当然也

会越来越好。 生意是做出来的，没有什么店可以一直一帆风顺，如果你发现了有这样的店面，那你可要 好好研究一下了，他一定是有什么营销策略可以吸引顾客的。千万不要生意不好就放手不管，再 好的产品如果营销手段跟不上的话， 生意也会日落千丈的。 所以， 开店最重要的是思考， 一边学， 一边做，想得多了生意自然会越做越好了。服装店经营技巧 / 俗话说：物以稀为贵。稀少的东西有时能够吊起人们更大的胃口。商家便是利用 这一社会心理学现象来创造机会的。造成饥饿的服装产品必须是“独一无二” 的，否则就只能是自作多情了。饥饿需要掌握“火候”，饿过头就无人问津。 所谓“市场饥饿”策略， 是指企业有意识地使自己的产品在已占领的市场上 保持供不应求的紧张局面。表面上是靠限产限量，而实质上是为了刺激更大的消 费群体而多产多销。饥饿策略是为适应消费者“物以稀为贵”，“抢手就是好” 的心理定势而设计的。日本有一家专门制造女用针织品的公司，在较短的时间里得到了传奇般的发展， 营业额之多， 被时装界视为一朵奇葩。 在高级服饰行业里， 这家公司的销售量非常大，但它并没有自己的生产工厂。他们只负责市场筹划， 款式开发，把确定的样品交给制造厂商，订上本公司制造的商标，再由一家专门 的妇女用品商店销售，他们似乎是靠市场创意来赚钱的。 有一位销售心理学家曾专门访问过这家公司的董事长： “你们的公司为什么 生意这么好□”董事长回答：“我也不知道为什么，好像在无意间就发展到这种 程度。我们没有工厂，只管筹划和设计再由别人制造经销。没想到这些产品一推 出，马上受到妇女的欢迎而抢购一空。不管生产多少，总是供不应求。不过，在 时装界有这种现象，的确不可思议。”这位专家分析该公司的成功原因，并不在 于“委托产销”的经营方式，而关键是一种“买断策略”。他们不把商品放到各 大百货商店去卖，只选择商店定点销售，全力去创造产品的稀少价值。创意设计 的优劣，也是重要因素，符合流行，满足消费是最终的原因。所以提高服装款式 的稀有价值，把握流行，快速反应，商品就能卖出高价，销售量也能上去。因为， 人类永远无法抗拒稀有商品的魅力。 饥饿市场是营销策略中重要的方法之一。无独有偶，1981 年浙江海盐衬衫 总厂向市场推出了一种品牌为“黑牡丹”的女衬衣。通过市场预测，这种衬衫在 某地投放 10 万件，市场就会饱和。于是该厂采取“限销”策略，首次投放市场 8 万件，使预测中的 2 万人得不到满足，造

成“需求饥饿”，从而使更多的人想 买这种衬衫。结果是海盐衬衫总厂生产了 20 万件这种品牌的女衬衫，仍供不应 求。可见，“饥荒的米市更抢粮”也是一种社会心理现象，企业家成功地利用了 它。 运用饥饿策略要满足以下三个条件： ①款式新、 质量好、 符合流行， 这是服装行业运用饥饿策略的一个重要条件。 如果是老产品，采取饥饿，就不能取得预期效果。因为它已经饿过劲儿，再饿已 经失去了价值，而新产品的特点在市场上还是空白，属于产品周期的初级阶段。 质量也很关键，如果发生质量问题，很快就会引起市场不满，影响购买。 ②饥饿策略需要认真调查，精心测算市场对该款式产品的可容量，以求预测 准确，否则这一策略就会失灵，达不到饥饿反弹的效果。就如同稍微推迟吃饭的 时间可以增加饭量，但饿过了点反而没有了食欲。 ③实施有效的限销策略。在产品达到饱和之前，实施限销，是形成饥饿的直 接手段。从限销到畅销，再到顺销，一定要把握好市场的时机。一旦别人能够抄 袭上市，就有可能导致饥饿策略的失败服装店经营技巧：如何接近顾客行业心得 2007-03-17 20:29 阅读 32 评论 0 字号： 大 中 小接近顾客 服务部分中的接近顾客。 接近顾客是店铺销售的一个重要步骤，也是一个很有技巧的工作。这方面做的好，不但拉近了与顾客 的心理距离而且还可以尽快地促成交易；反之，未开口便吓跑了消费者。 下面我和想和大家交流一下接近顾客的一些基本技巧： “三米原则”就是说在顾客距离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼，微笑，目光接触。如果你 没有注意到这一点，而对顾客不理不睬，就会导致每天失去 3 单生意，若平均 300 元，则一年达 32 万多。 所以我希望在座的各位导购，能主动与顾客打招呼。 现在我发现有很多导购员喜欢用“请随便看看”来代替“欢迎光临”。殊不知这句“请随便看看”的欢迎语正 好给顾客灌输了一种“看看就走”潜意识。打个比方说说潜意识对人心理的作用。清晨，当你一觉醒来，对 自己说“今天我心情很好，我是一个快乐的人，那么你一天可能都是快乐的。这正反映了潜意识对人的作用。 所以，你如果也习惯对顾客说“请随便看看”请立即更正你的说法。 我想大家一定有这种经历，有时候我们在专卖店或商场购物时，我们会碰到一些过分热情的导购，他 们老远就会和你打招呼，当你走进她的专柜时，他更是尾随而至，寸步不离，并且喋喋不休地开始介绍他 们的服装如何如何。作为顾客来说喜欢有一种宽松的自由的购物环境供他们观赏和挑选，不分青红皂

白的 介绍反而会让他们感到一种无形的压力而趁早“逃之夭夭”。所以我们切忌“不要过分热情”。 接近顾客的最佳时机 我们应该让顾客自由地挑选商品并不是意味着对顾客不理不睬，不管不问，关键是你需要与顾客保持 恰当的距离，用目光跟随顾客，观察顾客。一旦发现时机，立马出击。 那么最佳时机： 一.当顾客看着某件商品（表示有兴趣） 二.当顾客突然停下脚步（表示看到了一见钟情的“她”） 三.当顾客仔细地打量某件商品（表示有需求，欲购买） 四.当顾客找洗水唛、标签和价格（表示已产生兴趣，想知道品牌、价格、产品成分） 五.当顾客看着产品又四处张望（表示欲寻求导购的帮助） 六.当顾客主动提问（表示顾客需要帮助或介绍） 原则把握住了，时机找准了，那么下一步就是我们该以何种方式来接近顾客促成交易。 一、提问接近法 Eg. 您好，有什么可以帮您的吗？ 这件衣服很适合您！ 请问您穿多大号的？ 您的眼光真好，这是我公司最新上市的产品。 二、介绍接近法 看到顾客对某件商品有兴趣时上前介绍产品。 产品介绍：FAB 法则，千万不要说成 FBI 法则了 1.FEATURE 特性（品牌、款式、面料、颜色） 2.ADVANTANGE 优点（大方、庄重、时尚） 3.BENEFIT 好处（舒适、吸汗、凉爽） 互动环节：介绍自己身上穿的衣服；介绍自己的手机等（用 FAB 法则） 注意：用此法时，不要征求顾客的意见。如果对方回答“不需要”或“不麻烦了”就会造成尴尬的局面。 三、赞美接近法即以“赞美”的方式对顾客的外表、气质等进行赞美，接近顾客。 Eg 您的包很特别，在那里买的？ 您今天真精神。 小朋友，长的好可爱！（带小孩的顾客） 俗语：良言一句三春暖；好话永远爱听。 通常来说赞美得当，顾客一般都会表示友好，并乐意与你交流。 四、示范接近法 利用产品示范展示展示产品的功效，并结合一定的语言介绍，来帮助顾客了解产品，认识产品。最好 的示范就是让顾客来试穿。有数据表明，68%的顾客试穿后会成交。 试穿的注意事项： 1.主动为顾客解开试穿服饰的扣子、拉链、鞋子等。 2.引导顾客到试衣间外静候。 3.顾客走出试衣间时，为其整理。 4..评价试穿效果要诚恳，可略带夸张之辞，赞美之辞。 无论采取何种方式接近顾客和介绍产品，导购员必须注意以下几点： 一.顾客的表情和反应，察言观色。 二.提问要谨慎，切忌涉及到个人隐私。 三.与顾客交流的距离，不宜过近也不宜过远。正确的距离是一米五左右，也是我们平常所说的社交距 离。当你能理解到某类顾客开始出现对商品想详细了解的时候， 随即就出现在他面前

， 那种想法 上的契合，就如手握在美女的蛮腰上，怎会给顾客一个爽字了得 付钱也会付的比较爽 这是对付 70%的流动人员说的，在他表现出应有的表现前不需要 理会他，但要时刻关注他，说不定今天最大的一单就是他了！！ ！ 只需要所有的导购时不时重复，欢迎光临 XX 店， 让大家记住 自己的店子<品牌推广度，真的重要》目的性顾客 基本上他的目标已经固定了，你首先要让他满意你推荐的东西，让他试穿，试穿到不 买不行的地步。然后旁敲侧击的说，你的鞋子啦，外套拉，配这个衣服不是很协调，不如来 试试我们店里的这个，顾客会说，我家里有一条一样风格的这种外套了。接下来你告诉他让 她穿上试试整体效果，就不用担心回家试后不合适了嘛，接下来，穿上，哇噻，耳目一新的 感受，接下来的接下来，就要靠你的三寸不烂之舌了熟客 他们已经对自己的店子有了一定得认可度， 来这里或许是专门来买东西的， 也或许是来 看看有没有新东西 来专门买的，就如同目的性顾客一样啦， 看有没有新品的， 大当家也说啦， 别一股脑把你新东西全拎出来了， 太多选择， 顾客会眼花不说，下次他再来，你把他没选中的拎出来，他肯定兴趣缺缺的

 

第二篇：营销手段4

营销手段4

目录：一、展会营销 二、店面营销 三、套餐式营销

四、合用营销 五、关系营销 六、全员营销

七、会员制营销 八、一对一营销 九、电话营销

一、展会营销

1、展会营销优势

展会是市场推广的重要手段之一，与其它方式相比，展会在企业市场营销战略中的重要地位得到充分肯定，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：

1）展会是交流沟通和商业促进的平台

由行业生产商、经销商和贸易商举办的专业性展会，是代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场。参展企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立并维持在市场中的企业整体形象。

2）展会是企业展示自己的品牌的平台 通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及参展企业的竞争力可以变得光芒四射，容易引起展会的参观者的注意。(这是展会的四个策划准备，也是参加展会营销必须做好的四项基本工作)

3）展会是收集信息和市场调查的好机会

一方面，企业可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，能够迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等，从而为企业制定下一步发展战略提供依据。另一方面，如果企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行实地调查，以了解是否与目标市场的需求特征相一致。

4）展会营销的成本低

通过展会提供的信息渠道，企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可获得来自客户的即时反应。据英联邦展览业联合会调查，展会营销的成本大大低于推销员推销、公关、广告等营销成本。 1

5）展会能吸引大多媒体关注并增加企业曝光度

大多数知名展会通常都会吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展企业的优势，提升企业形象。

总之，日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应力越来越强，众多企业视展会营销为拓展市场的一把利刃。

