传播效果理论的总结 (20xx-07-08 16:23)

对传播效果理论这一块，一直比较混乱和零散。今天下午利用网络整理了一下，思路清晰了一些。因为上班，课本不在身边，难免会有纰漏和不足。请大家补充指正，互相帮助进步吧。

传播效果理论是传播学理论的核心。它涉及到媒介和受众相互作用的复杂过程，也是传播过程的一个验证和终点。

什么是传播效果？严格的说它是传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

它被分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

效果研究经历了四个阶段（较之于三个阶段，我比较倾向于这个）

枪弹论

有限效果论

适度效果论

回归强效果论

一.枪弹论：也叫强效果理论。由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～xx年代。二战法西斯宣传与“火星人事件”。将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。

它的含义是：受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激—反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。

它的不足之处：忽视了时空、环境等因素对传播效

果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。

二.有限效果论：20世纪xx年代初到xx年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的"说服性效果。"这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为"有限效果"模式。

含义：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。

中介因素：制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而

被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

有限效果论包括个体差异论、社会分化论、社会关系论、两级／多级传播论，中介论、舆论领袖论等。著名研究包括：霍夫兰陆军研究、拉扎斯菲尔德的伊利县总统竞选调查等。

不足之处：

1． 贬低了大众传播效果。

2． 研究注重大众传播对于态度和意见的影响，如果探求其他方面，也许就会发现大众传播具有更大效果。（行动）

3． 只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。

4． 没有摆脱“传者中心论”的局限。

三.适度效果论

出现于20世纪60～xx年代，基于有限效果论不足的考虑角度。

适度效果论包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等

使用与满足理论与议程设置理论较为完整的解释和揭示了传播的整个过程。是从媒介角度和受众角度的最佳结合和补充。其中，使用满足理论也是企图最直接研究受众主动受众的唯一一个理论领域。

四.回归强效果理论：

出现于20世纪xx年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介威力论不相同，它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。

最具代表的是“沉默的螺旋”理论。

如何使大众传播发挥强大影响

在一段时间内重复的讯息比单一讯息有效； 对受众的针对性要强；

运动目标明确，制作的讯息必须联系到这些目标； 传播理论的有关观点在传播实践中加以运用。

 

第二篇：传播心理学总结

传播心理学复习提纲：

1通读笔记，确保理解授课内容，能用传播心理学专有名词解释一些经典案例。

2通读的基础上重点记忆名词解释

(1)感觉

感觉是客观事物直接作用于感官时，人脑对事物的个别属性的反应。（个别属性：如颜色、形状、大小、气味、温度、轻重等等）

根据感受器所处的位置，一般可将感觉分为外部感觉和内部感觉。

(2)知觉的生理机制

知觉的生理机制是多种分析器联合活动的过程

(3)晕轮效应

定义：在人际知觉时，人们常常从对方所具有的某个特征而泛化到其他一系列的有关特征，也就是从所知觉到的特征泛化推及到未知觉到的特征。从局部信息而形成一个完整的印象。

(4)刻板印象

是指社会上对于某一类事物或人物产生的一种比较固定、概括而笼统的看法。

其形成过程是按照预想的类型把人分成若干类别，然后按照这些类别贴上固定特征的标签，这种知觉模式不是先天就有的，而是我们所属的传统、文化遗传给我们的

(5)心理定势

指人在认识特定对象时的心理上的准备状态；这种定时或心向作用，使我们对住对刺激的知觉反应更迅速，更有方向性，但也会使人从主观状态出发来歪曲客观信息。我们在对人知觉和评价时，常常离不开心理定势，所以总是顺着一定的倾向性来解释所得到的信息。

(6)模仿

指个人受到社会刺激后而引起的一种按照别人行为的相似方式行动的倾向。它是社会生活中的一种基本的人际互动现象。模仿是对显行为的模仿，而不能模仿内心模仿隐心理。原因：人的本能。

