论文关键词： 房地产 收益法 估价

论文摘要：本文从房地产评估的角度研究了目前我国房地产评估的基本方法--收益法。本文首先概述了我国房地产估价方法的现状、特点。其次本文提出了收益法在房地产估价应用中存在的问题，如：适用范围有一定的局限

性、 折旧费是否应该扣除等。最后本文对收益法在房地产估价中的运用进行了探讨并提出了一些的建议，如：健全估价体系、规范估价流程、引入国际评估准则。本文的基本逻辑进程是提出问题到分析问题，然后解决和探讨问题。

一、目前我国房地产估价方法的现状

我国的现代房地产估价活动起步较晚，所运用的估价理论体系基本上是从西方国家引进的，随着中国加入WTO，距离国外房地产估价机构进入我国估价市场日期的日益逼近，中国房地产估价市场日益成熟，鉴于我国目前的国有土地使用权有限期出让制度，与英美等国家的土地私有制有所不同，决定了房地产估价理论体系特别是实际运用时应有相应变化。在我国，房地产估价有收益法、成本法、市场法、剩余法、路线法等其它方法，收益法是进行房地产估价工作采用的最主要的方法之一，它是从房地产的经济效用出发来评估房地产价格的方法，它不但具有充分的学术理论依据，而且具有十分重要的实践意义，在国内广泛地应用于收益性房地产、房产、土地价格的估价。

二、收益法在房地产估价中应用的特点

（一）收益法的定义

收益法是指通过估测被评估资产未来预期现金流量的现值来判断资产价值的方法。它服从资产评估将利求本的思路，即采用本金化和折现的途径及其方法来判断和估算资产价值。该思路认为，任何一个理智的投资者在购置和投资与某一资产时，所愿意支付或投资的货币额不会高于购置和投资的资产在未来能给其带来的回报，即收益额。收益法利用投资回报和收益折现等技术手段，把评估对象的预期产生能力和获利能力作为评估标的来估测评估对象的价值。

这种方法根据评估对象的预期收益来评估其价值，容易被资产业务各方所接受。

（二）收益法应用于房地产的估价的基本原理

收益性房地产在未来的时期内形成源源不断的预期收益,它利用经济学的预期收益原理，即为该房地产的产权人在拥有该房地产的期间内从中所获得的各年现金流量的现值之和。对于收益性房地产的购买者来说，其主要目的是为了取得收益性房地产所能够带来的直接的或潜在的收益。

所有者让渡出去的权利必然要在经济上得以实现，房地产购买者必须一次性支付一定的金额，补偿房地产所有者失去的收益。这一货币额每年给房地产所有者带来的利息收入必须等于他每年能从房地产获得的纯收益。这个金额就是收益性房地产的理论价格，用公式可以表示为：房地产的价格=纯收益/资本化率，它包含着三个假设前提：

1、收益每年不变

实际收益是在现状下对被评估房地产实际取得的收益，它受到多种因素的影响，所以在确定纯收益时，通常不能直接用于评估。例如：当收益权利人在法律、行政上享有某种特权或受到特殊的限制，致使房地产的收益偏高或者偏低；收益人经营不善，导致亏损，纯收益为甚至为负数。这时候必须对实际收益进行修正，剔除其中特殊的、偶然的因素，取得在正常的市场经济条件下的房地产用于法律上允许最佳利用方向上的纯收益值。

2、资本化率确定

资本化率在现状中通常也不是确定不变的，在不同的用途、不同的地区、不同的时间、不同的性质的房地产，由于投资的风险有高有底，因此在实际评估工作中，一定要依据房地产所依据的环境确定资本化率。

3、收益为无限年期

一般情况运用收益法时，理论上假设收益为无限年期，否则不适合用收益法对房地产进行评估。

（三）收益法在房地产估价中的优点

收益法与成本法、市场法、剩余法、路线法等其它方法相比有以下主要优点：

1、理论依据充分

收益法是以预期理论为依据，将受托估价的房地产的未来现金净流量折现值之和作为其现在的价格，与市场法和成本法相比，是一种具有理论基础的方法。市场比较法，通过类似房地产实例与待估房地产的比较，确定待估房地产的价格，尽管比较符合人们的现实经济行为，但是以价格求价格，并没有说明价格形成的依据。成本法从费用着眼，确定价格，有一定理论基础，但有一定的应用限制，例如不可再生的城市土地就不能用成本法进行估价。

