心

理

系别：电气系专业班级： 姓名： 学号：

2013-4-19 学 案 例 论 文 1

谈谈对心理学的认识!

弗洛伊德的精神分析心理学从本能出发解释人的行为动机。他认为，人有两种本能：一是生的本能，弗洛伊德称之为“利比多”，它代表着爱和建设的力量，指向于生命的生长和增进。二是死的本能，弗洛伊德称之为“达那多斯”，它代表恨和破坏的力量，表现为求死的欲望。死的本能有内向与外向之分。当冲动指向内部的时候，人们就会限制自己的力量，惩罚折磨自己，变成受虐狂，并在极端的时候毁灭自己；当冲动指向外部的时候，人们就会表现出破坏、损害、征服和侵犯他人的行为。

一、驱力理论

所谓驱力理论，指的是当有机体的需要得不到满足时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。例如，进食的需要得不到满足，便会产生内驱力刺激，推动有机体采取最终使食物摄入体内的行为。一旦需要满足之后，也就使内驱力刺激平息。所以驱力理论时常又被称之为驱力还原论或需要满足论。这种理论观点认定：当有机体的生理需要得不到满足时，就会驱使有机体采取有意的行为去纠正这些身体的缺失或障碍。可以认为，使驱力降低是行为发生的主要原因。

二、需要层次理论

人本主义心理学家马斯洛坚持反对一切人类动机都可以用剥夺、驱力和强化来解释的观点。他致力于对人的动机研究，认为人有5种基本的需要，按其满足的先后依次排列成一个层次。在这一层次中，最基础的生理方面的需要，即对食物、水、空气等的需要；在生理需要得到基本满足之后，便出现安全或保护的需要；随后出现对爱、感情、归属的需要；接着出现对尊重、价值或自尊的需要；在上述这些低一级的需要得到基本满足之后，最后剩下的便是对自我实现的需要。所谓自我实现，就是使自己更完备、更完美，能够更充分地使用自己具有的能力和技能。马斯洛认为，人的绝大部分时间和精力都用于旨在实现最基本的但又尚未满足的需要上，当这些需要或多或少得以实现后，人才能越来越注意到更高层次的需要。

三、成就动机理论

要激励人们的积极动机，就要满足人的这种高层次的成就需要。高层次的成就需要与企业家的行为有很强的相关。成就需要高的人，行为方式通常更像成功的企业家。他们喜欢对问题承担个人责任，能从完成一项任务中获得一种成就满足感；相反，当成功决定于运气或问题由别人为他们解决时，他们很少产生满足感。在解决问题时，成就动机高的人毅力强，而且总是倾向于将自己的失败归因于努力不够而不是归因于任务太难或运气不佳。总之，成就动机高的人希望获得成功，而当他们失败之后，会加倍努力，直至成功。

个人的成就动机可以分成两类：其一是力求成功的需要，其二是避免失败的需要。人在这两种特征的相对强度方面各不相同，可以分为力求成功或力求避免失败这两种类型的人。阿特金森认为，生活使人面临难度不同的任务，他们必然会评估自己成功的可能性。力求成功的人旨在获取成就，并选择有所成就的任务。这种情况，最有可能发生在他们预计自己成功的可能有50％的把握时，因为这种情况给他们提供了最大的现实挑战。如果他们认为成功完全不可能，或胜券在2013-4-19 2

握，动机水准反而下降。反之，避免失败的需要强于力求成功愿望的人，在预计自己成功的机会大约有50％的希望时，则会回避这项任务。他们往往选择更易获得成功的任务，以使自己免遭失败；或者选择极其困难的任务，这样即使失败，也可以为自己找到合适的借口。