模仿有两种形式，一种是反射性模仿，一种是观察性模仿。

(7)感染

表现为个体对他人的特定情境中的情绪状态的自觉共鸣或产生相类似的情绪活动。感染的形

式有情绪共存和情绪感染。感染有联动性和情境性的特征。

(8)从众现象

指个人的认知或行为且于所处媒体的无形压力，而不由自主低与多数人保持一直的心理现象。

(9)个体空间

人都有一个把自己圈住的心理上的个体空间，就像一个无形的“气泡”一样为自己“割据”了一定的“领土”，一旦这个“气泡”被人触犯，就会感觉到不舒服或是不安全，人们都有一种保护自己的个体空间的需求，这并非表示拒绝与他人交往，而只是想在个体空间不熟近战的情况下自然的交往。

(10)非言语交往

指人在传达讯息时，会使用语言、文字以外的媒介，例如脸部目光、表情、身体运动与接触、姿势、衣着、以及饰品等等，来辅助说明语文的意旨

② 简答论述类：

(1)解释最初印象的成因及作用。

最初印象的成因:其形成与我们知觉的恒常性有关。当知觉的条件在一定范围改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。

最初印象的作用：

1当不用的信息结合在一起，我们总是倾向于重视前面的信息，而忽视后面的信息。

2即使人们同样也注意了后面的信息，但也会倾向于认为后面的信息是“非本质的”、“偶然的”。

3当人们接受了前面的信息后，就会按照这种信息来接受后的信息，即使后面的信息与前面的信息不一致，也会去屈从于前面的信息从而形成整体一致的印象。

(2)集合行为是一种自发的反常现象，请解释它的产生原因。

结构性的压力，如在自然灾害，经济萧条，失业，物价不稳，政治动荡，种族关系恶化等危机状况下，社会上普遍存在着不安心理和紧张情绪。

触发性事件：因某些突发性事件或突然的信息刺激引起。

正常的社会传播系统功能减弱，非常态传播机制活跃化。（如瓮安事件中的中学女生非正常

死亡）

(3)从单面证据和两面证据简述传播内容的组织。

劝说需要证据来阐明所传播的观点。在劝说中是只提有力的证据呢还是同时提出正反两面的证据？这要考虑到具体的情况。美国心理学家霍夫兰在二战将要结束时进行的说服效果实验，实验结果教育程度较低的和受过中等教育的；原先就认为战争会结束的士兵和原先不认为战争会结束的士兵。结论：对于较复杂和存有争议的观点进行劝说，应该尽可能同时提出正反两面的证据，这样一方面使被劝说者觉得传播是客观的，另一方面又使他们能学会比较与辨别正确与错误，对以后可能接触的相反证据产生免疫力。

对有一定只是和认识能力的对象进行劝说，应尽可能同时提出正反两面的证据。

(4)请稍结合事例说明从众现象的产生原因。

19xx年的阿西实验（阿希关于线条判断的从众实验）

从众现象如：入乡随俗、人云亦云、赶时髦、随大流等。

1、信息作用;从众并非只是一种消极现象，在许多情况下，尤其是在信息不明或是模糊的情况下，我们要通过众人的行为来获得信息。

2、人际关系的制约：当一个人在明确信息的情况下仍然可能从众，这往往是处于人际关系的制约。

3、群体一致性：人们是否从众，还受到群体凝聚力的影响，一个群体凝聚力越强，个人对群体就越忠诚，越主动担负起群体责任，按照群体规范行事，因而群体间的意见就越一致。

4、个别差异：人与人之间，在从众性上是因个人的地位、知识、性格、情绪状态等具体特征而存在差异的。

(5)在有关记忆生理机制的理论中，请叙述信息加工系统说。

近xx年来心理学家把现代信息论引入记忆的研究中，认为人类的记忆是信息加工系统过程，分三个阶段：

感觉储存阶段：也称瞬时记忆，是记忆的开始阶段，当作用于感官的刺激物已经消失，而存在留在感官中的印象并未立即消失，还会保留很短一段时间，大约为0.25-2秒，例如我们用心听一首歌曲，歌曲已经播完，在很短的时间内仍然记得歌曲的旋律。