2、运用范围广泛

无论是纯粹的土地还是单纯的建筑物，或者两者合二为一的房地产，重要的是有收益性的或者具有潜在的收益性，都可以运用收益法进行估价。特别是

对于不能用成本法估价、不可再生的城市土地，收益法同样也可以适用其估价。

3、符合购买者的理念

通过收益法所确定的收益价格，实质是一种需求价格。对于房地产的购买者来说，他购买房地产所愿意支付的代价，自然以他期望该房地产在未来所能给他带来的收益为依据，而不会去考虑该房地产在开发建设过程中花费的成本。收益法还可以充分考虑资产的各种贬值因素，并且它是用未来收益来衡量房地产的资产的价值，所以其结果较容易被投资者所接受。

三、收益法在房地产估价中存在的问题

（一）收益法在适用范围有一定的局限性

对于有收益性房地产来说，收益法是最有效的估价方法，但是对于非收益性房地产，如居住房地产、政府机关、学校、公园等公用、公益性房地产的估价来说，就不能运用收益法进行估价。在信息资料比较全，比较案例比较多的情况下，市场法能比收益法更好地评估出房地产的真实价值。

（二）折旧费是否应该扣除在实际应用中存在较大的争议

在运用收益法进行房地产估价的时候，人们的传统观念都认为折旧费应作为费用扣除，而在实际应用当中许多专家对这样做法提出质疑，认为把折旧费应作为费用扣除不恰当。

（三）纯收益及资本化率的确定比较困难

由于收益法需要预测未来收益，而且还要对收益所承担的风险进行度量以及受房地产市场发展变化及社会经济条件各个方面因素的影响，其结果受主观判断和未来不可见因素的影响比较大，因此收益法的应用，需要比较发达和成熟的资本市场，需要评估人员具有更加精湛的专业知识。然而，收益法在我国的评估理论和实践中都有薄弱地方，收益法的推广在理论和实践中都遇到了一些问题，如评估实践中各种参数的选取的依据和来源，企业基础财务数据的不完备，行业、市场信息的获取去到难等等。

（四）仅根据预期的纯收益来确定价格，可能脱离实际

首先纯收益是购买者期望的未来的纯收益，是一预测为基础。与实际的收益额不一定相符合。其次，收益法仅仅从预测收益的角度考虑价格，完全忽视成本费用的大小，这样是考虑不够全面。

四、收益法在房地产估价中的改进之探讨

根据前文的分析，笔者认为，以收益法对房地产进行估价，应该注意以下几个方面的问题：

（一）以同类房地产的现（市）价作为收益额的计价基础

通常对房地产收益额的确定是直接计算，本文认为这样计算不科学，在确定某房地产收益时，本文建议以类似房地产的收益作比较，同时也要对市场走势作准确的预测，以便更准确的确定纯收益，减少误差。因为正常的纯收益由于实际收益受到多种因素的影响，不能直接用于评估，必须对实际工作中某些特殊原因如经营不善、法律上、行政上某些特权或者特殊的限制加以剔除，取得正常的市场条件下的房地产用于法律上允许最佳利用方向上的纯收益值。 目前确定收益额的主要有三种：利润总额、净利润、净现金流量，相应的收益额确定方法为利润总额法、净利润法、净现金流量。本文建议采用目前国际上比较通行的方法净现金流量法，这也是大家比较愿意接受的一种方法。净现金流量法相对于其它方法来说，它符合资产经营中不断追加投资和回收投资的动态过程，比较真实的模拟企业在未来经营中收益的实现途径和过程。因为它以收付实现制为原则，排除了人们主观认定的固定资产折旧费的干扰；同时，它不仅考虑了现金流量的数量而且考虑到受益的时间和货币的时间价值；而且它还是税后指标。因此净现金流量就比利润总额和净利润更能客观地反映企业或技术资产的净收益。

（二）折旧费不应该作为费用扣除

目前很多运用收益法进行房地产估价的报告中均把折旧费当作费用扣除，本文认为应当把折旧费作为房地产一种投资，不应当把折旧费当作费用扣除。折旧虽然是损耗，但这种损耗是为取得收益而发生的贬值，是资产价值的时间表现形式。由于资产，特别是固定资产在一个限定时间内并不能耗完，它对企业生产经营的贡献因其年复一年存在而存在。需要指出的是，这其中也包括无形资产、递延资产的摊销。这种贡献从价值角度上讲就是折旧，所以，折旧的存在从另一个角度看，折旧在整个资产使用期限内并未真正发生支出，也没有一个企业因折旧的存在而准备大量资金用于支付，但是这就所形成的价值却被企业以收入形式获得。从另一个角度看，折旧在整个资产使用期限内并未真正指出，也没有一个企业因折旧的存在而准备大量资金用于支付，但是这就所形成的价值却被企业以收入形式获得。然而折旧在现实中并没有实际支出，而是作为业主提留，它不同于总费用中的维修费、管理费、保险费、税费等都属于实际支出。因此本文认为应当把折旧费作为房地产一种投资，不应当把折旧费当作费用扣除。

