网络营销案例分析报告 QQ达人动态网上商城策划书 前言

我们的项目

随着Internet的迅速发展，网上零售和网上购物已经成为现代社会的潮流时尚，在这个飞速发展的年代，速度和效率同等重要，本团队研究的项目主要针对广大年轻的朋友创建的一种拥有高效率和超时尚的网上零售模式，使顾客从各方面都感觉到满意和新鲜！

一、背景分析

（一）、网上零售背景 上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及。在这一前提下，电子商务应运而生了。电子商务是基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新的商务模式，它可以使商家与供应商更紧密地联系起来，更快地满足客户需求，也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。自19xx年“电子商务年”以来，电子商务在全球发展迅猛，大约每九个月其交易额就翻一番，全球电子商务交易额（包括网上贸易额、销售额等）达到数千亿美元，电子商务收入剧增262%。

目前，世界各国纷纷看好电子商务这块新大陆，普遍认为电子商

务的发展将是未来25年世界经济发展的一个重要推动力，对经济的促进将远远超过200年前的工业革命。著名网络经济调查评论家Robert Metcalfe声称：“互联网的价值等于（与之相联结的）网点数量的平方。”

（二）、网上零售现状 日前公布的一项研究结果显示，我国电子商务产业近年来发展迅速，目前网上商店总数已经超过10万家，网上展示的商品总数约为2000万件。

该项研究是由上海东方网诚数据科技有限公司进行，研究对象包括全部拥有独立域名和网上商店系统的网站，以及部分租用第三方平台、具有一定规模的网上商店，但不包括设在易趣、淘宝、易拍等拍卖网站上的店铺。

对电子商务来说，4月1日正式实施的《电子签名法》应该是一个契机。近日，由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立，eBay易趣、卓越等业内40多家互联网企业老总悉数聚集，并签下了“诚信宣言”，这显示了中国电子商务企业开始从他律走向自律。

据有关数据显示，20xx年我国网络拍卖市场有9.4亿元的规模，20xx年有19.2亿元的规模，预计20xx年我国网络拍卖市场几近达到33.7亿元。但是我国互联网络信息中心(CNNIC)去年发布的第二次《中国互联网络热点调查报告》却显示：全国有60.6%的网民半年内

浏览过购物网站，但掏钱买东西的只有17.9%。这说明目前我国的电子商务行业发展远未挖掘出其本身的巨大潜力。

因此我国电子商务的发展态势很好，电子商务的发展潜力很大。

（三）、项目背景分析

21世纪注定是一个网络经济发展迅速发展的时代，企业在市场中的成败很大程度上由是否掌握现代市场发展的趋势所决定。我国的电子商务行业在90年代才开始起步，目前来说只是新兴产业，从1998-20xx年电子商务才真正进入互联网电子商务发展阶段。对于这一块领域，无论是模式、市场，还是法律法规都有很多不成熟的地方，从另一个方面也说明它有广阔的发展空间。

20xx年，很多新的名词进入人们的视野，其中，在年青的朋友们口中，最多的就是“偷菜”，也许大家忙于工作，忙于生活，可是，“偷菜”这个词，却是始终存在，更多时候他们通过这样的游戏，来消遣工作和学习的疲倦，给忙碌的生活带来一点闲暇。很多QQ爱好者，对自己的QQ空间装扮是极其上心，拥有一个绚烂多彩的空间装扮，可以在他们的QQ好友间炫耀一番，是他们期待已久的。为应广大顾客的需求，满足很多上班族，本团队针对这个市场开发给一套名为“QQ达人”的网上零售商城，帮助玩家偷菜种地、装扮空间、代充Q币、QQ等级升级等。

二、项目介绍

（一）、空间装扮

你是否会常常抱怨:“为什么听不到自己空间里的音乐？” 、 “ 歌曲为什么不能听？ ”、“为什么他的空间首页如此炫酷？”。很多QQ爱好者，对自己的QQ空间装扮是极其上心，拥有一个绚烂多彩的空间装扮，可以在他们的QQ好友间炫耀一番，是他们期待已久的。为应广大顾客的需求，我们特开展空间装扮项目。

我们根据顾客个性化的需求，对其空间各方面进行装扮设置，我们的收费按照基本价+额外支出收取，、在购买QQ秀及QQ空间的商品时要是用到Q币或者QQ购物券，费用由顾客自己承担。