四、归因理论

归因理论认为，任何人都有探索自己行为成败原因的倾向，常常会问自己：为什么这次成功（或失败）了？这种理论把成败原因的分析，归纳成3个方面：

（1）控制点（控制位置）：是外在归因还是内在归因；

（2）稳定性：是稳定的原因还是不稳定的原因；

（3）可控性：是可控制的原因还是不可控制的原因。

归因理论的指导原则和基本假设是：寻求理解是行为的基本动因。韦纳认为，能力、努力、任务难度和运气是人们在解释成功或失败时知觉到的4种主要原因。最后，韦纳将这4种基本原因分成控制源和稳定性两个维度。根据控制源这一维度，可将原因分成内部的和外部的。例如，能力和努力是内部原因，因为它们源于一个人的内部；相反，任务难度和运气则源于一个人的外部，因此是外部原因。根据稳定性维度，又可以将原因分成稳定的和不稳定的。韦纳认为，能力和任务难度是稳定的因素，因为在反复从事某一任务时它们不会变化，而努力和运气则是不稳定的因素，它们会随时间或场合的不同而变化。

归因研究发现，人们对决定自己活动和命运的力量的稳定看法将成为他们的人格特征。心理学已区分出内控与外控两种不同的人格特征。具有内控特征的人认为，自己能从事的活动和活动的结果是由自身具有的因素如能力或努力所决定的；具有外控特征的人则认为，自己的活动及其结果受命运、机遇和他人的摆布。当然，在现实生活中，极端的内部控制者或外部控制者是不多的。

一般说来，内部控制者具备较高的成就动机，外部控制者的成就动机相对要低些。要改变一个人的稳定的归因看法涉及改变一个人的人格特征，通过改变人格特征来影响其行为动机。

六、动机系统理论

首先，这一理论认为动机是与满足某些需要有关的活动动力。如果说需要是个体的各种积极性的实质与机制，那么动机就是这种实质的具体表现。动机的不同起因导致动机所表现的需要的种类不同、动机所采取的形式不同，以及动机赖以实现的活动的具体内容不同。复杂的活动是由几种同时起作用的相互影响的动机所推动的。这些机构成了多分支的动机系统。

其次，这一理论明确指出了动机系统的各个组成部分。

第一个组成部分是兴趣。兴趣是个体的认识需要的情绪表现。它使个体积极地寻找满足他所产生的认识和了解的需要的途径和方法。因此，彼得罗夫斯基认为，兴趣是经常推动认识的机制，是个体活动动机的重要方面。

第二个组成部分是信念。信念是激励个体根据自己的观点、原则和世界观去行动的、被意识到的需要的系统。以信念的形式表现的需要的内容，是关于自然环境和社会环境的知识以及对这些知识的某种理解。当这些知识形成有序和有内在组织的观点体系时，就可以被看做个体的世界观。

第三个组成部分是意图。意图是行为的直接动因，其中表现出对生存和发展条件的需要，它能够在较长的时期内维持个体活动的积极性。意图往往以企图、幻想、热情、理想等不同的心理形式表现出来，而它们又和兴趣、信念系统不可分割，其共同特点是能被个体所意识。

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最后，他认为，个体的动机系统除了能够被意识的部分外，还有无意识的部分。由被意识的动机系统和无意识的动机系统共同构成了个体完整的、有层次的动机系统，而它们二者之间是彼此联系、能够相互转化的。在未被意识的动机系统中，具有重要意义的心理形式是定势和意向。

七、激励理论

激励理论是关于如何满足人的各种需要、调动人的积极性的原则和方法的概括总结。激励的目的在于激发人的正确行为动机，调动人的积极性和创造性，以充分发挥人的智力效应，做出最大成绩。自从本世纪二三十年代以来，国外许多管理学家、心理学家和社会学家结合现代管理的实践，提出了许多激励理论。这些理论按照形成时间及其所研究的侧面不同，可分为行为主义激励理论、认知派激励理论和综合型激励理论3大类。

1.行为主义激励理论

本世纪20年代，美国风行一种行为主义的心理学理论，其创始人为华生。这个理论认为，管理过程的实质是激励，通过激励手段，诱发人的行为。在“刺激—反应”这种理论的指导下，激励者的任务就是去选择一套适当的刺激，即激励手段，以引起被激励者相应的反应标准和定型的活动。