（三）确定资本化率

资本化率实质上是对未来收益的折现率，其大小对委托估价房地产价格的高低影响极大。因此，它指的是适当合理的资本化率。收益法中采用的适当合理的资本化率，应该等于与获取房地产上所产生的纯收益具有同等风险的资本化率。在不同的用途、不同的地区、不同的时间、不同的性质的房地产，由于投资的风险有高有底，因此在实际评估工作中，一定要依据房地产所依据的环

境确定资本化率。

在实际运用收益法进行房地产估价时，目前通常是采用直接选取法来确定资本化率，但是采用此方法误差较大。本文认为在收益法评估实务中宜采用以下两个步骤：

1、首先利用分析工具和分析技术初步确定资本化率

(1)利用财务分析技术。运用各种财务指标对公司经营结果，财务状况进行分析，通常有财务比率分析法，杜邦分析方法等。

(2)利用经济、管理战略分析技术。如市场结构-行为-绩效分析方法、产品寿命周期分析模型、波特的物种竞争要素分析模型、增长――份额矩阵分析法、SWOT分析法等。

(3)利用统计分析工具和技术。常用的统计分析工具有EXCEL软件、SPSS统计分析软件等，常用的统计分析方法有平均分析方法、相关性分析方法、回归分析方法、时间序列分析方法等。

(4)利用层次分析法层次分析法。这是一种综合定性和定量的分析方法，可以将人的主观判断用数量化形式表达和处理，形成相对的客观判断标准，用来处理一些多因素、多目标、多层次的复杂问题。

2、其次采用行业基准收益率加物价指数调整法、安全利率加上风险调整值法和收益风险倍数法来最终确定资本化率

根据估价对象所处地区现在和未来的经济状况、房地产市场发育状况、土地取得方式、物价指数状况以及估价对象的用途，新旧程度等确定风险调整值来确定资本化率，这样取得的资本化率就比较真实可靠。因为合理的分析工具和技术可帮助评估师对信息对分析更全面和更透彻，充分挖掘所收集的资料中的有效信息，减少由于分析遗漏等方面产生的风险，定性与定量的相结合使得分析的过程和结果更加科学、客观更具说服力，同时还可以节约评估的时间和精力，减少评估的时间和成本风险。

（四）在建立收益法评估模型时进行检验

收益法评估中大量的使用了统计学原理和数理统计分析方法，这要求我们建立的评估模型时进行拟合优度、总偏差和显著性检验，这是科学的使用收益法评估的必要条件，我们以前的收益法评估中并没有足够重视检验，我认为这是不适合的。由于统计检验理论本身已经非常成熟，本文在此不再详述。

五、其他应该改进的地方

为了准确反映估价对象的价格或价值，提高估价结果的精度，本文认为还应当：

（一）提高估价人员的规范意识、全面理解和把握《房地产估价规范》精神

《房地产估价规范》作为房地产估价的操作技术规范，是房地产估价人员在进行房地产估价的全过程的行为准则和技术指导。我们要深刻理解和把握规范的涵义、精神实质，从进入房地产估价这个行业开始，我们在承办业务开始到估价报告出具、估价底稿归档的时候，都必须严格执行规范，而且我们平时需要加强学习和交流，以便更好的提高执业水平。

（二）健全估价体系，规范估价流程

在承办业务后，估价人员应严格按照估价程序，对估价对象的产权等资料进行必要的鉴定，两名或多名估价人员到估价对象现场进行勘察，进行全面、细致的市场调查。这样我们对资料汇总、认真分析，把握对价格或价值影响的

主次因素来确定修正调整系数、内部审核等，从而将误差降到最小。

（三）设立专门的信息资料部门

设立专门的信息资料的部门，负责收集市场信息、房地产交易资料，我们在进行实地查看时，需要认真的核对成交的真实性,对资料进行汇总、分析、归纳，以便我们掌握市场动态和发展趋势，为估价部门提供翔实、准确、及时的交易案例，从而提高参考案例的可比精度。

（四）引入国际评估准则，尽快实现与国际接轨，拓展发展空间

随着世界一体化、经济全球化步伐的加快，我国已经加入WTO，我们需要开拓的不再只是国内市场，而是国内、国际两个市场。我们要充分研究WTO规则，学习并引入国际评估准则，培养国际化评估人才，建立国际化的评估机构以尽快与国际惯例接轨。

参考文献：

[1] 王家庭. 房地产价格[M].沈阳：东北财经大学出版社,20xx

[2] 俞明轩. 地产评估方法与管理[M]. 北京：经济出版社,20xx

[3] 周淑芸. 房地产价格评估[M].北京：中国建筑工业出版社,20xx

[4] 赵国杰. 工程经济与项目评价[M]. 天津: 天津大学出版社,20xx

[5] 中国房地产估价师学会. 房地产估价理论与方法[M]. 北京: 中国物价出版社,20xx

[6] 全国注册资产评估师考试辅导教材. 资产评估学[M]. 北京：中国财政经济出版社,20xx

 

