市场营销案例分析

市场营销案例分析

1. 对饮料市场细分时，王老吉使用了哪几种主要细分变量？

目标市场的细分与选择

从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,销售在此比较热.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销售。

消费者的行为细分

王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分. 而且,天气,场所也会影响消费者的购买.就如夏日炎炎,王老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少。.

消费者人口细分(按消费者的年龄)

? 它根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,去了解王老吉自己本身对不同阶

段人群所形成的作用概念.

清热解毒、缓解压力、预防上火、

地理细分

? 王老吉根据在不同地区的需求量不同而进行细分.在两广地区,南方地区,人们又喝凉

茶的传统习惯,王老吉颇受欢迎.

? 因此,在两广地区的销售量便较大.而在北方地区没有喝凉茶的概念,销量较少,王

老吉也多数在餐馆,火锅店等地方出现.所以出现了南北地区的地理细分.

消费心态细分

? “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.王老吉几十根据这一特点,打广告"

怕上火,喝王老吉".因此,在人们心中便有了一个概念:就是.觉得王老吉具有预防上火的功能,这已经成为一种普遍的消费心态了.

2.对于王老吉，加多宝公司采用了选择目标市场的哪种营销策略？

一、营销目标

1、战略目标 红色加多宝是作为一个“功能饮料”购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色加多宝能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活。(品牌定位清晰,红色喜庆正中国人节假日团聚喜好)

2、营销目标 红色加多宝是在“饮料”行业中竞争其竞争对手应是其他饮料选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴进行宣传与销售特别开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象。 (这是在经营王老吉时用的,应该重新选择加多宝的广告宣传方式,以避免使消费者对加多宝和王老吉品牌产生混乱,影响品牌的塑造和市场率提升)

3、财务目标 扩大消费者的需求迅速地拉动产品的销售。(在品牌走向全国的扩展道路上,应尽量保持高速度的财务支持,这一点在支持<中国好声音>节目的全程赞助上应尽体现,从中也显现出加多宝公司营销团队对市场把握的准确和前卫。 3.加多宝公司怎样对王老吉进行市场定位的？

答：市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

2、市场定位战略

（1）走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样

局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

4.如果要维护和稳定王老吉的市场定位，你建议加多宝公司好药采用那些营销策略？

答：一、留住原有消费者。如今人们想起王老吉，会想起那句“怕上火，喝王老吉”这样简

单又朗朗上口的广告词，更会想起“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的企业团

队，在民族多难之时慷慨解囊的豪举。广药只有用更强有力、更独到的品牌运作，才能得到原有消费者的价值认同，维系他们对品牌的忠诚度；

二、明确的企业文化和高效的企业运作模式聚集人才。企业的发展依赖于企业文化，企

业的效率取决于企业的运作模式。广药作为一个“国”字号企业，在制度和模式上很难说有 何优势，必须有魄力和决心祛除弊病，提高企业的运作效率，为品牌价值的维系和提升争取时间；

三、深刻理解品牌，并赋予品牌以新的文化内涵和独特个性。品牌有了个性，才能将其

与市场上的同质产品区别开来，引起消费者的强烈共鸣；只有向品牌注入了文化内涵，才能 使品牌具有持续的生命力。同时，品牌文化能使企业和品牌之间形成血脉相连的关系。企业员工理解了品牌，便会对品牌产生更多的责任感和荣誉感。因此，广药必须基于对产品和品牌理解的基础上，以满足消费者心理为导向，赋予王老吉品牌以新的意义；

四、开拓国际市场，作为国家非物质文化遗产的凉茶，不仅是重要的饮料品类，还具有

独特的中国文化底蕴。现在，红罐王老吉凉茶已经开始远销东南亚、欧美市场。未来实施国际市场本土化人才战略

5.华龙采取了怎样的产品组合策略？主要竞争对手比其他产品组合策略的优、劣势在哪？并请提出相应的改进建议。

答：从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告

策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。

一、发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合

二、发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合

三、华龙方便面组合策略分析

1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽

的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。

优势：（1）采用的是针对不同市场推出当地口味的方便面，（2）外观上更有文化底蕴，（3）主要是面向人口较多的低端人群，（4）价格更便宜。

劣势：城市控有率不足，难以动摇康师傅的地位。

6.华龙推出的针对高档市场的“今麦郎”弹面，对整个产品线和产品组合有什么意义，对整个企业额营销策略又有什么意义？ 答：今麦郎的成功为华龙不断腾飞提供了可能，而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型，使华龙真正成为名副其实的中华食品巨龙。今麦郎营销成为整个华龙集团战略转型的转折点！今麦郎的成功为国内食品企业提供了经典的实战范本，它在品牌和企业形象建设方面的远见，避免了单一产品层面的竞争，为企业的长线发展提供了充足的营养，值得同行细细品味。在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。

 

第二篇：市场营销案例分析题答案

五粮液

1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。

2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。

3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。

库尔斯

1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。

2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是：面对变化不定和具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。

微软

1．微软失败的根本原因：

是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述）

2．启示：必须重视市场营销的研究与实施。3．谈谈看法：

国内某化妆品

（1）地理变量和人口变量。18——25（婚前）子市场。因为日本女性婚后居

家者多。

（2）撇脂定价。定价条件：市场有足够的购买者；高价不会抵消由于需求减少的利益；有专利保护；高价可以产生高档印象；

（3）写出4P的内容并有简单思想。

霞飞

答：1、上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。

2、“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。

出卖“落后”

1．抓住了现代都市人追求新奇、刺激和对原始生活方式的向往，表现了一种

渴求回归大自然的愿望。

2．是依据地理变数和心理变数来细分市场的。

从地理变数看，它是抓住了这个村原始的自然环境、传统的人文文化、落后的经济水平；

从心理变数看，它是抓住了都市人对原始而落后的生活方式的猎奇心理。

3．单一差异定位策略；这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应选择自己能成为“第一名”的差异属性。这个实例就是紧紧抓住了这一关键点，因为相对于大都市人来说，这里是最原始、最落后的。

飞扬电子仪器

1．该企业广泛的市场调查的基础上，进行了需求预测。并根据不同用户的需求差异，进行了市场细分，把目前电子琴市场分为三类。根据市场需求及竞争对手的情况，以差异化和竞争性为目标，决定以中小学、幼儿园为主要销售对象，开发教学型电子琴。

2．假如我是该厂的市场营销经理，根据目标市场营销及其组合策略的基本理论，我将针对目标市场开展以下有效的市场营销工作：（略，由学生结合理论创新发挥）

帕米亚无烟香烟

1.RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择不够明确，过于宽泛，帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变。如何改变由考生自己设想发挥。

2.RJB公司没有形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合。如何改进营销组合把帕米亚推向成功由考生根据4P理论和目标营销战略理论思考发挥。

红叶超市

红叶超市作为一家坐落在居民聚居区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客的因素：①柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤。②店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品。③店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。

商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的作用，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢?究其原因主要有以下几方面：①吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小。②商品结构的调整只考虑到企业经营的需要(减少微利商品，增加正常利润和厚利商品)，而未考虑消费者的购买心理(求廉心理)。③店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。

红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。①恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模。②调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售。③重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。

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