通过对组织购买行为的分析，结合企业具体情况制定营销策略

菲利普·科特勒在《营销学原理》中提到：组织购买是指正式组织建立购买产品及服务的需要，然后确认、评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。韦伯斯特和温德将组织购买行为定义为：购买决策的制定的过程就是合法机构通过决策确定需要购买的产品和服务，以及鉴别、评估、选择各种供应商的过程。组织购买行为分析对于组织营销具有重大的意义，通过对组织购买者的行为分析，包括购买类型、购买决策过程、影响购买行为的各大因素，利用理论模型，有助于供应商有效地把握组织购买的特性，并制定相应的营销策略。

一、 组织购买类型

1 新购 指组织购买者第一次购买产品的购买行为。

2 修正重购 指组织购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。

3 直接再采购 指采购方按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购活动。

二、 购买决策过程

1 问题识别

2 需要说明

3明确产品规格

4物色供应商

5 征求供应建议书

6选择供应商

7签订合约

8 绩效评价

三、各类组织购买中的销售策略

不通的组织购买类型有不同的特点，供应商只有针对购买组织的不同购买类型以及购买阶段进行一定的信息预测和把握，才能做到对症下药。

1新购型组织购买中的销售策略

在问题识别阶段，潜在供应商应该利用其为其他组织提供同类产品的经验和相关技能敏锐地捕捉机会，准确预测、认识和理解采购组织的问题和需求，并在合适的时机提供支持和帮助。问题的识别可能涉及组织商业秘密或者属于组织内部的任务，外界不容易介入，因此，这一过程的实施比较困难。但是如果供应商在行业中具有显著的地位和良好的声誉，则成为新购组织潜在销售商的概率将大大增加。

在需要说明和明确产品规格两阶段，无论是外在还是内在供应商的首要任务都是要积极提供信息、技术帮助或建议指导，以此获得参与解决组织问题的机会。

在物色供应商和征求供应建议书两阶段，潜在供应商与原有顾客的合作历史以及信誉可能会影响组织采购者的决策。

在选择供应商阶段，潜在供应商应该准确了解细节问题，并可能提供包括成本研究、产品检验、系统评估的合作、技术援助等相关行动，为组织购买者提供可行性方案，最终使得组织确信他们有卓越的处理问题的能力，增强组织对供应商实力的认可并建立对其解决组织问题的信心。

在签订合约阶段，内部供应商应该信守对组织的承诺，一如既往地积极协助组织解决自身问题，包括即时地供货、可靠的质量保障、优质的服务等，遵守合同的规定，确保圆满的实施；外部供应商则应该随时关注组织的进展状况、内部供应商的完成情况，等待时机介入组织购买，转化为内部供应商。

在绩效评价阶段，内部供应商应该坚持实施原有供应计划，保证完成的任务符合组织的

要求甚至超过组织的预期，以得到较高的评估结果，保持与组织之间的良好关系，当内部供应达不到组织的期望值时，组织存在更换供应商的可能；外部供应商仍旧积累实力，等待机会的出现。

二、 修正重购组织购买中的销售策略

第一阶段，原有供应商应该努力保持所提供产品的质量和服务标准，并且加大与组织相关人员之间的沟通和交流，及时发现组织的问题，并积极主动地帮助组织制定策略，以恢复组织对自身的信心。而外部供应商则应该密切关注组织的发展趋势，等待合适的时机进入组织采购决策过程，或者发展系统的信息源以查找任何导致修正重购的趋势并做出反应。

第二阶段，无论是原有供应商还是外部供应商都应该强调自身提供产品和服务的综合能力，内部供应商通过提供高质量的服务来展现其实力，外部供应商则应该强调其可靠性以及其他方面与众不同的能力。

第三阶段，内部供应商应该观察组织的变化，努力使其向有利于自身的方向发展，争取重新树立自身形象，防止组织购买转向新购型；外部供应商则应该提供充分的实力和信誉证明，让组织购买者确信其能够为组织提供超值的服务和产品，或者存在具有优于其他供应商的对组织构成足够吸引力的要素。