新行为主义者斯金纳在后来又提出了操作性条件反射理论。这个理论认为，激励人的主要手段不能仅仅靠刺激变量，还要考虑到中间变量，即人的主观因素的存在。具体说来，在激励手段中除了考虑金钱这一刺激因素外，还要考虑到劳动者的主观因素的需要。根据新行为主义理论，激励手段的内容应从社会心理观点出发，深入分析人们的物质需要和精神需要，并使个体需要的满足与组织目标的实现一致化。

新行为主义理论强调，人们的行为不仅取决于刺激的感知，而且也决定于行为的结果。当行为的结果有利于个人时，这种行为就会重复出现而起着强化激励作用。如果行为的结果对个人不利，这一行为就会削弱或消失。所以在教育中运用肯定、表扬、奖赏或否定、批评、惩罚等强化手段，可以对学习者的行为进行定向控制或改变，以引导到预期的最佳状态。

2.认知派激励理论

行为简单地看成人的神经系统对客观刺激的机械反应，这不符合人的心理活动的客观规律性。对于人的行为的发生和发展，要充分考虑到人的内在因素，诸如思想意识、兴趣、价值和需要等。因此，这些理论都着重研究人的需要的内容和结构，以及如何推动人们的行为。

认知派激励理论还强调，激励的目的是要把消极行为转化为积极行为，以达到组织的预定目标，取得更好的效益。因此，在激励过程中还应该重点研究如何改造和转化人的行为。属于这一类型的理论还有斯金纳的操作条件反射理论和挫折理论等。这些理论认为，人的行为是外部环境刺激和内部思想认识相互作用的结果。所以，只有改变外部环境刺激与改变内部思想认识相结合，才能达到改变人的行为的目的。

3.综合型激励理论

行为主义激励理论强调外在激励的重要性，而认知派激励理论强调的是内在激励的重要性。综合性激励理论则是这两类理论的综合、概括和发展，它为解决调动人的积极性问题指出了更为有效的途径。

心理学家勒温特提出的场动力理论是最早期的综合型激励理论。这个理论强调，对于人的行为发展来说，先是个人与环境相互作用的结果。外界环境的刺激2013-4-19 4

实际上只是一种导火线，而人的需要则是一种内部的驱动力，人的行为方向决定于内部系统的需要的强度与外部引线之间的相互关系。如果内部需要不强烈，那么，再强的引线也没有多大的意义。

波特和劳勒于19xx年提出了新的综合型激励模式，将行为主义的外在激励和认知派的内在激励综合起来。在这个模式中含有努力、绩效、个体品质和能力、个体知觉、内部激励、外部激励和满足等变量。

在这个模式中，波特与劳勒把激励过程看成外部刺激、个体内部条件、行为表现、行为结果相互作用的统一过程。一般人都认为，有了满足才有绩效。而他们则强调，先有绩效才能获得满足，奖励是以绩效为前提的，人们对绩效与奖励的满足程度反过来又影响以后的激励价值。人们对某一作业的努力程度，是由完成该作业时所获得的激励价值和个人感到做出努力后可能获得奖励的期望概率所决定的。很显然，对个体的激励价值愈高，其期望概率愈高，则他完成作业的努力程度也愈大。同时，人们活动的结果既依赖于个人的努力程度，也依赖于个体的品质、能力以及个体对自己工作作用的知觉。

波特和劳勒的激励模式还进一步分析了个人对工作的满足与活动结果的相互关系。他们指出，对工作的满足依赖于所获得的激励同期望结果的一致性。如果激励等于或者大于期望所获得的结果，那么个体便会感到满足。如果激励和劳动结果之间的联系减弱，那么人们就会丧失信心。

郭凯利

2009-12-6

2013-4-19 5

 

第二篇：广告心理学论文案例分析

? 广告心理学

品牌手机的品牌定位

摘要：论文阐述了要以分析设计心理元素为基础制定设计方法，并要将消费者心理元素导向笔记本电脑的价格，配置性能，造型及工艺的流程，还有耐用程度（品牌效应）等等方面。各种配置和型号的手机，更是提出科技以人为本的设计新概念。