第二篇：房地产控制营销费的探讨

房地产控制营销费的探讨

无论低至2个点还是高至5个点，营销费用都是一笔巨额的成本投入，营销费用的管理也一直是困惑发展商多年的大问题。营销费用管控，具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后续营销投放策略等，遵循“计划—执行—调整—总结”的PDCA内控环。这样一来，第一，有利于通过统一规范，实现营销投放与现场信息采集并行，使费效评估真正落地；第二，可相对客观地反映投放效果，为后期营销投放调整提供参考；第三，更为准确找准客户定位，提升到访率和成交率，加快销售速度。

一、管什么：营销推广费为焦点管控项

招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向，把销售费用拆成两大块，一块是营销推广费，营销专业人员可以控制，并负责这一块费用明细的编制和执行。其中，关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制，营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议，成本按等级分类有一套具体的标准限制，成本管理部严控，严禁超出。

另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量，构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定，发生一单销售就发生相应的一单提佣，分级提佣有明确规则，一是按照项目容量分级提佣标准，二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来，通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。

由此，除去规则性强控部分，招商地产营销费用管控重点着眼于营销推广费。其营销推广费用根据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分，其中按照媒体投放周期划分，长效投放和短效投放比较典型。招商的短效周期设置为一周，长效周期则大多按照合同

周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度，得出不同媒体类别的性价比和特点，从而选择最优的媒体类别与组合进行营销投放。

二、怎么管：三大指标管控，量化营销效果

招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。

1.到访成交率

到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。

2. 单位到访成本

将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位到访成本。

由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。

3. 单位成交成本

它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针对一套房，“套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数，得出一套房的成交成本。

这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周的投放金额，长短效区分，等等，针对18个子项，各数据该归到哪项，都很清楚。这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比三、怎么做：营销能力分解与实现，强化资源整合

营销整合得当，将资源充分调动起来，营销效果最大化之余，更能节省营销成本。营销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现，体现在营销推广过程中的方方面面。

1.渠道精准营销

将有限的资源投入到有效的渠道中去，进行精准的渠道营销，保证项目利益的最大化。

（1）区域化：由于各地具体情况不同，产品也具有差异化，客户对产品及推广媒体的接受点和接受习惯不一样，消费行为发生的特征也不同，某些媒体投放响应率很低，某些会偏高，比如苏州人非常愿意看本地电视，但深圳人不喜欢。因此，对于媒介大类的选择，要因地而异，不能一味指定选用某种媒体或手段。

（2）细分客户：对客户要根据年龄、性别、职业等进行分类，对客户群的判断要精准，从而有效通过渠道把产品亮点、卖点准确地传递给客户群。

（3）广告语：针对潜在客户经常活动的区域，运用他们可接受的渠道，设计楼盘点对点的广告语，多个亮点转化为单一卖点。

（4）口碑叠加：实践经验表明，最有效的传播渠道是口碑，即客户“老带新”，因此要注意对老客户资源的整合与挖掘。好的广告是宣传效果叠加，楼盘的基本信息会在消费者脑海里留存印记，一旦有亲朋好友推荐，就能立即激发对项目的认知，强化消费倾向。

2.媒体选择重响应率而非覆盖面

对于如何选择媒体大类和媒体子类，虽然一时很难取得精准的数据支撑，但是有一个经验判断。以纸媒为例，以往的计量方式，侧重覆盖面，覆盖面=发行量×传阅量，而经验分析，响应率一般仅为覆盖面的万分之八，可见覆盖面反映的投放效率很低，因此更要重响应率，而非覆盖面。

3.营销协同——跨部门节点配合

营销费用不仅需要营销人的努力，还需要跨部门的协同配合，比如说公司要根据营销节点与工程节点，有计划的组织、实施营销推广活动，以免营销节点与工程节点配合脱节，营销费用被增加或是无效。

4.直接效果与间接效果——“场”的配合

广告学有一个经典理论，认为广告费中有50%是浪费的，并非所有的投放费用都会产生到访或成交，有的只是成交的支撑和辅助，比如营销讲究的是一个“暖场”活动，从片区到城市到行业，成行成市，就能够吸引大量客户入场。购房客户的从众行为很明显，因此暖场很重要，可通过各种活动和场地设置来进行暖场。

总结

营销推广与手法因地、因时、因势、因项目而变才是真营销，营销人既要吸纳历史项目营销的创新手法，又要敢于打破历史经验，立足现实，因地制宜地创新出

适合新项目的营销谋略，不是噱头营销就一定差，也不是价值营销就一定好，得“分项目，分行情，分时节”，契合企业营销战略才是最佳。