第四阶段，内部和外部供应商都应该详细地了解组织的问题或者需求，做出准确的判断：什么问题是关键的；什么是所期望的；什么是仅仅为了有所区别而加上的，并提供具体的可实施的参与方案。

三、 直接再采购组织购买中的销售策略

内部供应商：与组织购买者之间保持紧密的联系，在完全按照组织要求提供产品和服务的同时注重沟通和交流。为了防止采购类型转向修正重购或者新购，内部供应商密切监控产品和服务质量，并跟踪组织的发展进程，以便及时发现组织的新问题和新需求，并做出反应。

外部供应商：应该关注组织的变化发展，以期待合适的时机介入组织购买而成为组织内部供应商。多数情况下，外部供应商应该在市场中积极准确地寻找新的机会。

 

第二篇：2组织间销售实践报告.doc

【提纲】：

1、商业展览会的注意要点

2、展览会策划工作的内容

3、展览题材的选择

4、展览项目的市场调查与风险评估

【摘要】：

我们所有策划行为都要以市场为导向，策划应考虑从两方面入手，一是：营造势力，这里是指利用各种宣传、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展览营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来报名参展；二是：以专业的展览服务，赢得买家和卖家的支持和信赖；原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的，使70%以上的参观商都达到参观效果为标准

1. 商业展览会的注意要点

一、严慎甄别、选择展会

在决定参展之前，必须考虑自身的需要和市场条件，以展示招商、企业形象宣传、学习交流三大功能为目标价值取向，从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场、参展目的等各方面，做调研、选择，综合专家意见，决定是否参展。

一问：展会主办者的权威性、行业地位。

企业应鉴别动辄以“中国”、“国际”冠名的酒展，这其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全国市场的，宜选择由中国酒协（商会）、中糖集团举办，在业内具有相当影响的展会；要重点突破区域市场的，最好去面向局部地区的协会（商会）主办，有各地专卖局（办）支持的展会。 二问：展会的市场影响、市场辐射范围

该展会是否覆盖了你所需的市场。辐射范围不同，参展商构成差异较大，对招商效果影响很大。

三问：专业观众的数量、质量——这是展会成败的重要元素

人气旺并不意味着展会的成功，能吸引真正具有商业价值的客户才是展商最关心的。广交会之所以让众多国内企业趋之若骛，就在于进场的十几万海外专业观众。 四问：展会的宣传传媒、推广方式、力度

是否在主流传媒与网站（如《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）、《新食品》（原《糖酒快讯》）、《酒海观潮》）上发布展会邀请，在宣传上的投入是多少，参展者和参观者的反馈如何？ 五问：展会的举办时机。

展会与特殊节假日或事件不冲突，与广告和促销季节相吻合。酒类企业宜在七、八月参展，使其成为新产品的发布台，使经销商在国庆中秋销售旺季前，有足够的时间铺货、进店，厂商的生产也能配合。

六问：以往届次展会的成效

研究以往该展会技术及贸易方面的汇报、新闻资料、观众类别的调研报告、协会（商会）和参展商、参观者的评价。查阅往期的《会刊》，比较主流企业是否每届都参展，推断该展会的成效。

七问：主办单位提供的服务内容

酒类行业有会前、会外会商，开幕即是闭幕的惯例。入住客房较早，宾馆接待、人员食宿、出行交通、礼仪、翻译等配套服务要有充分；展品与样品的运输、通关、检疫，展位装修以及新闻发布会、新产品上市会、商务代理、会后服务等服务要配套。

八问：赞助条件与回报权益

赞助是参展商在同行竞争中得以鹤立鸡群的首选方式，这个时期目标客户最集中，宣传到达率最高，效果最佳。只要自身条件允许，应该考虑好钢用在刀刃上。但要考察主办单位的赞助方法是否有针对有效，回报权益是否苛刻，回报条款是否物超所值。 九问：展会订位情况