2、展会营销的操作程序 同一个展会对不同的参展企业来讲，可能意

1）明确参展目标

参展目标的制定要配合企业整体的市场策略，具有实际性和可衡量性。一般来说，企业参展主要会有以下几个目标：

1 成功实现新产品的宣传推广； ○

2 接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家； ○

3 企业形象宣传，产品品牌提升； ○

4 收集市场信息，进行实地调研； ○

5 找到新的市场推销思路。 ○

企业每次参展的目标不会是单一的，

2）研究并选择展览会

每年，各地同一题材的主题展会都有不少，其内容﹑规模、功能都会有所差别。到底选择参加哪些展会，则要结合参展目标，根据公司的市场策略，具体分析、认真选择。

1 研究行业动向 ○

了解行业相关的公司﹑行业协会和行业杂志都参加了哪些重要的展会，拟定出可能参加的展览会名单。

2 了解前几届会展情况 ○

2

与各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量﹑职业分布﹑地理分布和交易类别；了解往届参展商的数量，有哪些知名企业参展及其参展力度。同时，应尽可能要求展会经理寄上一份详细的招展说明和往届展会的分析报告，从中判断各展会的质量和特色。

3 比较各展会举办的时间﹑地点和展位费用 ○

这些与企业的整体市场计划是紧密联系在一起的。展会举办的时间﹑地点的不同，就会导致企业参加展会的侧重目标有所不同。例如，参加一个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会，其重点可能就会放在产品宣传推广﹑市场调研等方面；而在一个企业业务发展较成熟的区域举办的展会，其重点则可能会放在企业形象宣传﹑品牌提升，融洽客户关系等。

这里，应该提一下展位费用。展位费用仅仅是整个参展计划中的一部分。企业实施整个参展计划，还要因此支付相关的差旅费﹑运输费﹑资料费和宣传费用等。对参展企业来讲，展位费用与参展效果，要统一考虑，不能顾此失彼。

同时，还可以通过上门或电话拜访一些与自己没有竞争的参展企业﹑相关的行业协会和杂志社，以了解展会主办机构的组织能力﹑展会的观众特征等；从以往的展会目录中，可以知道哪些公司参加过该展会，比较这些公司是否每届都参展及参展的力度。

3）参展准备工作

在企业确定好要参加的展会后，就进入到了参展准备这个事务性的工作阶段。组织经验较丰富的展会主办机构此时一般都会向参展企业提供一份详细的参展商手册，对其在该阶段应该完成的准备工作和时间期限都会提出要求。

企业参展负责人应保持与展会经理的联系，充分做好以下几个方面的工作： 1 展位的选择与确认； ○

2 展位的设计与搭建； ○

3 展品运输； ○

4 各种宣传资料﹑赠品或礼品等的准备； ○

5 工作人员和展位人员的培训； ○

3

6 展会期间的食宿安排； ○

4）展期促销

策划良好的展前促销能够象广告一样达到很好的宣传效应，同时增大参展企业在展会期间受关注的力度。一般的展期促销计划有：

1直接邮寄 ○

展会前，通过电子邀请﹑邮寄宣传材料，或者与主办机构合作在其对外的邮寄资料中宣传，可以让合作和潜在的客户知道企业参加的行业展会和具体摊位号，并树立良好的形象。要注意把握好直接邮寄的时间与方式。

2媒体宣传 ○

制定周密的媒体联系计划，选择恰当的时间通过报纸﹑行业刊物传递企业的参展信息和参展动态。内容力求新颖﹑明了。

3展位赠品 ○

恰当选择的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招徕更多的潜在目标客户。赠品要有个性，这样才能走进客户的心里。还要注意所选用的赠品的数量和质量。高质量的赠品会给与会者留下深刻的印象，数量上则要根据观众类别数据作充足的准备。同时，还应该特别注意赠品的派送方式。营造赠品稀缺的氛围以激活赠品的生命力，提高客户对它的价值感。

不要让参观者随意拿取赠品，而应该把它作为一种“酬谢”赠送给那些和公司代表交谈或留下名片、填写客户信息﹑观看产品演示的专业观众。

总之，创新的运用各种奖励方法，能够事半功倍，为你的展位吸引更多的注意力。 4赞助活动 ○

在展会举办期间，成功的展会主办机构会组织各类活动，以使展会灵动起来，锦上添花。参展企业可以根据需求与展会主办机构事先共同设计一些个性化的赞助活动，增加公司对行业人士的曝光机会，提升形象！

传统的展会期间赞助活动有：

A 研讨会；

B 嘉宾宴会；

C 开幕式；

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D 新闻工作室﹑贵宾休息室﹑网络屋；

E 就餐区﹑穿梭巴士；

F 主题展示﹑评选活动等等

5）展后阶段

许多参展企业会发觉在展会期间参观者很多，对该公司的产品也比较关注。可展会后的业务反馈效果却不尽人意。这很可能是疏忽了展后阶段的工作。展会的效果要体现在最后的商业交易中，就离不开扎扎实实的﹑快速有效的展后工作。 通常，展后工作一般包括即时跟踪﹑后续跟进和展后评估。

1 即时跟踪 ○

在展会期间，对那些很关注公司产品，或实力较大的买家，要即时派出业务负责人与之接触，安排更深入的商业交谈。

2 后续跟进 ○

一个运转良好的后续跟进系统，能够对在展会上所收集到的信息进行快速而有效的分类处理，并尽可能快速的与潜在目标客户建立进一步的详细联系，使商业合作落到实处。后续跟进，主要有直接材料邮寄﹑电话营销和上门拜访等三种方法。企业可根据不同客户的实际情况，灵活的综合运用这些方法，使得后续跟进的活动顺利展开，为商业合作的成功实现做好铺垫。

3 展后评估 ○

展后评估既是对该届展会的一个总结，也是为下一次企业参展提供借鉴。主要有以下几个方面的工作：

A对当前参展效果的分析，并与向前制定的参展目标进行对比；

B进行成本与成效的最终分析；

C对未来参展提出建设性的建议；

D总结报告，为企业调整或制定产品和市场策略提供依据；

3、主动参观和利用展会资源，

每年国内外各地的行业展会有很多，企业或由于市场策略，或由于预算等种种原因，即使没有参展，也应该予以关注，主动派市场人员参观，充分利用展会资源。甚 5

至还应该关注一些重要的与本行业相关的上﹑下游产业的展会对企业的产品和市场的发展，展会是一个很好的信息窗口。企业市场人员在参观各展会时，应做好以下工作，以充分的利用展会资源。

1）获取竞争信息：了解同行业竞争对手的现状及未来的发展信息；

2）见识新产品，开拓思路，指引公司未来的产品开发；

3）与行业专家充分交谈，并研究产业发展趋势；

4）扩大与业内人士及专业机构间的人际交流。

在现代市场经济中发展的企业，既要重视展会营销积极的参与，又利用展会资源，主动参观，并充分用好展会营销这把利刃。

1）如何让展会营销发挥作用

面对纷至沓来的展会邀请，企业对是否参加展会、参展能给企业带来哪些利益、该如何充分利用会展传播企业的信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑惑。这就涉及到了如何真正让展会发挥作用。

有些企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新；也有些企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下，原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节，因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。

通常，展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面：

首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。

其次，缺乏战略性的规划，仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。参展的最终目的是什么？展会上要向谁传播哪些信息？如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。

第三，在组织策划展会的过程中，企业管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，对展会策划组织的方式和目的存在着理解上的偏差。

最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组织一味求大、求豪华， 6

而忽略展会活动本身的表现效果。

反观展会营销工作做得比较出色的企业，总有一些共性存在：

第一步，根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。

第二步，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。

第三步，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。

总的来说，展会营销是一项较为复杂的工程，必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。

2）展会营销+网点营销

市场的竞争是残酷的，无论是市场的领先者还是追随者，都必须更为敏锐地捕捉新的动向，寻找新的市场机会。

随着互联网的不断普及，新的网络应用层出不穷，搜索引擎、即时通讯、博客、社区、RSS……web2.0时代的网络应用已经改变了我们的生活，改变了人与人之间的关系。即使足不出户，我们也能与千里之外的朋友沟通交流协作，仿佛近在咫尺。

当网站成为了企业对外沟通与交流的桥梁，即使素未谋面的客户，也可以通过网站来了解企业，与企业沟通交流，展开合作。企业还可以通过网站对于经销商、供应商进行管理，将网站作为企业供应链管理的平台。

曾经为企业带来巨大回报的展会营销，随着互联网时代的到来也在悄然发生着改变。展会营销与网站营销正在相互的转化交融：众多B2B网站打造“永不落幕的博览会”，试图瓜分展会公司的一杯羹；而有远见的展会公司也开始尝试自建B2B网站或与B2B平台展开合作，将展会的资源移植到互联网中。

综上所述，展会营销向网站营销转化已是必然之势。希望在未来市场中占距一席之地的企业们，必然要把网站营销纳入企业营销战略的重要一步！

二、店面营销(终端掘土机)

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1、店面营销概述

店面营销也称店头营销，是指店铺内外的经营，针对光临或路过的流动顾客所做的促销手法。店面营销是流通零售终端所特有的营销方式，其表现除了反映商品、企业活动、商店促销之外，也是终端在营销力和服务力的结合表现。

店面营销一般讲来是一个内循环系统，根据时间可大致划分为以下三个阶段：

第一阶段：形象、理念及管理意识导入；

第二阶段：向非店面营销延伸及店面形象维护升级；

第三阶段：市场、店面、产品销售研发互动机制建立。

2、店面营销的关键

店面从古至今在商业交往中都有着非常重要的地位，从消费者行为和购买偏好来看，很多消费者是在店面里看到商品以后才做出购买决定。根据一份市场调查报告可知，很多人进商场只是随便逛逛，其中83.6%的消费者是非计划性购买，而91.6%的消费者是到了店面才决定购买商品的。而且店面是一个企业的形象，是其销售的最前端,是企业文化和理念的传播者,因此有着不可替代的重要作用。

1）宣传是店面营销的催化剂

要学会运用各种传播媒介向公众有意识、有目的地传播店面的有关信息，以影响和改变公众的态度、意见和行为，扩大店面的社会影响，形成对店面有利的舆论环境，通过有效的利用媒体来扩大店面的知名度和提高店面的美誉度。现今的宣传策略可以有以下几种：

1 媒介宣传策略 ○

它是店面宣传最基本的策略,根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、店面经营战略,市场战略等,选择最恰当的宣传媒介,组建最佳的媒介体系,在最恰当的时机推出媒介宣传作品,以期取得最佳的宣传效果。它主要是通过大众媒介来进行。

2 活动宣传策略 ○

店面利用顾客的自我表现欲望和参与愿望,设置具有吸引力的活动,宣传店面的各 8

种信息,展示店面形象和商品形象,从而提高店面的知名度、美誉度,树立良好的店面形象。它的载体是“活动”形式,而不是媒介,呈现出来的是一个“运行过程”。比如麦当劳在“六一儿童节”组织店面里的小朋友进行游戏, 来宣传其健康、卫生、营养的食品观念。

3 明星宣传策略 ○

根据店面形象定位、公众定位、公众的明星崇拜潮流等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等人士宣传社会组织的方式。如周杰伦对诺基亚手机专卖店的宣传，突出其中音乐手机的功效。