我们有专业化的工作人员提供服务，首先由顾客提出要求，我们的工作人员根据顾客需求进行装扮、设置，然后再由顾客反馈我们的服务是否满意，对于顾客不满意的地方我们将继续更改直至达到顾客需要。

（二）、QQ农场、牧场代玩

全部好友，全部菜，全偷！农夫三全，有点钱！农夫三全是第一时间自动偷取好友QQ农场果实的全能工具，他是新一代绿色纯天然产品，无公害，无污染，由于采用了更加智能的算法，杜绝了频繁访问QQ农场读取数据，所以可以真正做到自动偷菜而不容易被降级，是各位同事同学居家旅行，上班上课必备之佳品。

（三）、QQ等级升级

我们为你无限期的挂QQ,让你的QQ等级在最短的时间内飙升，我们绝不乱收费，我们只希望我们的举手之劳为你带来方便

（四）、Q币代售

为了方便玩家在进行各项QQ操作时，不能立刻充值Q币，本网站将采取会员卡服务，玩家可预先充值金钱，急需Q币时，只需您的一个短信或电话或留言，我们将第一时间为您充值Q币，方便你操作。

（五）、QQ游戏代练

我们公司将聘请专业人士为您代练各种QQ游戏，为您节省了大量的时间，也为工作忙碌的玩家分担点忧愁，代练过程绝对环保，无非法外挂工具，可放心使用。

三、项目其他方面

1）支付方式

A、 网上银行支付方式

B、 银行转账

纸质转账：公司提供具体的账户名称和账号，消费者只需把自己的姓名地址详细情况填写清楚，即可

卡上转账：若消费者用卡转账，只需在购物后填写清楚自己的卡号和姓名，线下在各大银行网点转账即可，公司会承诺保护客户的信息安全

C、 邮局付款

消费者可以到邮局填写自己的汇款单到指定的地址，即可完成自己的购物付款

D、 货到付款

2）关于商品价格、促销的条件

在此项目的下，网店的商品定价主要根据实体商场的商品来决定，这样有两点优点：一，可以保证商家的利益，以尽快的速度盈利；二，可以保证商家的利益，以尽快的速度盈利。在初期，推广项目时可采取商品价格适当低于实体商场的价格，来进行项目的推广，在中后期，为保证利润对你使用和实体商场一样的价格。

四、总结

此网上零售商场，不要给广大QQ玩家带去方便和快捷，让他们在最短时间内享受高效率和高质量的QQ提升，也满足广大青年的要求，适应当今时代新时尚的发展。

从市场中的主能要要素分析，可以得出项目是可行的。项目的实行既能够将传统网上零售的优势继承下来，同时也进行了发展，在满足消费者的要求之后，进入市场以及适应市场都将是可行的

 

第二篇：网络营销案例分析报告

前言 传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。在当今信息爆炸的时代下，如何避免信息传播中的噪声，准确的将信息传播到目标客户，并让目标客户认识到我们，熟悉我们，偏爱我们，就成了传播的关键性问题。在传播中，针对性，准确性，互动性，免干扰性是传播中所要关注的。如今传播按受众可分为大众传播、分众传播、精准传播。传统的大众媒体以其受众的普遍性得到了浩繁企业的青睐，然而其塑造的品牌形象是外貌的，暗昧的，平常的。精准传播能大概使企业与目的客户举行直接与过细的雷同，越来越为企业所珍视。分众传播则是趋于其两种之间，做到了针对一个有相似特征的客户群进行信息传播。

奶粉行业市场中，作为目标客户的年轻夫妻，大众传播对他们的吸引力在逐步下降。而其他的传播方式正在发挥以往所不可想象的作用，在本次案例分析中，我们对不同的传播方式进行效果和针对情况分析。目的是要找到各个传播方式的使用环境及效果。

目录

前言 .................................................................... 1

........................................................... 3

..................................................... 3 一：企业简介二：企业服务及产品

2.1、雀巢奶粉产品 ................................................................................................... 3

2.2、产品系列 ........................................................................................................... 4 ? 雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉.................................................................. 4 ? 雀巢Ａ＋成长奶粉.......................................................................................... 4 ? 雀巢婴儿米粉（胡萝卜）.............................................................................. 4 三：目标顾客特征 ....................................................... 4

3.1、消费者人文特质 ............................................................................................... 4

3.2、目标消费者行为特质 ....................................................................................... 5 四：企业传播方式及效果 ................................................ 5

4.1、大众传播形式 ................................................................................................... 5

4.2、分众传播形式 ................................................................................................... 5