展览会需提前多久开始预订展位，参展者可否自行选择装修布置展位，是否接受参观，参观门券如何申请办理等？

十问：展会场地情况

展馆的高度及宽度限制，地板单位面积重量限制，对音量及灯光及其表演活动等方面的限制等

2.展览项目的市场调查与风险评估

当初步确定展览题材的选题后，市场调查与风险评估就是最重要的后续工作了。 相较于选题时的研判，展览项目的市场调查更加细致，更加周延，更加具体，强调通过调查数据说明问题，强调从实际操作的角度解析问题。

围绕所选择的展览题材，市场调查工作的内容包括：

（1）相关行业近三年的发展情况，尤其是展览会举办地近三年的行业发展情况，需要收集行业销售收入、主要产品技术进步趋势、主要产品产销量、企业数量、企业分布状况等数据；

（2）相关行业产品近三年的市场需求情况，尤其是展览会举办地近三年的行业产品市场需求情况，需要收集市场需求总量、需求结构、主要买家或销售代理机构数量等数据；

（3）相同题材展览会的近三年的情况，尤其是展览会举办地的情况，需要收集同题材展览会的数量与分布、知名展览会的主、承办机构、举办时间、展览规模及观众流量、参展商的组成结构与观众的反映等数据；

（4）展览会举办地展览场馆的情况，需要收集场馆面积、可利用效率、被租用情况等数据；

（5）在同一举办地相同题材展览会组织者即竞争对手的情况，包括其投入产出效果、运作方式、经营特点等方面的信息。

市场调查工作的途径主要有四，即：通过公开渠道收集统计数据；进行市场问卷或访问调查；专访行业权威人士；考察同题材展览会。

通过市场调查，全面分析相关数据与信息，深入研判该题材展览会的市场需求状况和市场竞争态势。如确定经营该项目，则应该进行风险评估

展览项目的风险评估，是建立在市场调查和市场分析的基础上，预计展览会的发展前景，预测展览会未来三年的经营状况，预估展览会可能遭遇的重大风险因素，旨在从经营风险角度提供决策参考

我们所有策划行为都要以市场为导向，策划应考虑从两方面入手，一是：营造势力，这里是指利用各种宣传、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展览营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来报名参展；二是：以专业的展览服务，赢得买家和卖家的支持和信赖；原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的，使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。 一、 策划阶段（一） 项目的选定

1． 执行项目市场调查。根据本地、本区域的教育产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点，首先考虑本区域的优势学科和主导学科，其次考虑重点发展中的学科，再次考虑政府扶持的学科。

2． 办展资源的整合。办展资源包括：资金、人力、物力（办公设备和通讯工具）以及信息资源和社会资源。信息资源指目标客户的信息量、合作单位的信息量，还有关于该项目的行业、产业的信息量；如：该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等；社

会关系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系；与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系；还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等；

3． 同行对此项目的反应。同行业是否经营同类的展览项目，特别是本地、本区域，如果有同类项目的话，就须慎重考虑；

4． 该项目举办的时间选定。原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间，避免冲突。 5． 创意命题。项目确定后，展览名称命题需要有创意，而且要抓住行业的亮点和市场的特点，而进行命题。 （二）寻求支持单位

寻求的目标--行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。目的是提高展览会的档次、规格和权威性；扩大展览会的影响力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传和炒作；提高行业号召力，利于组织目标客户参展和目标买家参观； 能代表行业的发展状况和趋势； 能有效地形成项目的品牌效应，最终实现可持续发展战略； （三）寻求合作单位

寻求的目标--媒体支持单位：专业性、大众性、权威性等。合作招展（组团）单位：当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构（公司），还有海外的代理机构（国际展）的建立。目的是提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；善用资源，优势互补，加快资源整合；最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍；最大限度地降低招展成本。 二、 实施阶段 （一）广告攻势