4 赞助宣传策略 ○

店面通过赞助一些以公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性为主题的社会活动展开宣传,使顾客对店面产生好感。如蒙牛乳业对超级女声的赞助,成就了其家喻户晓的知名度。

店面的宣传还包括店面广告，特别是店面门头广告、店堂内灯箱广告和商品包装广告。

据统计：70%的消费者逛商店不知道买什么，随机购买者占多数，一般平均逗留时间在15分钟，75%的人是在5秒当中决定的，在一个产品区域前停15秒，而能够在15秒内吸引顾客目光的，除了商品本身之外，就是商品陈列。

所谓的店面商品陈列，并不是把几箱商品往商店的过道或门口一放就万事大吉，如元祖蛋糕店，在窗明干净的橱柜里，摆放着各式各样的蛋糕，透过玻璃看过去，蛋糕颜色漂亮，制作精良，显得十分诱人。产生这种效果，除本身的品质外，很大一部分来自人工营造——在柜子上方有一排彩色射灯，灯光直射柜内食品，每个食物下面都垫着一个白色的圆形小垫儿，这一切配之以柜子洁白的“大背景”，使得柜内蛋糕格外诱人。（这个实例值得学习和借鉴！）

2）员工是店面营销的灵魂

员工是店面最重要的资源，店面必须要对员工进行系统的培训，让其有成长的空间，只有这样员工才愿意和店面一起并肩作战。如何才能让员工有效地进行店面营销，提高店面的销售额呢？

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1 接待顾客像接待好朋友一样 ○

员工应该把顾客看做是自己的朋友，给予礼貌、热情、细致、周到的服务，只有这样顾客才会感觉到亲切与温馨，才有愿意进一步了解的意愿。

2 用微笑带给顾客温情的感觉 ○

世界旅店巨子希尔顿说：“我宁愿住进虽然只有残旧的地毯，但能处处见到微笑的旅店，而不愿走进一家只有一流设备，却见不到微笑的宾馆。” 通过微笑，与顾客进行情感沟通，使顾客感受到温情，还可以去除营业员与顾客之间的陌生感，迅速拉近距离，使双方敞开心扉。

3 用言语打动顾客 ○

微笑是以魅力征服顾客，言语是以行动打动顾客，并促使顾客下决心购买。员工的言语是否热情、礼貌、准确、得体，直接影响店面的形象，也影响顾客对商品和服务的满意度。

3）了解需求是店面营销的重要环节

店面营销的最终目标就是在营销人员头脑中，能清晰地划分出顾客的主要需求与次要需求，从而良好的将店面的物品销售出去。

1 了解需求的原因 ○

A尽量避免出现被动营销的情况。被动营销会给店面营销过程带来一系列的危害，如：错过销售的时机、不容易取得用户的信任、无法体现顾问式服务等等。因此，营销人员要借此了解客户需求是否明确，向有明确需求的顾客和没有明确需求的顾客介绍或销售产品的时候，采取有所区别的营销方式。

B对不同客户的需求采用不同的方法。不同客户对需求的偏好程度不同，必须了解每一位顾客更偏好哪些方面，对症下药才能打动顾客。

C使客户对营销人员产生信任感，从而愿意听从营销人员的建议。

D为介绍产品奠定基础，相对减少反对意见。

E实现真正的顾问式销售，体现店面营销人员专业亲和的特色。

2 了解需求的原则 ○

A

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B在了解需求的过程中，要始终令客户感到很尊重他以及他所陈述的意见。 3 了解需求的方法 ○

A观察法。只要仔细留意客户的外表、行为举止、与他人的谈话等，就都能帮助店面营销人员发现客户的需求，从而为针对性销售做好准备。但是，有时仅靠观察是无法判断客户的真正需求的。

B询问法。营销人员在开始介绍自己的产品之前，应该先主动地询问客户的需求。根据客户对产品的了解程度，营销人员可适当地加以提示。营销人员向顾客提问时，对顾客是否能够将自己的需求明白地展现给营销人员有很大的影响。

C聆听法。聆听是优秀营销人员必备的素质之一。在聆听中，营销人员能了解顾客的真正需求，并让顾客认为是对他的尊重。切记不要打断顾客的讲话，不管顾客讲的是对是错，都要耐心听完，并努力记住顾客的话。如果在以后的销售过程中能够重复顾客说的一些话，顾客会觉得受到了尊重，从而对商品的好感也会增加,最终增加了销售成功的机会。做一个积极的聆听者，不仅要用点头或者表示赞同，还要用听明白的短句来表示认真听和理解了。同时，还可以适时地发问。这种聆听法，比一味点头称是，或面无表情站在一边更为有效。若有不清楚的地方，最好请客户再讲一遍。

D思考法。客户因其产品知识的局限，可能没有准确地讲出他们的真实需求，因此需要营销人员通过思考，分析客户的真正需求。也许客户的需求原本就不明确，这需要营销人员根据客户的实际情况，通过思考分析，帮助其找出真正的需求。 E核查法。优秀的营销人员在与客户的沟通过程中，每讲五句话会有一句是在核查自己的理解，通过核查可以避免对客户的需求产生误解。核查时，用自己的话表述客户的需求，请客户判断准确与否，并观察客户的反应。

F响应法。使用肢体语言表示认同或鼓励客户继续陈述，重复交谈中的重点信息，对客户提出的问题给予简短的回答，同时不断观察客户的反应。

3、店面营销的方法

1） 产品展列——获眼球 在展列上又有“展列三要素”，即展列位、展列量和展列面。产品展列一般表现在货架上，“重头戏”则在产品堆头（放）上。

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例如：“百年春”新品中档白酒刚出炉时，轰炸式广告后，本以为能一炮打响走红市场。突然间有位老顾客投诉：“怎么我家邻近的沃尔玛没有卖你厂的‘百年春’？几十年我就认你们的牌子啊。”很快“百年春”挺进了沃尔玛、家乐福、好又多等厦门5家大卖场。哪知10天不到，老顾客又带着怒气打来电话，“你们不是说酒已进商场，怎么找了老半天，也没见踪影？”调查发现，原来“百年春”被放在最偏僻最底层的货架上。经过多次“严正交涉和谈判”，“百年春”终于登上卖场显赫位置，但销量并不大，日均仅售6瓶，不如预期。

于是 “百年春”决定在大卖场里做大堆头。很快，如小山磐立的堆头簇拥在人流如潮的几个大卖场中央——长4米宽2米长的“百年春”专柜，上面放置一台74厘米电视机，滚动播放有关此酒的宣传片，下面三层货架则分别摆放了三种不同系列的“百年春”，给人以强烈的视听冲击。两个月后，“百年春”后劲迸发。每个卖场日均销售25瓶，成绩骄人。

2）店面广告——造氛围

在产品销售的现场，应当运用售点广告POP、DM（传单）营造一个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品性能、使用价值、品牌形象和服务等。这里店面广告还应包括店头广告和灯箱广告，如无处不在的百威、可口可乐、海尔、联想的店头广告。

3）展销工具——助销售

展销工具主要是为了满足某些产品的特殊性和贮存要求而必备的设备，另一方面也是为了更好展示产品。因此展销工具本身就是最好促销工具，如滚动显示屏、电视、音响、专柜和演示工具。一般在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的。

4）售点信息——聚人气

售点信息即指在产品现场向消费者充分传达促销信息的方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等。关键是如在其中能加入色、香、味等基因，效果更佳。

20xx年，福建饮料新锐泰山仙草蜜能在饮料业中突围，异军突起，终端战是一个关键。泰山选择以卖场为载体，集现场促销、舞台表演与互动游戏于一体的大型节日路演（街头秀），打响仙草蜜推广头炮。

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舞台表演是此次路演的重点，以歌舞形式为主。泰山特邀仙草蜜广告神秘主角出席活动现场与消费者互动，并特邀厦门著名乐队苹果派与5257活动期间间的优惠与表演信息，超市内广播宣传配合。表演与游戏当天，广场人山人海，近万人驻足观看，扬名鹭岛。

舞台表演之后限时促销。主持人在开场及每一个环节前，均向观众预告限时促销环节，并提示观众可以到促销台预领限时抢购顺序牌。促销开始后，观众凭牌子上的序号进行购买，每人限购买一次。限时促销产品为仙草蜜、芦荟蜜、八宝粥等系列产品。用惊爆价烘热现场销售气氛，价格比当天促销价还低20%，引起阵阵抢购高潮。

摊位促销与商场货架促销、限时促销各具千秋，形成三位一体的促销区，遥相呼应。主要内容有现场免费派送泰山宣传纸巾（1万包）；购买6听装泰山仙草蜜包装即可获赠泰山清凉双响炮组合（即一罐250仙草蜜+一罐250芦荟蜜用宽透明胶带捆绑包装）；五一节当天天限时惊爆促销。250芦荟蜜每罐1元（以箱销售）；330仙草蜜每罐1元。

泰山同时在好又多每个连锁商场电梯处置放大型泰山产品主题陈列区，并在肯德基大门口及超市二楼入口处安排两个大型易拉宝，详告活动内容，以吸引注目率，并各配置2名导购员宣导。

路演为泰山仙草蜜强烈造势，将泰山仙草蜜健康时尚的软性形象深入消费者心目中，路演活动影响人群2-3万人次。活动期间总共销售为5000件，其中五一当天销量为1500件。同时顺带引导新产品泰山芦荟蜜强势切入市场。

5）售点导购——截购物

导购服务也称王婆卖瓜法，主要在产品卖场的现场，通过导购员的口播和现身说法，如讲解、推介和演示等，淋漓尽致展示产品的优点和特点，吸引消费者眼球，最终激起消费者的购买欲。

时下伴随着批零商业格局中的大卖场、连锁超市、专卖店的大量兴起，批发市场、零售店的日渐式微，大卖场、连锁超市、专卖场已成为消费者集中购物的主要场所，因此店面营销必然也要成为厂商营销的主要工具和措施之一。

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4、加强与零售商的合作

一个成功的店面营销不单要面对广大消费者，也要面对众多的零售商。因为零售商（尤其是家电大卖场、电子城的零售商）是厂家和消费者的桥梁。如果厂家举行的店面营销得不到这些零售商的配合和支持，其效果可想而知。因此，如何吸引零售商积极参与厂家的店面营销，通过场的互动吸引消费者参与，最终实现双赢，是企业的现实选择。

对零售商开展店面营销，其实是对消费者进行店面营销的一种延伸和逆向营销，主要方法有堆头竞赛、压仓式陈列、售点培训支持等。

1）堆头陈列竞赛

厂商除了举办推广活动来直接刺激消费者消费外，还可通过与各个零售商、经销商合作举行售点商品陈列比赛以助长声势，吸引更多消费者的眼球。

19xx年香港发生金融危机，香港著名的淘大食品公司为扭转颓势，吸引零售商逆势进货，19xx年在港澳地区举办由众多零售商参加的淘大产品大型陈列比赛，主题是“美味尝不尽，淘大至正宗”。陈列比赛分设超市组和杂货组，为吸引零售商的参与支持，特设几项大奖。其中超市组冠军奖港币20万元，亚军10万元，杂货组冠军18万元，亚军8 万元。

