前传：传播学研究史（上）

-----------------三大来源和四大先驱

一、传播学科兴起原因

促成传播学科兴起与繁盛的主要因素

社会因素：大众传播事业的蓬勃发展；

学科自身因素：诸多学科交叉互渗；

外在环境因素：德国纳粹上台之后，大批欧洲学者“流亡“美国，推动了美国社会科学的发展。

二、传播学理论大河的三大源头

其一，以科学主义和实证精神为基础的行为科学；

其二，以“三论”（信息论、系统论、控制论）为主的信息科学；

其三，以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学。

广义的行为科学是指包括类似运用自然科学的实验和观察方法，研究在自然和社会环境中人的行为的科学。

狭义的行为科学是指有关对工作环境中个人和群体的行为的一门科学。

----信息论 ：创始人：香农。香农信息论为传播学研究开辟了广阔的视野。 提供了具有传播史意义的“信息”概念。香农信息概念：所谓信息，就是“在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择之概率的物质－能量的型式。” 较早地提出了一个传播过程的基本模式：香农－韦弗数学模式。虽有缺憾，但有极大贡献。（最早以图解方式建构传播模式；提出过去传播研究中未被关注的新课题，像噪音和冗余信息问题，对于传播效果研究有启示。） ----控制论：创始人－维纳 后被誉为控制论之父。

主要主张：任何系统按一定秩序运行，偶然随意因素影响，系统有从有序向无序，从确定向不确定变化倾向，因此需要控制才能良好运行。

控制论实质：系统调节。有效调节需要信息反馈。

对于传播学研究的贡献：“反馈”的概念引入。反馈成为传播学的基本概念，传播媒介制度、传播效果研究领域都渗透反馈概念。

----系统论：系统论是研究系统的一般模式，结构和规律的学问，它研究各种系统的共同特征，用数学方法定量地描述其功能，寻求并确立适用于一切系统的原理、原则和数学模型，是具有逻辑和数学性质的一门新兴的科学。

系统主要特性：整体性和互相依存性。系统各要素之间有相互作用力。等级制。系统往往是一个个相嵌入的，一个系统是另一个系统的组成部分。家庭，社会系统组成部分，每个家庭又有子系统。

系统论的核心思想：整体性观念，整体大于各个孤立部分之和。1＋1＋1>3；一个人是条虫，三个人是条龙。

系统论对于传播学研究影响：体现在认识观和方法论上：将传播看作整体、有机、联系的过程。

新闻学：新闻业－>大众传播业；新闻学－>大众传播学

横向：政治学、社会学、人类学、心理学、语言学、符号学等；

纵向：报学－新闻学－传播学。

三、传播学四大先驱

1、拉斯韦尔：政治学家，著述颇丰，在传播学领域影响很大。两篇重要论文。 其一，博士论文《世界大战的宣传技巧》

其二，论文《社会传播的结构和功能》在这篇论文中，提出了传播学史上著名的“五w”模式和对应的五种研究；第一次总结了社会传播的三种功能－环境监控、社会协调、文化传承。这篇论文构建了传播学研究的整体框架，后来的大众传播学者大多按照他所开启的思路前进，在他划定的传播学疆域内精耕细作。

2、卢因：主要研究领域为group dynamics，译为团体动力学或群体力学。

对传播学研究贡献：

其一，团体动力学对于人际传播研究的启示。核心观念：改变一个人的态度，不仅要考虑个人因素，更要考虑其所属团体因素。 团体动力学研究个人在团体或者群体中的行为表现，用公式表示：B=f (PE)B=behavior P=person E=environment f=function

其二，“把关人”理论（gatekeeper)

在大众传播过程中，传媒的“把关”是一个有组织、多环节的过程，虽然有记者、编辑的非人活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素的作用是有限的。 传播过程是层层把关之后的结果。

3、拉扎斯菲尔德与“两级传播”理论

在四大奠基人中，拉氏对后来传播学发展影响最大。影响有二：

其一，“两级传播”理论：大众传播效果有限，“意见领袖”对于受众作用强大。 其二，传播学研究方法方面的贡献。

4、霍夫兰和说服（劝服）理论

霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果（以态度改变的程度测量）的重视。 霍夫兰和耶鲁学派对传播学贡献主要有两点：一是将心理实验方法引入传播 学研究； 二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。

传播学研究史（下）

---------两大学派和施拉姆

一、施拉姆

传播学的集大成者，传播学之父，使“传播科学从梦想变成现实”。

传播学的两大学派：经验学派（empirical school)＆批判学派（critical school)

二、传播学的两大学派

·经验学派：顾名思义，从经验事实出发，运用经验性方法研究传播。以美国学者为首。 特点：A、经验性方法：用可观察、可测定、可量化的经验材料，对社会现象和社会行为进行实证考察的方法。反对先验和主观论断，主张运用切实可靠的经验材料和客观数据。【优点：强调实证主义和科学的精神。 缺陷：简单化、缺乏宏观、纯客观很难做到。】

B、实用主义研究目的：崇尚“真理就是效用”，大众传播学是社会科学，应立足社会现实，解决实际问题。

C、多元主义社会观：传播学研究主要任务不是变革现行资本主义制度，而是通过改进传播机制实现社会管理。管理，改良，不是批判和变革。

缺点：不追问资本主义制度是否合理，只探求传播运行规律，无法站在历史的高度看待问题；

·批判学派的三个特点：对资本主义制度持否定和批判态度。注重宏观研究,把传播理论和社会理论相结合。以思辨为主，反对实证主义态度。但不排除社会调查和量化研究。 ·两学派差异：