特点：持续时间很短，瞬息即逝，容量较小。

比如在电视中播放的商品广告，有的十秒钟广告单字达到八十个，使消费者难于记忆，效果很不理想。

短时记忆阶段：短时记忆中材料保持的时间约为5-20秒，最长不超过一分钟，感觉记忆中的材料如果收到主体的注意，就会输入短时记忆阶段。商业广告要想便于消费者超过感觉记忆阶段，就必须利用种种方法和手段，引起消费者的注意。

长期储存阶段：指一分钟以上直至多年甚至保持终生的记忆，长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。

(6)叙述传播中的说服策略。

一、分散注意：采用迁回方法，把对象的注意力从敏感问题上引开，此方法即可避免陷入僵局，又使他有较大的开放头脑，但是注意要回到正题上来。

二、共同语言：当有实质性分歧时，寻找一些对方无法拒绝客观事实入手。先找一些与劝说的观点并无关系而双方意见一致的话题。

三、对症下药

四、打破“完型”：格式塔心理学派认为，完型就是各个组成部分相互协调一致的方式构成一个完整的知识结构和系统。

五、以情动人：说理不通的情况下，可先从情绪上打动他。如“恐吓战术”对调皮小孩

六、行为反馈:创造一定情境与条件，使被劝说者做出某种积极的行为，并使他从自己行为中认为到正确态度与观点。例如、种族歧视

七、“登门槛”战术：研究证明：当先说服被试者接受一个较小要求，被试者对虽有较大要求就有了较大的可接受性。

八、逻辑诱导：背景：对说要摆事实，讲道理。

九、以退为进：适当的退让和承认对方观点和合理性

十、运用幽默

(7)叙述传播中舆论的形成机制。

舆论的定义，被认为是多数人共有的，能够在公开场合声明的意见才能成为舆论。 “沉默的螺旋”理论：个人一件的表明是一个社会心理过程。

一件的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方面“沉默”造成另一方意见的增势，是“优势”意见更显得强大。这种强大反过来又逼迫更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，便形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默的螺旋式过程”

大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。因为1，共鸣效果：多数传媒的报道内容具有高度的相似性，2、累积效果：同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性。3、遍在效果：媒介信息的第大范围具有空前的广泛性。

舆论的形成是大众传播，人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

(8)叙述对抗心理中的4种障碍。

1认知障碍：各自所持的观点相距太远以至明显对立，因而会遭到拒绝。此时会做出三种反应：拒绝劝说信息；把它歪曲而使之符合自己的观点；促成认知结构改变而顺应和接受劝说信息。

结论：去除这种认知障碍可采取“登门槛术”和“以退为进”的妥协法，使彼此的观点从对立转为彼此逐渐接近。

2情绪障碍：以主观愿望来排斥劝说信息，而不是以理智来衡量客观事实和劝说的道理，于是形成了情绪障碍。

方法：充分运用幽默，分散注意，寻找共同语言和以情动人等方式，以潜移默化之功。 3行为障碍：错误的行为本身也会成为对抗劝说时的心理障碍。例如吸烟、戒烟。

结论：通过行为反馈的劝说方式，使被劝说者看到改变错误行为的可能性，是去除他们行为障碍的最佳途径。

4群体障碍：一个人的对抗心理不仅产生于他本人，而且会产生于他所属的群体的影响。 方法：要改变一个受群体规范制约着的人的态度时，劝说人必须不针对个人，而针对其群体。其次，要改变一个人的态度，可切断其所属的不良群体与不良群体与他的联系和对他的影响。另外，改变一个人的态度还可以使他认同或归属于一个新的、有利于他形成新态度的参照团体。