比赛得到大卖场、超市、专卖店等众多零售商的踊跃支持，各商户均显创作心思，令淘大产品的优点表露无遗。因此，此次以陈列、堆头为主的店面营销比赛盛况空前，影响巨大，不但吸引众多零售巨商前来参展，配合厂家推销，而且吸引了十多万消费者前来参观消费，众多媒体争相报道，使淘大在疲软的市场中销量再攀高峰，淘大此举也赢得了厂商的赞赏。

2）压仓式奖励

家电卖场、电子城每年不可避免要遭遇淡季，届时销售量大幅下降，上架货少，陈列面小，进场费却攀升。这时厂家除了做好宣传、搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占零售商、经销商库存、资金（即压货）、陈列面，以最大程度地提高零售商积极性，加大进货量，扩大陈列量，增加上柜率，放大销售量。可分步结合采取如下做法：

A涨价性“压仓”，即进行涨价预告，零售商、经销商为赚更多价格利差，会一反常态加大进货量，扩大展列面。此招对强势品牌特别管用。

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B翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货和扩大陈列面分两步进行：第一阶段，给每个零售商、经销商在陈列面、销货量方面分别设定一个较低的目标，并提高厂家提供的展示工具的使用率，同时承诺若能在规定的时间内把产品全部销售完毕即给予一定的奖励；第二阶段，在淡季后期再给各零售商、经销商设定一个较高的目标，同样要求其在规定的展示面、规定时间内销完一定量后给予相应的奖励；当两个阶段目标都实现时再给予一定奖励，以此刺激他们不但要做好展示、促销和进货压库，而且要想办法提高商品认知度并尽快售完。

3）售点培训支持

目前商，在经营上存在相当的盲点和误区，亟需厂家帮助他们提高营销水平。因此，企业可充分运用自己丰富的专业产品知识、技能以及营销经验，给零售商、经销商提供专业性指导，包括设计零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统、意见处理反馈机制等，提高零售商终端销售技巧，提高店面营销效率，增强零售商、经销商尤其是中小零售商对自己的信任度、依赖度。在提供专业性指导，改善零售商、经销商经营服务水平的同时，还可“以情做商”，比如有目的有计划地运用厂商联谊会、零售商庆功会等情感策略，这是有效赢得零售商、经销商感情，争取零售陈列空间的长远之计。这些计划具体还可细化到包括制定零售商拜访计划、礼品赠送计划以及零售业主生日祝贺计划等。锐利的店面营销，完胜终端，赢得市场。

5、店面陈列对店面营销的几点联系

店面陈列在现代市场营销中，具有重要意义。

1）产品是不会说话的，如果在店面内部配置一些具有个性化的花草，作为产品的陪衬和点缀，从而突出产品的档次，衬托产品。客户会在观看产品过程中，了解店主的生活情趣和精神品味，更容易与之交流。花草象征着温暖、温馨、生机和活力，而来店观看产品的大多是以一个家庭为单位，宾至如归的感觉会使产品更具有潜在的卖点。

2）在店面营业面积宽余的情况下，留出一点空间，适当摆设一个茶几、两把座椅、几个茶杯，意在突出舒适感，为相互交流创造条件，减少纯商品推销的感觉。如有条件，夏天配上空调、电扇，冬季配置暖气，更能起到锦上添花的作用。客户光临后，情况各不相同，咨询时间长短不一，环境的舒适能始终使你和客户保 15

持一种相对稳定的心态。一杯水、一支烟能拉近你和顾客的距离，双方的默契和认同感更能促进相互之间的交流。

3）对客户的尊重体现品牌价值。不论最终能否与顾客达成购买协议，都应处处体现出我们对顾客的尊重。如果客户感受到了我们的尊重，进而便能感受到我们的亲和力，而亲和力是一切交流的前提。如客户在咨询我们产品的同时，顾客提出了其它品牌的特点和价格优势，这时，我们千万不要着急，甚至贬低（特别是没有依据的贬低）它，要从我们的优势入手进行比较，把咱们的某些特点展现出来，如：名牌证书、内胆滚轧成型工艺、可清洗水箱、饮用水卫生安全认证等。客户既然参观了其它品牌，而且说出了它的特点，就说明他对其产品有了印象，而我们如果全盘否定，无意中就伤害了对方，产生相反的效果。

产品营销要始终做到不断创新，要看两个方向，一是看公司，二是看市场。 看公司是看公司的发展方向、经营方针、经营目标。

看市场是把市场看细、把市场做细、把用户的心理想细，这样才能把品牌做强，把市场做大。

三、套餐式营销（重点学习内容。因为这里介绍了水平营销的多种实例！）

1、套餐式营销的定义 这种套装商品的营销方式，可以增加客户回头购买的机会，只要客户对整套商品中的一环满意，就拉近了与客户之间的距离，使其成为终身客户的几率也逐步提高。

2、套餐式营销的理论依据

1） 整合营销传播理论认为，市场营销活动应该以受众为核心，通过重组企业行为和市场行为，综合使用各种形式的传播方法，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与受众双向沟通，迅速建立产品品牌与受众之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和营销产品的目的。

2） 品牌忠诚营销理论认为，品牌是商品的标识，是符号而已，它本身并没有价值，不能成为企业的资产。真正能成为企业资产的是顾客对品牌的忠诚。从这个 16

3、套餐式营销的典型案例

1）通用汽车

汽车业与信用卡发卡公司也可以成为绝佳的结合伙伴。全球最大的汽车制造商通3500美元。这对要买新车的人来说，是相当诱人的抵减额度。（如果是用于房产销售，当着是一种口碑营销的工具是否可行呢？）

2）弗吉尼亚第一市场银行

银行与超级市场的结盟，早已司空见惯，在大多数的连锁食品店里，常常会见到银行分行。不过，在乌克拉超市营业的弗吉尼亚第一市场银行与众不同。这家银行，完全是为了增加乌克拉超市的服务项目而生，51%的股份属于超市。第一市场银行以什么手法吸引顾客不断前来银行与超市消费呢？这就是所谓的市场分享方案累积点数。凭点数可享受超市购物折现，一年最高还有200美元的免费消费礼券。 （能不能与超市结合传递营销信息呢？可以在广告上联建，可不可以销售形式上联建呢？）

3）美国航空公司

当玩股票蔚为风潮，美国航空公司想出利用股票交易来吸引长期顾客的妙计。凡在Bull或BEAR这两家证券所买卖股票的顾客，也同时可获得美国航空公司送常客免费的里程数。细节如下（房产销售可行吗？）

4）BrainWash洗衣店

自助洗衣店原本是个无趣的地方，在洗衣机、烘干机轰隆作响的空间里，再灵活敏锐的心智也会迟钝麻木，但是旧金山的BrainWash洗衣店却是个例外。客人让洗衣机开始运转之后，可走到附设的咖啡厅，点个咖啡与点心，享受现场音乐与 17

诗歌朗诵。芝加哥的Rock洗衣店也效仿BrainWash洗衣店，增加了5个电影银幕，还有管风琴教堂音乐演奏。（能不能用在房产销售现场上呢？）

5）CrackerBarrel乡村餐厅

横跨美国30多个州、拥有近400家商店和餐厅的CrackerBarrel乡村餐厅连锁集团，显然已成为一个专为高速公路上的旅客提供餐饮服务，营业额数十亿美元家分店归还，而且只付3美元租金。（房产销售又用什么方法把客户吸引过来呢？）

四、合作营销 主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。

1、合作营销简介

合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒19xx年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作、品牌联盟、协同营销和共生营销等都基本和合作营销是同一概念。营销专家艾略特·艾登伯格在其著名的《4R营销》一书中预言：“合作营销将是后经济时代新的大趋势。”合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。

案例一：微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。

案例二：日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结 18

果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。

2、合作营销大约有三种形式:

1）水平合作营销 如两个企业在开对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。 2）垂直合作营销

企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。

3）交叉合作营销

垂直合作营销主要是在同一行业的企业之间进行，合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交

3、合作营销的类型 1）不同行业企业的联合营销 海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介“万达—海尔”联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名“万达—海尔”房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。这种不同行业品牌的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。（可以和重庆知名装修企业合用借鉴）

2）同一企业不同品牌的联合营销

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芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利?波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。正因为如此，现在收集芭比娃娃的嗜好仅次于集邮之后排名第二，收藏者从小女孩到四、五十岁的白领。芭比娃娃在全世界超过150个国家销售，全世界每秒就有3个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有9个芭比娃娃，创造了商业奇迹。而穿上时尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃则成为各品牌最好的模特。

3）制造商与经销商之间的联合营销

20xx年5月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，翠微商厦联合举办的“世界有我更精彩”大型促销活动。活动内容包括：长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背头彩电送精品DVD、DAV620数字家庭影院，以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有的高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。

4）同行企业之间的联合营销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

4、合作营销的利弊

先来看合作营销的优点具体体现在哪里：

1）巩固已有的市场地位，增强企业的竞争实力

美国三大汽车公司当年就通过与日本和韩国的企业合作来提高市场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小轿车在美国市场销售，以满足一部分消费者的需求。而英特尔与微软之间构建的“Win－tel”联盟，给竞争者设置了一道难以逾越的屏障，从而保证了双方的竞争优势。

2）进入新市场

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企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。企业通过与当地企业的合作可以开辟出一条进入新市场的捷径，而多家企业联手开拓新市场也可以规避很多风险。法国酸奶制造商和加拿大冷冻食品公司合作进军南非的酸奶市场，成功的挑战了当地大品牌。

3)有助于多元化战略的展开

略要求企业有意识的向新的领域进军。但是，新的领域对企业来说是一个陌生的地带，要承担很大的市场风险，通过合作营销就能减少这样的市场风险。20世纪80年代初，韩国现代与三菱和克莱斯勒，大宇与通用汽车等分别建立了多种形式的合作营销，使韩国在短短十多年间，一跃成为世界的主要汽车生产和出口国之一。

4）减少无益的竞争

同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的生产成本。进行合作营销能避免这种情况的产生，合作营销的趋势在航空运输业中最为明显。据美国《航空指南》杂志报道，至20xx年底，以寰宇一家和星空联盟为代表的航空公司联盟已经覆盖了全球超过40%的空中客运市场，不超过10年，航空公司联盟对市场的占有率将达到75%。美国航空协会的一份报告表明，因加入“星空联盟”，美联航19xx年的营业收入增加了两亿多美元，约相当于该公司当年营业额的1.5%，同时还省下了2000万美元开支。20xx年，所有Oneworld成员预计能从代码共享、机场设施共享、航线合作中节省高达10亿美元的开支。

5）除了优点,合作营销的弊处也不容忽视，这些缺点主要包括：

1联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。 ○

2营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有○

利的活动时间、地点、内容和方式。

3营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，○

有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。

4在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。 ○

5、合作营销的原则

1）合作方应互利互惠

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互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。19xx年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。

2）合作各方的目标市场要相同或相近

联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果:"美宝莲”润唇膏的折价券，是夹在“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性.嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合营销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好

3）联合各方优势互补

20xx年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。

4）联合各方的形象要一致

选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

5）强强联手的原则

合作营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。19xx年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色 22