研究内容上 ：

经：如何传播和如何有效传播。传播效果；

批：为何传播和为谁传播。传播意义。

研究方法上 ：

经：从经验和事实出发，量化和统计，步步求证；

批：关注价值判断，思辨和宏观，总体把握。

研究立场和研究趋向上 ：

经：肯定现状，只为改良，只立不破；

批：否定现状，根本批判，只破不立。

辩证看待两个学派：

经验学派面对现实，逻辑谨严，沉郁顿挫，灵气不足；

批判学派立足历史，超越现实，空灵飘逸，实证不足。

各自缺憾：经验学派不追问资本主义制度是否合理，只探求传播运行规律，无法站在历史的高度看待问题；

**霍尔的受众解读理论：

一是同向解读或“优先式解读”：按照媒介赋予的意义来解读；

二是妥协式解读：部分基于媒介提示的意义，部分基于自己的社会背景来理解讯息； 三是反向解读或对抗式解读：即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。

第一章 传播和传播学

一、从典型传播实例看传播外延

1、人内传播：

特点：内省式，自我传播。

2、人际传播 (FTF)：

特点：个人之间、一对一。

3、组织传播（群体传播）：

特点：有组织性和目的性，一对多。

4、大众传播（广播、报刊、影视、网络）

··传播学研究的主体和核心。

特点：专业媒介机构、传播对象是mass,借助现代化技术手段、内容公开、有反馈机制。

二、传播的本质（内涵）

1、传播过程至少四要素

传播者（信源）、传播内容（信息）、传播方式或渠道（信道）、传播接受者（信宿）

传播就是信息流通过程。（李彬）

所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。（郭庆光）

3、理解传播定义需注意的几个方面

·双向互动，有来有往。

·信息共享 communication,源于拉丁语communis（共享某种东西）。

·植根于社会关系。 比如传播行为与人的社会角色有关。

·要有共同的意义空间。

·传播是一种行为（人为主体），一种过程（动态），一种系统（综合性）。

三、信息

·信息是传播学中一个重要的概念，是传播的核心。

·没有无信息的传播，也没有无传播的信息。

·信息是一切事物状态和特征的反映。它普遍存在于自然界、人类社会以及人们的认识和思维的过程中。人类生活的世界是一个充满信息的世界。《中国新闻实用大词典》

信息可从以下角度理解

1、信息是人类认识世界的深化

·物质阶段：日月星辰、花草虫鱼、山川河流。

·能量阶段：世界万物都有能量，能量守恒。

·信息阶段：春风又绿江南岸，“绿”是信息 。 大漠孤烟直，长河落日圆中“直”和“圆”是信息。 世界＝物质＋能量＋信息

2、信息分类：分为物理信息、生物信息、社会信息

3

社会信息：语言、文字、图片、影像等 物质性＋精神性（意义）

4、信息具有功用性：信息：减少和消除“不确定性”的内容。

5、信息是社会发展的恒动力：社会前进与社会的信息量成正比。

四、传播学

1、

2、传播学研究涉及三个层面：

自然科学－研究传播媒介的技术性支持。比如关于网络出版的技术探讨。

社会科学－揭示社会信息和传播的规律。例如研究电视收视率和报纸发行规律。

人文科学－思考社会信息及其传播的价值性问题。比如对于大众传媒娱乐性趋向的批判。

3、传播学的学科历史

4、学习传播学的现实意义

大处来讲：政治方面。社会安定方面。经济方面。文化方面 建设有中国特色的传播学。 小处来看： 建立良好的人际关系；培养分析传媒现象的能力；打好理论基础，然学术研究。

第一章 第二节 人类传播的历史发展

一、传播媒介历史（A·哈特）

1、示现的媒介系统：口语和表情、动作、眼神等非语言符号。人体感官本身，不依赖任何机器。

2、再现的媒介系统：绘画、文字、摄影、印刷等，信息生产和传播需要物质工具或机器，信息接受者不需要。部分依赖机器。

3、机器媒介系统：电话、唱片、电影、电视、广播、计算机通信系统。传播者和接受者都需要使用机器。完全依赖机器。

有先后顺序，依次积累。人体信息系统向体外化媒介系统发展。

二、人类传播发展四个阶段

（一）口语传播时代

·口语传播的媒介——语言的产生

（二）文字传播时代

1、文字传播的文化性 2、文字传播的意识形态性

（三）印刷传播时代

1、印前的手抄阶段

2、纸的发明和普及

3、印刷术的发明和普及

北宋：中国的毕升发明——泥活字印刷

15世纪中叶：德国的古登堡推广——金属活字印刷，人类进入印刷传播时代。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。半个世纪书籍总量激增1000倍。