4.3、精准传播形式 ................................................................................................... 6 ? 网络视频方 .................................................................................................... 6 ? 网站会员制度，会员俱乐部 ...................................................................... 7 ? 网络邮件及邮件 ............................................................................................ 7 六：小结 ............................................................... 8

一：企业简介 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔(Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

19xx年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；19xx年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司19xx年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

二：企业服务及产品

产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。

2.1、雀巢奶粉产品

雀巢能恩

雀巢超级能恩

雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈

雀巢特别能恩（雀巢早产儿奶粉）

雀巢AL110（雀巢腹泻奶粉）

雀巢蔼儿舒（雀巢过敏奶粉）

雀巢小百肽

2.2、产品系列

? 雀巢力多精1婴儿配方奶粉

适合年龄：0-1岁宝宝

专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生婴儿。 配方特点：

1、含亚油酸、亚麻酸及DHA

2、接近母乳的氨基酸模式

3、微量营养素优化组合

4、帮助铁锌铜的吸收。

? 雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉

适合年龄：6个月——12个月

强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合

专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉，作为断奶期及以后阶段混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的DHA。微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。

? 雀巢Ａ＋成长奶粉

适合年龄：1岁以上的幼儿

含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉，还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等，帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿食用。

? 雀巢婴儿米粉（胡萝卜）

适合年龄:18个月以上的宝宝

独特的CHE工艺，在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子，就象预先帮宝宝消化了一次。因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和吸收，帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物。以CHE工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状，不易干结，更方便妈妈给小宝宝喂哺。

雀巢儿童奶粉

随着宝宝的成长，在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝宝的健康成长，雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求，特别研制了雀巢儿童全面营养系列奶粉。帮助宝宝走好成长每一步。

雀巢儿童奶粉1+特别添加了（一种雀巢特有的品牌活性成分），帮助维持消化系统健康。 三：目标顾客特征

3.1、消费者人文特质

女性消费者占58.7%，高于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有41.3%，女性消费者比例比男性高出17.4个百分点。这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，略低于平均年龄36.11岁，在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，

大学本科的比例是18.4%，均高于相应的样本比例特征是中、高学历。在个人平均收入上，雀巢低于安怡但高于样本952.16元，为965.69元，算是中高收入阶层。

3.2、目标消费者行为特质

雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、中央一台、北京1台、中央六台、中央五台、北京有线3台、中央二台、北京2台、凤凰卫视、湖南卫视。与样本相比，雀巢消费群收看北京有线1台、中央六台、北京有线3台、中央五台、凤凰卫视的比例更高。 雀巢消费群经常收看的电视节目中，前三位是国内新闻、国际新闻、国外影片，其中国内新闻、国际新闻的比例低于样本比例。收看频率略高于样本的是港台电视剧、天气预报、国外影片、新闻评论、港台影片。

雀巢消费者最常参加的休闲活动的前三位分别是：看书82.5%，逛街购物68%和听音乐61.2%，明显高于样本比例。看电影42.7%、唱卡拉ＯＫ33.0%、打游戏机28.2%的比例也都高于样本。

根据上面描述，我们对雀巢消费群有这样的印象：平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。

四：企业传播方式及效果

雀巢奶粉及婴儿制品，主要购买群体是妈妈们，如何让妈妈们了解和信任雀巢，并使雀巢深入妈妈们的心中，这就成了雀巢奶粉及婴儿食品的传播人物。

4.1、大众传播形式

大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。

雀巢在大众传播上，使用了电视广告，杂志，书籍，电影等等。

雀巢在大众传播上，主要是向大众宣传雀巢奶粉的产品质量及雀巢奶粉的经营哲学。 效果：提高雀巢的品牌知名度。成为人们心目中的奶粉选址品牌之一

4.2、分众传播形式

分众传播作为一种信息传播方式，是相对大众传播的受众群体而言。主要根据人们动机、需要、情绪、情感等因素对人的行为影响及关注影响，有选择性的选择媒体对选定的具有相同特征的群体进行信息针对性传播。

雀巢奶粉及婴儿食品在分众传播上，根据目标顾客平均年龄33岁，收入较高，学历偏

高，电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。雀巢还在一些健康杂志进行广告。同时在各大医院附近建立了雀巢奶粉专卖店，成为另一中雀巢分众传播方式，向人们展示雀巢的产品，经营理念。

