浅析恒大冰泉的传播策略及广告特点

最近，恒大粮油的广告席卷了电视、平面、候车亭等诸多媒体，让人印象深刻。其实，同样的席卷式传播手法早在20xx年恒大冰泉上市时就已经使用并且引起了关注，人们在讨论恒大冰泉的广告时经常会有“很有特点”加以概括，我们尝试将这些特点逐一拆解，更清晰的了解恒大的传播策略。

面世：借由足球打响第一枪

20xx年11月9日，在“WE ARE THE CHAMPIONS”的音乐声中，广州恒大捧起了象征着亚洲俱乐部最高荣誉的亚冠冠军奖杯。被视为中国足球的领导者，广州恒大给中国上亿球迷带来了巨大正能量，也给恒大这个品牌增添了美好联想。 借助夺冠的热度，“恒大冰泉”的标识元素在夺冠庆典上首次出现，第二天恒大冰泉新品发布会正式宣布进入市场。

一个是水的品牌，一个是体育的盛典，看起来毫无关联的两个事物因“恒大”而连接，连接点则是恒大的一次预见性事件营销。这次的营销给出了关于事件营销的一个重要提示，一些突发事件是意料中的突发，是否可以恰当的创造、并巧妙的利用？事件营销并不新奇，变化的方法手段是关键。

成长过程1：相辅相成的TVC宣传是主旋律

在一炮走红之后，恒大冰泉承袭了快消品的广告推广常规方法，以电视广告为绝对主力。但是和其他一些快消品相比，恒大冰泉也尝试了新的广告投放策略——使用商务楼宇视频作为首个辅助媒体。

CTR媒介智讯的广告数据显示，从20xx年11月到20xx年7月，恒大冰泉的电视广告的刊例花费占比达7成，商务楼宇视频的花费占比为13%，传统户外、报纸的刊例花费占比分别为9%、7%。

恒大冰泉的媒介策略充分展示了物尽其用。VCR广告都有较高的制作成本，在更多的屏幕上播出，才是对素材价值的充分使用。同时，在多个屏幕上的重复播出，也更容易形成深刻的记忆。所以，在恒大冰泉的广告投放中，商务楼宇视频从品牌面世开始，始终伴随电视广告，基本形成了较为连续的投放态势。

传统户外在20xx年3月才进入了恒大冰泉的投放策略，快速与报纸形成了呼应性投放，也算是充分利用了平面广告的价值。

成长过程2：广告版本应时而变

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对恒大冰泉多变的广告创意，人们多有非议，认为创意过多，不利于品牌形象的建立和巩固。但是，当我们细看恒大冰泉对广告版本的使用，会发现广告创意并非毫无章法的乱用，版本的调整是按需且有规律的。

产品质量是恒大冰泉广告创意的核心。在不同的阶段，使用不同的诉求来表现这个质量核心。从产地、到集团品质、再到产品特点，虽然广告版本的诉求完全不一样，但本质都是在强调产品的质量。之所以会出现不同的诉求，或许也是恒大冰泉所追求的策略变化，在不同的阶段向消费者传达合适的信息。

恒大冰泉在广告版本的使用上，也采取了制造事件并广泛传播的模式。5月份，恒大冰泉与多国经销商签订协议后，“一处水源供全球”成为重要的广告版本之一。

当热播剧形成一种现象的时候，恒大冰泉也进入现象中，使用热播剧代言人来创意广告。虽然抓住了热点，但这版广告显的有点生硬，创意和制作都较为简单，基本以平面投放为主。

下一个成长阶段

恒大冰泉横空出世，以及后续的营销手法，或许都对行业产生影响。恒大冰泉坚守传统的电视广告阵地，同时增加商务楼宇视频作为重要补充；坚守质量为创意核心，同时增加更多诉求点；对营销所需事件，既有原创、也寻求借力。作为快消品，传统的常规化宣传是立足，而要在市场中健康成长，可能真的是要在传统方式中求变，才是生存之道。

说到创新与变化，我们甚至可以设想一种集团化的传播模式，随着恒大业务的帝国式铺开，恒大冰泉可能会与其他的兄弟姐妹形成联动，1+1的传播力量或许会远远大于2。

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参考：《中国粮油零售行业专项调查及未来五年投资价值分析报告》

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第二篇：20天砸13亿广告 恒大冰泉

20天砸13亿广告 恒大冰泉“大跃进”策略能走多久？

来源：中国经营网 2014-01-14

【中国经营网综合报道】“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”横空出世。时机选择得不可谓不精心，效果，制造得不可谓不轰动！时隔两个月时间，恒大地产在其清远的恒大旅游城召开了20xx年3千人的经销商订货会，似乎在向外界撇清此前的质疑。