连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有很大吸引力。

7、合作营销的关键点

1）签订完善的联合营销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。

2）联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如有一方损人利己，就会破坏合作效果。

3）联合营销比较适合销售价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了20xx年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸20xx年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽——大众捷达推出了“给新家安个车轮一一‘车+房’分期消费新生活活动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。

4）联合营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。

8、合作营销的案例

我们以对一个联合营销典型案例的介绍来结束本章内容，这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销：60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。

第一次派送时间是19xx年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。

第二次派送时间是19xx年10月～19xx年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。

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第三次派送是在19xx年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。

这一系列合作营销取得了巨大的成功，具体表现在：

1）马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。

2）面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。

3）面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。

4）消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。

这次合作营销之所以获得成功，主要原因是：

1）咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。

2）合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。

3）这一联合营销降低了各方的费用，收到了更好的效果。

4）面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者。

五、关系营销

1、关系营销的基本概念

所谓关系营销，是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、（注意：关系营销所涉及的对象不仅仅是消费者。）

19xx年，巴巴拉本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家，其贡献在于：使我们了解到关系营销将使企业获得较之其在交易营销中所得到的更多。

2、关系营销的本质特征

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

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1） 双向沟通 （关系营销中的沟通是双向而非单向。）

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能赢得各个利益相关者的支持与合作。

2） 真诚合作 （关系营销中的关系是一种合作关系。）

一般而言，关系有两种基本状态，即：对立和合作。只有通过合作才能实现协同，

3） 互惠双赢 （关系营销中的利益是一种双赢利益。）

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4） 关系亲密 （关系营销需要一种情感联结。）

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5） 把握控制 （关系营销的建立必须正确把控。）

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

3、关系营销的基本模式

1）顾客忠诚是关系营销的中心

在关系营销中，

1 衡量顾客满意的标准。企业要分析顾客需求，而顾客的需求满足与否？其衡○

满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。

25

2 促成顾客满意的方法。○

3 维系顾客的具体措施。○

维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

2）梯度推进是关系营销的构成

关系营销的构成是按照三种建立顾客价值的方法，梯度推进。

1 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价○

格刺激目标顾客以增加财务利益；

2 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加○

财务利益，

3 三级关系营销○

建立有价值的结构性关系，其价值不能通过其它来源得到。

4、关系营销的价值测定

1）附加利益----让渡价值 整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值，从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。

改善对价值的感知：大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。

2）成本测定----顾客分析

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1 顾客盈利能力。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则○

是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于企业能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，企业就应向最可能盈利的顾客推销产品。 2 顾客维系成本。一般按四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买○

的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失所带给企业损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客损失率的费用。

3 根据“漏桶”原理○

当买方市场形成时，企业就会受到惩罚，造成进攻性营销成本大于防守营销成本。因此，最成功的企业应修补桶上的洞，以减少顾客流失。

3）评价标准- ---顾客份额 （学习重点）

1 关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平： ○

A 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；

B 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与企业联系；

C 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见 ；

D 能动型，销售人员不断询问顾客改进产品用途的建议，或者提供新产品信息； E 伙伴型，企业与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

2 顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范○

式的本质。市场份额与顾客份额的比较：

A 时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。

B 静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时 27

C 现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求，而关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败。

5、关系营销的原则（重点学习内容）

1）主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化

2）承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行

3）互惠互利原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

6、关系营销的形态 （重点学习内容）

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：

1）亲缘关系营销形态 指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。

2）地缘关系营销形态

指以企业营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电 28

落后，物流、商注、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场发展发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。

3）业缘关系营销形态

指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。

4）文化习俗关系营销形态

指企业（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于企业（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

5）偶发性关系营销形态

指在特定时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个企业兴衰成败的关键。

7、关系营销的具体措施

1）关系营销的组织设计

为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。

2）关系营销的资源配置

面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。其资源配置主要包括人力资源和信息资源。 人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。

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3）关系营销的效率提升

与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损

六、全员营销

1、全员营销的概念 企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，并实行整合营销。同时，全体员工以市场和营销为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心、以顾客为导向开展工作，实现营销的主体整合。通过分析、规划、指挥、协调和控制等流程运作，推进企业各部门一致关注和强力支持整个营销活动，实现顾客的满意度最大化，从而提升企业的市场竞争能力并不断地发展。

2、全员营销的推行（重点学习内容）

1）全员营销是整合营销

全员营销首先是营销手段的整合，即把传统的营销模式转向整合营销。 1 产品的理解 ○

对产品的理解应立足于满足消费者需求的高度。对市场进行充分调研、分析和选营销部门不仅是产品的销售部门，更是产品开发的重要参与者。（追求产品的差异化是产品成功销售的关键之一） 2 价格的制订 ○

（其实市场价，一般就是客户接受产品价格的基础。而在广告推广中，一般不明讲价格，而是推广产品的附加值，让客户接受附加值后，来售楼中心直接洽谈）

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3 渠道运用 ○

把以往的渠道成员从贸易对象发展成一体化经营的渠道伙伴，并结成战略同盟，把卖货给经销商转化为帮助经销商卖货，把业务行为转化为市场经营行为。 （这点对自己很重要，其实就巴南项目而言，只有多建销售点，才能实现目的）

4 推广的宣传 ○

推广宣传也不是单纯的广告宣传和促销，告、软性广告和公共关系、事件营销完整有效结合，达到宣传效果最佳化。 （短期市场推广与长期品牌传播；局部广告行为与整体品牌策略；单向信息传播与双向交流互动；单一营销活动与营销活动整合等等，这此必须认真思考与运用！！）

2）全员营销是整合性管理

全员营销是营销主体的整合性管理。

1 企业的研发、生产、财务、行政、○

充分发挥各部门职责作用且提高工作效率，从而提升公司的整体利益。同时，非营销部门的员工还可以学习一些营销的实际工作，进行换位思考，以提高整体协调性。

2 在全员营销理念的引导下，运用4C○

在服从公司整体利益的前提下，必须让“顾客们”，尤其是营销部门满意最大化。

3 ○

职能部门的使命应由让老板满意转化为让其他部门满意。各生产部门应充分考虑市场竞争的成本要求、时间要求、多样化要求，同时各道工序也要把下一道工序作为自己的顾客，根据自己的顾客希望的“付出成本”来打造自己的“供给价格”。

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4 为了使本部门的“顾客”获得“满足需求”的便利○

门间要应对不断出现的新问题和默契配合就必须及时沟通，

5 当内部市场进一步具体化后，可以引导企业建立“内部虚拟市场”，即把企○

业部分职能部门独立化，彼此间的工作成果市场化，引入外部竞争机制，将部分业务外包，同时要求各单位向社会提供服务，通过内部工作与社会接轨，提高内部单位的运做效率，进而提高企业整体的工作效率。内部虚拟市场对于大型工业企业有着十分重要的意义，便于企业控制成本和提高反应速度。

3）全员营销的价值 作为一种科学的管理方法，既包含了内部管理，也包含了外部营销，对其正确的营销，那么这个企业的经营管理水平已经超过了80分了。全员营销具有诸多的价值简单总结如下：

1 ○

2 由生产贸易型向市场经营型跨越； ○

3 ○

4 ○

5 企业整体组织实现市场化，活化了企业的整体潜能； ○

6 全员营销迫使企业适应市场要求，促进企业内部组织更新优化升级； ○

7 以市场为龙头，带动企业内部快速向现代企业理念和制度靠近； ○

8 降低生产成本和运营成本，内部服务社会化，便于企业向集团化发展。 ○

3、经典案例分析

海尔“外部市场竞争效应内部化” 。海尔认为：企业内外部有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性；外部市场就是怎样满足用户的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有 32

就是市场。每位员工最主要的不是对他的上级负责了，更重要的是对他的市场负责。市场链机制为“SST”(两索一跳)，索酬就是通过为服务对象服好务而获得报酬；如果达不到市场的要求则要被索赔，如果既不索酬又不索赔，第三方就会跳闸，闸出问题来。在这种机制下，海尔内部涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、改进质量等方面作出卓越贡献。

4、全员营销的误读

1）全员营销就是每个员工都做营销

有些经营者认为人多力量大，而忽视了营销工作的专业性和规范化要求，把全体员工都用营销部门员工的管理办法来考核并下达销售任务，个别企业还甚至取消全体员工的工资，而视销售产品的任务完成情况给予报酬，其结果导致了员工忠诚度下降，同时也造成了市场产品价格混乱。如：几年前电信部门的电话卡销售， 能够通过给客户以额外的优惠来拉取业务，有的甚至台长也亲自拉广告，最后的结果是业务员们纷纷改换门亭。（哈哈，这点在名豪时，同样也发生过这种情况）

2）全员营销就是每个部门都“管”营销

企业发展后经营管理中的一些职能越发细分并专门化，这本身是进步的标志，但是在企业经营者误读了“全员营销”之后，却可能会让众多职能部门插手营销部门事物，并在激励制度上平均化吃大锅饭。比如行政部插手营销人员，特别是外派营销人员的日常管理，使营销人员多头管理多重领导，疲于奔命。行政人事干涉营销人员的任用，使营销经理无法有效发挥奖罚作用，影响整个团队的管理。如此“全员营销”的一个结果是分配大锅饭，一般的管理人员与销售人员采用同样的激励政策，全然不顾营销工作的专业性和职业的高风险特征，最后人心涣散，团队纷溃。全员营销的全面导入是一个系统工程，需要借助外部力量进行灌魔，而一旦成功则对企业就会有脱胎换骨之效。

七、会员制营销（重点学习内容）（其观念和方法，可以在房产销售中借鉴） 33

1、会员制营销的基本概念

会员制营销又称“俱乐部营销”

一般认为，会员制营销由亚马逊企业首创。因为Amazon.com于19xx年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划被称为“会员制营销”。（万科的会员制就是在网上通行的）

2、会员制营销的基本原理（哈哈！完全可以移植在房产销售上）

会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。从会员制营销的基本思路也可以看出，会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，采取会员制营销存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。

（由上可见，会员制营销应具备三项条件，一是通过利益关系将会员联系起来；二是会员联系能促进销售渠道扩展；三是能为会员提供简易的赚钱机会。这三点对房产销售可借用。）

3、会员制营销的基本原则

电子商务顾问博士认为，如果你的网站因为营销活动而带来较多的访问量，那么可以考虑采用会员制营销来争取更多的访问量，在选择会员制程序时，有六条需要关注的基本原则，即：

1）是否与自己网站的核心业务内容有关？

2）是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去？

3）是否与网站访问者的兴趣有关？

4）是否考虑到会员网站的需要？

5）是否可以反应出自己网站的价值？

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6）是否可以取得较好的效果？

4、会员制营销的主要功能

1）社交功能。例如：以运动为主要活动内容的会员制俱乐部就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。

2）娱乐功能。俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。

3）心理功能。成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交需求的作用。

4）力量功能。个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感受到集体力量的强大。

5、会员制营销的重点特征

1）会员制。采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营

2）资格限制。一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务

3）自愿性。是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。

4） 契约性。会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。

5）目的性。它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。

6）结构性关系。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持

6、CRM的会员制营销模式设计

CRM告诉我们，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的营销策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的

1）会员制俱乐部的战略定位

通过对现代营销变革的认识，了解俱乐部的设计意义，从而明确俱乐部的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对成功俱乐部的分析，强化和立体展现俱乐部的定位和营销特点，以此进行定位分析。