4、印刷与文明

印刷媒介催发现代文明。

现代文明为印刷产业提供空间。

（四）电子传播时代

1、电子媒介

广义：一切依靠电流传播信息的媒介。电话、电报、手机、mp3、广播、电视、网络。 狭义：传播学研究的对象，仅集中在公共性的广播、电视、电影、网络。

2、电子传播的威力

信息传递时空、速度发生巨大变化。形成了体外化的声音信息体统和影像信息系统。摄影、录音、录像技术。资料片的文化传承性。催生了“电脑”－执行人脑的部分功能。

3、电子传播的现在和未来

现在：电子传播的三次飞跃：一是20世纪初的广播，延伸了人的听觉；二是20世纪中叶的电视，延伸了人的视觉；三是20世纪末的网络，实现人感知的全面延伸；

19xx年，联合国教科文组织将网络命名为“第四媒体”。报刊、广播、电视、网络。 未来：未来的电子传播时代中，“数字化生存”、在“软城市”（电子化空间）中生存。

**信息社会：

定义：信息社会的概念是20世纪60年代末70年代初在日本、美国等发达国家最早提出。指的是“信息成为物质和能源同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。”

特点：1、社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业——信息和知识产业占据主导位置；2、劳动力不是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；3、交易结算不再主要依靠现金，而主要依靠信用；4、贸易不再局限与国内，版权贸易和全球贸易成为主流。

第二章 人类传播的符号

一、符号

1、定义：符号是信息的外在形式或物质载体，是信息传达和传播过程中不可缺少的一种基本因素。符号的形态多种多样，携带信息和表达特定意义的皆属于符号。

2、分类：信号和象征符、 两者区别：信号具有物理性质，象征符具有人类语义性质。 信号的特点：1、与对象事物之间有自然的因果性。比如自然符号等。2、信号与表示事物之间通常是一对一的固定对应关系。比如交通信号和电报讯号。

象征符的特点：

1、象征符必须是人工符号，是人类社会创造物。一切自然符号不是象征符。

2、象征符既能表示具体事物，也能表示抽象事物。

3、象征符不具有遗传性，后天习得的结果。

4、象征符是自由创造的，和其指代事物之间关系随意。象征符具有多重性和时代性。 语言是典型的象征符体系。

二、语言符号和非语言符号 语言是人类传播最基本符号体系。

1、语言符号

2、非语言符号：体语；副语言——语言的伴生符；物化、活动化、程式化符号

三、符号的功能

1、表述和理解功能

2、传达功能

3、思考功能——引发思维活动。

人类传播主要依靠语言符号和非语言符号。

语言符号的功能 ：报告、推论、判断

非语言符号的功能：1、传播态度和情绪；2、 辅助语言传播3、 代替语言

第二节=人类传播中的意义

人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是精神内容的交流，即意义的交流。 什么是意义？

所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

符号是意义的携带者。

传播过程中的意义

传播的整个过程是传播内容（即意义）的过程。

传播过程中的意义＝传播者的意义＋受传者的意义＋传播语境的意义＋传播符号本身的意义等

第三节=象征性社会互动和认知机制

一、象征：1、用具体表示抽象（抽象的概念或者思想感情）。

2、文学创作中的“象征手法”

3、象征能力：人类独具的能力。

4、象征行为得以实现的基础

二、象征性社会互动：

1、涵义：人与人之间通过传递象征符和意义而相互影响的过程。

2、本质：意义交换

意义成功交换的前提：互动双方有共通的意义空间（比如象征符具有可理解性）；要有大致一致的生活经验和文化背景。

3、象征性互动理论：出现时间：20美国社会心理学家G·H·米德。理论核心：考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。 观点：人的“自我”意识是伴随着意义的传播活动形成的；人的“自我”是“主我”（I）“客我”（Me）统一。

自我=主我（I）＋客我（Me)

主我是个人主体意识，客我是观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。

三、选择性定律

面对无处不在的信息，受众的三道防护圈：选择性接触（也称选择性注意）、选择性理解、选择性记忆。

1、选择性接触：是指人尽量接触与自己观点吻合的信息，避免接触与个人意见不合的传播信息现象。 选择性接触包括对某类信息接触，也包括对某类信息不接触。它是传播信息要到达受众领域需突破的第一道防卫圈。

2、选择性理解：是指受众根据自己价值观念和思维方式对接触到的信息做独特的个人解释，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。来者不拒，化为己用。

3、选择性记忆：人们根据各自需求，在已经被接受和理解的信息中挑选对自己有用、有利、有价值的信息，然后存储大脑之中。它往往是在无意识中完成。

总结

选择性定律体现了受众在传播接受中的主动性和重要性。如果一个人预料信息中有混杂成份，他就会选择性注意那些被他认同的部分；如果不可能这样做，他就会运用选择性理解来解释消息的符码，若这也有困难，则他会运用选择性记忆，简单忘掉和自己观点不同信息。

选择性定律表明了人类传播行为是复杂的，传播者的预设目的往往因为传播受众的诸多能动性被改变。所以，传播的有效性必须经过科学的传播研究方法的检验。

第三章 人类传播的过程与系统结构

一、一个传播过程的构成要素

1、传播者（信源）。传播行为的引发者。在社会传播中，传播者既可以是个人也可以是群体或组织。

2、受传者（信宿）。讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象，但富有主动性。可以是个人也可以是群体或组织。

3、讯息（信息）。是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，传播者和受传者之间发生意义交换，达到互动目的。