今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元——这是恒大集团董事会主席许家印在恒大冰泉全国合作伙伴大会上首度披露的销售业绩设想，他同时强调，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。

然而，如此精心推出的矿泉水，真能为消费者所接受吗？“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那样，过关夺隘，节节取胜，留下光彩夺目的业绩吗？在亚冠之后诞生的恒大冰泉还能火多久？

恒大冰泉横出世始末

11月9日的亚冠决赛，恒大足球队悄然穿上了印有“恒大冰泉”字样的新球服，中央五台和广东卫视的比赛转播间隙，时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放，而在赛后恒大集团的庆功表演上，“恒大冰泉”广告牌，成为舞台的背景，出现在最醒目的的位置。

赚足眼球之后，11月10日，恒大集团这才召开发布会宣布恒大冰泉面市，一瓶350ml的恒大冰泉，卖价3.8元。

“恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水，”恒大集团副总裁刘永灼在发布会上誓言旦旦，而当天到会的除了刘永灼，还有吉林省白山市副市长陈耀辉，新任的恒大矿泉水集团的董事长潘永卓，里皮、郎平、菲戈、耶罗等明星大腕也悉数到场，但备受瞩目的许家印却并没有出现。

事实上，自从恒大足球大出风头之后，许家印就一直选择隐于幕后。今年55岁的许家印19xx年出生，属狗，按照黄历属相所云：“20xx年年运亨通、紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助。”而今年的恒大无论是在地产、足球，抑或是冰泉确实一路顺风顺水。

虽然隐于幕后，但许家印对于恒大版图的发展仍然了然在心，据恒大矿泉水公司内部人员说，有关恒大冰泉的会议每天都会做成记录，呈交给许家印过目，而这些记录“大到品牌战略定位，小到水瓶的包装、形状”。

突击面市

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恒大冰泉悬念爆炸式的营销手法，无疑将成为近年新商品发布的一个经典案例，但喧哗背后鲜为人知的是，恒大冰泉从立项到面市，只经过了短短不到3个月时间，可谓突击面市。

据了解，20xx年9月，恒大集团与吉林省白山市方面在长春签订合作协议，由恒大集团投资100亿元，在白山市及其辖下靖宇县、抚松县，开发千万吨中高端矿泉水项目，恒大随即收购了当地年产40万吨与80万吨的两座水厂。

值得注意的是，对于进军矿泉水的动作，恒大集团刻意没有声张。“最初的信息，整个恒大集团一开始只有核心的不到20人知道。”一位恒大集团内部人员透露。

直到10月初，恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月，恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才，但当时恒大矿泉水现在使用的“恒大冰泉”这个名称仍然不为人知。

据获悉，“恒大冰泉”这个名称是在10月份才真正定下来，“当时开了一个星期的会，专门讨论水的名称和包装，参加会议的只有不到30人，属于矿泉水业务的核心人员。”一位参加过恒大冰泉命名会议的恒大员工透露。

而在水源地所在的白山市，查阅抚松县工商行政管理局资料发现，“抚松恒大长白山矿泉水有限公司”直到20xx年11月5日才注册，此时距“恒大冰泉”正式面市只有短短5天，资料显示恒大长白山矿泉水有限公司的法定代表人为史俊平，注册资本为2000万，经营范围是“用于矿泉水项目建设（不准从事生产经营活动）”。

直到恒大面市前夕，恒大矿泉水集团才正式建立，而其高层组建也颇为仓促，其董事长潘永卓，之前是恒大地产老臣，曾经在恒大多个地区担任过负责人。而在白山市恒大冰泉的水源地，则由集团总经理史俊平负责，而史俊平之前也是长期从事地产业，所以集团又从外面高薪挖来副总经理杨华峰主管物流，另据记者独家获悉，目前有另一位副总经理正在办理入职，而这位副经理之前在国内知名饮用水公司任职，此来主管营销。

从现在来看，恒大冰泉的面市，确实是在赶着亚冠夺冠这一契机。据了解，亚冠夺冠当晚的庆祝晚会只准备了不到一个月的时间，而11月10日的恒大冰泉面市发布会，恒大内部的公关宣传员工直到10月8日才知道有这个计划。