现在手机成为平民商品，因为它的配置逐渐增强，价格平民化，在使用上也优于固定电话。我虽然早就用过手机，但早还想换一部手机，不但可以学习娱乐，而且拥有一个独立的空间，曾经用的手机，出现诸多麻烦，虽然懂得较多知识，但是不断出现的硬件损坏问题常常困扰消费者。周围有很多已经买了和正在预购的同学，他们的购买心理流程和我的基本差不多，首先先定位价钱，再去定位配置，外观，材料。手机的维修现在比较方便，因为现在很多品牌都有几年保，所以出现问题直接找厂商。去年年10月份订购一台apple iphone3gs 手机，商家运用消费者心理把价格定位4900元，算是很贵的了，我买的流程是首先把需求定在第一位，再选择配置，最后选择品牌和造型。

一，首先来看看手机的价格，这是购买手机的前提，根据自己的经济能力把价钱定位才能选择。价格是商品本身的内在价值决定的，顾客购买某种商品，其实已有一个心理价位在，如果商品超出其心理价位很高，则交易无法成功，最理想的状态是产品价格高出顾客心理价位10-20％左右。成交机会最高。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。中国手机市场在整体上呈现诸多鲜明特征：各品牌手机开始普遍降价、各方面价格全面跳水、价格战愈演愈烈、厂商进入这一市场的步伐也明显加快。面对这些状况，消费者和经销商们都有着怎样的看法和选择？

手机价格的大幅下降已经对消费者构成极大诱惑，但除了价格外，许多手机的

性能相对较弱、DIY方面受限较多仍是其发展的主要障碍。

价格分布每个档次，最低100多元就可以，最高配置要达到几千元，这样就给我们消费者很多选择空间，大学校园内价格层次一般在600—2500元之间，当然价位不同，手机本身的配置及外观等方面层次就不相同了，这就要根据自己经济能力而决定了。

当然，谁都想购买物美价廉的，但也不能为了高性能而去购买高价位电脑，适合自己的才是最好的。

二，众所周知，手机的配置性能是价格的定位标准，高性能高配置是大学生追求的目标，这是由于攀比等种种心理原因所造成的，智能手机的性能高低，首先取决于CPU的处理能力，尤其是随着英特尔迅驰平台的不断升级，整个手机行业也在不断更新换代中快速发展。在10年手机市场里，随着诺基亚塞班3系统的广泛应用，以及各类大型软件、特别是复杂的游戏软件的应用，以及多任务处理需求的不断提升，手机的性能堪称消费者选择的重中之重。在大多数人眼里，以往具有拍照功能 以及MP3播发器的手机就是“娱乐”的代名词。但伴随着许多智能手机操作系统的广泛应用之后，在校大学生都将智能手机视为首选，严谨的商务机型也慢慢与独显结合。

三，手机造型对于销售比较重要，人们感知客观事物是听觉、触觉、嗅觉、味觉、视觉五种感官功能共同作用的结果，其中视觉大约占大部分，是感知事物最终要的器官，人们最容易通过视觉感知到产品造型的形态、材质工艺和色彩三个因素，这三个因素也最容易唤起人们的心理感受和审美体验。优良的电脑设计，应该通过这三个因素的完美融合使其折射出隐藏在物质形态后面的产品精神价值，消费者通过联想与想象获得这种精神价值，与其内心世界的渴望达成共识，从而达到销售质量。外在形态是吸引消费者注意力的第一要素，ipone3gs能够激起消费者心理上的购买欲望，同时它也是手机内在功能、配置及品质等因素的外在表现。随着消费者对其功能追求上升为对实现社会、心理功能的追求，更多的消费者更加注重形态所表现的心理价值、社会地位、文化水准、个人情趣等。对称或矩形能够显示严谨，容易使消费者产生庄严、宁静、典雅、明快的心理感受；圆形和椭圆形能够显示包容，容易使消费者产生完满、活泼、生动的心理感受；自由曲线能够显示动态、节奏与韵律，容易使消费者产生热烈、自然、自由、亲切的心理感受；残缺形态会使消费者心理产生冲击力和前卫艺术感。由于本人