4、媒介。又称传播渠道、信道、手段、工具。是讯息搬运者，也是传播过程的中枢环节。媒介多种多样，不同传播系统和传播过程中媒介不同。

5、反馈。受传者对接收到的讯息的反应或回应，受传者给予传播者的反作用。

二、几种基本传播模式

（一）传播过程的直线模式

1、拉斯韦尔“五w”公式

拉斯韦尔：传播学史上第一个提出传播过程模式的人。

传播过程五要素并按一定次序排列——“五W”模式。

五w 五个研究领域

Who（谁） 控制研究

Says what（说了什么） 内容分析

In which channel（通过什么渠道） 媒介分析

To whom（向谁说） 受众分析

With what effect（有什么效果） 传播效果研究

后来，麦奎尔将其转化为图解模式。P60

拉斯韦尔传播模式意义和局限

意义：第一次将人们每天从事却阐述不清的传播活动明确表述为五个环节和要素，为理解传播过程和特性提供具体出发点；划定了传播学研究的主要范畴。

局限：早期模式，不完全的，尽管考虑到受传者反应（效果），却没有提供一条反馈渠道。拉氏的传播模式隐含着这样的认识：传播是传播者单向影响受传者的过程；传播过程主要是一种劝服性过程；这个模式假定任何信息在没有反馈的作用下都有效果。

拉氏的传播模式助长了早期传播学研究中过高估计传播效果的倾向，它更代表了拉氏所关心的政治传播或宣传，没能体现传播的双向和互动性质。

2、香农——韦弗的数学模式：见《教程》p60

意义和局限

意义：早期用于描述电子通信过程，为传播过程研究提供重要启发。尤其是噪音概念的提出和引入，对于传播过程的技术研究和设备环节研究有很大启发；也预示了社会传播不是在“真空”中进行。

局限：将电子通信模式完全“克隆”进人类社会传播是不科学的，因为互动是社会传播的本质。这个模式依然显示了缺乏反馈的缺陷。

（二）传播过程的循环互动模式： 《教程》p62

1、奥斯古德和施拉姆的循环模式

模式特点：

传播行为的各方被描述成对等的，行使着相同的功能，编码、释码和译码。

强调了社会传播的互动性，与直线性和单向性模式决裂。

模式缺陷：忽视了差异性。完全对等传播在现实中不存在。适合人际传播，无法适用于大众传播。

2、施拉姆的大众传播模式：《教程》p63

3、德弗勒的互动模式：见《教程》p63

模式特点： 在香农——韦弗的模式基础上发展而来，增加了一组重要要素，以揭示信源是如何获得反馈的。噪音的环节被全方位注意。体现了传播过程的相互连接性和交织性。 总结：循环模式关注了传播过程的三大特点：动态性、序列性、结构性。

（三）传播结构的系统模式

1、赖利夫妇的传播系统模式：《教程》p66

从系统的角度考查了人内、人际、群体传播在传播过程中的存在层次。

赖利夫妇的传播模式

这个模式建立在对传统观点批判基础上。传统观点认为，传播者总是试图通过发布特别信息去影响接收者，接收者在大众之中是孤立的，他常常理智地决定如何对收到的信息做出反应。传统观点忽视了心理过程在传播行为中的重要性。

赖利夫妇的模式揭示了传播的系统性和普遍联系性。以新的方法看待传播效果，被门德

尔松称赞为“大众传播新面貌”的两位创始人。

2、马来兹克大众传播的系统模式

模式特点：

（1）注意到媒介和接受者之间的两个要素成分：其一是来自媒介的“压力”和“约束”。媒介的特性影响着接受者的选择和适应。媒介即讯息。其二是接收者心目中的媒介形象。媒介形象导致对媒介内容的期望，媒介的知名度和可信度问题。

（2）充分考虑了传播者和接受者的影响因素和变量。比如传播者和受传者的自我印象、人格结构、群体因素、社会环境、媒介约束力等。

该模式是数十年来从社会心理学角度研究大众传播的总结。

第四讲 人内传播和人际传播

传播的五种类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播

一、人内传播

1、基本过程和要素（理论上）

感觉：视、听、触、味、嗅。人内传播出发点。

知觉：感觉的集合，对事物整体印象综合把握的过程。

表象：记忆中保存的感知在头脑中的再现。事物特性的记忆。（形象符号）

概念：对于同类事物共同的一般属性的认识。进行思维的工具。（语言符号）

判断：对事物之间关系和联系进行定性的思维活动。人类决策的基础。

推理：从已知推出未知，在判断基础上进行，在人类思维中体现出来。

2、人内传播的特点：

人内传播不是个人孤立活动，而是体现与外部环境的时刻联系；

~~既与人的生理机制相关，又是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性； ~~是对外部世界创造性、积极能动的反映；

~~是其他一切传播活动的基础。任何其他传播类型，都必然伴随人内传播。

二、人际传播

1、定义：个人与个人之间进行的信息传播活动，也是由两个个体系统相互联系组成的新的传播系统。一般是指两个人之间面对面亲身传授，所以有时又称面对面传播，人对人传播。另外两个人或多个人之间借助于物质媒介（信件、电话）进行的一对一传播也是人际传播。

2、人际传播的特点和功能：

A传播和接收信息渠道多，方式灵活。语言符号和非语言符号并用。

B人际传播信息意义更为丰富复杂。传播语境会有特殊信息意义形成。

C双向性强，反馈及时，互动频率高。

D人际传播是非制度化传播，建立在自愿和合意基础上。

E人际传播活动中，各方经验范围直接影响传播效果。

3、两级传播理论

理论观点：在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众。这一信息的流通过程分为两级，所以称为两级传播。 ·两级传播理论模式