事实上，在外界看来，恒大冰泉的面市营销更像是一场赌博，如果恒大足球当晚输了，恒大集团有没有准备第二套方案？事实上，据参与组织恒大晚会员工透露，无论输赢，恒大集团的庆祝晚会都会如期举行，“没有第二方案，我们的想法是，无论输赢，这都是恒大足球在亚冠的最好成绩。”上述人士说道。 长白山之缘

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据获悉，虽然恒大集团与白山市是在8月份签订合约，但是恒大矿泉水的项目源头要追溯到今年的4月份。

白山市政府工作人员透露，20xx年4月，吉林省省长巴音朝鲁在香港一次活动中偶遇许家印，许家印当场表达了想开发长白山矿泉水的意愿，省长回应说白山市矿泉水很丰富，并对恒大集团表示欢迎。

此次口头会晤之后，恒大集团开始了对白山市的频频考察。据当地媒体报道，7月31日，白山市市长彭永林在市宾馆会见了恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军。

之后，吉林省政府的态度开始积极，8月中旬，吉林省主管副省长陈伟根到访恒大，基本就把投资事宜敲定。

8月18日至23日，应吉林省副省长陈伟根的邀请，恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军等13人组成的考察团来吉林省考察。

此次考察洽谈最终得出结果：恒大集团决定将在白山市投资200亿元，打造世界级长白山恒大矿泉水品牌，年产1000万吨矿泉水。同时，集团打算在吉林省加大文化旅游产业的开发。

而早在巴音朝鲁与许家印见面之前，已经有一些端倪出现，据当地媒体报道，早在20xx年底，白山市环保局为解决中高端矿泉水环保问题，邀请省环评机构专家专程到靖宇县，一路为该项目开辟“绿色通道”，在10天内就完成了该项目的环评、审批和排污总量控制指标核定，可谓正好为恒大的进入铺平了道路。

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疯狂的“大跃进”

恒大声称投资100个亿，事实上，这100个亿具体怎么花，恒大方面并没有一个详细的规划，百亿投资额只是一个意向。那么恒大目前到底花了多少钱呢？ 从水厂成本来看，在白山市投资建水厂的成本实际上并不高，建一个年产量为10万吨的水厂，需要投资1亿，主要涉及到土地、设备、流动资金等投资。而白山市江源区某水资源开发项目负责人透露，由于恒大是收购水厂，所以成本会更低一些，“两个水厂加起来也就2亿-3亿。”

而据恒大矿泉水集团品牌策划中心的员工透露，目前恒大在广告宣传方面总共投资了“几个亿”的资金，其中恒大冰泉5秒钟的电视广告在央视一套、五套、一些地方电视台进行播放，而主流的媒体也进行了广告投放。

而从人力成本来看，恒大对外宣称目前全国有31个大区，据获悉，其人员架构“主要是跟着恒大地产走”，其模式是在恒大地产的各个分区先选拔干部， 3

然后由这些人自己招聘矿泉水的销售人才。“现在，没有快消经验的人，我们不招。”余建林说道。

而从渠道来看，恒大集团目前将主要在恒大的楼盘中卖恒大冰泉。据恒大集团对外宣称将建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统。

另一方面，除了楼盘与矿泉水结合，随着恒大帝国的拓展，在11月23日恒大星光音乐节上，恒大冰泉也作为主要广告和场内唯一饮用水出现，与恒大其他产业的结合，很可能是恒大冰泉未来的一个主要方向。

行业人士表示，快消行业中，渠道最为关键，营销团队人员需求量大，营销费用占其成本最大份额。

狂轰乱炸20天砸13亿广告

恒大旗下冰泉水业务借助亚冠几乎一夜成名，不少人质疑其盈利空间以及渠道风险把控，或许只是许老板一时兴起。尽管如此，在随后的两个月时间，恒大以疯狂的广告攻势，在其恒大布局楼盘城市的当地都市报、各大网站以及各级电视台进行了狂轰乱炸的宣传攻势，一时间恒大冰泉水遍地开花，其他快消行业产品推广难以匹敌。

距离矿泉水入市仅两个月时间，恒大地产在其清远的恒大旅游城召开了3千人的经销商订货会，似乎在向外界撇清此前的质疑。据悉，在今日订货会现场，吸引了来自北上广深以及四川、湖北等一二线城市的800多家机构，3000多号人。

“一天布网点8千，一个月布点达20多万。”许家印透露，截至目前恒大冰泉水业务部门成立100天时间，已面向全国铺货，已建立销售分公司的332个市级区域。

许家印指出，任何行业都有饱和期，现在恒大地产销售过千亿，也许未来某一个时间就只有500亿元。因此恒大做快消业务不是几个月短期决定，是经过3-5年时间研究，从集团长期战略性考虑。