2）俱乐部的核心价值选择和系统功能设计

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通过对俱乐部的核心价值认识及中心产品的设计，强化俱乐部的平台设计及操作能力。

3）增值服务的价值选择和服务设计

通过对增值服务与基本服务的区别分析和对增值服务的选择、设计认识，系统掌握增值服务的规划、选择及操作。

4）塑造领先的、差异化的俱乐部 （重点学习内容） 设计和实施规划等。

5）塑造卓越的俱乐部

包括卓越思维和卓越塑造、俱乐部营销的系统化建设、俱乐部营销的专业化建设、俱乐部营销的客户化建设等。

7、会员制营销的评估标准

会员制营销是创收的捷径之一。以下十条标准有助于对该种营销方式做出正确的评估。

1）在成熟的市场中寻找唯一的产品。我们知道，很多会员制营销的商家现在都在书籍销售这个狭隘的市场里拼搏，这种情况不容乐观。从统计学角度来说，如果很多人想随波逐流做同一种产品，就很有可能引起不良竞争，最后统统会以失败收场。所以，你必须找到有特色的唯一产品。

2）寻找有潜力，能长期发展的产品。这会很快使你收入大增。你的用户会不断回来看看有什么新的货品提供。如果某种商品一直一成不变，最后导致供大于

求，你就可以确信它毫无潜力可言。寻找一些在不断开发新产品的商家进行合作。

3）扩大支付率。付出越多，相应的收入也会越大。如果一件商品确实有利可图，你就可以不惜余力的对其进行推广。在会员营销中，支付率这一概念极其广泛，需要你谨慎对其做出估算。

4）只接受一种清楚的支付方式。任何合法的会员制机构都会明确一种支付方式。除非一家商家能很清楚的写明支付方式，否则你就根本无需理他。

5）至少和两家企业一起谈。你可以对两家企业所开出的条件进行分析，你为什么要为此多付钱？只有真正对你的商业有帮助的计划，才值得你拿出预算。要记住，找那家肯为你的会员拿出最优厚条件的企业。

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6）找会产生重复性的营销方法。很多会员营销代理都会通过一个广告条幅或者一个标识，让用户对商家进行访问。问题在于，用户下次再去那里购买东西，就会直接去那些商家，绕过那些中间环节。解决问题的方法就是，要求那些计划将你网站本身作为其一部分。这样你的网站就会多些回头客。

7）避免过多的商家竞争。如果一个商家不仅有会员制营销，还拥有其他一些直接的品牌区，用户也许会直接对它进行访问。试想，用户可以直接访问何必多此一举呢？很幸运的是，大多商家都会要求用户一定要通过会员制营销站点对其进行访问。如果要选择的话，就应该挑此类商家。

8）确保这个计划有良好的后期跟踪系统。你必须一直对跟踪情况做出确认，如果可以的话，要求能提供一周7天24小时的跟踪报告。

9）要求提供市场推广的支持。现在有很多会员制营销根本没有或者很少有市场部的支持，这个情况是很糟糕的。这与商家的主动态度有关。而幸运的是，有的计划提及了市场支持。尽量找那些提你更多机会获取成功的商家合作。

10）选择拥有社团支持的计划。同理，这也是和商家重视的程度有关的一项。真正重视的商家会及时提供给你行业新闻及其他方面的建议，这会对你的工作极有帮助。根据这个指南，你也许会对会员营销做出正确的选择和评估。如果你能找到比以上十条更为优厚的条件，你就会离成功更近一步。

学习后我倒是有一种想法，在房产销售中，是否可以把过去潜在业主会员制的方法，通过网络扩展为销售会员？怎么做还得好好思考一下。

八、一对一营销

1、一对一营销的基本概念

1）一对一营销的含义

一对一营销亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销” 等

2）一对一营销的目标 一对一营销最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。 37

3）一对一营销过程的关键 整个过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程，通过记录响应（或互动），使未来的沟通更显个性化。

4）一对一营销的起源

上世纪90年代，唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯所开创的客户关系管理业已成了互动时代的商业规则，其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。由于其杰出的成就，唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯荣登全球16位顶尖管理大师之列；20xx年7月在伦敦荣获全球技术大奖，被全球技术网络协会誉为“真正创造未来的革新家”。唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯的“一对一战略”受到了全球商界的热烈推崇，影响力遍及汽车、零售、金融保险、医疗保健、电信和互联网等各行各业。他们的17个咨询服务机构分布在全球各地。 就本质而言

2、一对一营销的主要内容

一对一战略简单的说就是企业需要转换观念，把以市场为导向转变为以顾客为导向的战略布局。使企业的经营战略重心侧重于顾客份额而非仅仅是市场份额。 市场竞争决定了某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场里，顾客随时都可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。 占据了顾客份额的企业，也就是真正地得到了顾客的芳心；拥有了顾客的忠诚度，不管市场风云如何变幻，企业也可以在某种程度上立于不败之地。

以市场为王，把整体市场份额的提升是为金科玉律的思想观念，在某种程度上轻视了顾客，忽视了各种类型顾客的个体差异性特征，一厢情愿的人为的给顾客制定了一条唯一的消费和接受服务的路径，使得顾客的消费体验味同嚼蜡，在没有有效的体验到品牌许下的承诺后，很可能无奈的转而投向竞争产品的怀抱里。 38

在商品丰富其品质同比的选择前提下，维度的渠道与终端服务网络，增加和延伸包括渠道成员和终端消费者在内的顾客的切身体验，其重要性和迫切性非同一般。

3、与顾客一对一的沟通交流

1）沟通必须对顾客有所了解

当对顾客的需求倾向，偏好和购买习惯等元素缺乏了解，那将是非常可怕的事情。企业和顾客就如同京剧《三岔口》里面的两位大侠，在漆黑的夜里互相摸索且不知所踪。只有把握了顾客相关情况，才能有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施。

2）沟通必须不断收集新的资讯

搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。譬如：与渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。

3）沟通可采用相应的手段和方法

对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。又如：思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈 39

调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的拓展。

4）沟通必须增加与顾客的接触点

与与渠道成员沟通交流相比，企业与最终顾客的沟通交流就显得面积更大，沟通沃尔玛零售连锁店在收银台设置顾客购买资料录入器，对顾客购买商品的数量、品种、购买频率、购买时间等都进行录入，而且在卖场里设置了顾客意见和建议反馈纪录，并派专人进行搜集整理和分析，了解顾客的需求变化。一旦发现该商圈的顾客群体家庭子女，已经从5年前的满巢时的全家聚居，变成了儿女们纷纷自立，并在本区域或者周边有沃尔玛连锁的区域租买房独自生活时，沃尔玛就可能会在店内增加家庭用品如厨具等的货量和品种，以满足这些离家自立的新家庭的需求，并且会根据这个消费群体的特征开展一些促销的活动，以吸引他们的光顾，培养他们的忠诚。

4、一对一定做产品和服务

企业知道了顾客所想之后，就要进入为顾客量身定做产品和服务的环节了。这也是一对一营销中极其重要的一环，称之为“响应顾客需求”，企业的对策可能是大批量定做，也可能是小批量的定做，既可能大范围的定做，也可能是小范围的定做，通常这种定做流程包括预先做出一种产品的数打或数百种模块，然后把正确的模块组合在一起以满足个体客户需求。譬如：著名的李维斯牛仔服既是如此。顾客来到商店里选购款式和布料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户服务部门紧密链接，你只需坐等片刻，或者是第二天取货即可，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所想。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，就如我们前面所说的那样，工厂会按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，既现场拼接就行了。而顾客获得的感受就不一样了，因为“你是专门为我生产的”。（房产也能做到人人个性化吗？）

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更高价值得的商品譬如奔驰和劳斯莱斯为按照富豪们对于豪华、气派、安全、个设计并定制他们想要得产品和服务，凸现专门化、个性化特征，从而满足顾客的价值感和尊崇感，这就是一对一定制的目的。

5、一对一的销售组织 在目标顾客群体中，可按照顾客对企业的贡献度划分为几个等级的群体进行区房地产销售，根据顾客对企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC, MCC, BZ等三个级别的群体。其中：MVC是最有价值的顾客群体而MCC既是最具增长潜力的顾客群体务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥出潜力，将会非常巨大。比如当他们对于信贷消费的接受程度很高的时候，或者宏观经济复苏即转好，他们的收入大幅度提高时。其他则为BZ，即负值顾客群体，这个群体得到很到服务，但目前和潜在的回报率都较小。依照产品特性，我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行划分，据此来组建一对一的销售组织队伍。制定不同的销售政策和回报计划。

一对一的销售组织实施过程中需要注意的两个重要问题是：

1）顾客信息的收集、整理和储存，企业应当摒弃陈旧、原始的采用笔记、口述、电话、纸质文档、传真等方式进行顾客信息的收集、整理和储存的方式。不然，宝贵的顾客信息就会因为人为地原因而记忆模糊、遗忘、遗失、错记、漏记等原因而浪费掉。企业应建立顾客资料数据库，和市场信息分析处理中心进行信息的整理、分析和储存，而各销售组织则尽量的采用录像、录音、数码快照、电子邮件、个人数据传输设备等方式进行工作。

2）市场、顾客信息的共享，实施了一对的销售组织后，固然各销售组织专一的对应一个顾客群体进行工作。但不可忽视的是，我们不要忘记了各顾客群体之间 41

的重叠交集的属性。譬如、一个顾客群体可能即是属于同一贡献度的群体，又是购买同一产品组的群体，甚至有可能还是处于相同年龄段的群体。所以，这里给我们提出了一个问题，即顾客信息如何共享和交流，在现实的销售任务当之中，往往一个专营小组的人员发现这样的群体时，只对属于自己对应的顾客属性的板块进营销售，而不会与其他的专营小组分享信息。从某种意义上讲，这就是一种资源的浪费，所以在实施一对一的销售组织当中，企业应当建立各专营团队间的信息交换系统譬如利用企业内部互联网等，使企业里的每一个团队都能够共享企业的“公共记忆”，以确保信息资源的有效利用。同时还应成立跨职能和跨团队的检核小组，对各团队间的衔接与沟通进行检视，及时发现脱节部位，并予以修正和共享。再有，建立信息交流的奖励措施也是鼓励有效的交流和利用顾客群体信息的有效方法。

6、一对一的顾客服务 如同银行排队办理业务时，一边排满了人，而另一边却只有三两个人在办理业务，而且旁边或者后面还有舒适的沙发。但营业员却会告诉你：这里只给大额储户办理业务”。

当你身处一对一服务的氛围中时，企业就会通过广告传播、现场宣传提示以及人员咨询等方式告诉你，为何你会受到这样的礼遇或一般对待的原因。如果你认为你没有享受到那项服务时，他们可能会告诉你，因为这项服务不是为你设计的。请你不要见怪，如果你达到某些标准你也能够享受这些服务。

譬如美国航空公司的每年都会接到许多的投诉信，他们的老板通常会在年末或其他安排的时候，以公开信或电视讲话的方式告诉这些顾客，因为您的需求和偏好等原因，我们的顾客服务并非按照您的特征而设计的。如果您对本公司的服务感到不满意的话，那就只能请您搭乘别的能够满足你需求的公司的客机，如果你愿意接受本公司的服务，我们同样以十二万分的热情欢迎您继续搭乘我们的客机。