大众媒介－?意见领袖－?社会公众

一级传播 二级传播

两级传播强调的是第二级，即人际传播的重要意义。

比喻：工厂生产的产品－－零售商－－大众

两级传播缺憾：#忽略了一个基本事实：大量信息直接由大众媒介流向社会公众，中间不经过意见领袖。 #将大众传播中的受众截然分为意见领袖和追随者两类人，把复杂问题简单化了。意见领袖地位不稳定，作用不宜扩大。 #在两级传播模式中隐含着一层意思：大众媒介是意见领袖的唯一信息渠道，这和实际传播现实不符合。 #两级传播模式将传播分为两级，但实际传播可能是n级。意见领袖只是多级信息流动中的中转站。

意见领袖：在传播学中，活跃在人际关系网络中，经常会为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。

两级传播论有缺憾之处。但为大众传播研究开启了新思路－－对于大众传播等级和层次的关注。

第二节：群体传播与组织传播

一、群体传播

1、群体传播与群体意识

群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。（岩原勉）

群体意识：群体成员所共有的意识。群体意识在群体传播中形成，一旦形成，会对群体传播产生重要影响。

2、集合行为中的传播机制

集合行为：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。群体骚乱，自发游行、集会、抢购风潮等。集合行为中的传播是一种非常态的传播。

A、三个条件：结构性压力。自然灾害，经济萧条等。

导火线。触发性事件。

正常社会传播系统功能变弱。

B、集合行为中群体特点和信息传播机制（群体暗示和群体感染）

案例：海军上尉朱利安·费利克斯在《海流》中提到的事件

事件启示：群体传播中群体幻觉现象。

产生机制：在期待中的群体；值勤者发现海上有遇难船只的信号这一暗示。

**集合行为群体传播“信息流”

美国心理学家G·W·奥尔波特的流言公式：

R＝i*a-------------流言的流通量＝问题重要性*证据的暧昧性

在集合行为中，流言有以下几个特点：

（1）快速增值；

（2）奇异回流；

（3）伴随谣言。谣言和流言的区别。

第五章 第一节 大众传播的定义、特点和功能

一、大众传播的定义

专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

·规模庞大的传播机构 ·人数众多的传播对象 ·大批复制并公开的传播内容。

二、大众传播的特点

1、传播者：从事信息生产和传播的专业化媒介组织。报社、电视台、电台等。

2、传播行为：大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。现代科技是大众传播的前提。

3、受众：社会上的一般大众。Mass：一般人，匿名性的，非特殊阶层或群体。

4、信息：公开，商品属性＋文化属性。

5、传播过程：单向性。一是传媒组织单方面提供信息；二是没有较为高效的反馈渠道。

6、传播性质：制度化传播。国家宏观调控。

7、传播趋向：随新媒介环境变化而变化。大众－分众；泛播－窄播。

三、大众传播的社会功能

（一）拉斯韦尔的传播“三功能说”

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出“五w模式”和“三功能说”。

等，还包括提供与经济和公众生活密切相关新闻等。

可能的负面功能：为追求新闻的刺激效应，过度强调危险和威胁，会造成社会恐慌，持续会使公众陷于“麻醉”的冷漠状态。

事件作反应。宣传符合传统美德的价值观和曝光某些偏差行为，建立社会舆论导向，强化社会规范，帮助社会达成共识。

可能的负面功能：强化遵从，将固定模式永久化；媒介的造假事件（假形象或假人格）。

遗产得以延续，增加了社会凝聚力，个人得以和社会融合。

可能的负面功能：大量复制的信息阻碍了个人之间的创造性交流；减少了社会亚文化群的种类；标准化趋势，阻碍了文化生长。

（二）赖特的“四功能说”

·环境监视、解释和规定、社会化功能、娱乐功能。

4、娱乐功能：个人休息、逃避压力、充实闲暇时间，满足人的精神生活需要，创造了大众文化的形态，提高了大众品位。

可能的负面功能：

鼓励逃避主义和纵情享乐；败坏精致艺术，降低艺术品位，阻碍艺术发展。

（三）施拉姆对大众传播功能概括 见图表p115

政治功能、经济功能、社会功能。 见PPT

(四）拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播功能观

1、社会地位赋予功能：大众传播有意识制造形象、引导舆论倾向，给人物和事件赋予

一定公众效应的功能。社会媒体聚焦、人物知名度，宣传或炒作行为。

2、社会规范强制功能：通过对偏离社会规范和公众道德的行为公诸于世，将违反道德者置于强大的社会压力下，从而起到强制遵守社会规范的作用。舆论制裁。

3、作为负面功能的“麻醉作用” ：信息泛滥、表面关心之下的冷漠，花费大量时间在传媒上，失掉行为主动性。被动的接受者。

第二节 大众传播的产生发展和社会影响

一、大众传播的产生发展过程

二、大众传播的社会影响

1、大众媒介与现代生活：

从有用性角度：大众传媒提供信息和知识，了解外部动向；提供生活基本信息；满足文化享受，丰富视野；娱乐，放松。

从社会角度考察：大众传媒是影响社会和改造社会的力量，具有极大的社会影响。

2、大众传播的社会影响

（1）早期：乐观主义观点

美国政治学家J·布莱士从报刊对于舆论形成的积极作用出发，认为大众传播有利于推动社会民主进程。

德国学者G·塔尔德注意到了报刊的政治功能，认为报刊对社会的突出贡献是造就了现代舆论的主体－公众。 公众与物理人群的区别：报纸出现之前，人群是“物理群集”，非理性，易受暗示；