据悉，入市时恒大冰泉水渠道铺货仅表示将借助恒大地产产业平台，在其自有楼盘建立销售网点，而今日经销商订货会上签订合同57亿元。

“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大，对于进入水的行业，对恒大冰泉是充满信心，而且是很有把握的。”许家印一边为团队加油打气，一边更是立下“军令状”，称“只能成功，不能失败”。

许家印称，恒大冰泉的水资源有保证，产品的质量有保证，而且在水的检验上，检测手段上都是非常超前的，用世界级的标准，用更加严格的标准，“我们站在很高的高度来做这件事情，资源好，品质好，资源有保障，鼓励我们在恒大 4

冰泉的投入方面不惜代价。我们对恒大冰泉是极其充满信心，我要求恒大矿泉水集团今年销售要过百亿元，明年销售要增加一百亿，三年要达到三百亿”。

恒大冰泉要在最短时间全国铺货200万家。预计每天以8000家的速度增长。此外，在一份20xx年与经销商战略协议上注意到，恒大向其承诺，未来三年后将达到300-500亿元的销售额，五年后矿泉水年产量将达到千万吨，并且利润额将超过恒大的地产业务，成为其未来支柱产业。

许家印表示，“恒大是不惜一切代价，我们要将恒大冰泉在品质宣传上进一步的深化。”此前，恒大在亚冠决赛现场推出恒大冰泉后，接连在央视、门户网站、各地电视台以及主要都市报刊上发布相关宣传，累计投入13亿元用于推广宣传，在1月25日~2月2日期间，恒大冰泉还将大规模地举行新一轮的广告投放，这轮广告投放将沿用恒大地产以大牌明星助阵销售业绩的模式。

此外，他还表示，如果经销商走商超渠道，其对商超提前垫付的进店费等核销费用，恒大将保证3天内返还，同时承诺将会根据经销商的要求，出资为经销商做地方的线下广告。而对于“350ml3.8元、500ml4元、1.25L6元”的全国零售价，许家印则表示不建议卖太贵，但也不能低于这个价格，未来将开发进入家庭和写字楼的大桶装，或是便于回收的软包装。此外，对于有经销商提出的恒大冰泉广告过于简单并没有突出产品特点的问题，许家印也坦承恒大冰泉广告确实比较普通和土气，但今后一定会提高广告艺术创新水平。

据多位瓶装水品牌负责人介绍，20xx年10月以来，恒大在全国范围内开启大规模的“挖角”。据知情人透露，农夫山泉、娃哈哈、怡宝都是恒大挖角的重点对象。[page]

严峻的现实

尽管此次恒大水业务进行的“轰炸式”营销被演绎得淋漓精致，但每年增加百亿的销售额，面对竞争充分快消行业，是否能成功卖水，被市场接受或许对于恒大这个快消“门外汉”是一场严峻考验。

在本次订货会上，一来自山东的经销商认为，目前很多经销商看中恒大品牌，不计成本的进行前期投入铺货，但对于盈利仍持保守态度，也期待恒大能够给与一定的承诺。

此前快销品营销专家李志起透露，恒大是跨界经营，许多问题并不是靠钱就能解决的，由于商超、酒店以及便利店竞争大，而快消人才团队管理，市场渠道投入都需要时间，能在激烈的竞争中占有一定的市场份额尚属不易。

而对于恒大公布的漂亮数据，多家水企负责人表达了质疑。据某知名瓶装水品牌负责人透露，目前，水行业的老大农夫山泉的年销售额为120亿元。 5

如今，怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌已经不再以举行全国性的经销商大会的形式开订货会。而恒大冰泉启用了已经被弃用的“全国经销商大会”形式。恒大集团董事局主席许家印亲自站台，来布局全国渠道市场。

“一个月前，我们在全国布置销售网点，目前全国的布点已经达到20多万家。最近几天，每天布点8000家左右。一个多月的时间内布点20多万家。”许家印在他的讲话中说到。这种房地产行业的快速度，放在快消品行业，到底是利好，还是揠苗助长？行业人士对此褒贬不一。

快速攻占市场的做法，的确可以快速将产品推向终端，从而和高举高打的广告攻势形成联动效应。

“产品铺出去和动销起来是两码事。”某知名瓶装水品牌负责人表示，花钱的事好做，但把事情做好难度很大，农夫山泉耕耘水行业多年，其渠道做得非常扎实，目前其终端大概在60万家。而初出茅庐的恒大冰泉却喊出：春节前实现全国50万家的终端商超的铺货。