7、服务文化培育更需深入

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研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生顾客不会去管失误是个体原因还是策略因素，他们会把任何一个员工的失误都归结为这个企业、品牌的不好上面去，所以对于人员的培训是重中之重。

长期以来传统企业经营观念属于交易过程驱动型，几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面，视终端市场为营销任务的终点。殊不知，随着商品短缺时代的过去，仅仅满足顾客对商品本身的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上，企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过培育品牌文化使企业中的每个人都应当接受“服务等于成功”的经营理念，使得让顾客满意成为企业最原始的动机，而将终端的每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。使顾客获得完美的消费体验，改观看法和偏见，提升顾客对品牌的信任度和忠诚度，最大限度的转化竞争对手的顾客为己有。

通过一对一的渠道与终端服务网络的建立，使得我们能够获得更多的顾客的支持，我们也能够更多的了解顾客的偏好和需求信息，但还有一个更大的与没有实施一对一的品牌的不同点，就在于实施了一对一的企业将与顾客的互动与对话转化成了可跟踪、能使用的信息。当我们把这些信息与企业的潜能相结合起来，就变成了企业的核心能力，这些信息就会在经过深层整合以后变成了一种知识，我们拥有了这种知识以后，我们就比我们的竞争队手更加了解我们的顾客，特别对于顾客群体划分出的个体的掌握，将会使我们做得更好，赢得顾客更多更大的满意度。

8、批评：一对一营销的陷阱

1）顾客忠诚的逻辑陷阱

按照一对一营销理论，通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好，就能判断出顾客将来的需求。这里就存在这样一个悖论：实施一对一营销需要顾客数据库的 43

支持，而顾客数据库的建立与完善需要企业与顾客有较为密切的互动。实际上也就是要求顾客是忠诚的，但恰恰培育顾客忠诚是一对一营销的目的，这个目的反过来又成为了实现一对一营销的必要条件。

毋庸置疑，对某些老顾客，企业确实有可能通过对他们既有购买数据的利用与完善，提供更好的服务和产品而提高他们的满意度，进而巩固这些顾客忠诚度。但对那些还没有重复购买行为的顾客，特别是一些购买不频繁的耐用品消费者，企业就很难在掌握充足顾客数据的情况下再根据不同顾客定制决策。比如说，一个家庭购买冰箱、彩电、空调，可能购买周期是十几年，当他们有重复购买的需求时，历史购买数据不仅少得可怜，并且随时间流逝，可能早已因顾客偏好发生变化而失去了价值。对企业进行一对一营销，提供个性化的服务来说，这些信息已经无法构成行动基础。在这种没有足够有价值的顾客忠诚行为做起点的情况下，一对一营销就成了空中楼阁。

2）顾客导向陷阱

一对一营销被其布道者们宣称是最彻底的顾客导向，因为企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每个顾客的需求为目的。然而，在企业与顾客的互动过程中，无论是根据顾客的购买历史数据，还是顾客的投诉、建议等，反映的都是老顾客言明的需求、表现出的偏好和对现存产品与服务的态度。被这些数据牵着鼻子走的企业，还能迸发创造未来的精彩创意么？能拥有持续发展的活力么？ 北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授、营销学家斯蒂芬·布朗曾在发表于《哈佛商业评论》上的一篇文章中批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业，他认为顾客都是短视的，甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么，因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。管理学家哈默和普拉哈拉德也说过，企业的未来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在顾客的模糊需求上，探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。正是这些顾客数据库中不可能存在的东西，才能指引企业的未来之路，保证企业的长久持续发展。

陷入一对一营销极端“顾客导向”陷阱的企业会发现，一旦有竞争对手以非凡的远见，推出超越顾客现有期望的产品，自己就迈入了老顾客背叛的险境，一对一营销反成了企业“败经”。

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3）能力陷阱

无论是根据个体顾客的定制产品和服务，还是交叉销售，一对一营销都没有充分考虑企业能力的限制，似乎任何个性化的顾客需求企业都能够满足；只要是老顾客要求的，任何领域企业也都能够延伸。

事实上，企业要满足超出企业现有经营范围的顾客需求，必须扩展自己在现有价值链上的能力，甚或打造全新的价值链。这决非可以随心所欲做到的，因为企业受到有限资源的限制，并面对着各种技术壁垒与资金壁垒。联想是否能为电脑顾客定制联想冰箱或者联想彩电？麦当劳能否为常常光顾的孩子开办学校？一定程度上，这好比要求一个畅销小说家为自己的忠实读者写一本具有深刻内涵的哲学书一样荒诞。 大规模定制的出现，在佩珀斯和罗杰斯看来能够保证企业针对每个个体顾客设计生产，同时又保证成本维持在一定范围。他们又忽略了，这种把最终产品分解为不同模块，通过模块组合而增加可供选择的最终产品的生产方式，还是受到有限模块的限制。超出这种界限的顾客个性化需求，企业还是不可能满足。

在竞争日益激烈的时代，企业要长胜不败，就必须培育核心竞争力，也就是说在创造顾客价值的某些方面应比竞争对手做得更好，而且对手模仿不了。然而按一对一营销的要求，企业难免分散资源于价值链的多个环节，这样就难以培育核心竞争力。掉进一对一营销的这种能力陷阱，企业就不可能获取竞争优势了。

4）品牌定位陷阱

一对一营销的鼓吹者强调要将精力集中于顾客份额上，而非追求市场份额。要完成这个任务，佩珀斯和罗杰斯的指导是通过交叉销售，来确保企业的每个老顾客购买更多本企业生产的产品。

在这种方针政策之下，星巴克就不能再只是一家咖啡店。因为一旦某个老顾客表现出现有服务范围之外的需求，无论是汉堡、油条、豆浆、面条，还是啤酒、香烟，星巴克就应针对他推出。似乎只有如此，星巴克才会成为每个老顾客休闲餐饮的惟一之选，顾客份额才能相应得到提高。这可能只是一个玩笑罢了，但是由此理应令我们对此理论表示怀疑。

品牌的生命力，凝聚于它对目标顾客群体所提供的比较一致的价值，也就是存在于品牌的价值定位之上，而不是分散于提供给每个顾客的不同价值当中。由于每 45

个顾客都有复杂多样的需求，提高顾客份额需要企业扩大经营项目，在差异化发展的同时，结果必然偏离品牌的定位，分散和模糊企业的形象，品牌的价值也会惨遭稀释。片面追求增加顾客份额，必然是一种饮鸠止渴的行为，很可能把企业推上不归路。

5）数据库万能陷阱

信息技术的发展，在一对一营销的鼓吹者看来，已经足以保证企业从顾客数据中挖掘细致到极点的、准确的顾客偏好与需求。这里有这样一个逻辑基础：历史总是重复自身。不幸的是，研究消费者行为的学者已经证明，顾客的许多购买行为是冲动的，根本不具备重复性。此时收集历史数据就是在做无用功。

另外，消费者都存在求新求变的心理，特别在个性化愈来愈张扬的今天，这种心理将更加明显。根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务，企业恐怕就会陷入失去活力的境地，最终会被顾客背弃。举例来说，按这个逻辑思路，服装设计师只需要按顾客过去的穿着偏好设计服装，不需要再创新和突破。这样爱美的姑娘们哪还需要逛街淘宝，服装设计师也可以完全让位于机器了。

再者，在顾客由产生购买欲望到发生最终采购行为，影响因素非常之多，可以是心情的一时波动、朋友或导购员的一句话、终端布置的一个细节，甚或天气的变化。无论信息技术如何发达，把这些海量数据全部纳入数据库，并借以分析顾客的消费行为，都只能是天方夜谭。可见，顾客数据库决非万能的，顾客的购买行为规律难以从中准确挖掘出来。而不能充分把握顾客消费行为，一对一营销就成了镜花水月。

6）顾客附加价值陷阱

一对一营销认为，企业在充分了解顾客的偏好，建立学习型关系之后，可以更好地服务于每个顾客，增加他们体验到的价值，降低他们付出的经济、精力等成本，从而增加顾客获得的附加价值。

然而，在建立这种学习型关系的漫长过程中，却需要顾客与企业共同投入精力，使企业能深入了解顾客的习惯与偏好。在《一对一企业》中所举出的乐高公司的例子可以看出来：顾客在购买乐高玩具后，要填写保修卡，并在乐高网站上注册，与企业交流，不断反馈信息。一个孩子在享受玩具的乐趣之余还要绞尽脑汁地帮乐高公司考虑如何进一步改善产品，去填写那些枯燥的表格。天晓得佩珀斯和罗 46

杰斯是多富有想象力。难得他们认为现在即使七岁孩子也有能力做到这些。真是一厢情愿！

一对一营销要求设计个性化的服务，增加顾客得到的价值，以把这些顾客彼此区分开来。比如当一个老乘客上了航班，空中小姐必须通过数据库的指示，不等这位老乘客发话，就端上一杯他爱喝的饮料、送上一本他常看的杂志。听起来很人性化。然而通过这个例子我们可以看出来，实施一对一营销，很多企业必须把大量精力投入那些顾客并不一定重视的细枝末节，投入那些并不能明显增加顾客价值的方面。并且如果上述的老乘客的喜好已经发生变化，这个航班就是出力不讨好，反而降低顾客体验到的价值了。

可以看出，一对一营销可能增加顾客成本付出，却不一定增加顾客价值，于是顾客附加价值就大打折扣，顾客满意度也随之下降，完全背离了企业实施一对一营销的初衷。

7）顾客权力陷阱

要透彻地了解顾客的购买习惯、偏好，需要多少数据？企业有多大权力获得这些信息并把这些信息用于经营？从好莱坞一部电影《国家的敌人》就可以看出，人们以任何看似高尚的借口窥探公民隐私的担忧，人们的自我保护意识已经逐渐加强。假若所有企业真的奉一对一营销为“胜经”，都利用各种信息技术挖掘顾客生活习惯的所有细节，人们就如同生活在间谍群当中，到处面对窥探的眼神，难免失去很多自我空间，顾客怎会不抵制这种对他们来说可能是得不偿失的企业行为呢？

再如一对一营销鼓吹者所举的另一个例子，Barista Brava咖啡连锁店要求员工记住每一个顾客，使老顾客不必开口点菜，就可以得到他们常用的餐点。然而许多顾客都将选择看作是一种应该行使的权力，而不仅仅是付出的成本。被商家以即使看来体贴的理由剥夺，也会引发顾客不满，带来负面效果，企业还是不要自作聪明吧。

在开展一对一营销的过程中，沟通是双向的。借助于信息技术的发展，传递信息的成本已经大大下降。这也是佩珀斯和罗杰斯认为开展一对一营销时机成熟的原因。然而，信息技术的发展也是双刃剑，因为在降低信息传递成本的同时，人们每天要接触的信息量也大大增加。特别是那些“不请自来”的商业电子邮件，已 47

经泛滥到了令人担忧的程度，使处理这些信息的成本水涨船高。这引起很多人极大的抵触情绪。为此欧盟已经全面禁止向个人发送未事先征得收件人同意的商业广告性质的电子邮件。一对一营销鼓吹者忽略了顾客作为信息受众的决定权，大众对信息传播的抵制一定是他们始料未及的了。