报纸出现之后，人群成为精神结合体，报纸连接公众。

C·H·库利民主必须在舆论的参与下才能成为现实。而舆论是组织化的群体意识和公共意识，这种意识形成得之于近代传媒扩大。

（2）后期：怀疑主义的忧虑

产生原因：二世界大战期间，大众传媒成为另一种武器；二战后，大众传媒的媚俗化、浅薄化一面开始显现；麻醉剂，心理暴力，唯利是图。

三、大众传媒与现代信息环境

（一）信息环境

1、定义：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

2、构成信息环境的基本要素：

（1）具有特殊涵义的信息符号。

（2）符号包含特定的观念和价值，不仅仅是告知，而且是指示性的，对人的行为有制约作用。

（3）某类信息达到一定规模，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。

3、信息环境的主要制造者：大众传播

原因：大众传播复制、生产和大面积传播信息；大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性特点。

第六章 第一节 媒介的理论与媒介影响

一、传播媒介

1、什么是媒介： “媒介就是介入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具” 施拉姆

2、传播媒介：

A、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；（基本义）

B、从事信息采集、加工制作和传播的社会组织，也称传媒机构——媒体（引申义）

3、大众媒介：就是大众传播所使用的，面向大众 传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包 括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。

二、传播媒介的本体特征

1、报刊的媒介特征： 2、广播的媒介特征：

是视觉媒介，是阅读媒介 是听觉媒介

时效性较差 时效性较强

保存性强 保存性和选择性较弱

读者拥有较大的选择权 影响面广

适合传达深度信息

3、电视的媒介特征： 4、互联网的媒介特征:

是视听合一的媒介 是一种诉诸多感官的媒介

时效性强 时效性、保存性和选择性都是最强的 保存性和选择性较弱 可控性较差

具有较强的形象感、现场感和过程感

认识媒介应注意:媒介各有所长，各有所短，应取长补短。

媒介有融合的趋势。

警惕工具理性。

三、麦克卢汉与其“媒介三论”

1、媒介讯息论##

核心观点：不是媒介的内容，而是媒介本身才是真正有价值和有意义的讯息。

媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，改善了人与人之间的关系，塑成了新的社会行为类型和社会形态。

麦克卢汉“媒介与社会形态”的观点（图！）

2、媒介延伸论：

任何一种感觉的延伸都改变着我们思想和行为的方式－－我们感知世界的方式。 媒介发展史也是人的感官能力由“综合”－“分化”－“再综合”的历史。

3、冷热媒介论

热媒介：传播信息明确清晰，接受者参与程度低，媒介本身“热”，不需要受众在信息处理过程中“热身”。书、报刊、广播、无声电影、照片、演讲等。

冷媒介：传播信息含量模糊，接受者参与程度高。漫画、有声电影、电视、电话、交谈、讨论会等。

四、媒介技术及其环境的影响力

·媒介技术及其形成的工具环境本身，塑造着人类群体的性情。

（一）电视人与容器人

1、电视人：伴随着电视的普及而诞生成长的一代人。在电视画面和声音的感官刺激下长大。注重感性与感觉，与在传统印刷媒介环境中成长的重理性、重逻辑思维的人形成对比。同时，封闭狭小的收看环境塑造了内向、自闭、以自我为中心、社会责任感较弱的“电视人”的人格特征。

2、容器人：在电视媒介环境中长大，孤立、自闭、叛逆，易受大众媒介暗示，行为“电视化”。

（二）媒介依存症

具体表现：过渡沉溺媒介；价值和行为选择从媒介中找寻依据；满足虚拟互动而回避现实互动；孤独自闭的性格。

（三）电视与人的“充欲主义”

佐藤毅在《人的自律》（1986）中探讨电视发展与日本民众的自私化和欲望化之间关系。

（四）新媒介发展与电子乌托邦

“电子乌托邦”思想

主要观点：对于媒介技术发展寄予无条件的乐观主义期待，将媒介的作用和力量扩大化，认为新的传播技术会将人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

分析：媒介技术和工具永远是中性的，它本身不能必然导致社会善和社会恶。媒介始终是人的创造物，重要的是人如何使用它。

第二节 作为社会组织的大众传媒

一、关于大众传媒

·大众传媒——大众传播的传播者：专业化的媒介组织。

·基本职能是制作和传播讯息,控制着传播 内容，因此，大众传媒的研究被称为“控制分析”。

·作为传播者的特点：

地位稳固；

是一种社会组织；

大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

二、大众传媒组织的制约与控制

（一）总体目标制约因素

1、经济因素

关键词：文化产业、经济效益、市场压力。

2、宣传目标

关键词：非经济收益目标、意识形态功能。

3、公共性和公益性

关键词：公共传播资源、传播特权、传播威力巨大。

（二）信息生产传播过程中的控制

1、新闻选择“把关人”理论

（1）怀特的新闻把关模式

（2）麦克内利的把关模式

（3）巴斯的双重行动模式

2、大众传媒的把关标准

3、新闻编辑部的内部控制

第七章 大众传播的受众

一、受众

接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。

在大众传播领域，受众泛指观众、听众、读者等大众传播领域的信息接受者。

受众研究是大众传播学研究的重要范畴之一。

二、“大众”与大众社会理论

1、“大众”(mass)