效果：很大程度上抓住了准妈妈的视线，在准妈妈准备选奶粉的时期，提供了雀巢这一选择，结合了大众传播对人们的品牌持续性作用。

4.3、精准传播形式

精准传播是将信息通过目标顾客所接触的媒体，接触的时间向目标顾客传播信息。皮卡德称精准营销强调倾听数据、事实、洞察以支持传播计划的制定，执行以及评价。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。ＤＭ就是邮件，ＥＤＭ就是网络邮件 。效果：与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务。往往与ＣＲＭ共同使用。

在精准传播中，雀巢奶粉及婴儿食品传播方式上主要采用了邮件，网络邮件及雀巢官方网站会员注册，会员俱乐部、网络视频等方式，为目标顾客提供一对一信息交流，孕期指南、育儿指南等等知识咨询服务。

? 网络视频方

雀巢对用户感兴趣的话题、需求做了分析后。优酷母婴频道有55%的黏性用户为女性，这与互联网男性用户为主的情况恰好相反，正好反映出女性用户，特别是妈妈、准妈妈对育儿类视频的关注，而婚姻调查显示，41%常看优酷母婴频道的用户为已婚有子女用户，已婚无子女的占22%，这也说明关注婴幼儿成长、育儿经验的用户占大多数，这一群体，恰好是雀巢成长奶粉现有、潜在的消费人群。做出了如下传播策略

1.频道内容本身的专家访谈，邀请育儿专家做客频道，解答用户疑问，传授幼教经验，采访嘉宾都是业内知名的儿科专家，如北京和睦家医院儿科专家崔玉涛、北京东四妇产医院新生儿科专家付小青等。优酷母婴频道主编也参加雀巢所有推广活动进行现场采访，切身体育用户感受，有效的提高了评论互动的效果，引导并解惑用户关注内容。

2、将较吸引全站用户眼球的宝宝秀类视频用作种子视频，引发多次疯狂传播，有效引导用户观看其他育儿视频，并着重推荐雀巢母婴育儿专家访谈、对话等内容，通过特别开设的“专家育儿课堂”，传达雀巢母爱、健康的理念。

3、20xx年，YOUTUBE一则名为《婴儿哈哈笑》的视频，短短1分40秒的短片3个月内获得了900万的播放量，事实证明，孩童的天真和可爱，能俘虏一大群现代社会中忙碌的大人。为了配合雀巢的系列育儿短片推广，优酷母婴也将发掘明星宝宝放到重点推荐位置以抓人眼球，利用空间特点与网友进行分享。

效果：雀巢成长奶粉赞助优酷母婴频道，双方就各自的优势资源进行内容合作，一方面有效丰富了优酷新频道的核心内容，另一方面，在优酷的良好平台上，将雀巢成长奶粉所希望表达的健康成长、爱心付出的理念通过视频展现给品牌目标客户和潜在客户，也将雀巢在育儿、教育方面的专业经验与网友分享。

项目执行期间，雀巢精心制作的36集育儿系列视频在优酷首页、母婴频道进行重点推广，单个视频在两天的推荐期内不断刷新同类视频播放记录，平均每个视频在推荐期都获得40万以上的播放量，不仅将育儿经验有效的传达，更在潜移默化中增加了雀巢成长奶粉的品牌影响力。

? 网站会员制度，会员俱乐部

网络会员制度，建立雀巢妈妈们的档案库，营养育儿专家指导，为各位妈妈提供关于宝宝养育的所有知识。例如宝宝的营养搭配，宝宝常见疾病，宝宝养育经验交流等。 效果：妈妈对雀巢的认识，对雀巢的信赖。同时价格妈妈们对雀巢奶粉的忠诚。 ? 网络邮件及邮件

向准妈妈们发送网络邮件及邮件，给准妈妈们提供育儿知识，奶粉知识，妈妈营养知识。

效果：获得妈妈们的注意，同时引导妈妈们和雀巢建立一对一信息交流，实现精准营销获得信息的第一步。达到妈妈们对雀巢的全面认识及一定的美誉感。

六：小结

传播的各中不同的传播方式没有所谓的好坏之分，关键是找出各个传播方式对不同产品的传播所带来的效果是否与传播目的相符。在雀巢奶粉品牌传播中，雀巢奶粉品牌采用了大众传播来实现品牌知名度；分众传播方式进一步提高品牌知名和加强目标顾客的品牌认识；精准传播进行信息互动，实现品牌美誉。从中我们可以看到雀巢的全方位传播，实现了雀巢奶粉的品牌美誉及满意的销售量。