九、电话营销 (Telemarketing)

1、什么是电话营销

电话营销是一个较新的概念，出现于80年代的美国。随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新的营销手法。电话营销的定义为成功

注意：电话营销决不等于随机打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。

2、电话营销的流程

电话营销是目前最常用的销售方式。

1）打电话前准备好名单

事先选定目标客户的行业，通过网页、网络筛选客户，准备一份可以供一个月使用的人员名单，这样可以大大提高工作效率，否则你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字，在有效时间内打不上几个电话。

2）给自己规定工作量

首先规定打电话的时间，比如上午和下午各2个小时，在规定时间内要打100个电话，无论如何要完成这个任务，而且还要尽可能多地打电话。

3）寻找最有效的电话营销时间

通常，人们拨打销售电话的时间是在早上9点到下午5点之间。所以，每天可以在这个时段腾出时间来做电话推销。

如果这种传统销售时段不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高 48

峰时间增加销售时间。通常安排在上午8:00～9:00，中午12:00～13:00和17:00～18:30之间销售。（只能用作通知，而不能用于销售）

有一种习惯性，很可能在每周一的10点钟电话通知客户都要参加会议，如果不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。

4）开始之前先要预见结果

打电话前要事先准备与客户沟通的内容，并猜想客户的种种回应，以提高你的应变力，做到有问必答，达成良好的电话沟通效果。

5）电话要简短

打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。电话做销售应该持续大约3分钟，而且应该专注于介绍你自己，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。

6）定期跟进客户

整理有效的客户资源，定期跟进，跟客户保持联系，等待业务机会。一旦时机来了，客户第一个想到的就是你。

7）坚持不懈

毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了，所以一定要坚持不懈，不要气馁。

3、电话营销的技巧

为了能直接与目标人选通电话，销售员们应该懂得应用他们的技巧。如何应用及什么时候用什么技巧才能达到目的。

1）与助手搞好关系

这是首选策略。障碍即助手们，他们是目标人物的左右手，很可能帮你解除困难。因此必须搞好与他们的关系并耐心地解释你的意图，以及你想与老板见面或谈话的原因。其技巧为：

1 在电话中保持笑意 ○

“即使在电话里也可感受到你的笑意，所有的电话营销人员都会告诉你：必须在 49

电话里保持友好、热情和实意，因为这样有利发展你们的谈话。”

2 请他帮助你 ○

询问你来电的目的是助手平日工作的一部分。因此永远不该说：“这是私人电话”或“我想直接跟他谈”。宁愿讲：“你肯定可以帮我安排一个最佳的时机与他通电吧！”这个道理谁都明白：被别人要求帮助的人总是觉得有面子的。 3 创造良好的人际关系 ○

在电话交谈中尝试表达你销售的产品对该公司非常有用，在说服和引起对方兴趣的同时可以乘胜要求她让你与老板交谈或见面，这是制造这种良好关系的最佳方法。但要注意避免过多的恭维话，以免给人没有诚意的印象。

4 要有说服力 ○

障碍越难超越，就越说明助手是负责分担老板一部分工作的，他不但负责“过滤”电话信息，而且会为老板选择最有用的建议。“我的秘书将所有电话销售都记录下来”，某公司总裁说，“到了开会时，她便可以告诉我，我们可以给哪些供应商回电话，他们的产品值得考虑，也可以借此机会看看他向我们推荐的实物。我总是对她的判断充满信心。”

5 异性相吸 ○

通常，容易聆听异性的电话。尤其是你的声线够吸引的话，异性相吸自然会起作用。如果障碍者是女性，则找男同事帮忙，反之亦然。

2）懂得应付对方的反对

1 应对助力手拒绝的技巧 ○

即使你已尽全力，助手仍然坚决拒绝，那你就应当找到适当的论据来驳斥她。别一味相信她说的那一套：当她说“留下你的电话号码，呆会儿我们回复”，或“经理在开会，我不知道什么时候结束时”，千万别相信！这些谎话是对销售者的最有效的路障。不应该再打电话来，而应问她适合的时间，什么时候才能找到经理。如果你感到她的回答还是谎话就别留下姓名，晚点再来电。如果她说老板没有时间：如果秘书说：“老板没有时间”或“他在开会”，则应该立即回答：“什么时候打电话才能找到他？”“我们暂且定下会谈时间，然后迟到再确认，老板不同意的话也可以取消。”她要你发一份传真过去，则建议你采取E-mail的形式。 50

“发E-mail的话可以得知老板的电子邮箱，这有时是非常有用的，因为他能不经“过滤”地直接收到信息，只要他感兴趣的话就可立即回电话。因此你在再致电助手时可以对他说，老板在E-mail中说了可以直接与他通电话。”

2 应对索要资料技巧 ○

把你的宣传小册寄来！别答应得太快了。当她说“寄你的产品目录来吧！”你应答没有或要求亲自带到公司自己介绍。也可以在寄到后再致电一次，确定会谈时间。如果她再要求你寄什么的话，就应该坚决拒绝。如果你不认识负责人的名字：只须讲你想知道负责人的名字，因为他很可能会对你的产品感兴趣，以便可以寄给他一份资料。一是知道他的姓名，二是可以稍后再电，与之定下会谈时间。 3 应对没有预算或购买计划搁置等拒绝技巧 ○

没有预算，购买计划搁置了，记下日期，如果对方说，我们的购买计划已被搁置，或今年的预算已耗尽了。那你就一定要知道新的预算什么时候产生，然后记下日期，到那时候再来电，即使是3—6个月以后，这样你就拥有比你的竞争者更有利的战略性信息：那家公司什么时候会对你的产品最感兴趣？

4 应对不需要回答技巧 ○

了解顾客的其它需要：当对方说：“我不需要”时，你说：“我知道这一点，但在这方面，你对哪些产品感兴趣？”如此尝试，多获取有用的资料。“潜在客户不想要你推荐的打印机？就应想办法知道：他们每天要影印多少文件，从而你便可以估计哪种产品类型才满足其需要，”Heinz 如是说。不感兴趣？说出原因：如果对方答：“我们经理对你的产品不感兴趣。”多谢她给你提供这信息后，尝试提问细节，他有否提到他不喜欢该产品的原因？然后说说你的新信息（新产品，价目表，新的服务等）。这样即使是最坏的结果，没有什么进展，你也能很快获得另一个被列入考虑范围的机会。

5 应对寻问产品价钱技巧 ○

不要犹豫，说出价钱：应否向秘书说出产品的价钱？香港Mercuri公司的Huppe说：电话中可以，但千万别写在传真里。因为 如果她认为价钱可以，便会告诉老板，他自己会回电，但如果你寄去价目表传真的话，就少了机会与老板直接交谈，因为他已掌握了所有的有用信息。在电话里提供最好的价格，然后连同提供 51

的服务解释价格的细节。你的策略主要是让秘书可以进一步在老板面前说你产品好处。

3）向秘书小姐施压

如果你已经按秘书的要求做了（传真或寄了小册子给他），你便可以向她施压以取得会谈的机会。“当我在寄过小册子后我会在双方约定的日期、钟点来电。”对她说：我已按你的要求寄来了小册子，现在让我跟你谈一谈吧。50%的机会可以越过障碍。如果秘书仍然拒绝就对他说，你要发传真给老板，让他确认是否他自己真的不想了解有关你产品的资料。最后你也可以说：“由于你的拒绝，你公司很可能会花更多的钱购买了一种品质不如我推介的产品。”

4）应对专家的技巧

所有的技巧都有可能无效，如果你遇到的秘书像恐龙一样行事。在这种情况下，无谓浪费精力，用“突击队”的策略吧。换个时间：有些时间是特别适合直接联络到你想找的人的：当秘书不在时，那么你便有很大的机会联系到经理本人。在早上7：30到8：30期间碰碰运气吧，星期六早上也可。直接与总经理联系：真的有问题时，也可直接致电总经理的秘书处理，这样会遇到较少的阻碍，但通常许多销售员都不敢尝试。当然，你不可能同总经理通话，但当对方告诉你打电话去子公司了解时，你就可以有机会说出被推荐的话：总经理的助手李小姐告诉我你公司的电话，让我直接与你联系。借你某大客户的名声来介绍自己：找到你与对方公司的共同客户或供应商，以其名义致电，如此可能会引起对方的重视，而且可以给对方留下与其他销售员不同的印象。

隐藏你来电的真正意图：你打电话时应把你真正的目的隐藏起来，告诉对方别的理由。例如，想购买某种商品，询问资料或应聘某职位等，然后再在谈话过程中透露你的真正意图。

5）巧用谎言技巧

为了达到目的应否撒谎？顾问 Heinz 先生说：有1/2的机会你的谎言会被揭穿，主要是看你的目的的重要性。有的人认为撒谎不好，很容易到最后会不懂如何跨越电话障碍，或不说谎就无法达成谈判。总之，谎言就好像毒品一样，一旦被揭穿就会损害销售者本人与公司的形象。

1让对方相信你曾经来电并被告知在当天再来电。 ○

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2采用另一身份：自称是助手，说你的老板想与对方见面（这种方法通常非常○

奏效）。而到了见面的时候只须说是由你负责处理该事或老板有事不能来。

3在讲出对方姓名时千万别用衔头或用“先生”来称呼，最好这样说：“你好，○

李先生来电，请叫James Wang 听电话。这样，秘书就会认为你早已认识对方，而较容易让你与其上司通话。

6）运用标准化的技巧

在所有大公司里，雇员们都有一个直接分机号，但对于你来说也许很难获悉，如果知道分机号是多少位数（3或4位），就可以按一个随机号码，然后向对方说：“我是LACK，不好意思，我想找某某人，请问是这个分机号码？10个人中有9个会认为来电者是同一公司里的人而告诉你他的分机号，甚至把你直接转到对方的电话机里。如此便可以轻松越过秘书小姐的障碍。

4、电话营销的小提示

1。

2）拨打电话时，大脑一定要清晰，要热情、大方、友善、真诚。

3）不可拐弯抹角地讲一些无关事情。

4）不管自己情绪如何，也不可对顾客不礼貌。

5）拨打电话时应口齿清晰，明确，条理分明，要立场坚定，不可似是而非。

6）讲话要有重点，重要部分要加重声音，听上去要更有力。

7）讲话有力度、听起来很专业，适时幽默、开怀大笑，缓和主客间的紧张气氛。

8）绝对相信你的产品适合顾客，详细推介产品带给顾客的好处。

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12）尽量少用专业术语，及“嗯、这个、那么”等。

13）切记不要逐字逐句阅读文字材料，成为照本宣科的传声筒。

14）告诉顾客自己的姓名、电话、通讯地址，以便顾客跟你随时联系。

15）如果手机，电话同时响起，应先听手机，让对方稍等或者约定时间给对方打过去，再接听电话。

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注：语速120—140字/分钟，不能太快或太慢。根据客户习惯调整更好。调整清晰度、吐词清晰、语气平和中有激情、耐心中有爱心。热情度、带笑的声音。 一定要注意，不要以为对方看不到我们在态度上就所倦怠。正因为客户看不到我们，我们所有的一切都只能靠声音去传达。更应该注意态度与声音的训练。

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