大众传播中的mass，针对信息量和受众数。

大众：一种新的未组织化的社会群体。

与初级群体或小群体区别：后者具有稳定性和面识关系。

与群集（crowd)区别：后者是集合状态下的人群，局限在一定物理范围内。

与公众（public)区别：后者主要是政治概念，因一定公共事务或问题进行公开、合理讨论而形成的社会群体。

大众的特点：规模巨大；分散性和异质性；匿名性；流动性和无组织性；同一趋向。

2、大众社会与乌合之众

礼俗社会：工业化之前社会。

法理社会：工业化之后社会。

法理社会的大众即乌合之众：孤独的群体，芸芸众生却互不相干，比邻若天涯。

3、大众社会理论

整体观点：把现代社会作为原子化的社会来把握。现代社会分成两部分，一是广泛的大众，一是少数极权精英。后者永远在控制和影响前者；但大众由于数量巨大也能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量。

·大众社会理论之受众观

总体观点：受众是被动的存在。精英史观。

清水几太郎的观点：

1、现代社会是“拷贝（copy)支配”的社会；导致这种现象的原因是环境扩大和社会生活间接化。

2、拷贝的支配会转化为“心理暴力”。因为拷贝过程存在着两条抽象原理：

A、利润原理：降低了传媒的品位，不断实施“心理暴力”。

B、政治或宣传原理：潜移默化的政治宣传，隐性地为垄断阶级服务，对公众实行麻醉。

3、大众传播的持续“拷贝”使受众“自甘堕落”，处于消极和被动地位。

三、几种主要受众观

1、作为社会群体成员的受众

观点：受众的群体背景或社会背景是决定其对事物的态度和行为的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。

2、作为“市场”的受众

观点：受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。受众即市场。

这种受众观不完善之处 ：卖方－买方，将复杂传播关系简单化；观点更多着眼于受众购买能力和人口统计学属性，无法反映受众内部多层次性和社会意识形态；过分强调“商品销售量”，忽视产品文化属性和公益性；只从传媒一方考虑，不能从受众立场考虑问题。

3、作为权利主体的受众

受众权利：知晓权、传播权、传媒接近权。

四、使用与满足理论

·立足受众，与传统的媒介传播信息影响受众的思路迥异。

·核心观点：把受众看作是有着特定需求的个人，把其媒介接触活动看作是基于特定的需求来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。

·“使用与满足”过程的基本模式（图）

· “使用与满足”理论的整体评价

意义：1~ 在大众传播效果研究史上影响巨大。

2~ 将能否满足受众的需求作为衡量标准，视角独特，意义重大。

纠正了大众社会理论受众被动的观点；

强调了受众需求对传播意义的制约作用，否定早期理论；

提出大众传播对受众具有基本效用，是对“有限效果”论的有益矫正。

局限：

该理论假设受众知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足需求，忽视了人“自我心理需求的复杂性”，忽视了仪式化和习惯性。