仅有钱是不行的

如果恒大集团接下来的矿泉水生意能像11月9日晚亚冠之夜那样火爆就好了，但是毕竟，由地产领域涉足一个陌生领域的生意并不是足球比赛，仅有钱是不行的。

“从价格上看，恒大冰泉属于中高端矿泉水，也不算太贵，应该可以看出其定位的是大众市场”，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，对于恒大冰泉来说，除了资金、品牌优势外，其还拥有前所未有的知名度，这些都是行业其它竞争对手很难具备的。

李志起表示，恒大集团拥有众多的明星、球星资源，可以请他们做代言，这也使得恒大冰泉从一问世就拥有更多资源优势；而体育、足球又都是大众喜爱的项目，这些都与恒大冰泉消费人群有极高的契合度，推广非常精准。

“不过我们也注意到，目前我国高端矿泉水行业还有些理想化”，李志起表示，譬如5100、昆仑山等，目前的实际销售情况其实都并未达到企业预定目标；另外，这个行业的竞争对手都是经营多年的巨头，如娃哈哈、康师傅、统一等拥有雄厚的市场优势，竞争十分激烈。对于跨界做水的恒大来说，不仅优秀的人才、经销商资源比较短缺，其宣传未来要做到千亿目标，面临的拦路虎也不少。 立体渠道“看不懂”

不管是昆仑山、景田百岁山，还是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。恒大集团在长白山拿到一处储量丰富的好水源，先天上有了水源地的优势，加上亚冠之夜造势生猛的营销策略，让恒大冰泉一炮而红。但是，食品饮料行业营销战略专家徐雄俊认为，渠道成了恒大冰泉的主要短板。

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国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。

“企业本身也会做一些商超渠道，但占的量非常小。”某知名瓶装水负责人表示，总体而言，饮料行业70%～80%的渠道，由经销商来做。

在恒大冰泉发布会现场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，在销售模式上，恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。 不过，对于恒大冰泉的立体渠道模式，多位业内人士直呼看不懂。

仔细分析，恒大冰泉主要的直销渠道其实是借助集团资源，在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。

“就饮料行业而言，直销模式在全球都没有成功范本。”徐雄俊说，此前太极集团想通过直销模式做水就没成功。

饮料和其他耐用品渠道不一样，饮料的渠道一定是大众化的，要做到随处可见。而以恒大楼盘项目为依托的直销渠道，毕竟网点有限，不是大众化的渠道。“可以做到小而美，假如要成为一线品牌，成为行业领导者，我们就不看好。”徐雄俊认为，恒大冰泉直销模式存在一定的风险。

白热化市场的挑战

据徐雄俊介绍，饮料行业每年以30%～50%的速度在增长，农夫山泉每年卖水的收入在40亿元～50亿元，加多宝单品每年销量200亿元，六个核桃年销售额也有60亿元。“水行业的利润率还不错，假如做成功了，其投资回报率比较丰厚。”

近年来，除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少。比如，太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。水行业的竞争越来越激烈。

毫不夸张地说，饮料行业高手云集。比如，可口可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、华润怡宝、农夫山泉等。

“加多宝做凉茶那么厉害，昆仑山连续亏损三四年，现在情况才慢慢好起来。”徐雄俊说，恒大冰泉虽然在营销上一炮而红，但作为饮料行业的新生，还需要时间，“光建成全国渠道，至少都需要3～5年。”

况且，基本上，在饮料行业，每年新品的存活率只有5%。不过，矿泉水行业的新生儿恒大冰泉，也并不是与快消品行业完全不搭界。

据了解，除了矿泉水集团的高层是从恒大内部选拔的，恒大冰泉的团队均来自快消行业有丰富经验的“老人”。

依据眼下恒大冰泉的广告攻势，恒大仍然采取的是“高举高打”的市场策略。 7

据上述知情人透露，按照恒大集团一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。“这种做法放在10年前肯定非常奏效，现在就需要打一打折扣了。”徐雄俊表示，如今的经销商越来越理性，而且市场上不缺好产品。

不过，也有业内人士认为，主要还是看恒大对矿泉水产业的期望值，“中国市场非常大，活下去不难，不管是哪个品牌，要做成行业内的巨头，肯定是有难度的。”

先天优势很足的恒大冰泉，在一场声势浩大、反响热烈的营销活动之后，后期发展成效如何，还需拭目以待。

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