宣传的主要方式包括：媒体广告和户外广告。媒体广告 ：围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告；除此之外，还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表（企业）进行新闻专访，从侧面传播展览会信息，来进行新闻炒作。户外广告：利用人流量较大的公共场所，如：机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式，进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势，形成广告宣传攻势。广告宣传的效果，是展览会成功与否的最关键因素，打造品牌的最有效方法。 （二）招展和组团工作

如果说宣传广告是展览会的战略性武器，那么招展和组团工作就起到陆战队的作用--攻城略地。 主办单位与潜在客户和目标客户之间双向交流信息。它的优势是信息可以渗透的很深入，能清楚地了解情况，掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持：一个中心、两个基本点的原则。一个中心是：以优秀的专业服务得到应有的济经效益；两个基本点是：一是着眼于买家（参观商），二是着眼于卖家（参展商）。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展：

1.寻求支持及协助单位--建立展览营销网络； 2.组织实施的具体工作项目； （１） 认真做好项目预算。

（２） 收集可能参展的客户名录，建立信息库。

（３） 宣传资料的ＣＩ设计、制作，及发送调查表、征询表。 （４） 主办单位打印文件下发。

（５） 利用新闻发布会、酒会，介绍及配合市场的宣传文章（软广告）。 （６） 利用各种媒体做宣传广告（硬广告）。

（７） 电话联系或发送传真件，并通过因特网发布信息。 （８） 印刷宣传资料一般有： a.招展邀请函、征询函、调查表等 b.展商须知（或参展手册） c.招商邀请函 d.门票 e.会刊 f.纸袋

g.展览会进展报告、挖掘--潜在的参展企业、大的参展商。

（９）对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别，发送招展邀请函、征询函、调查表等。 （１０）上门拜访一些主要的牵头参展企业。

（１１）联合可能合作的同行，采取让利的办法，合作招展。 （１２）展位的销售安排及布置。

（１３）收集尽范围可能的参观商名录，，有计划地发送登记表和门票。 （１４）与展览会有关的各项广告征集工作。

（１５）展览工程业务和展具租赁的预定工作。

（１６）展览现场的气氛营造（现场的布置、开幕式安排、开幕广告等）。

a.发送调查表；b.发送征询表；c.发送邀请函。 （２）营造气氛阶段：

a.媒体广告、文章宣传；b.新闻发布会、酒会及研讨会； c.主办单位文件下发对口企业；d.电话、传真、网络广泛宣传； e.第二次发邀请函；f. 合作单位发邀请函。 （３）与展商直接联系阶段：

a.电话、传真、电子邮件；b.拜访重点客户；c.合作单位同时开始招展工作。

（４）与展商洽谈阶段：

a.电话；b.约见；c.拜访；d.传真；e.发送筹备进度报告；f.发送门票。 （５）展览服务阶段：

a.广告征集；b.工程预定展具工作；c.招商广告安排；d.招商邀请函；e.招商门票发放； f.现场营造气氛；g.发送各种类型的调查表；h.着眼于第二届的宣传；i.现场的专业服务。 三、展后阶段

展后工作一般分三个阶段进行：展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。 （一）展后跟踪阶段；

展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的，其目的是加深目标客户的印象；树立展览会品牌形象；为下一届展览会作预告宣传。

1.感谢工作--对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体。对于重要的客户，我们可以采取登门致谢，甚至通过宴请方式表示谢意。 2.媒体跟踪报道--主要是对展览会进行一个回顾性的报道，将有关情况、有关的统计资料数据，提供给新闻界炒作，进一步扩大展览会的影响；展览会的各类统计数据包括展览环境如参观人数、专业含量、平均参观时间等；展览效果如展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等；

销售管理专业实践过程考核表

中国销售管理专业水平证书考试 实践报告考核评审表