喜欢稳重的设计，所以选择的这款apple iphone3gs手机外观采用苹果公司新磨具的矩形外观设计以满足自己的心理需求。手机的设计趋向于精巧，这样就不适合于少数人群的操作。这是一个不可避免的问题。形态设计刺激了消费者的视觉，那么材质设计则刺激了消费者的视觉和触觉，给消费者更丰富的感知体验。 用户操作使用一个产品，他们的心理过程往往要经过六个阶段，分别为意图、计划、动作实施、感知反馈、认知、选择心意图，手机的操作界面一般都是统一的，只是区别于每个按键的设计，影响消费者的选择。操作界面的设计者要在理解消费者操作心理的基础上，进行合理的按键位置及触感设计，同时确保界面信息显示符合消费者的知觉习惯和色彩方案，要用简明易理解记忆的图示指导操作。这款手机采用完全不同的操作界面。合理的选用及搭配黑白色彩。十足科技味，充分的体现它的设计特色，获得消费者的情感认知。形式（审美）与功能设计得到最恰当的平衡，就会拉近人与机器之间的距离。

四，从消费者心理学角度来讲,品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。apple品牌在世界上的影响力非同一般。 “品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能给带来更多的利益。的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，对品牌象征性意义认识尤为重要。 品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。

据悉在美国时间6月29日当天，AT&T在美国的1800多家零售店的iPhone手机数小时之内就被等候多时的苹果“粉丝”抢购一空，据后来苹果官方的数据统计显示iPhone发售的两天时间共售出27万部！试问其它在移动通讯领域风光了多年的大品牌，哪一款产品能有此“皇帝级”的待遇？而即便是未破解网络锁以及未能完全汉化，iPhone在中国地区也是异常火爆，通过高价订购的消费者比比皆是。所以和IPHONE配置相同的手机品牌价格即时相同，消费者也可能最终选择他——品牌力度大的苹果。在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。弗罗伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜意识。如果利用潜意识来激发被压抑而又不能表达的欲望以达到营销的目的，将会收到意想不到的效果。大学生对品牌的忠诚度很高，大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如苹果公司的产品，感性认识上的科技含量高，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。

五，新技术和新材料的强力推动，手机产业的发展和智能平台技术的不断成熟，导致数字化产品及其设计在不同层次和意义上更加广泛的扩延，为实现更加人性化的设计提供了从内核到外层的广泛平台。未来的人性化设计将具有更加全面立体的内涵，它将超越我们过去所局限的人与物的关系认识，向时间、空间、生理感官和心理方向发展，同时，通过虚拟现实、互联网络等多种数字化的形式而扩延。成功来源与设计，设计来源于人性化的创新。

六， 这款手机有什么缺陷及需要改进的地方： 1， 无防尘保护，屏幕易被划伤，或弄脏。 2， 长时间使用，电池续航时间短。

3， 触摸板过硬。

4， 手机许多功能需要网络的支持，造成流量巨大的使用代价。

在未来的手机设计中，个性化、时尚化、身份化将成为设计的主题，以消费者心理元素为基础来展开手机设计的每个细节，来满足消费者多样化的需求，才能真正做到“以消费者为中心”，从而获得消费者的心理共鸣。以消费者心理元素为基础的人性化设计必将成为新的发展趋势。对一个产品而言，用户所体验的并不单纯是审美与功能的设计。也附加着文化、社会、历史等多个维度的复合体验。数字化的背景下，人与机器的距离，虽然正在无限趋近，

但是，设计并不要求人与机器零距离。除了满足形式和功能，还能满足深层的心理对“距离”的要求。因而有着更好的用户体验。

参考文献：

《工业设计心理学》

苹果公司官方网站

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