过于狭隘集中于个人和心理研究，忽视了社会结构和媒介环境。

该理论指出了受众的某种能动性，但能动性有限，随心所欲的“使用与满足”在现实中无法实现。

第八章 传播效果研究

一、传播效果的概念涵义

（一）定义（双重涵义）

1、带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。侧重于微观过程分析。

2、指传播活动尤其是大众传媒（报刊、广播、电视）活动对受传者和社会所产生的一切影响和效果的总体。侧重于宏观效果研究，是大众传播效果研究的主要考察对象。

（二）传播效果的三个层面

1、从传播效果的微观过程看：认知层面；心理和态度层面；行为层面。

2、从大众传播宏观传播效果看：

环境认知；视觉制约效果。

价值形成与维护效果；舆论导向。

社会行为示范效果；地位赋予功能。

四、70年代以来的宏观效果论

（一）产生背景

（二）宏观效果研究的主要成果

议程设置理论 沉默的螺旋理论 培养理论 知沟理论

（三）宏观效果研究的特点

不同程度强调大众传媒的强力一面；

集中探讨大众传媒长期、宏观的社会效果；

与当下的媒介环境紧密结合。

五、效果研究的新趋向

##电视暴力的效果研究：传播效果假说

（1）净化作用假说：暴力场景会替代性表达受众的暴力倾向，人们通过看暴力镜头，可以降低受众采取暴力的冲动。

（2）模仿假说 （3）免除抑制假说

电视中的暴力降低了人们对侵犯行为的抑制，可能教导人们以暴力形式进行交往。 ·后两种假说是存在的。 ·电视暴力与侵犯行为之间存在积极联系。

**对真实的构建：

总体观点：大众传播的效果之一就是改变人们对真实的理解。更广远来看，是改变人们对于世界的看法，这是一个与态度的改变和行为的改变、知识的改变不同的传播效果。

“社会真实”构建的三模式：

客观真实、

符号真实、

主观真实：(个人在“符号真实”和“客观真实”基础上建构的“真实”）

后两者是传媒“构建”的真实

构建：对于媒介而言，就是采取集中组织思路，通过选择、强调、排除和精心处理对新闻内容提供背景、并提出中心议题的做法。

第九章 劝服理论

O、耶鲁研究

以霍夫兰为首的耶鲁学派所进行的传播研究称为耶鲁研究。

1、三个特点：

A以态度问题为主攻方向，主要致力于基础研究和理论探讨。

B从心理学或相关学科引申出理论上的创见。

C主要从传播来源、传播技巧和传播对象三方面进行实证研究，强调通过控制性实验测试一些命题。

2、态度

是社会心理学的一大范畴。一般而言，态度是指个人或团体对某事、某物或某种观念的心理倾向。传播学中的态度研究包含三个部分：

认知：形成态度的基础。

情感：关键支配作用。

行为：情动于中发于外的自然结果。

总体来看，耶鲁研究是态度改变研究中最杰出的表率，耶鲁学派主要从传播来源、传播技巧（方式）和传播对象三个方面进行传播效果研究。

一、从传播来源看传播效果

1.传播来源的可信度

2.传播来源的知名度

3.传播来源的动机

二、播技巧看传播效果

耶鲁研究的四个命题：

1、一面提示还是两面提示；

2、明示结论还是寓观点于材料；

3、诉诸理性还是诉诸感情；

4、诉诸何种程度恐惧传播效果佳。

三、从传播对象看传播效果

（一）听从性

（二）意见领袖对于大众传播效果的影响

（三）群体归属和群体规范的影响。

总结：传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，受传播来源、传播方式、传播对象等因素制约，但这不意味着大众传播的效果“有限”或“无力”。

传播效果研究不能仅仅集中在态度和行为研究上，应从传播作用于人的更早的认知阶段考虑问题，并把大众传播效果作为宏观、综合的效果来把握。

·休眠效果：

定义：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果出现衰减，而低可信度信源的说服效果有上升趋势。

原因分析：人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，忘却却从信息次要属性开始。信息内容较之传播信源，是主要属性。

说明道理：信源可信度对信息短期效果影响明显，但决定长期效果的仍是内容本身的说服力。

第十章 大众传播宏观效果研究 （上）

一、议程设置功能：

定义：是指大众传媒的一项表现显著、作用突出的功能。对被大众传媒包围的受众而言，大众媒介为受众安排了“议事日程表”，引领了他们议论话题的范围，影响了他们对于“当前大事”及其重要性的认识和判断，决定了人们谈什么和想什么。

议程设置理论是大众传播宏观效果论的代表理论之一。

议程设置功能假说示意图：

二、“议程设置功能”的作用机制：

1、 “0/1”效果或“知觉模式”。大众传媒报道或者不报道某个议题，会影响到受众对该议题的认知。

2、“0/1/2”效果或“显著性模式”。媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的重视。

3、 “0/1/2??N”效果或者“优先顺序模式”。即传媒对一系列“议题”按照优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响受众对这些议题的重要性顺序所做出的判断。

“沉默的螺旋”理论的假设命题：

1、个人意见的发表（表明）是一个社会心理过程。寻求支持，避免孤立。

2.意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式社会传播过程。优势得之于沉默一方的支持：“舆论一边倒”或“关键时刻雪崩”现象出现。

三、议程设置功能理论的特点

1、“议程设置功能”假说着眼点在传播效果的最初阶段－－认知层面，针对“想什么”而不是“怎么想”。

2、该理论考察对象不是媒介的个案报道和短期传播效果，而是整体的大众传播经过较长期系列报道所产生的长期、综合和宏观的社会效果。注重其日常性和连锁性。

3、该理论暗示了“媒介建构环境”的媒介观。传媒对于现实不是“镜子式”再现，而是有目的的取舍。拟态环境。

四、议程理论的意义和局限

意义：1、反拨了大众传媒的有限效果或无力效果论，从考察大众传媒影响人们认知出发，重新揭示了大众传媒的巨大影响力，对传播效果研究摆脱既有框架有突破意义。

2、将大众传媒背后的控制问题讨论再次推向前台。把关问题。媒介起作用的“力学问题”－政治、经济、文化综合作用的结果。

局限：只强调传媒巨大的“设置”社会议题一面，没有涉及反映社会议题一面，媒介的议程设置的最终效果，从长期来看，不能忽视时代、文化背景和受众等方面的的因素。

五、沉默的螺旋

基本观点：在舆论形成过程中，人们总是在对民意判断的基础上“发言”，人们总是先考察自己的意见是否与大多数人一致，然后判断民意是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己站在少数人一边，他们倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得舆论与他们的意见逐渐远去，他们也会倾向于对该议题保持沉默。他们越是沉默，则其他人越觉得某种特定看法不具有代表性，直至这种沉默彻底变为无看法的“寂静”。

沉默的螺旋理论的假设命题

1、个人意见的发表（表明）是一个社会心理过程。寻求支持，避免孤立。

2、意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式社会传播过程。优势得之于沉默一方的支持：“舆论一边倒”或“关键时刻雪崩”现象出现。

3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

沉默的螺旋的效果观

1、舆论形成是大众传播、人际传播和受众对“意见环境”认知心理三者相互作用的结果；

2、大众传媒的特性决定了其报道的内容被当作“多数”或“优势”意见认知。

3、受众由于大众传媒营造的“意见气候”的压力，会引起人际传播中螺旋式扩展过程，并最终导致占优势的“多数意见”－舆论的产生。

第十一章 大众传播的宏观社会效果（下）

“培养”理论：

关注大众传播的潜移默化效果研究 核心观点：在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们意识中的“主观现实”与实际客观现实之间存在巨大偏离，它潜移默化地制约着人们的现实观。

“知沟”理论： 核心观点:随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，大众媒介传送的信息越多，这两类人之间的知识鸿沟也就越有扩大而非缩小的趋势。

“知沟”理论的应用研究和意义

知沟理论和它的反命题上限效果假说，反映了人们对信息社会角色分化问题的重视。